2019年專賣店的生存法則

從暑期開始，南寧的建材市場掀起了一股關店潮。

南寧效益最好的建材市場最黃金的通道兩側(cè)，下半年以來，已經(jīng)有七八家專賣店貼出了轉(zhuǎn)讓的告示。然而，幾個月過去了，告示還貼在那里，店面仍舊空著。年初還是百萬轉(zhuǎn)讓費都一店難求的建材家居廣場，如今風光不再。有的建材城甚至出現(xiàn)較高的樓層幾乎整層空置的情況。

這是南寧建材市場發(fā)展史上遭遇的第一個冬季。

這一切的根源都是因為精裝房潮水般的襲來。

困境

品牌聯(lián)盟是目前建材渠道中最常用、效果最好的營銷模式。

回到第一季度，南寧富安居家居廣場，每個周末的早晨都有六七個聯(lián)盟在門外的廣場外開動員會。到了下半年，即便是線上線下促銷最火爆的雙十一期間，富安居門前也只有2個聯(lián)盟在開動員會。

2018年以前，南寧新開樓盤的精裝修比例大約在10%左右。而到了年底，南寧新開樓盤的精裝修比例幾乎到了50%。

一般情況下，精裝房會給業(yè)主配套瓷磚、地板、衛(wèi)浴和廚電。購買了精裝房的消費者來到建材城就不會再購買這些產(chǎn)品，使得硬裝的建材家居產(chǎn)品銷售額出現(xiàn)了最嚴重的下滑。以往，瓷磚、地板等硬裝產(chǎn)品都是建材市場里各個品牌聯(lián)盟中的大戶，訂單都是動輒上萬元甚至幾萬元。如今，一半以上新樓盤都是精裝，也就意味著這些買了新房子的消費者都不會進入建材市場選購硬裝產(chǎn)品。一些原本經(jīng)營硬裝產(chǎn)品的商戶都已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型經(jīng)營軟裝類產(chǎn)品。窗簾、全屋定制、燈飾品等，這些與精裝修無關的品類。有的商戶則直接關店，從而引發(fā)了南寧建材市場的第一次關店潮。

顯然，本次關店潮的根本原因并不是品牌聯(lián)盟模式本身的問題，而是市場出了問題。

據(jù)了解，在北京、上海、廈門等限購城市，新房少，市面上成交的幾乎都是二手房，建材城中大型的品牌聯(lián)盟、落地爆破活動效果差，數(shù)量在急劇減少，活動的蓄水期也從原來的20天左右延長到了2個月以上。

近期，格力、美的等大品牌牽頭、聯(lián)合老板、方太等品牌在南寧會展中心舉辦了一次品牌聯(lián)盟活動，前期做了長時間，大范圍的蓄客。各大商場和超市都有業(yè)務人員在售卡蓄客。最終的活動場面比較轟動，參與活動的某廚電品牌銷售額超過200萬元，但是整個活動的轉(zhuǎn)單率非常低，大部分訂單都是2999元的促銷機型?？蛦蝺r低，也是廚電品牌參與此次活動的費用比較高的原因。

有業(yè)內(nèi)人士介紹，一般的品牌聯(lián)盟活動都是推出一兩款特價機型作為宣傳的噱頭，目的是把更多的客戶吸引到活動的現(xiàn)場。經(jīng)過現(xiàn)場主持人的各種推介和煽動，執(zhí)著于某款特價機的客戶最多只占5%~10%的比例，絕大多數(shù)最終成交的訂單往往是價格更高、毛利更好的非特價機型。這也是品牌聯(lián)盟的營銷秘訣之一。以某熱水器品牌為例，2018年，該品牌的銷售量下滑1%，銷售額卻增長了20%。而且，如果活動的轉(zhuǎn)單率高，即便是客戶數(shù)量略少，活動的效益也會比較好。如果一場活動銷售的都是特價機型，轉(zhuǎn)單率低，毛利大多不好，費用攤銷的比例較高。

除了精裝房，大家似乎都感覺到了什么，紛紛捂緊了錢袋子。

除了轉(zhuǎn)單率低，帶單量少也是大家謹慎參與聯(lián)盟活動的原因之一。

市場下滑，品牌聯(lián)盟內(nèi)部條款并沒有改變。品牌聯(lián)盟內(nèi)，各品牌能夠挖到的客戶數(shù)量在減少，相互之間的帶單任務就變得越來越重，完不成聯(lián)盟規(guī)定的帶單任務而造成的處罰負擔，也是一些品牌逐漸脫離聯(lián)盟的原因之一。而專賣店因為完不成單帶任務而被罰的款項都被第三方的營銷公司收入囊中。

南寧富安居某窗簾布藝商戶參與第三方公司組織的團購活動，聯(lián)盟規(guī)定每個品牌的帶單任務為70單。而最終活動結(jié)束，該窗簾品牌自成交+被帶單總數(shù)不足50單。盡管該窗簾品牌的帶單量在本次聯(lián)盟內(nèi)排名第二，但因為沒有完成任務，仍舊被罰款，導致其活動的費用率高達15%。這樣，整場活動核算下來只有銷售量，沒有利潤，甚至是略微虧損的。帶單量排名第二的距離完成任務尚有一半的差距，其他帶單量少的品牌，銷售額會更低，被處罰的額度也更高。

調(diào)整

其實，市場的下滑早已露出端倪。年中北京某廚電代理商崩盤就是信號。對于原本活躍于建材市場的家電代理商和專賣店主來說，品牌的業(yè)績?nèi)蝿找呀?jīng)不能全盤跟進了，2019年生存法則是活著。

作為代理商旗下的一個經(jīng)營單元，盡管專賣店是品牌在區(qū)域市場的渠道戰(zhàn)略最重要的棋子，但作為具體的經(jīng)營者，代理商的效益才是第一位的。對此，某代理商的渠道總監(jiān)分析認為，2018年下半年建材市場里的專賣店已經(jīng)非常難受了，經(jīng)營者一定要關注盈虧平衡點。2019年一季度，如果店面的費效比還是沒有好轉(zhuǎn)的話，就要考慮這家店是否還有必要繼續(xù)經(jīng)營。專賣店每年的裝修費用較大，有的店面是品牌補貼裝修費用，有的店面是經(jīng)銷商自己承擔裝修費用的。如果經(jīng)過核算之后，店面在2019年初還看不到好轉(zhuǎn)的跡象，那么就果斷關店。原本整體的經(jīng)營趨勢就不好的建材市場，在市場低迷的情況下，這里的店面肯定是不可能出現(xiàn)好轉(zhuǎn)的。

因此，經(jīng)銷商在2019年的核心生存法則之一就是降低庫存水平，回籠資金，實現(xiàn)經(jīng)營的良性循環(huán)。

南寧富安居某熱水器品牌的坪效在該品牌全國專賣店的坪效排名中位列第一。近兩年，主流的廚衛(wèi)電器品牌都在引導代理商開大店，開旗艦店。這也是一種大躍進的冒進思想。如果是商家經(jīng)營，不管大小，效益是最關鍵的。有的代理商響應品牌的號召，甚至租上千平米的鋪面開店。年中的時候，某廚電品牌組織經(jīng)銷商開展全國優(yōu)秀專賣店的PK賽。所有的店面經(jīng)營數(shù)據(jù)列出來才發(fā)現(xiàn)，有的幾百平米面積、投入上百萬元的大店，經(jīng)營效果并不好，甚至每月虧損額都在兩三萬元，一年下來就是幾十萬元。這樣的店面繼續(xù)生存只能靠廠家的補貼。

據(jù)了解，浙江某廚電品牌的經(jīng)銷商在品牌的鼓勵和政策支持下前年開了一個近千平米的專賣店，上下兩層。有專業(yè)人士測算，該店面每個月的固定費用在20萬元以上，即使每年銷售額1000萬元，也只能處于保本的水平。但兩年下來，費效比較低，租金卻在持續(xù)上漲。2018年底，該經(jīng)銷商經(jīng)過幾輪評估之后，決定關閉該店面。

其實，品牌商也發(fā)現(xiàn)了市場的苗頭，為了減少自身的費用壓力，加強了對店面的業(yè)績考核，對連續(xù)多個月錄入的訂單數(shù)量達不到品牌商規(guī)定標準的店面，也會強制代理商關店。

杭州是新零售的前沿城市，2018年多個廚電品牌為了體驗新零售開出了上千平米的旗艦店。好在有品牌的費用支持，否則這種大型旗艦店每年如果沒有三四千萬元的銷售額，肯定是難以為繼。其實，幾乎所有一二線廚衛(wèi)電器品牌前兩年都是專賣店的大躍進時期，不但鼓勵在一二線城市開大店，體驗店，旗艦店，甚至支持三線城市的經(jīng)銷商大幅擴張開店，支持裝修費用。但事實證明，一線品牌在三線城市的專賣店生存狀況并不好。廠家投入了裝修費用只解決了前期的投入，后期規(guī)模上不去，老板還是不會堅持下去的。

作為代理商，不管品牌商如何規(guī)劃，首先要核算好每個店面的盈虧平衡點。如果經(jīng)營不好，要找到原因，是因為人員配置的問題，還是市場環(huán)境造成的沒有客源的問題。

在專賣店的成本控制上，要盡量控制租金、水電等固定成本的投入，保證店面的業(yè)務和導購人員等機動性較強的投入。例如，一個品牌有3家店面，如果每家店的租金1萬元，加上物業(yè)費、水電、通訊費、糖果費、標配人員底薪等1萬元，那么3家店面的固定投入需要6萬元。如果店面數(shù)量減少了，就意味著固定的投入減少了，浮動的費用都是隨著市場的變化而變動的。

最近兩年，新零售很流行。還有的代理商為了提高業(yè)績，把全員銷售當作新零售。對此，有專業(yè)人士指出，對于價差較小的小家電產(chǎn)品，全員銷售的方式可以鼓勵，但是對于有安裝售后的廚衛(wèi)電器產(chǎn)品來說，如果以大幅低于賣場零售價格的方式做全員銷售，對市場是不利的，是只注重眼前利益的短期行為。如果一個消費者通過低于賣場很多的價格購到廚電兩件套，那么店面就會失去一個訂單，從銷售的角度看，省去了商場的扣點，其實，店面并不是只減少了一個訂單，而是引發(fā)一系列問題：導購員的工資待遇怎么提高，店面的各種費用和支出怎么解決，品牌商給專賣店的任務怎么完成，商場的排名業(yè)績怎么提高。這些數(shù)據(jù)都完不成，店面就面臨在競爭中全面下滑的局面。所以，一個是大局，一個是小利，必須權衡好二者之間的關系。一流的品牌要給消費者一個概念，不管在哪里買這個商品，價格都是一致的。至少不能有太多的價格差。其實，有經(jīng)驗的專賣店導購員對于每一個進店下單的顧客都不是單純賣一套產(chǎn)品，而是能夠展開全方位的營銷裂變，產(chǎn)生二次銷售，三次銷售，挖掘更多的資源。因此，將身邊的親朋介紹到專賣店里，可以實現(xiàn)更大的價值。

激活

由于前期投入的費用與后期獲得的回報倒掛，品牌聯(lián)盟活動的效果大打折扣，參與第三方組織的聯(lián)盟活動費用高，風險大，那么就自己組織聯(lián)盟，抱團取暖。以往的品牌聯(lián)盟，品牌數(shù)量都在十幾個甚至幾十個，這么多的品牌組織聯(lián)盟團購活動，必須由第三方公司來操作，費用比較高。如今，商戶們都謹慎了。還有的商戶愿意直接與裝飾公司合作，或者撇開第三方營銷公司，自發(fā)組織少量品牌參與的聯(lián)盟活動，降低營銷費用。

廣西桂友公司在富安居家居廣場經(jīng)營的A.O.史密斯和華帝兩個品牌除了主動與櫥柜等產(chǎn)品形成自發(fā)聯(lián)盟，有的業(yè)務人員還為某瓷磚、窗簾和燈飾的專賣店運營聯(lián)盟活動。這樣由華帝品牌牽頭，聯(lián)合瓷磚、窗簾和燈飾多品牌多店面的聯(lián)動促銷。這種品牌數(shù)量少，費用投入少，銷售額可集中量化的模式，正在逐漸取代第三方公司組織的品牌聯(lián)盟。

除了品牌聯(lián)盟，2019年，代理商的經(jīng)營思路要從大肆擴張到尋找新的機會點轉(zhuǎn)變，優(yōu)先支持費用較低的批發(fā)渠道，實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展。廣西桂友公司華帝品牌的操盤手告訴記者，三年前，他們接手華帝南寧市場的時候，不但在家電賣場是最末端的位置，形象不理想；專賣店渠道沒有戰(zhàn)略布局，數(shù)量和質(zhì)量都不高。經(jīng)過三年的戰(zhàn)略化調(diào)整之后，華帝在南寧的專賣店店面布局完善、品牌形象有效提升、終端陳列管理規(guī)范的前提下，下一步就是優(yōu)化店面的經(jīng)營質(zhì)量，每一家店面的布局都是在戰(zhàn)略和經(jīng)營能夠給代理商創(chuàng)造最大利益的，并且下決心調(diào)整那些拖業(yè)績后腿的店面，實現(xiàn)專賣店渠道的穩(wěn)健發(fā)展。從整體策略上看，根據(jù)市場的節(jié)奏，按照年度規(guī)劃市內(nèi)所有專賣店的聯(lián)盟爆破活動，提高品牌的影響力；具體到每個店面，如果租金上漲的較高，在增加的裝修費用遠低于降低的租金費用的情況下，可以適度調(diào)整店面的位置，降低經(jīng)營的成本。

在賣場，導購員要通過一切辦法留住客戶，拿到訂單。現(xiàn)在進入家電賣場的顧客數(shù)量太少了，能來的都是有明確需求的。所以，導購員一定要用各種手段拿到顧客的訂單。很多品牌的制度規(guī)定都是按照自己的需求制定的，現(xiàn)在在賣場做銷售一定要以顧客的需求為導向，以顧客的需求為核心，制定相關的制度流程。例如，某個到店面的顧客跟導購員咨詢煙灶產(chǎn)品，導購員得知其廚房是剛剛裝修完的。并介紹了一款近萬元的煙灶蒸套餐，顧客很感興趣。但是一直猶豫，且以手頭沒帶這么多現(xiàn)金為由，想再看看其他品牌。導購員深知顧客一旦離開這個專區(qū)，訂單肯定會被其他的品牌搶走。于是告訴顧客，您可以給我留下地址和電話，先交100元定金，并且把這個套餐的贈品先帶走。明天我們的服務人員會按時把三件套送貨上門，您再現(xiàn)場刷卡付款。導購員還會親自上門給您送賣場的發(fā)票。顧客聽到導購員能夠提供這么周到的服務，一般都很難拒絕。

當家電賣場的顧客少的時候，導購員也不要完全放空，可以通過微信等信息手段，在朋友圈發(fā)產(chǎn)品的促銷信息，挖掘新的銷售。遇到想購買產(chǎn)品的親朋，可以將現(xiàn)場拍的照片，品牌制作的小視頻等發(fā)給他，提高他的信任度。但是不要把自己公司的商城鏈接發(fā)給顧客，一般顧客不會打開鏈接，更不會去付款。這些顧客寧可用微信支付定金給認識的導購員，送貨后付尾款的方式。這說明，顧客對于賣場的信任度高于對代理商公司的信任。也就是說，要想辦法用服務留人拿訂單。顧客沒帶錢，可以只交定金；顧客沒有時間看產(chǎn)品，我給你拍視頻，可以抽空看；沒有信任度，可以先送貨后交錢；沒空參與抽獎，導購員視頻代替顧客抽獎，獎品送上門等等，這些都是要以顧客的需求為核心，為顧客提供全方位最方便的服務。

在主渠道的市場地位穩(wěn)固之后，華帝在南寧下一步將把批發(fā)業(yè)務作為支持的重點。例如，與家裝公司相比，家裝設計師聯(lián)盟的合作費用更低。品牌與設計師聯(lián)盟的合作都是按照訂單直接給個人提成的，幾乎沒有其他的費用。與設計師合作，通過設置階梯化提成制度，以提高個人收益和訂單數(shù)量為核心，實現(xiàn)雙贏。相反，如果與家裝公司合作，那么單單產(chǎn)品出樣等固定費用都是一筆不菲的數(shù)額。例如，南寧星藝裝飾公司要求合作的品牌每年必須支持5~10萬元費用，參與該公司組織的展會；其次，廚衛(wèi)電器品牌的合作扣點是30%；產(chǎn)品的銷售有結(jié)算的賬期，一般是在業(yè)主驗收合格之后的2個月才能結(jié)賬。這種與裝修公司的合作看似是強強聯(lián)合，但不一定適合所有的品類，對于廚電產(chǎn)品來說，很可能做一段時間之后發(fā)現(xiàn)是華而不實的。

當然也有代理商嗅到了精裝房的商機而在項目招標上做了嘗試。但精裝房項目投標并沒有想象的順利。

桂林一個中高端精裝樓盤在招標的時候，某廚電品牌在當?shù)氐拇砩淘鴧⑴c投標。最終該廚電品牌確實中標了，但合同卻是品牌總部的工程部拿下的。因為同樣的型號，品牌工程部投標給出的價格更低，賬期更長。隨著精裝房項目的增多，品牌與商家搶單掙利的情況越來越多。短期內(nèi)品牌商可以靠政策拿到項目的招標，但是后期的安裝和服務則還是要依靠當?shù)氐馁Y源。如果僅僅為了一個小利與代理商產(chǎn)生齟齬，那么項目服務落地誰來執(zhí)行？售后維修服務誰來承擔？因此，精裝房項目需要品牌商借鑒其他壁掛爐等品類的經(jīng)驗，前期投標要廠商合力，拿到訂單為核心，做好利益分配，后期服務等落地依靠當?shù)卮砩藤Y源。何況，很多市場的招投標，如果不依靠當?shù)刭Y源，價格低也不一定能中標。

2019年也許很艱難，找到適合自己的生存法則，過沒有艱難的日子。