大數(shù)據(jù)分析未來三年廚衛(wèi)行業(yè)走勢(shì)

影響廚衛(wèi)行業(yè)走勢(shì)的核心要素包括行業(yè)供需判斷（如商品房住宅銷售、居民購(gòu)買力）、企業(yè)研發(fā)制造（原材料成本、技術(shù)研發(fā)、新品類延伸）、品牌定位和渠道建設(shè)。如圖一所示，自2017年以來，商品房住宅銷售面積增速下滑。2018年1~9月，商品房住宅銷售面積累計(jì)同比增長(zhǎng)3.3%，增速處于近幾年低位。

圖一：商品房住宅銷售面積增速處于低位

數(shù)據(jù)來源：廣證恒生測(cè)算

三四線城市的廚電需求具有較大潛力

如圖二所示，我們將商品房住宅需求拆分為城鎮(zhèn)化、棚改貨幣化和城鎮(zhèn)購(gòu)買新房三大類，其中城鎮(zhèn)化引致的商品房住宅需求又可分為農(nóng)民工進(jìn)城購(gòu)房、農(nóng)村新婚購(gòu)房以及農(nóng)村拆遷和舉家進(jìn)城三部分。

圖二：多因素引致購(gòu)房此消彼長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：廣證恒生測(cè)算

三大類購(gòu)房需求因素此消彼長(zhǎng)，城鎮(zhèn)化引致購(gòu)房需求最大。城鎮(zhèn)居民購(gòu)買新房和棚改貨幣化購(gòu)房的比例呈上升趨勢(shì)。首先，目前在三四線沒有限購(gòu)政策。其次，居民目前投資并無太好的渠道，購(gòu)房置業(yè)仍是棚改戶的第一選擇。尤其是2017年，三四線城市的房?jī)r(jià)上漲與棚改有著密切關(guān)系。三四線市場(chǎng)依然具有巨大潛力。

圖三：2012～2018年商品房銷售面積變化曲線

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 廣證恒生整理

目前我國(guó)一線城市4個(gè)，二線城市23個(gè)，三四線城市331個(gè)（絕大部分地級(jí)市），縣級(jí)2851個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)39899個(gè)。如圖三所示，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2016年一線城市銷售面積增速下滑明顯，2017、2018為負(fù)增長(zhǎng)，三四線及其它城市增速下滑但仍保持正增長(zhǎng)。如圖四所示，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2017年二三線城市和農(nóng)村的煙灶消零售額增速高于一線城市。由此我們可以判斷，三四線城市的廚電需求依然具有較大潛力。

圖四：2016～2017年各線城市煙灶消零售額同比增速

數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng) 廣證恒生整理

如圖五所示，2016年我國(guó)城鎮(zhèn)居民煙機(jī)每百戶擁有量為71.5臺(tái)，對(duì)比冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白色家電每百戶90臺(tái)以上的保有量，煙機(jī)保有量還有較大提升空間。此外，我國(guó)城鎮(zhèn)人均可支配收入多年來保持在8%以上的（除2016年為7.8%）增長(zhǎng)，只要消費(fèi)者居民收入的增速還在，就不用擔(dān)心購(gòu)買力。因此，煙機(jī)保有量還有提升空間。隨著人均GDP和人均可支配收入的穩(wěn)定增長(zhǎng)，煙機(jī)滲透率將穩(wěn)步提高。

圖五：煙機(jī)每百戶保有量還有較大提升空間

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 廣證恒生整理

從企業(yè)端角度看，2016年以來，鋼、銅、玻璃等原材料價(jià)格持續(xù)上漲，現(xiàn)在仍處于高位。廚衛(wèi)行業(yè)企業(yè)毛利率承壓，倒逼企業(yè)高端化轉(zhuǎn)型和提升產(chǎn)品均價(jià)，同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)集中度加快提升。

集成灶 洗碗機(jī)成為廚電行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)

作為地產(chǎn)后周期行業(yè)，隨著商品房住宅銷售面積增速下滑，廚衛(wèi)行業(yè)也進(jìn)入調(diào)整期，2018年1~9月廚衛(wèi)行業(yè)整體規(guī)模同比僅增長(zhǎng)2.4%，煙機(jī)零售量同比下滑8.6%。如圖六所示，在廚衛(wèi)市場(chǎng)各品類的零售額占比中，油煙機(jī)占比最大，達(dá)35.1%。洗碗機(jī)在廚衛(wèi)市場(chǎng)增速較快。集成灶目前雖然占比不到7%，但近兩年仍然增速明顯。

圖六：2017年廚衛(wèi)市場(chǎng)各品類零售額占比

數(shù)據(jù)來源：中怡康 廣證恒生整理

由于集成灶的煙機(jī)部分和傳統(tǒng)煙機(jī)面對(duì)的消費(fèi)者相同，我們定義廣義煙機(jī)包含傳統(tǒng)煙機(jī)和集成灶。未來三年，我們主要從以下六個(gè)方面對(duì)廣義油煙機(jī)的需求進(jìn)行測(cè)算：城鎮(zhèn)化、棚改、城鎮(zhèn)居民購(gòu)買新房和二手房、農(nóng)村需求和庫(kù)存增量。如表一所示，預(yù)計(jì)未來三年廣義煙機(jī)的內(nèi)銷量分別為2402萬臺(tái)、2507萬臺(tái)、2552萬臺(tái)，增速分別為-1.4%、4.4%、1.8%。

表一：未來三年油煙機(jī)需求測(cè)算（單位：萬臺(tái)）

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局 廣證恒生測(cè)算

集成灶行業(yè)迅速發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，相關(guān)企業(yè)產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在美大、帥豐、億田、森哥新建生產(chǎn)線達(dá)產(chǎn)后，僅這四家企業(yè)集成灶產(chǎn)能合計(jì)將超過400萬臺(tái)。如表二所示，2015年到2017年，集成灶的占比從4%提升到7.4%。預(yù)計(jì)未來三年集成灶內(nèi)銷量占廣義煙機(jī)的比例將會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，分別為11%、14%和17%，對(duì)應(yīng)集成灶的出貨量將分別達(dá)到264、351、434萬臺(tái)，增速分別為47%、33%、24%。

表二：集成灶行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)大

資料來源：廣證恒生整理和測(cè)算

根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)顯示，2013到2107年洗碗機(jī)零售量從7.6萬臺(tái)增長(zhǎng)至98.5萬臺(tái)。相比于2017年1300多萬套商品房住宅，洗碗機(jī)占比才7%。由此可推測(cè)，洗碗機(jī)需求受到商品房住宅銷售增速下滑影響較小。目前我國(guó)洗碗機(jī)滲透率不足1%，相比歐美50%以上、日本20%以上的滲透率還有巨大提升空間。

由于煙灶的剛需屬性，我們預(yù)計(jì)未來廣義煙機(jī)穩(wěn)態(tài)零售量與目前冰箱零售量相當(dāng)。由于集成灶與油煙機(jī)、燃?xì)庠钍翘娲P(guān)系，我們預(yù)計(jì)未來廣義煙機(jī)中集成灶穩(wěn)定占比為30%。洗碗機(jī)作為可選消費(fèi)品，我們預(yù)計(jì)未來穩(wěn)態(tài)零售量為洗衣機(jī)的一半。假設(shè)煙灶5年、集成灶10年、洗碗機(jī)15年達(dá)到穩(wěn)態(tài)，如表三所示，我們預(yù)計(jì)5年后煙灶、集成灶、洗碗機(jī)整體零售量將超過5600萬臺(tái)，5年的年復(fù)合增速為5.6%。

表三：預(yù)計(jì)未來廚電市場(chǎng)零售量規(guī)模超過5000萬臺(tái)

資料來源：奧維云網(wǎng) 廣證恒生測(cè)算

明確品牌定位 拓展產(chǎn)品品類 提高渠道效率

2010~2017 年期間廚電行業(yè)高端化明顯，各品類價(jià)格持續(xù)上漲，根據(jù)中怡康統(tǒng)計(jì)，煙機(jī)線下零售均價(jià)累計(jì)上漲 72%、燃?xì)庠盍闶劬鶅r(jià)累計(jì)上漲50%。在煙機(jī)行業(yè)中，各品牌定位不同，產(chǎn)品均價(jià)差距顯著。老板、方太持續(xù)定位高端品牌，煙機(jī)線下零售均價(jià)4500元以上。華帝2016年以前定位中高端，2016年后定位高端，產(chǎn)品均價(jià)漲幅明顯。美的、萬和定位中端，產(chǎn)品均價(jià)2500元以下。

2018年以前，老板電器憑借線上渠道高速增長(zhǎng)、產(chǎn)品均價(jià)持續(xù)上行，連續(xù)穿越房地產(chǎn)周期實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，毛利率和凈利率持續(xù)上升。與之相比，線上收入占比較低且定位中高端的華帝收入增速受地產(chǎn)波動(dòng)影響較大。2015年起，華帝品牌確立“高端智能廚電”定位，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高高端智能產(chǎn)品比例。在2017年商品房住宅銷售面積下滑的情況下，公司憑借其高端產(chǎn)品占比以及線上的快速發(fā)展，收入仍能保持快速增長(zhǎng)，毛利率和凈利率穩(wěn)步提升。

中端品牌進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品定價(jià)合理，通過服務(wù)取勝。在西南地區(qū)，我們可以看到區(qū)域性品牌前鋒、年代市場(chǎng)份額占比較高。一方面說明廚電行業(yè)的區(qū)域性差異化大，另一方面也說明前鋒和年代在西南市場(chǎng)的沉淀較好。

為實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，各廚電企業(yè)不斷拓展自己的產(chǎn)品線。2010年，方太開始研究洗碗機(jī)，2015年推出第一款水槽洗碗機(jī)。2015年8月，老板電器推出了第一款高端全嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品——W700；2018年7月，老板電器以51%的持股比例控股金帝電器，正式進(jìn)入集成灶領(lǐng)域。2018年華帝將熱水器確定為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，預(yù)計(jì)2018年年底建成洗碗機(jī)生產(chǎn)線。2018年3月帥康正式進(jìn)軍集成灶行業(yè)，6月份成立集成廚電公司。2018年9月，發(fā)布三款新產(chǎn)品：智能升降潛吸機(jī)，隔煙灶，集成式洗碗機(jī)。

老板電器、華帝股份的渠道結(jié)構(gòu)各有不同，代表著銷售渠道的兩種形式。老板電器通過86家代理商進(jìn)行產(chǎn)品分銷，再由代理商開發(fā)二級(jí)經(jīng)銷商。當(dāng)前老板電器正通過發(fā)展城市公司加快三四線渠道下沉。華帝股份渠道在各級(jí)市場(chǎng)的布局較為完善，正逐步精簡(jiǎn)渠道環(huán)節(jié)，由過去約180家一級(jí)經(jīng)銷商縮減至約120家，且鼓勵(lì)一級(jí)經(jīng)銷商自己開設(shè)華帝旗艦店，同時(shí)加大力發(fā)展線上渠道。

表四：老板名氣華帝百得渠道拓展情況

數(shù)據(jù)來源：各公司公告 廣證恒生整理

跟隨房地產(chǎn)的調(diào)控政策，伴隨消費(fèi)市場(chǎng)不斷升級(jí)，“廚房經(jīng)濟(jì)”的大幕已經(jīng)開啟。隨著廚房經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無疑將越來越激烈。對(duì)于廚衛(wèi)企業(yè)而言，在將產(chǎn)品“高端化”的同時(shí)，也要不斷拓展品類，實(shí)現(xiàn)廚衛(wèi)大行業(yè)的無縫銜接，如表四所示，各品牌不斷推進(jìn)渠道下沉和創(chuàng)新，從渠道機(jī)制中求增長(zhǎng)。      （責(zé)編 邱麥平）