兩凈市場(chǎng)風(fēng)云乍起 家用商用各顯機(jī)遇

2018年，整體家電行業(yè)表現(xiàn)并不理想。從內(nèi)部來(lái)看，包括結(jié)構(gòu)在內(nèi)的各類問(wèn)題顯現(xiàn)；外部又缺少了很多有利因素的加持，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)今年面臨“內(nèi)憂外患”的雙重夾擊。

利好政策不復(fù) 行業(yè)出現(xiàn)波動(dòng)

奧維云網(wǎng)環(huán)境與健康大數(shù)據(jù)事業(yè)部總經(jīng)理戰(zhàn)旗這樣形容今年的家電行業(yè)“產(chǎn)業(yè)變天，增長(zhǎng)失速”。

在奧維推總的全盤數(shù)據(jù)當(dāng)中，2004年到今年的前十月，從增長(zhǎng)速度上來(lái)講過(guò)去的家電市場(chǎng)也有負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)段，例如2008年和2012年，家電零售市場(chǎng)在部分時(shí)段也出現(xiàn)了增長(zhǎng)凹點(diǎn)。但當(dāng)時(shí)的政策環(huán)境相對(duì)較好，如家電下鄉(xiāng)、節(jié)能補(bǔ)貼等，從政策上刺激了市場(chǎng)對(duì)家電的需求，驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)業(yè)前行。

當(dāng)今年出現(xiàn)整體市場(chǎng)增速放緩、甚至下降之際，目前并沒(méi)有看到大規(guī)模、全范圍、行之有效的刺激政策，所以可以看到今年家電市場(chǎng)出現(xiàn)了加大幅度的波動(dòng)。

可以說(shuō)，波動(dòng)的主要原因在于“天時(shí)地利不再”。

從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的保有量數(shù)據(jù)上來(lái)看，以冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)為主力的大家電在一二級(jí)城市市場(chǎng)處于非常高的保有量水平。廚電產(chǎn)品保有量雖然稍低，但受房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響，實(shí)際上出現(xiàn)了非常大的波動(dòng)。

具體到國(guó)內(nèi)的兩凈行業(yè)，包括凈水和空氣凈化產(chǎn)品在內(nèi)的環(huán)境電器表現(xiàn)各有所異。受天氣因素影響，環(huán)境電器的表現(xiàn)平淡，但凈水行業(yè)的整體增長(zhǎng)依然較為樂(lè)觀。因?yàn)閮蓛舢a(chǎn)品處于普及階段，整體市場(chǎng)保有量依然較低。

“天時(shí)”方面，居民家電的平均擁有量大幅提升，更新?lián)Q代需求主導(dǎo)市場(chǎng)，但釋放緩慢。

經(jīng)濟(jì)減速、政策退場(chǎng)、地產(chǎn)遇冷、原材料價(jià)格高位，導(dǎo)致了行業(yè)“地利”不濟(jì)。

尤其是從今年三月份開(kāi)始，家電市場(chǎng)開(kāi)始遇冷。實(shí)際上，房地產(chǎn)對(duì)家電市場(chǎng)的影響有滯后性，從去年下半年開(kāi)始走下坡路的房地產(chǎn)市場(chǎng)，對(duì)家電市場(chǎng)的影響從今年三月份開(kāi)始顯現(xiàn)出來(lái)，也是導(dǎo)致今年行業(yè)波動(dòng)的關(guān)鍵因素之一。地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷，直接影響了家電行業(yè)的發(fā)展走勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)遇冷集中表現(xiàn)在前幾季度的國(guó)民生產(chǎn)總值保持在6.7~6.8之間，雖然在世界范圍內(nèi)，這一速度依然可觀，但較比我國(guó)前幾年是一個(gè)低增長(zhǎng)數(shù)值。在這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，家電零售市場(chǎng)也面臨著增長(zhǎng)壓力，整體零售出現(xiàn)波動(dòng)和下滑也就不足為怪。

國(guó)家層面出臺(tái)和倡導(dǎo)高質(zhì)量發(fā)展，企業(yè)層面同樣也需要高舉高質(zhì)量發(fā)展的大旗，包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都需要走高質(zhì)量發(fā)展之路?？梢钥闯?，這兩年企業(yè)、尤其是品牌企業(yè)拼價(jià)格戰(zhàn)的現(xiàn)象在逐漸減少，而價(jià)值戰(zhàn)占據(jù)了品牌、尤其是大品牌市場(chǎng)的主力角逐。

既然天時(shí)和地利優(yōu)勢(shì)不復(fù)，最大的勝算則聚焦在了“人和”。

在“人和”方面，實(shí)際上對(duì)整體市場(chǎng)依然釋放出了較為有利的因素。伴隨消費(fèi)升級(jí)，實(shí)際上今年也出現(xiàn)了一些關(guān)于“消費(fèi)降級(jí)”的觀點(diǎn)，但市場(chǎng)實(shí)際呈現(xiàn)的真實(shí)情況卻是“消費(fèi)分級(jí)”。

目前，市場(chǎng)主力群體的消費(fèi)畫像已經(jīng)發(fā)生了變化。今年，最后一批九零后也已經(jīng)奔三，已經(jīng)成為市場(chǎng)非常主流的一批消費(fèi)人群。以此為例，這批消費(fèi)人群的特點(diǎn)呈現(xiàn)非常明顯的不同。

首先從品牌選擇傾向來(lái)看。相比八零后、乃至七零后更傾向外資品牌而言，新生代消費(fèi)群對(duì)于品牌的內(nèi)資和外資屬性并不看重，他們更在意品牌的調(diào)性和故事性，以及品牌形象。

今年九月份出現(xiàn)了“消費(fèi)降級(jí)”一說(shuō)，商務(wù)部也明確出臺(tái)“消費(fèi)降級(jí)一說(shuō)有失偏頗?！睂?shí)際上，消費(fèi)升級(jí)是在某些方面的升級(jí)，其表現(xiàn)也有所不同。例如，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、方式、理念上的升級(jí)，最明顯的是對(duì)健康和舒適的追求，而且這一消費(fèi)需求為越來(lái)越多的人所關(guān)注，并且關(guān)注人群不斷前移和年輕化，這也是消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)表現(xiàn)方面。

從國(guó)家公布的年度基尼系數(shù)中可以看出，（年度基尼系數(shù)是貧富差距表現(xiàn)的重要衡量指標(biāo)，系數(shù)越低，貧富差距越??；系數(shù)越高，貧富差距越大。）從2008年之后，基尼系數(shù)越來(lái)越低，但到了2015年，這一系數(shù)又再次升高?？梢钥吹?，無(wú)論低收入人群還是高收入人群，整體收入均有所增長(zhǎng)，但高收入人群的增長(zhǎng)基數(shù)更高，增速也更快。今年年底，可以更明顯的看到兩者的差距依然在加大。這也是導(dǎo)致“消費(fèi)分級(jí)”的主要原因，不同的人群對(duì)消費(fèi)需求出現(xiàn)了明顯的分級(jí)特點(diǎn)。

在天時(shí)、地利、人和發(fā)生變化的大背景下，大家電市場(chǎng)表現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，依靠結(jié)構(gòu)升級(jí)的因素更多。小家電、包括環(huán)境電器的增長(zhǎng)較為理想，但凈化器呈現(xiàn)出了-25.2%的降速，波動(dòng)較大，隨著健康消費(fèi)意識(shí)的提升，其發(fā)展空間在未來(lái)。

需求市場(chǎng)逐漸釋放 銷售區(qū)域重點(diǎn)轉(zhuǎn)移

兩凈產(chǎn)品依然有很大的市場(chǎng)需求。

從需求端看，雖然國(guó)家層面已經(jīng)對(duì)水污染、空氣污染出臺(tái)了相關(guān)政策，但目前，在宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不看好的背景下，制造業(yè)轉(zhuǎn)型尚需時(shí)日，污染問(wèn)題并非朝夕可以解決，因此伴隨居民生活質(zhì)量的提升、健康意識(shí)越發(fā)加重，無(wú)論對(duì)于家用或商用凈水器、凈化器市場(chǎng)，都帶來(lái)一定程度的機(jī)會(huì)。

根據(jù)調(diào)研，在家用凈水市場(chǎng)，有92%的消費(fèi)者有安全的飲水意識(shí)。

我國(guó)飲用水消耗總量將以1.6%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增加到2020年的11550億升，白開(kāi)水目前仍然是目前中國(guó)飲用水的主要方式，這與中國(guó)的傳統(tǒng)生活方式息息相關(guān)，但伴隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)群體，凈化后的飲用水逐漸受到消費(fèi)者偏愛(ài)，預(yù)計(jì)經(jīng)凈水器處理的水消耗量將從2013年的1130億升在2022年達(dá)到6504億升，復(fù)合增長(zhǎng)率在20%以上，占整體飲用水消耗量將超過(guò)一半。

同時(shí)，商用凈水市場(chǎng)也逐漸嶄露頭角。

促進(jìn)商用凈水器的動(dòng)力主要源于較低的市場(chǎng)滲透率和巨大的市場(chǎng)潛力。在辦公樓、醫(yī)院、學(xué)校、餐廳等注重飲水安全的商業(yè)設(shè)施，通常有著巨大的人流量，大部分的公共區(qū)域設(shè)施仍然主要依賴于白開(kāi)水、桶裝水等傳統(tǒng)的飲用水方式。通過(guò)在這些商業(yè)設(shè)施中安裝凈水器，可以有效解決大規(guī)模人群的飲水健康安全問(wèn)題。沙利文預(yù)計(jì)凈水器處理的水在商業(yè)飲用水消耗量占比將持續(xù)保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，經(jīng)凈水器處理的商業(yè)飲用水消耗量占比將會(huì)從2017年23.6% 增長(zhǎng)到2022年的40.8%。

再看空氣凈化器，發(fā)生了推廣重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移。

過(guò)去，空氣凈化產(chǎn)品被貼上了去除PM2.5的標(biāo)簽，伴隨霧霾天氣而大賣。隨著治理力度的加強(qiáng)，空氣質(zhì)量好轉(zhuǎn)，2018上半年全國(guó)平均優(yōu)良天數(shù)比例77.2%，空氣凈化器被“束之高閣”。

國(guó)務(wù)院出臺(tái)《打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)三年行動(dòng)計(jì)劃》有關(guān)要求，生態(tài)環(huán)境部在原有74個(gè)重點(diǎn)城市空氣質(zhì)量排名基礎(chǔ)上，將排名城市范圍擴(kuò)大至169個(gè)地級(jí)及以上城市，包括京津冀及周邊地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)、汾渭平原、成渝地區(qū)、長(zhǎng)江中游、珠三角等重點(diǎn)區(qū)域以及省會(huì)城市和計(jì)劃單列市。

可以看到，現(xiàn)階段空氣凈化器的賣點(diǎn)轉(zhuǎn)移到除甲醛以及其他有害物質(zhì)的論調(diào)上。消費(fèi)培養(yǎng)周期依然還有一段路要走。短期受影響空氣質(zhì)量影響產(chǎn)生波動(dòng)。而新風(fēng)因?yàn)楫a(chǎn)品單價(jià)較高，市場(chǎng)表現(xiàn)好于單臺(tái)的空氣凈化器。

因此，從數(shù)據(jù)端來(lái)看，2018年除家用凈化器增速出現(xiàn)震蕩外，其他兩凈產(chǎn)品，包括凈水及凈化品類增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁，領(lǐng)跑家電市場(chǎng)。

具體表現(xiàn)為，凈水市場(chǎng)規(guī)模320億元 ，18.6%的增速；凈飲機(jī)市場(chǎng)規(guī)模27億元，增速為4.6%；飲水機(jī)市場(chǎng)規(guī)模42億元 ，8.9%的市場(chǎng)增速；凈化器市場(chǎng)規(guī)模為130億元， -18.2%增長(zhǎng)；新風(fēng)市場(chǎng)規(guī)模114億元，依然保持42.8%的市場(chǎng)增速。

從整體國(guó)家產(chǎn)能來(lái)看，兩凈產(chǎn)量逐年遞增，凈水近兩年產(chǎn)能增速有明顯放緩，而凈化系統(tǒng)設(shè)備依舊保持較高水平。

從區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)能表現(xiàn)來(lái)看，環(huán)保產(chǎn)業(yè)分布主要分兩個(gè)方面。

第一，依托產(chǎn)業(yè)園形成產(chǎn)業(yè)鏈。我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，總體分布特征呈現(xiàn)“一帶一軸”的格局，即北起大連南至珠三角的環(huán)保產(chǎn)業(yè)“沿海產(chǎn)業(yè)帶”，以及東起長(zhǎng)三角西至重慶的環(huán)保產(chǎn)業(yè)“沿江發(fā)展軸”；

第二，傳統(tǒng)家電生產(chǎn)基地。包括廣東、浙江等傳統(tǒng)大家電、小家電生產(chǎn)基地，具備完整的產(chǎn)業(yè)配套及密集的人工優(yōu)勢(shì)，且屬于凈水、凈化等企業(yè)早期基地。

具體產(chǎn)能分部圖為，主要集中在環(huán)渤海、長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶和珠三角三大區(qū)域。

江蘇、浙江、山東、廣東、上海、北京、天津等省市的環(huán)保產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占全國(guó)總產(chǎn)值的50%以上，而西部的廣西、四川、貴州、云南、甘肅、青海、新疆、寧夏8省區(qū)的環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值還不及江蘇省的1/2。

環(huán)渤海地區(qū)環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占全國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的20%。

長(zhǎng)三角地區(qū)是我國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展最好的地區(qū)，長(zhǎng)三角地區(qū)環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約占全國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值30%。

廣東是環(huán)保產(chǎn)業(yè)大省，環(huán)保產(chǎn)業(yè)年收入總額在全國(guó)排名第三，廣東省環(huán)保產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值占全國(guó)環(huán)保產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值的9.7%。廣東環(huán)保產(chǎn)業(yè)全國(guó)領(lǐng)先，僅次于江蘇、浙江，環(huán)境保護(hù)服務(wù)、資源綜合利用產(chǎn)品和環(huán)境友好產(chǎn)品位于全國(guó)前列，環(huán)保產(chǎn)品生產(chǎn)相對(duì)落后。

江蘇14個(gè)產(chǎn)業(yè)園，浙江6個(gè)，分別占全國(guó)29%和13%。

從產(chǎn)能分部圖可以看出，產(chǎn)能與銷售有著密切的相關(guān)性，銷售區(qū)域特征，與環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況直接相關(guān)，東部污染嚴(yán)重、經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)區(qū)域是目前市場(chǎng)的主銷區(qū)域。

首先，從整體變化趨勢(shì)來(lái)看，凈水器、凈化器市場(chǎng)份額從東部亞海地區(qū)向內(nèi)地地區(qū)延伸；

其次，在東部地區(qū)，從華北環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)帶向江蘇、浙江為代表的長(zhǎng)三角地區(qū)轉(zhuǎn)移；

另外，凈水與凈化差異性在于凈水器市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定，市場(chǎng)轉(zhuǎn)移存在循序漸進(jìn)的特點(diǎn)，而凈化器受到外部空氣質(zhì)量狀況影響，在局部地區(qū)存在大增大降的情況，如北京較17年大幅下降。

值得注意的是，未來(lái)一線市場(chǎng)的新增需求會(huì)受到房地產(chǎn)很大程度的限制，因此二、三、四線地區(qū)將成為潛力區(qū)域。

渠道發(fā)生傾斜 用戶端市場(chǎng)漸興

家用和商用市場(chǎng)的客戶、渠道、產(chǎn)品等方面均存在很大程度的區(qū)別，但同一品牌在兩個(gè)市場(chǎng)中的表現(xiàn)存在相互影響。

例如，家庭客戶開(kāi)發(fā)順利有利于提高品牌和產(chǎn)品的知名度，從而為機(jī)構(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)打下優(yōu)良基礎(chǔ)。

而商用機(jī)構(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)可以迅速增加產(chǎn)品的保有量，提升市場(chǎng)份額，單位客戶中員工的使用體驗(yàn)將有利于其代表的家庭客戶的開(kāi)發(fā)。

二者可以互相促進(jìn)。家庭客戶開(kāi)發(fā)順利有利于提高品牌和產(chǎn)品的知名度，從而為機(jī)構(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)打下優(yōu)良基礎(chǔ)。機(jī)構(gòu)客戶的開(kāi)發(fā)可以迅速增加產(chǎn)品的保有量，提升市場(chǎng)份額，單位客戶中員工的使用體驗(yàn)將有利于其代表的家庭客戶的開(kāi)發(fā)。

非常明顯，兩凈產(chǎn)品渠道多元化發(fā)展趨勢(shì)顯著，單一渠道重要性均有所下滑。電商、直營(yíng)店、商超、家電連鎖、建材賣場(chǎng)、會(huì)銷等等都是目前常見(jiàn)的家用銷售渠道，商用銷售渠道則以分銷和租賃為主。

需要注意的是，電商已經(jīng)開(kāi)始作為兩凈產(chǎn)品的主流銷售渠道。例如，凈水產(chǎn)品在電商的銷售份額已經(jīng)占整體的20%；凈化器的線上銷售占比更是達(dá)到了40%。

另外，過(guò)去家電連鎖和商超是銷售的絕對(duì)的主流，但從今年的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，這兩個(gè)渠道的銷售占比合計(jì)不足30%；而直營(yíng)店和建材渠道的銷售占比均有大幅度的提升，其中直營(yíng)店的銷售占比達(dá)到20%，建材渠道占比為15%。

由渠道銷售占比的變化可以看出，伴隨渠道多元化的是，新興渠道正在崛起。

一言以蔽之“新興渠道快速崛起，渠道結(jié)構(gòu)更加碎片化和去中心化。整個(gè)產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)鏈上游節(jié)流，B2B市場(chǎng)漸興?！?/p>

一般來(lái)講，整個(gè)家裝的先后流程為，設(shè)計(jì)服務(wù)、裝飾主材、固裝家具、活動(dòng)家具、軟裝配飾、電器，家電作為最后入駐的產(chǎn)品一般列為家裝的最后環(huán)節(jié)。但現(xiàn)在，包括凈水和新風(fēng)在內(nèi)的安裝類產(chǎn)品，已經(jīng)將環(huán)節(jié)前移到設(shè)計(jì)服務(wù)一環(huán)，這也導(dǎo)致了銷售的前移，以及銷售渠道由終端連鎖賣場(chǎng)正在向建材家居傾斜。

再看國(guó)家出臺(tái)的精裝政策。

2016年以來(lái)，地方對(duì)于全裝修的政策頻出，全國(guó)加入到全裝修隊(duì)伍的地區(qū)已有多個(gè)，在這之中，有7個(gè)地區(qū)的全裝修政策會(huì)在2020年之前實(shí)施。全裝修政策的發(fā)布，不僅關(guān)系到房產(chǎn)企業(yè)，更會(huì)對(duì)整個(gè)家居建材裝修行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

今年，精裝房在整體交房量中的占比達(dá)到20%。

從配套率上來(lái)看，一級(jí)配套率中的產(chǎn)品以門、窗、地板、瓷磚、開(kāi)關(guān)、坐便、面盆五金配件為主，其中涉及到家電類產(chǎn)品包括衛(wèi)浴和煙機(jī)灶具，配套率達(dá)90%；涉及凈水產(chǎn)品的屬于三級(jí)配套，配套率為10%左右；但涉及到新風(fēng)產(chǎn)品的配套則屬于二級(jí)配套，配套率在30%左右，表現(xiàn)較好。

精裝房時(shí)代來(lái)臨，精裝入口成企業(yè)必爭(zhēng)之地，凈水、新風(fēng)凈化器精裝配套率平均已達(dá)二級(jí)配套水平，未來(lái)在精裝房市場(chǎng)空間或?qū)⒏蟆?/p>

除了民用和精裝房市場(chǎng)，商用凈水也發(fā)生非常大的變化。

首先，從市場(chǎng)滲透率上來(lái)看。與2014年相比，2018年的商用凈水市場(chǎng)滲透率有了大幅度的提高。

以商用凈水的主要用戶為例，一般商用凈水的應(yīng)用集中在企業(yè)、學(xué)校、工廠、餐飲、公共服務(wù)、商業(yè)連鎖、醫(yī)院、政府機(jī)構(gòu)、酒店、交通樞紐等場(chǎng)合。其中，滲透率最高的是餐飲和交通樞紐，在這兩個(gè)場(chǎng)景中，商用凈水的滲透率已經(jīng)達(dá)到90%以上。企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院的配套和普及增長(zhǎng)率最快。

再看國(guó)內(nèi)購(gòu)買商用凈水客戶規(guī)模分布。

一般來(lái)講，小型客戶資產(chǎn)規(guī)模在百萬(wàn)及百萬(wàn)級(jí)以上；中型客戶資產(chǎn)規(guī)模為1000萬(wàn)左右；大型客戶資產(chǎn)規(guī)模大于5000萬(wàn)。

按照這一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行劃分，商用凈水的客戶有54%集中在小型客戶；中型客戶和大型客戶的占比分別為32%和14%。以小型客戶為主導(dǎo)的情況必然導(dǎo)致商用凈水模式的變化，即銷售模式越來(lái)越多的被租賃模式所取代。

租賃服務(wù)快速崛起與其自身商業(yè)模式對(duì)用戶痛點(diǎn)的解決有直接關(guān)系。

租賃模式在很大程度上解決了中小型客戶的使用痛點(diǎn)，最突出的解決了購(gòu)買費(fèi)用高的問(wèn)題。對(duì)于占使用比例最高的小客戶而言，一次性購(gòu)買費(fèi)用太高，采用租賃方式，客戶無(wú)需一次性全額投入 。

第二解決了使用成本高的痛點(diǎn)。設(shè)備必須定期更換濾芯，耗材費(fèi)用價(jià)值不菲，部分租賃方式的耗材費(fèi)用由服務(wù)方提供。

租賃模式避免了設(shè)備使用效果打折問(wèn)題。設(shè)備使用越久，口感會(huì)變得越差。租賃方式的服務(wù)方定期上門檢測(cè)水質(zhì)，定期更換濾芯可以避免這個(gè)問(wèn)題。

最后，租賃解決了售后服務(wù)無(wú)保障痛點(diǎn)。采用租賃方式，按月繳費(fèi)模式能完全避免這種隊(duì)售后服務(wù)的擔(dān)心。

未來(lái)租賃模式在商用市場(chǎng)中的占比會(huì)進(jìn)一步提升，家庭消費(fèi)用戶與商用消費(fèi)用戶重要性越發(fā)相當(dāng)?？梢钥吹?，為順應(yīng)商用市場(chǎng)發(fā)展大勢(shì)，現(xiàn)在越來(lái)越多的凈水品牌企業(yè)也正在做商用和民用市場(chǎng)產(chǎn)品、模式以及營(yíng)銷結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

品牌效應(yīng)呈現(xiàn)差異 民用商用各有不同

通常，市場(chǎng)發(fā)展應(yīng)該由壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)向寡頭壟斷市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)變，而家用凈水市場(chǎng)恰恰處于這一轉(zhuǎn)變階段。

從整體市場(chǎng)來(lái)看，基本上凈水行業(yè)的前十大品牌占據(jù)了市場(chǎng)90%左右的份額，其中排名前三品牌的市場(chǎng)占比達(dá)到60%。

而凈化器行業(yè)也同樣處于寡頭壟斷階段，92%的市場(chǎng)份額集中在前十品牌陣營(yíng)中，與凈水前三品牌占比60%所不同的是，凈化器排名前三位的品牌市場(chǎng)占比為40%，這很大程度上源于運(yùn)營(yíng)線上的品牌對(duì)銷售造成的分流。

行業(yè)寡頭局面的形成還有一個(gè)佐證，即進(jìn)入和退出品牌的比例發(fā)生變化。凈水行業(yè)今年進(jìn)入品牌為51個(gè)，退出品牌則為97個(gè)；僅凈化器行業(yè)進(jìn)入品牌146個(gè)，退出品牌257個(gè)。品牌的集中度也越來(lái)越高。

相比民用市場(chǎng)的寡頭局面逐漸形成，商用凈水市場(chǎng)尚未形成寡頭品牌和壟斷局面。

首先，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，競(jìng)爭(zhēng)混亂，目前商用凈水市場(chǎng)尚沒(méi)有明確的監(jiān)管部門，直接導(dǎo)致了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序。

其次，目前，絕大多數(shù)的廠家還停留在銷售產(chǎn)品階段， 沒(méi)有形成自己的體系，包括產(chǎn)、研、銷整個(gè)鏈條，呈現(xiàn)在市場(chǎng)上即整體解決方案能力弱。

另外，市場(chǎng)上充斥了各種規(guī)模、各種類型的產(chǎn)品，已經(jīng)嚴(yán)重影響了商用凈水市場(chǎng)的正常發(fā)展，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)缺乏有效監(jiān)控。

由于市場(chǎng)信息不對(duì)稱，商家參差不齊等種種原因，商用凈水市場(chǎng)目前仍處于一定程度“無(wú)序”狀態(tài)。同時(shí)，這種無(wú)序也正是最好的機(jī)會(huì)，對(duì)于品牌形成、市場(chǎng)占領(lǐng)以及產(chǎn)品銷售，都是“亂中取勝”的最好時(shí)機(jī)。前提是，以產(chǎn)品品質(zhì)為基礎(chǔ)。

產(chǎn)品技術(shù)趨于認(rèn)同 全屋解決方案興起

經(jīng)過(guò)十幾年時(shí)間的發(fā)展，可以說(shuō)無(wú)論凈水器還是凈化器，在產(chǎn)品以及技術(shù)上的認(rèn)知已經(jīng)趨于大同。告別了最初的技術(shù)之爭(zhēng)，目前市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的產(chǎn)品在“大”上得到了一致認(rèn)可和認(rèn)同，即凈水產(chǎn)品的大通量和凈化器的大CADR值。

“大”成為產(chǎn)品發(fā)展關(guān)鍵詞，成為絕對(duì)的市場(chǎng)趨勢(shì)。無(wú)論是大通量的凈水產(chǎn)品還是大CADR值的凈化器，這兩年在市場(chǎng)上都處于快速發(fā)展和普及的階段。使用效果和體驗(yàn)決定了兩凈產(chǎn)品的“大”化現(xiàn)狀。

另外，在今天“看臉”的時(shí)代，包括了大小、材質(zhì)、顏色等的產(chǎn)品顏值、包括智能的產(chǎn)品智力，成為用戶選購(gòu)的重要指標(biāo)。搭載智能功能的產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到90%。伴隨年輕消費(fèi)群體的崛起，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品尺寸、外觀及智能化要求越來(lái)越高，從線上市場(chǎng)智能監(jiān)測(cè)、濾芯/濾網(wǎng)更新提醒等滲透率一直維持在90%以上，可以看出智能化已成為零售類產(chǎn)品標(biāo)配功能。

而在商用市場(chǎng)上的應(yīng)用，產(chǎn)品智能化程度越高，對(duì)用戶的服務(wù)功能越強(qiáng)。

當(dāng)然，產(chǎn)品越智能，使用越“傻瓜”，即便捷，也已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，簡(jiǎn)單和智能是產(chǎn)品的兩個(gè)必然屬性。

除此之外，全屋解決方案正在成為新的市場(chǎng)主導(dǎo)。

如今，越來(lái)越多的企業(yè)擺脫了單品打天下的“一招鮮”，已經(jīng)不再僅僅生產(chǎn)獨(dú)立的產(chǎn)品，更多的企業(yè)開(kāi)始做整套解決方案，即使廠家層面沒(méi)有推出整套解決方案，在經(jīng)銷商層面，開(kāi)始進(jìn)行品牌和品類組合的也越來(lái)越多。

全屋解決方案的興起伴隨著產(chǎn)品和技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)階段，兩凈產(chǎn)品的基礎(chǔ)技術(shù)已相對(duì)成熟。就消費(fèi)端而言，技術(shù)差異并不大。因此，從技術(shù)到全屋凈化系統(tǒng)解決方案的轉(zhuǎn)型是必要的，也是必然趨勢(shì)。

相比成熟的家用凈水產(chǎn)品，商用凈水產(chǎn)品表現(xiàn)出非常大的差異。

因?yàn)閼?yīng)用場(chǎng)景和使用人群基數(shù)的不同，商用凈水對(duì)產(chǎn)品的要求有其自身的特點(diǎn)。例如，日均凈水總量需求更大，對(duì)產(chǎn)品的產(chǎn)水量要求也更大；用取水時(shí)段集中， 一天內(nèi)有多個(gè)取水高峰時(shí)段，自然要求產(chǎn)水速度更快；飲水人數(shù)較多，使用頻率更高，對(duì)電磁閥及按鍵的使用頻率也會(huì)更高。

基于以上種種，與家用產(chǎn)品不同，商用產(chǎn)品由于使用場(chǎng)景存在較大差異，目前產(chǎn)品實(shí)用指標(biāo)最為重要。

同全屋凈化一樣，商用凈水現(xiàn)在開(kāi)始在產(chǎn)品和方案兩者上并重。除了研發(fā)推廣個(gè)性化的產(chǎn)品本身之外，方案和模式也是推動(dòng)商用凈水市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。租賃模式正是在這種情形下應(yīng)運(yùn)而生。

韓國(guó)凈水和凈化產(chǎn)品的普及率達(dá)到了80%以上，正是由于模式的轉(zhuǎn)變，即租賃模式推動(dòng)了行業(yè)發(fā)展，無(wú)論民用還是商用，租賃成為韓國(guó)兩凈產(chǎn)品的主銷模式，但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，商用領(lǐng)域的租賃模式相對(duì)發(fā)展較快，民用市場(chǎng)的租賃制雖然引入較早，但目前并沒(méi)有成為主流，暫時(shí)作為民用凈水市場(chǎng)銷售模式的補(bǔ)充和嘗試。

目前商用客戶對(duì)凈水產(chǎn)品仍存在不少痛點(diǎn)，提供安全的產(chǎn)品、全面的方案以及便捷的商業(yè)模式，會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，弱化產(chǎn)品的銷售或成為趨勢(shì)。包含安裝、設(shè)計(jì)、耗材、售后等在內(nèi)的服務(wù)方案消費(fèi)或許更能適應(yīng)市場(chǎng)需求。

兩凈市場(chǎng)仍具潛力 把握未來(lái)多點(diǎn)機(jī)會(huì)

未來(lái)市場(chǎng)依然有多點(diǎn)機(jī)會(huì)。

首先，機(jī)會(huì)在城市化。

中國(guó)城鎮(zhèn)化水平較發(fā)達(dá)國(guó)家仍有一定差距，城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施的完善，勢(shì)必提升健康電器新增需求。

增容、提質(zhì)、重服務(wù)，是城鎮(zhèn)化發(fā)展給兩凈行業(yè)帶來(lái)的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第一，新型城鎮(zhèn)化將帶動(dòng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)移人口進(jìn)城,城鎮(zhèn)人口總量提升，將帶來(lái)兩凈行業(yè)消費(fèi)擴(kuò)容；

第二，伴隨新型城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，三四級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿提升顯著，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)；

第三，新城鎮(zhèn)化使得渠道進(jìn)一步下沉，提供包括采購(gòu)、物流、分銷、電商為一體的平臺(tái)新興區(qū)域連鎖正在崛起，強(qiáng)品牌、重服務(wù)的模式日益深入。

按照各省鎮(zhèn)城市化的分布，未來(lái)，東部沿海地區(qū)的城鎮(zhèn)化更為速度化和深化，將成為兩凈市場(chǎng)的升級(jí)區(qū)；中部地區(qū)為主力區(qū)；西北和東北地區(qū)將成為潛力區(qū)。

其次，消費(fèi)意識(shí)的提升，不論從民用角度，還是商用角度，健康電器都將成為必不可少的生活設(shè)備。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的調(diào)查顯示，購(gòu)買凈水產(chǎn)品的原因比例中，有63.7%的家庭出于為家中嬰幼兒著想；有63.2%的家庭是為了改善生活品質(zhì)；40.1%的人群為了改善水質(zhì)；32.1%的家庭為老人提供健康飲水；對(duì)水質(zhì)情況擔(dān)憂而購(gòu)買凈水產(chǎn)品的比例僅有20%。

由此可以看出，凈水產(chǎn)品的購(gòu)買因素中，母嬰凈水占了非常大的比例，同理，商用凈水也可以參考品牌聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，拓展更多母嬰場(chǎng)所，增加在這一場(chǎng)景的品牌曝光率，或許可以成為助推品牌在家用市場(chǎng)上的發(fā)力。

最后，相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家，兩凈產(chǎn)品在我國(guó)普及率仍非常低，隨著大眾健康意識(shí)的提升，兩凈市場(chǎng)將更具市場(chǎng)發(fā)展空間。

目前，雖然行業(yè)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)達(dá)成了一致，但同時(shí)，也因?yàn)榧夹g(shù)的同質(zhì)化導(dǎo)致了產(chǎn)品的同質(zhì)化。技術(shù)層面，目前凈水膜、凈化濾網(wǎng)，差異并不顯著，同質(zhì)化嚴(yán)重，未來(lái)極具創(chuàng)新和效率的技術(shù)必將成為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

同時(shí)，模式的特色化和有效化也是未來(lái)勝出的關(guān)鍵。以利潤(rùn)獲取為例，目前，有80%、甚至更多的企業(yè)依然通過(guò)銷售實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，后端服務(wù)的盈利依然較低。未來(lái)，兩凈行業(yè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)將發(fā)生較大變化，或?qū)匿N售利潤(rùn)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為安裝利潤(rùn)和服務(wù)利潤(rùn)，建立在一定銷量基數(shù)上的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)和來(lái)源，必然發(fā)生變化，這就需要與模式相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略的出臺(tái)和調(diào)整。而利潤(rùn)點(diǎn)同時(shí)也是機(jī)會(huì)點(diǎn)。