泛家居與強體驗 重構家電產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

在新的家電產(chǎn)業(yè)鏈重構中，有一個非常明顯的變化，即家電和家居的邊界被打破，并且進一步融合。伴隨經(jīng)濟大環(huán)境的變化，家電產(chǎn)業(yè)鏈的上下游如何進行變革和調(diào)整，再次找到自己的市場位置。

實際上，泛家居和強體驗兩個方面、或者兩個關鍵詞都是市場和用戶需求變化的反映。

泛家居與渠道變化

泛家居賦予了家電更廣泛的內(nèi)涵和外延。從內(nèi)部渠道上來看，在泛家居的背景下，家電不僅僅涉及到裝后的單個產(chǎn)品，更進入到整體家居的前裝環(huán)節(jié)。最明顯的例子是精裝房時代的到來，尤其是工裝市場的快速發(fā)展，必然導致家電渠道的三分天下。

浙江百誠集團董事長葉惠忠介紹，以浙江省為例，從去年開始，再建房地產(chǎn)項目必須與精裝修配套，已經(jīng)成為當?shù)卣逻_的硬性指標。雖然其他城市并沒有出臺硬性規(guī)定，但如萬科、恒大、碧桂園等前十大地產(chǎn)商幾乎百分之百開啟了精裝房進程，對方對品牌和品類認知是一個整體概念，既包括潔具、瓷磚、衣柜，也包括了櫥柜和家電，這便是泛家居擴大了家電的外延。

韓國精裝房市場發(fā)展推進了三十年有余，在金容范擔任北京慶東納碧安熱能設備有限公司董事長四年時間里，看到并參與了中國采暖市場的發(fā)展，并且國內(nèi)市場的發(fā)展速度在這兩年正在加快。

金容范表示，在發(fā)展中，渠道的變化取決于消費方式，消費方式的轉(zhuǎn)變必然催生廠商銷售模式的變化。在韓國市場發(fā)展的這三十多年里，也正是消費方式轉(zhuǎn)變的三十年。最初，在具備了一定消費能力之后，消費者選擇盲目的傾向于高價產(chǎn)品，這是消費方式的第一階段。而第二階段，消費者選擇更傾向于產(chǎn)品的實用性能；第一階段和第二階段，是消費觀念的一種過渡，而中國消費市場目前正處于這一過渡階段。

韓國消費方式的第三階段是對整體解決方案的追求，目前韓國代理商沒有單一品牌、單一代理的現(xiàn)象，均是進行品牌和品類的綜合性整合，通過產(chǎn)品組合進行整體方案的輸出。

這一點在工程、或者精裝修渠道體現(xiàn)的也非常明顯。

最初，韓國的精裝房開發(fā)商也會選擇單一品牌、單一產(chǎn)品做項目，但發(fā)展到后期，開發(fā)商也會形成系統(tǒng)化的整體采購方案。在韓國，有專門的工程渠道代理商，專門進行地產(chǎn)商采購目錄的品牌整合，再通過品類組合，打包整體方案提供給地產(chǎn)商。

而中國的暖通行業(yè)和家電行業(yè)也正在經(jīng)歷與韓國消費方式發(fā)展相類似的階段，韓國消費方式的變化和精裝房整體方案提供的案例、以及發(fā)展軌跡或許是中國市場發(fā)展的影子。

實際上，泛家居從某種意義上來講也是一種集成，品牌集成和產(chǎn)品集成。包括現(xiàn)在的集成灶、整體櫥柜、包括垃圾處理器等都是在做產(chǎn)品的集成化。品牌和品類的集成才能適應變化，通過產(chǎn)品作用力互相引流帶單。

線上的發(fā)展經(jīng)過了十多年時間之后，目前也已經(jīng)遇到了發(fā)展瓶頸，可以說目前線上的運營成本甚至要高于線下，成本優(yōu)勢和流量紅利已不復。對傳統(tǒng)線下渠道來講，相比過去線上電商的沖擊，精裝房對家電銷售的影響或?qū)⒏蟆?/p>

在包括精裝房在內(nèi)的多渠道進化下，家電廠商必須有清醒的認知，客觀作出自己的選擇。否則，錯過了哪個渠道，也許就錯過了再發(fā)展的機會。尤其對于家電廠家來講，更要洞悉、洞察并主動參與推進這種變化和變革，推動商家前進。而對于商家來講，面對如此多元的渠道，要認清形勢，分清主次，找準重點。

渠道變化中的重新定位

泛家居從另外一個角度解讀，實際影射的是多渠道時代，在這個時代，廠商均需要重新定位。

“家電，顧名思義，‘家’在前，所有的家電消費都是圍繞‘家’這一載體展開。”面對現(xiàn)在‘家’的主體成員，阿里斯頓熱能產(chǎn)品（中國）有限公司中國區(qū)總裁陳道麗表示，泛家居時代，對于經(jīng)銷商來講，機會在哪？市場變革給出了哪些提示？提示之一就是了解新生家庭、新生代消費群體的消費行為和消費需求，如何幫助對方提供整體解決方案。

第二個機會點是關于服務的思考。在家電市場，服務一直是絕大多數(shù)品牌的“短板”。作為品牌商來講，經(jīng)銷商是幫助品牌在市場上實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的重要環(huán)節(jié)，尤其在服務環(huán)節(jié)具有重要價值。因為相比廠家來講，經(jīng)銷商更了解當?shù)氐目蛻?，了解當?shù)叵M者，借助經(jīng)銷商的力量，品牌可以為各區(qū)域市場輸送更好的服務。

對于廠家而言，泛家居不僅僅是產(chǎn)品的融合和無邊界化，服務也是幫助品牌整體提升的有效途徑之一。對于承載更多具體落地工作的經(jīng)銷商而言，既要看到泛家居為代表的更寬的視野，同時也要找到自己擅長和專業(yè)化的落地措施，也就是在時代大潮中找到自己的落腳點和機會點。

具有寬視野和專業(yè)化的兩點思維，特別在當下，不宜盲目擴張，充分調(diào)動和整合自身資源認清消費趨勢、把握消費行為、滿足消費需求。

相比泛家居而言，泛建材更為實際和具體。作為A.O.史密斯最大體量的代理商，河北南華集團從2002年開始自建渠道的鋪陳。

在董事長孫乃樹看來，泛家居更像是一種渠道、尤其是建材渠道的發(fā)展軌跡。目前，其有12個億左右、60%的營業(yè)額來自于自建渠道。在這些自建渠道當中，分為建材店、家居店、街邊店，在整個運行程序中，建材處于最前端，十多年時間里，建材店的銷售一直保持著高速增長，而街邊店的發(fā)展表現(xiàn)一般。究其原因在于一個處在前端，一個屬于后端。

建材店雖然屬于家電的新興渠道，但卻一直是比較有效的、自帶流量的渠道之一。與潔具、瓷磚等建材產(chǎn)品一起，家電產(chǎn)品通過渠道前移直接從終端賣場導入銷售環(huán)節(jié)。即使在市場下行明顯的當下，南華的自建渠道依然遠高于線下其他渠道的增長。與建材渠道融合，泛建材同樣是家電渠道發(fā)展和銷售增長的一個趨勢。

但同時也要注意，今年大批的潔具品牌從建材渠道撤出，很大程度上受到精裝房的影響，沖擊了零售市場份額。精裝房市場對零售市場的沖擊是一個層面，而另一個層面，從廠家和品牌的戰(zhàn)略定位來講，精裝房又不是全部。艾歐史密斯（中國）環(huán)境電器有限公司總經(jīng)理陳東表示，高端用戶即市場上20%的用戶是精裝房之外的客群，這部分人群在品牌和產(chǎn)品選擇上更傾向于自主購買，對于產(chǎn)品選擇有絕對的自主權和話語權。這部分人群同樣是廠商的重點關注對象。

面對擁有絕對話語權的高端客群，必然催生渠道的進一步進化，專賣店和大型旗艦店依然在渠道、尤其是高端客群集中的渠道中占據(jù)主導地位。

而在精裝修還沒有沖擊到的四五級、乃至五六級市場，將成為下一個渠道之爭的主戰(zhàn)場。目前，在這些市場，充斥著大量品牌和非品牌以及電商平臺商等各類品牌，特別是有著線下操作經(jīng)驗的、線上線下融合的平臺電商，這些電商平臺品牌進入三四級市場，因為可以從廠家拿到更好的價格政策，這對傳統(tǒng)經(jīng)銷商來講絕對是個挑戰(zhàn)。也正是因為缺乏有效的價格管控，將導致下級市場的價格體系再一次被打亂，渠道變革和紛爭再起。

渠道的變革必然引發(fā)代理商職能的轉(zhuǎn)變。

北京泛博瑞咨詢有限公司總經(jīng)理賈東升認為，對于傳統(tǒng)代理商而言，未來身份的轉(zhuǎn)變伴隨職能的轉(zhuǎn)換，代理身份將轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵毯头丈?，這兩個新的身份將打破傳統(tǒng)代理商的概念。

泛家居時代的到來，消費者、經(jīng)銷商、銷售商和廠家將代表四個維度看待渠道之變。對于消費者而言，應該有的消費過程被滿足、被適應；過去，單件家電購買的場所是五交化、是商場，隨著專業(yè)家電賣場的興起，渠道重點發(fā)生了轉(zhuǎn)移，再到后來的家電專賣店......這些場所的改變都帶來了商品獲知信息效率和商品價格比價效率，如同互聯(lián)網(wǎng)一樣，效率的改變導致消費行為的改變。

今天，家電和家裝結(jié)合緊密，渠道變化必然，家電廠商的重點在于“擁抱變化”。

第二，多產(chǎn)品組合。這種組合并非指生產(chǎn)廠家進行全品類的綜合性研發(fā)制造，而是銷售商提供更多產(chǎn)品、進行不同維度的組合，以適應不同的消費群體、消費需求。例如，精裝修市場增長旺盛，但C端和B端誰決定了市場走向？房地產(chǎn)實際扮演著B端的角色，而最終用戶即C端是市場走向的決定性因素。在擁抱變化、擁抱精裝修市場時，廠家應該注意要提供什么樣的產(chǎn)品給目標用戶、即C端。對于零售商來講，尋求到什么樣的產(chǎn)品和品牌進行組合，無論C端用戶整單還是零單購買，都有方案可尋。

轉(zhuǎn)型服務商，是對中國家電服務行業(yè)的又一次拷問。實際上，國內(nèi)服務環(huán)境并不理想，很多免費服務項目需要大筆的費用投入；另一方面，免費服務的產(chǎn)品質(zhì)量問題又給后期的售后埋下了隱患。從免費服務到付費服務，讓消費者感知服務價值，讓服務向市場要效益，這一改革正在推進。市場規(guī)范化也將給代理商轉(zhuǎn)型服務商提供良好的市場環(huán)境和發(fā)展空間。走向零售商和服務商，是傳統(tǒng)代理商的必然發(fā)展階段。

“所以，生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、消費者，對于泛家居的感受是明確的。對于廠商來講，最重要的是如何引流、如何提高轉(zhuǎn)化率、如何提升客戶黏度，這也是泛家居時代必須解決的問題。”

強體驗不等于過度體驗

強體驗的根本是產(chǎn)品。

首先廠商要轉(zhuǎn)變思想，啟用客戶模式和用戶模式。

作為上游制造商，廠家在強體驗上的主要功課在于產(chǎn)品研發(fā)，通過產(chǎn)品提升用戶體驗。但與此同時，廠家的產(chǎn)品體驗不可極端。現(xiàn)在很多產(chǎn)品搭載了多種互聯(lián)網(wǎng)手段和技術，導致產(chǎn)品功能的疊加和閑置的矛盾。據(jù)統(tǒng)計，帶有聯(lián)網(wǎng)功能的產(chǎn)品，第一年，有70%的用戶會啟動無線；第二年這一比例下降到50%；第三年啟動無線聯(lián)網(wǎng)功能的用戶不到20%。這顯然不是一種好的產(chǎn)品體驗。

從廠家角度來講，產(chǎn)品體驗的根本是品質(zhì)到位，質(zhì)量過硬，接著才是產(chǎn)品附加功能和附加價值的研發(fā)。體驗式營銷的主體感知者是消費者，走進用戶才能真正從產(chǎn)品角度強化和提升體驗。據(jù)悉，A.O.史密斯系列產(chǎn)品每年都在做入戶調(diào)研，將用戶體驗、使用體驗登記在冊，并上升為公司制度，從戰(zhàn)略層面固化和強化產(chǎn)品與用戶體驗之間的長期互動，從根本上保證產(chǎn)品體驗的用戶思維。同時，借助電商后臺的大數(shù)據(jù)分析，跟蹤用戶評價，從數(shù)據(jù)統(tǒng)計和梳理中完善產(chǎn)品。在A.O.史密斯陳東看來，強體驗的基礎是強產(chǎn)品，強產(chǎn)品并非簡單的增加例如智能化、物聯(lián)網(wǎng)等功能，而是真正的從用戶層面釋放和提升產(chǎn)品的使用、實用價值。

強體驗的根本在產(chǎn)品，不斷的研究用戶需求并滿足不斷提升的需求，是強體驗的重要一環(huán)。在二氧化碳報警和靜音方面，A.O.史密斯的產(chǎn)品得到了用戶的認可和好評，正是通過產(chǎn)品提升用戶體驗的一種體現(xiàn)。

實際上，與陳東觀點一致的，是泛博瑞總經(jīng)理賈東升。在他看來，目前市場上的用戶體驗太強，甚至有些過度。體驗圍繞交互感和復購率，必然導致失敗，真正從用戶角度出發(fā)，才謂之有效。從產(chǎn)品角度出發(fā)，廠家對產(chǎn)品的核心功能，一定要強調(diào)“強體驗”，強調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)感和屬性；第二，對于產(chǎn)品的外延功能，即非核心價值，無法激起用戶使用樂趣的功能，不過度體驗；第三，對于“雞肋項”，不能做成“吐槽點”，不過度體驗，甚至從成本和性價比角度來看，則可以放棄。

從產(chǎn)品角度出發(fā)，以實為本，不過度體驗，在用戶的心里秤范圍內(nèi)找到打動對方的關鍵點。慶東納碧安在中國市場一直強調(diào)突出產(chǎn)品的主功能性，金容范反復強調(diào)，無論廠家還是代理商，在終端宣傳產(chǎn)品賣點，一定突出產(chǎn)品的主要功能展開，其他次要功能不做大宣傳。一旦宣傳賣點和用戶實際使用出現(xiàn)較大的差異，這種體驗的差異將導致反作用的效果。從工廠層面來講，做好產(chǎn)品的主功能，代理商提煉并宣傳好產(chǎn)品的主功能和主賣點，分清主次，是從產(chǎn)品角度強體驗的重點。

去掉產(chǎn)品的繁文縟節(jié)，強化產(chǎn)品核心功能和核心價值，在過度宣傳、過度體驗的當下找到更為有效的路徑。

但有一個關鍵點依然值得注意，這個關鍵點涉及到能否分得未來渠道整合的一杯羹，即對打通產(chǎn)品互聯(lián)功能的持續(xù)深化。

通過產(chǎn)品互聯(lián)是另外一個體驗的維度，而這種互聯(lián)不是簡單的人機互動，而是整個社群的互聯(lián)互通，包括現(xiàn)在各大地產(chǎn)商推出的“智慧社區(qū)”，也是未來發(fā)展的一個趨勢，這一趨勢的實現(xiàn)同樣需要以產(chǎn)品為依托，現(xiàn)階段更需要通過用戶體驗來推行和實施。

目前，高端產(chǎn)品在市場上的銷售逐年提升，正是消費升級的產(chǎn)物，伴隨消費升級的是，必然注重消費體驗，尤其是智能化發(fā)展進程的加快。智能化的含義是寬泛的，不僅僅局限在產(chǎn)品的升級，而是包括了智慧小區(qū)、智慧社區(qū)的打造。這一發(fā)展方向必然要求從產(chǎn)品到服務串聯(lián)而成無縫連接的環(huán)節(jié)，諸多產(chǎn)品形成的集成化如果缺乏體驗，用戶難以接受和使用。

據(jù)萬科地產(chǎn)相關負責人介紹，目前萬科設計的精裝房項目，“智慧小區(qū)”占了相當?shù)谋戎兀蛟熘腔凵鐓^(qū)，產(chǎn)品互聯(lián)和用戶體驗是前提，而在產(chǎn)品互聯(lián)中，全屋方案又是重點。未來單一產(chǎn)品與用戶互動的空間將會縮小，全屋互聯(lián)和全景體驗互動將逐漸鋪開。

實際上，從地產(chǎn)商的角度來講，智慧社區(qū)無疑是下一個參與市場競爭的賽點。從整裝到精裝，從精裝到智慧家裝，從智慧家裝到智慧社區(qū)，市場發(fā)展和變化的速度越來越快，如何引導用戶跟上并參與到市場大潮中，智慧樣板房的出現(xiàn)成為必然，這同樣是一種產(chǎn)品集成化的外在體驗，體驗是讓用戶融入的必經(jīng)之路，也為銷售打開了另一條更為有效的通路。

一般來講，南方在11月進入低氣溫期。而在一家品牌專賣店的體驗間里，消費者卻可以有另外一種更為舒適的體驗。該商家在自己門店中建立了一個兩平米左右的體驗間，里面的溫度要比室外高出5~6度，當消費者走進密封的體驗區(qū)，可以很明顯的感到與陰冷所不同的舒適感。秘密在于該商家用一臺小廚寶帶動了體驗屋的水循環(huán)，從而提高溫度，提升舒適度，進而提升用戶體驗感知，促成銷售。

除了智能和節(jié)能大方向，作為市場前沿的個體商家，實際承擔著真正影響消費、引導消費的職能，站在用戶體驗角度，運用發(fā)散性思維，方法很多。

市場和渠道變化的迅猛速度超出了想象，2018年是渠道裂變的始點，也是產(chǎn)業(yè)巨變的元年，從諸般變化中已經(jīng)可以嗅出變革的味道。

消費需求在橫向上發(fā)生變化的同時，消費質(zhì)量上也在發(fā)生著變化。過去，消費者將關注點集中在產(chǎn)品，關注產(chǎn)品質(zhì)量、安全、耐用。發(fā)展到消費的第三階段，除了產(chǎn)品集成化、方案化需求之外，還要求整個購買過程、包括服務過程的全部且良好體驗，體驗要求的提升是消費需求變化的另一個維度。這也是消費升級時代對廠商要求的全面提高。