加強(qiáng)終端體驗(yàn) 提升渠道活力

中國(guó)家電從增量市場(chǎng)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，從無(wú)到有的高增長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在及未來(lái)更多的是做存量市場(chǎng)，以更新?lián)Q代用戶(hù)為主。濟(jì)寧昌成泰經(jīng)貿(mào)有限公司成立于2016年，是小天鵝洗衣機(jī)，美菱冰箱、冷柜濟(jì)寧區(qū)域總代理，近兩年，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為困難的大環(huán)境下，公司已經(jīng)建立了一支業(yè)務(wù)精通，操作能力強(qiáng)的骨干隊(duì)伍，可為客戶(hù)提供充沛的貨源及優(yōu)質(zhì)、便捷、高效的配送服務(wù)。

拓展產(chǎn)品品類(lèi) 提升公司銷(xiāo)售規(guī)模

從無(wú)到有的增量市場(chǎng)，只需要滿(mǎn)足消費(fèi)者的基本需求就可以，增量市場(chǎng)做起來(lái)相對(duì)容易。但存量市場(chǎng)肯定沒(méi)有增量市場(chǎng)好做，因?yàn)閺南M(fèi)者的角度來(lái)講，尤其是三四線市場(chǎng)的消費(fèi)者，通常將冰洗產(chǎn)品作為大件耐用產(chǎn)品去購(gòu)買(mǎi)，除非產(chǎn)品壞了，才有更新?lián)Q代的需求。

因?yàn)橐欢€房地產(chǎn)市場(chǎng)不是很好，隨著城鎮(zhèn)化的腳步，縣城的聚集效應(yīng)較好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人都選擇到縣城購(gòu)房，對(duì)縣級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)有一定的拉動(dòng)。但鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)營(yíng)仍然較差，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)主要以特價(jià)產(chǎn)品為主，2018年，鄉(xiāng)鎮(zhèn)處于下滑的狀態(tài)。

一直以來(lái)，大家都認(rèn)為85、90后消費(fèi)比較沖動(dòng)，對(duì)高端產(chǎn)品的需求較高，但近兩年發(fā)現(xiàn)，這部分群體被房?jī)r(jià)給抑制了消費(fèi)熱情，購(gòu)買(mǎi)力有限。多種因素的疊加，使得經(jīng)銷(xiāo)商從內(nèi)到外感受到較大的壓力。近兩年，家電代理商的調(diào)整較多。其實(shí)每個(gè)經(jīng)營(yíng)者對(duì)利潤(rùn)高低要求的標(biāo)準(zhǔn)不同，那些經(jīng)歷了2008年家電下鄉(xiāng)的家電代理商，當(dāng)時(shí)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)較高，且已經(jīng)賺到了錢(qián)，隨著經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的下降，經(jīng)營(yíng)難度的增加，以及年齡的增長(zhǎng)，如果后代不愿意接手其之前的業(yè)務(wù)，可能會(huì)有一些人選擇退出。

但對(duì)于像我這種沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)利潤(rùn)較高的年輕代理商來(lái)講，接手這樣的市場(chǎng)反而是個(gè)機(jī)遇。由于是從以前的代理商手里接的市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)對(duì)市場(chǎng)較為熟悉。濟(jì)寧作為三級(jí)市場(chǎng)，終端基本由廠家直做，我公司主要做渠道市場(chǎng)，如縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的分銷(xiāo)。分銷(xiāo)商以自營(yíng)店的形式較多，另外，在縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，也有家電賣(mài)場(chǎng)，每個(gè)縣里都有一兩家。

對(duì)于大城市的消費(fèi)者來(lái)講，時(shí)間成本較高，到賣(mài)場(chǎng)購(gòu)物，需要拿出一天的時(shí)間，如果消費(fèi)者習(xí)慣了線上購(gòu)物，通常會(huì)選擇直接在線上下單，因?yàn)槲锪骱芊奖?。在我所代理的城市，?lái)自線上的沖擊有，但主要影響的是中低端市場(chǎng)，對(duì)于中高端產(chǎn)品，消費(fèi)者還是愿意選擇實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。畢竟圖片和實(shí)際差異很大，沒(méi)有質(zhì)感，如冰箱的玻璃面板給人的視覺(jué)效果更為高檔。

雖然近兩年國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的政策變化較大，來(lái)自政策上的壓力也較大，經(jīng)商環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，對(duì)于代理商企業(yè)，經(jīng)營(yíng)和管理成本越來(lái)越高。因此，代理商要學(xué)會(huì)合理控制成本，在品類(lèi)上，未來(lái)公司準(zhǔn)備把一些好的空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)品牌整合在一起，尤其是空調(diào)產(chǎn)品在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的保有率不高，市場(chǎng)潛力較大。整合更多的品類(lèi)，可以有效的提高人員效率。

現(xiàn)在，渠道的界限越來(lái)越模糊，家電類(lèi)產(chǎn)品除了傳統(tǒng)零售渠道，還有其它更多的渠道，如建材渠道、家裝公司、設(shè)計(jì)師等渠道，且主要以中高端產(chǎn)品為主，整體銷(xiāo)售也不錯(cuò)。在建材家居市場(chǎng)，也出現(xiàn)了家電類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商，以白電為主。家居建材的經(jīng)銷(xiāo)商，也需要家電品類(lèi)的支撐。我公司也積極與建材渠道，如紅星美凱龍，居然之家，金宇建材城等建材渠道的商家合作，并積極的參加一些聯(lián)盟類(lèi)的活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售。且與建材渠道的合作方式很多，進(jìn)駐的商家可以作為合作伙伴。

針對(duì)目前的市場(chǎng)狀況，在發(fā)展過(guò)程中，我感覺(jué)公司發(fā)展最需要突破的就是規(guī)模，目前公司的銷(xiāo)售規(guī)模仍然有些偏小，使得一些費(fèi)用成本不太容易分擔(dān)，從而導(dǎo)致盈利上受到一定的影響。其次是團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性和成長(zhǎng)，目前公司的員工基本以95年前后的員工為主，在員工的管理上，需要投入一定的精力。

加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè) 取得可持續(xù)發(fā)展能力

公司最需要投入的就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，再好的想法，也最終需要人去落實(shí)和執(zhí)行。團(tuán)隊(duì)跟不上，很多想法也就沒(méi)有辦法落地。一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商在終端推廣的能力，零售的能力，團(tuán)隊(duì)建設(shè)均很重要，尤其是在產(chǎn)品的體驗(yàn)和管理能力上很重要，而這些都需要有人去落實(shí)。對(duì)代理商來(lái)講，團(tuán)隊(duì)是最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，只要有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，有一定的銷(xiāo)售規(guī)模支撐，一定會(huì)有品牌來(lái)尋求合作。

90后的員工雖然比較隨性，掙錢(qián)的欲望不是很明顯，但因?yàn)槭艿降慕逃^好，整體素質(zhì)還不錯(cuò)。作為公司的管理者，不能以原來(lái)的思想和辦法去做管理，按照管理70后的方式去管理，肯定不好管，需要不斷摸索。因?yàn)樗麄兘邮苣芰Ω鼜?qiáng)，只要公司把團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)好，不斷的創(chuàng)新，公司就具備了持續(xù)發(fā)展的潛力。

如隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信及朋友圈的功能很強(qiáng)大，我公司員工通過(guò)自己1000-2000人左右的朋友圈，發(fā)些軟文，曬曬產(chǎn)品，每個(gè)人每年也能銷(xiāo)售幾十萬(wàn)。但朋友圈里的營(yíng)銷(xiāo)最重要的是信任，因此要對(duì)得起朋友的信任，當(dāng)朋友有需求時(shí)，推適合朋友需求的產(chǎn)品，用心對(duì)待朋友，不傷害朋友。因?yàn)楫?dāng)朋友購(gòu)買(mǎi)家電找到你時(shí)，就已經(jīng)有了需求，而因?yàn)樾湃侮P(guān)系的建立，就有了口碑，也就能持續(xù)帶來(lái)銷(xiāo)售。家電產(chǎn)品作為耐用類(lèi)產(chǎn)品，類(lèi)似朋友圈這種社群營(yíng)銷(xiāo)，需要不斷的沉淀，不推硬廣告，慢慢積累，通過(guò)朋友圈帶來(lái)銷(xiāo)售。

廠家目前對(duì)終端管理較為嚴(yán)格，但也給代理商留出了空間，讓代理商有利潤(rùn)，但利潤(rùn)確實(shí)不是很高。白電以前是典型的壓貨政策，對(duì)終端的活動(dòng)和推廣做得較少，只要把貨壓到終端，自然就可以銷(xiāo)售出去。但在目前的市場(chǎng)環(huán)境下，很多品牌廠家把適合用戶(hù)需求的產(chǎn)品研發(fā)制造以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣已經(jīng)做得特別好。只是在終端落地上由于管理半徑太長(zhǎng)，因此讓代理商做，例如活動(dòng)、推廣等終端的細(xì)節(jié)工作。作為家電代理商，目前也確實(shí)更多在做落地執(zhí)行的工作。

做足終端的推廣和體驗(yàn)

因此，作為白電代理商，只要跟著廠家的節(jié)奏走，經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售效果就不錯(cuò)。我以前做九陽(yáng)時(shí)對(duì)終端推廣和演示很重視，也習(xí)慣和擅長(zhǎng)終端的工作，當(dāng)轉(zhuǎn)行到白電開(kāi)始做終端時(shí)，就不會(huì)覺(jué)得有什么難度，反而覺(jué)得比做小電更為輕松，因?yàn)樾枰菔镜漠a(chǎn)品沒(méi)那么多，沒(méi)那么復(fù)雜，也不需要準(zhǔn)備太多的物料。如幫用戶(hù)洗衣服，把洗衣機(jī)對(duì)衣服的防脫色，防變形的功能很好的呈現(xiàn)出來(lái)就可以。

家電市場(chǎng)經(jīng)歷了2008年的家電下鄉(xiāng)，對(duì)市場(chǎng)的提前透支，使得市場(chǎng)需求有限。雖然大家電盈利水平較低，但近兩年白電產(chǎn)品的單品價(jià)值提升較快，產(chǎn)品升級(jí)較為明顯，主銷(xiāo)產(chǎn)品的零售單價(jià)均在提升，高端產(chǎn)品的毛利自然也更高。

在一二線城市，維修成本較高，尤其是小家電產(chǎn)品，一般消費(fèi)者不會(huì)想著維修。而在二三線城市，就沒(méi)有這個(gè)壓力，消費(fèi)者仍然比較習(xí)慣于到終端購(gòu)物。在這個(gè)過(guò)程中，就要讓用戶(hù)充分享受到對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)。從小電到大電，我充分將小電的推廣演示應(yīng)用到大電，發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售帶動(dòng)效果很好。

家電產(chǎn)品較為成熟，尤其是冰洗產(chǎn)品更為成熟，且更新?lián)Q代較快。在推廣演示上，需要把產(chǎn)品核心的賣(mài)點(diǎn)演示出來(lái)，在洗衣機(jī)的演示上，水流演示時(shí)會(huì)放衣服，有時(shí)也會(huì)放乒乓球。為拉動(dòng)銷(xiāo)售和成交，在演示上，傳統(tǒng)的滾筒洗衣機(jī)是加熱洗，但對(duì)棉質(zhì)與絲質(zhì)衣服來(lái)講，加熱容易變形和褪色，因此，對(duì)于具備常溫水的洗衣機(jī)，可以通過(guò)在終端的對(duì)比來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

再如空氣洗洗衣機(jī)產(chǎn)品，當(dāng)消費(fèi)者去吃火鍋有異味時(shí)，去洗衣店太浪費(fèi)時(shí)間，就可用熱泵空氣進(jìn)行旋轉(zhuǎn)達(dá)到除異味、殺菌的現(xiàn)場(chǎng)效果。此外，用空氣洗也可以使衣服柔軟、蓬松，對(duì)于毛巾、浴巾等演示效果也非常直觀，消費(fèi)者的體驗(yàn)也非常好。

冰箱產(chǎn)品的演示主要體現(xiàn)保鮮和速凍功能，如玫瑰花的存放，33天仍可以綻放如初。此外，零下32度產(chǎn)品的速凍演示，把魚(yú)放進(jìn)去很快就凍上，再放到常溫水里，魚(yú)還會(huì)活過(guò)來(lái)。或者用紙杯接5mm的可樂(lè)，5分鐘就可以結(jié)晶，直觀生動(dòng)的體驗(yàn)很容易打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者立刻體驗(yàn)到產(chǎn)品保鮮和速凍效果。當(dāng)消費(fèi)者想體驗(yàn)到這種功能時(shí)，自然對(duì)銷(xiāo)售拉動(dòng)起到立竿見(jiàn)影的效果。（責(zé)編 邱麥平）