2018年家電行業(yè)的三大營銷變革關(guān)鍵詞

場景零售 動(dòng)態(tài)升級(jí) 超級(jí)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)

2018年，借助連鎖渠道及賣場的家電營銷模式，已經(jīng)逐漸沒落。眾多營銷方式均已嘗試及實(shí)踐，當(dāng)下及未來還有哪些模式可以做？幾大家電巨頭及新興家電品牌，他們面對(duì)行業(yè)變革及營銷升級(jí)是如何做的？能否借鑒。

基于以上思考和觀察分析，筆者認(rèn)為2018年家電營銷變革主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、新零售發(fā)展到第三個(gè)年頭，其所應(yīng)用的場景愈加復(fù)雜，基于需求的場景化新零售勢必得到新的發(fā)展，帶來新一輪的突破；

2、從企業(yè)品牌角度，消費(fèi)環(huán)境在升級(jí)與動(dòng)態(tài)變化之下，我們的品牌設(shè)計(jì)與營銷模式日益多元化，筆者認(rèn)為企業(yè)的品牌建設(shè)必須要考慮到消費(fèi)與模式的動(dòng)態(tài)化同步升級(jí)，才能在消費(fèi)升級(jí)的大時(shí)代背景下，實(shí)現(xiàn)品牌提升；

3、從營銷落地來看，技術(shù)創(chuàng)新占據(jù)指導(dǎo)因素。當(dāng)下，個(gè)人層面的大數(shù)據(jù)提取與滲透，基本做到了精準(zhǔn)營銷；而筆者所關(guān)注的則是去年開始的熱詞“超級(jí)客戶”，基于這一推論，筆者認(rèn)為第三點(diǎn)變革必須是“數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)下、超級(jí)顧客的銷售突破”，比如團(tuán)體顧客、大客戶、家庭顧客，以及社群顧客等。本質(zhì)上，以點(diǎn)及面，就是一種切實(shí)有效的落地。

一、場景零售變革：空間挪騰下的全網(wǎng)渠道交互與降本增效。

新零售對(duì)于家電領(lǐng)域的變革是巨大的。自京東飛速發(fā)展起來后，3C產(chǎn)品占據(jù)京東銷售很重要的比例和位置，上京東買家電，成為打敗線下零售的重要渠道。

新零售意義：

2016年，馬云提出“新零售”概念。

新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。線上線下和物流結(jié)合在一起，才會(huì)產(chǎn)生新零售。

新零售打破了傳統(tǒng)線下企業(yè)只看線下市場、線上企業(yè)只看線上市場的傳統(tǒng)理念，推動(dòng)企業(yè)建立線下、線上的全渠道零售理念。目前做全渠道模式、走全渠道發(fā)展已經(jīng)成為更多零售企業(yè)創(chuàng)新變革的主要方向。新零售是線上企業(yè)快速走入線下、線下企業(yè)快速接入線上的零售手段。

而這一切也不過短短的幾年時(shí)間。筆者認(rèn)為，新零售可以簡單地認(rèn)為，就是融合多種銷售渠道，進(jìn)行橫向整合，同時(shí)又可以認(rèn)為新零售的發(fā)展離不開網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)。

進(jìn)一步看，仍然是需求在拉動(dòng)，一方面顧客希望構(gòu)建消費(fèi)場景的多元化，一方面店鋪經(jīng)營者的成本壓力，迫使其必須要降低各方面成本，讓實(shí)體結(jié)合網(wǎng)絡(luò)，整體上降低。

新零售案例：從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到地產(chǎn)、資本等領(lǐng)域的高度融合。

新零售推動(dòng)了中國零售市場組織多元化的重大變化，針對(duì)零售行業(yè)的組織邊界越來越模糊，目前的中國零售行業(yè)已經(jīng)多元化衍生。

以阿里、騰訊、京東為代表的線上企業(yè)在快速走入線下，一方面以資本的方式融入線下零售領(lǐng)域，一方面在不斷創(chuàng)新更多的線下零售形式，一方面在以技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢尋求與線下零售企業(yè)的更多融合。阿里先后完成了對(duì)大潤發(fā)等多家線下企業(yè)的收購。騰訊以戰(zhàn)略投資的方式入股步步高等多家線下零售企業(yè)。京東與沃爾瑪也在探討多個(gè)領(lǐng)域的合作。

地產(chǎn)企業(yè)也在進(jìn)入零售領(lǐng)域。保利、萬科、綠城、綠地、碧桂園等一些地產(chǎn)巨頭企業(yè)紛紛進(jìn)入零售行業(yè)，并且在探討新零售創(chuàng)新、在探討多業(yè)態(tài)發(fā)展。

這兩年，創(chuàng)新零售形式也受到資本的高度關(guān)注。僅2017年在無人店、無人架領(lǐng)域就吸引了幾十億資金投進(jìn)，最近的咖啡新零售領(lǐng)域又吸引了上百億的資金關(guān)注。

而一些傳統(tǒng)便利店、小業(yè)態(tài)又成為資本關(guān)注的投資熱點(diǎn)，見福、金好來、每一天、生鮮傳奇等一批線下零售企業(yè)被資本追捧，并且估值非?？捎^。

新零售的“新”，在目前看來，關(guān)鍵倒不至于模式的新穎，而是整合成本的降低。

筆者一直認(rèn)為，零售的競爭本質(zhì)，必須從價(jià)值鏈角度，依靠成本優(yōu)勢和速度優(yōu)勢，將產(chǎn)品與消費(fèi)者結(jié)合在一起，整體性降低商品從廠家到終端的成本，才有可能逐漸成長壯大，否則，因?yàn)槿斯こ杀?、店鋪硬性成本、獲客成本的不斷增加，在零售成本這一塊如果不能借助模式及技術(shù)降低成本的話，就難以取得新零售的落地。

因此，我們所看到的“無人貨架”、超市化的單品種終端、AI店等形式，均是借助技術(shù)優(yōu)勢，將整體零售成本進(jìn)一步降低，從而提升零售的效率和毛利率，這也是盒馬鮮生，以及一些店鋪AI智能服裝店鋪得以發(fā)展的根源。

可以看出，在新零售模式下，供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商、銷售渠道、倉庫、門店到消費(fèi)者的流程會(huì)更加快速，在形式上實(shí)現(xiàn)一體化管理，滿足了提升顧客滿意度的同時(shí)，也使整個(gè)供應(yīng)系統(tǒng)的成本達(dá)到最低。

過程案例：樂之邦智能音響眾籌項(xiàng)目

項(xiàng)目產(chǎn)品優(yōu)勢：

1、 相對(duì)市場同類產(chǎn)品單價(jià)較低。

2、 功能性強(qiáng)，受眾人群廣。

項(xiàng)目產(chǎn)品劣勢：

1、 產(chǎn)品為新品，社會(huì)認(rèn)知度低。

2、 功能需要體驗(yàn)才能顯現(xiàn)出來。

3、 需要深度剖析產(chǎn)品的功能性特點(diǎn)和場景賣點(diǎn)。

產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)：

產(chǎn)品頁面設(shè)計(jì)之初借鑒了京東和天貓一些在線銷售排名靠前的店鋪及相關(guān)產(chǎn)品，根據(jù)場景圖體現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)物使用和擺放的效果，突出產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的優(yōu)勢。通過對(duì)產(chǎn)品功能和技術(shù)的詳介，確立產(chǎn)品高性價(jià)比的特性，從產(chǎn)品外觀到內(nèi)在技術(shù)到音質(zhì)全方位為客戶介紹，從音響本質(zhì)上提升顧客的購買欲望。

眾籌檔位設(shè)計(jì)：

線上推廣規(guī)劃：

只在上線第一天進(jìn)行了3000元的今日頭條推廣，上線兩小時(shí)就達(dá)到了8000元的銷售，證明產(chǎn)品得到了一定的市場認(rèn)可，單從產(chǎn)品營銷角度出發(fā)就能滿足產(chǎn)品需求，不需從品牌推廣入手。

降低成本是推動(dòng)零售模式進(jìn)步的核心；首先求得生存，才能求發(fā)展，這是新零售應(yīng)有的使命和底層邏輯。

推論來看?；ヂ?lián)網(wǎng)電商企業(yè)進(jìn)入傳統(tǒng)店鋪的能動(dòng)性越來越大，他們遇到的瓶頸則是獲客成本的增長，以及所銷售的產(chǎn)品難以營造更好的消費(fèi)體驗(yàn)，逼迫進(jìn)入線下零售。因此，在業(yè)績壓力下，互聯(lián)網(wǎng)電商必須要跑贏融資成本帶來的利息增量以及投資人的增長邏輯，進(jìn)入本不擅長的線下，即使整體成本增大，也是一種對(duì)自身潛力的探索。

筆者認(rèn)為，線上電商進(jìn)入線下，本質(zhì)上并不一定就是獲得更好的場景化與消費(fèi)體驗(yàn)，因?yàn)榫€上的消費(fèi)體驗(yàn)是坐在家里拿手機(jī)點(diǎn)一點(diǎn)就可以，直接坐在家里就可以收到貨品，已經(jīng)相當(dāng)愜意了；因此，線上企業(yè)進(jìn)入線下的主要原因是出于零售增長的需求，必須在增長率方面開辟新的零售渠道，借助“新零售”，進(jìn)行反向擴(kuò)張，以增量帶動(dòng)整體銷售額的增長，贏得競爭中的領(lǐng)先。

新零售需要更關(guān)注具體的消費(fèi)場景，隨著場景的不同而設(shè)計(jì)相應(yīng)的渠道轉(zhuǎn)換；因此，筆者把2018年家電營銷變革的第一個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定為“場景化新零售”，就是基于需求的復(fù)雜性表現(xiàn)出與以往不同了的緣故。

這種變化，且越來越呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也深度參與到與中小企業(yè)爭搶的地步了。

二、品牌動(dòng)態(tài)升級(jí)變革：以爆品為抓手、用戶參與的深度整合營銷。

我們常常會(huì)看到新一代的“新品推廣”。通常一個(gè)新興品牌（或創(chuàng)業(yè)品牌）發(fā)起一個(gè)團(tuán)購或眾籌項(xiàng)目，借助極具價(jià)格優(yōu)勢、配置優(yōu)勢的爆品，在短時(shí)間內(nèi)召集許多顧客，參與到項(xiàng)目中，大家以“參與”為榮、“競價(jià)”為樂、“嘗鮮”為主要誘因。在“消費(fèi)升級(jí)”整體大環(huán)境下，營銷方式的升級(jí)是取得營銷升級(jí)的前提和必要條件。

從京東、蘇寧等眾籌產(chǎn)品來看，大多數(shù)小家電新品推廣均采取了這種模式，但也能看出，具有獨(dú)特用戶訴求的新奇產(chǎn)品、性價(jià)比超高的產(chǎn)品，仍然具有先天優(yōu)勢；在這個(gè)基礎(chǔ)上，營銷技術(shù)的作用依然很大，獲客手段、截取流量、變現(xiàn)方式等，都是需要關(guān)注的課題。筆者有一朋友，曾經(jīng)選擇費(fèi)用較低的蘇寧眾籌進(jìn)行推廣，過程中也精心拍攝了產(chǎn)品圖片，拉攏一些人“參與”，但結(jié)果不甚理想，就是在過程中，平臺(tái)沒找對(duì)、截客手段不夠犀利所造成。

眾籌結(jié)果：

樂之邦音響最終眾籌金額408043元，實(shí)際銷售金額10萬元。產(chǎn)品上線后，僅在第一天進(jìn)行了推廣活動(dòng)，前兩天從流量到轉(zhuǎn)化率都很不錯(cuò)，隨后商家停止了合作推廣，進(jìn)行自主推廣，流量和轉(zhuǎn)化率明顯出現(xiàn)小坡并一直持續(xù)到項(xiàng)目結(jié)束。通過第一天的推廣證明產(chǎn)品有一定市場粘性，但是隨著停止推廣流量的下降，影響到了轉(zhuǎn)化率。因此推廣在項(xiàng)目進(jìn)行中占有者重要的地位。

即使方式創(chuàng)新，但成功概率依然很低。這就是當(dāng)下的營銷場景，因此，在執(zhí)行的過程中，需要提前分析產(chǎn)品的SWOT，做出合理預(yù)測，遇到問題才能夠有條不紊，逐一解決。

三、超級(jí)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)變革：超級(jí)用戶背后是超級(jí)消費(fèi)空間。

超級(jí)用戶是羅振宇在2017年底年度大講上提出的概念，指不論做什么事，必須有超級(jí)客戶支撐，哪怕只有一兩個(gè)。依靠超級(jí)客戶的支持，才能夠?qū)Ｐ淖鍪?、發(fā)揮工匠精神，去感動(dòng)、轉(zhuǎn)化更多的客戶。超級(jí)用戶的提出基于競爭白熱化的前提，本質(zhì)是做減法，以少勝多，慢慢積累，進(jìn)而形成整塊鏈條業(yè)務(wù)的突破。

但是，針對(duì)營銷落地層面，僅僅依靠這個(gè)還不夠。

在具體消費(fèi)場景中，我們還發(fā)現(xiàn)，個(gè)人層面的大數(shù)據(jù)營銷已經(jīng)深入骨髓，我們每一個(gè)營銷動(dòng)作、購物場景都被記錄下來，系統(tǒng)會(huì)幫助我們提高購物的精準(zhǔn)度，知道我們的“心思”，進(jìn)而幫助品牌賣家進(jìn)行甄別、截取顧客數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)推廣。這種方式已經(jīng)持續(xù)好幾年，甚至已經(jīng)被消費(fèi)者所煩惱、痛恨、排斥，自己看了某個(gè)購物網(wǎng)頁，每天電腦桌面盡是這類產(chǎn)品晃來晃去。

而且，當(dāng)今環(huán)境變化迅速，消費(fèi)需求也在快速變化，大數(shù)據(jù)已經(jīng)不能掌握、跟不上購物情緒及購物選擇的變化了?？上攵?，購物需求發(fā)生變化，而大數(shù)據(jù)仍然沒變化，一定是要遭到排擠的。

然而，大數(shù)據(jù)本身并沒有錯(cuò)，它仍然是成本最低的營銷獲客、分析手段。大數(shù)據(jù)與超級(jí)用戶的關(guān)聯(lián)，可以包括以下幾個(gè)方面，營銷均可落地：

1、家庭用戶。不可置疑，大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)榧彝ビ脩?，有著先天的?yōu)勢，尤其是“雙11”、節(jié)假日等消費(fèi)節(jié)日，家庭一起商議如何消費(fèi)，已經(jīng)成為不可動(dòng)搖的力量。

家庭的背后是人，人所居住的房屋就是一個(gè)巨大的消費(fèi)空間，在這個(gè)空間中，可以包容很多消費(fèi)品。房屋本身也在不斷地“斷舍離”，舊的扔出去，新的繼續(xù)容納進(jìn)來，關(guān)注家庭空間的整體消費(fèi)是營銷落地的巨大機(jī)會(huì)。

家庭網(wǎng)絡(luò)化的形成與營銷大數(shù)據(jù)：

中國最新人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：80后總數(shù)是2.28億，90后是1.74億，00后是1.26億?，F(xiàn)今，80后、90后已經(jīng)逐漸組建家庭、為人父母，80后以前的世代（超過3億網(wǎng)民），無疑都是家庭中的長輩。

在我看來，這些數(shù)據(jù)的背后是“家庭網(wǎng)絡(luò)化”的大趨勢已經(jīng)形成，中國家庭正在實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上的“完全連接”，消費(fèi)者決策正在發(fā)生改變，從個(gè)人決策到全家人決策，營銷也將從精準(zhǔn)的個(gè)人營銷轉(zhuǎn)向家庭化的全員營銷。

當(dāng)前“421”（4個(gè)老人、2個(gè)大人、1個(gè)小孩）的倒三角家庭結(jié)構(gòu)，未來幾年內(nèi)將受二胎政策的影響將轉(zhuǎn)化為“422”（4個(gè)老人、2個(gè)大人、2個(gè)小孩）的錘子結(jié)構(gòu)，一定程度上延長了生活消費(fèi)的“決策鏈”。

2、社群。社群的意義已經(jīng)成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，社群營銷的背后是微商及粉絲經(jīng)濟(jì)的大平臺(tái)。

3、朋友圈與死黨。死黨是消費(fèi)意見領(lǐng)袖普及化的代名詞，一個(gè)消費(fèi)領(lǐng)袖可以影響很多人、一群人，但死黨的主要場景是消費(fèi)推薦，把自己用的較好的東西向閨蜜、好朋友推薦。如果這種商品是必需品，或者是價(jià)廉物美的小商品，幾乎一說就成，不假思索就買了。

4、人物連接。汽車跟家庭一樣，作為一個(gè)超級(jí)空間，能容納許多車主喜歡、車子本身也需要的商品；再比如手機(jī)，衍生品也有很多。再比如，人們的興趣愛好，也算是一種連接，比如喜歡運(yùn)動(dòng)的，會(huì)購買很多相應(yīng)的裝備。

綜上，研究營銷變革，我們所關(guān)注的領(lǐng)域從營銷模式，到營銷的兩大主體：品牌企業(yè)與消費(fèi)落地，這三個(gè)方面的種種變化，大家正在做、或者已經(jīng)有一定的苗頭。

（責(zé)編 邱麥平）