行業(yè)寒冬導(dǎo)致雙十一也“涼涼”？方太依舊穩(wěn)扎穩(wěn)打

今年上半年，受產(chǎn)能過剩、房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策、外貿(mào)形勢等因素影響，家電行業(yè)整體增速放慢。根據(jù)第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康的數(shù)據(jù)，今年“雙十一”期間全網(wǎng)家電銷售額433億元，同比僅增長2.4%；而在2017年，這對數(shù)據(jù)分別是423億元和54%。不少業(yè)內(nèi)人士感慨，行業(yè)寒冬來得又快又猛，就連“雙十一”也無法帶來預(yù)期中的銷售熱度。

但在寒風(fēng)中更不能自亂陣腳。專注高端廚電領(lǐng)域22年，方太集團(tuán)一直給外界“穩(wěn)健靠譜”的印象。今年“雙十一”當(dāng)天全網(wǎng)銷售額超4億元、單一廚電品牌銷量第1的數(shù)據(jù)，也充分證明了這個(gè)堅(jiān)持不打價(jià)格戰(zhàn)、不貼牌代工的品牌，的確有“任性”的實(shí)力。

電商紅利已盡，好產(chǎn)品才是硬道理

天貓、京東等電商平臺的異軍突起，曾為家電帶來火箭式上升的銷量，并在一定程度上延遲了家電行業(yè)的寒冬期和轉(zhuǎn)型焦慮。但今年以來，電商平臺逐漸“拉不動(dòng)”疲軟的銷售增幅，“流量為王”的電商紅利期成為過去式。

身處業(yè)內(nèi)，再大的企業(yè)也難免于這波沖擊。方太集團(tuán)電商部負(fù)責(zé)人李總也坦言，獲取流量的成本越來越高，運(yùn)營壓力越來越大。但他認(rèn)為，這場寒流正好可以減少行業(yè)跟風(fēng)競爭，倒逼更多家電企業(yè)回到“用心做產(chǎn)品”的原點(diǎn)。

第三方市場研究機(jī)構(gòu)中怡康發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟竦葌鹘y(tǒng)廚電產(chǎn)品的零售額分別下滑3.8%、1.6%和13%；以洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱為代表的新興廚電表現(xiàn)出明顯增長態(tài)勢，零售規(guī)模達(dá)55億元，同比增長20.1%。這一趨勢在今年的“雙十一”戰(zhàn)場中也十分明顯，在天貓和京東上，“嵌入式”大行其道，新興廚電產(chǎn)品受到熱捧。

“這說明，行業(yè)寒冬的內(nèi)因是低端同質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩。相比流量，產(chǎn)品創(chuàng)新正成為新的紅利。”資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家、家電行業(yè)分析師梁振鵬認(rèn)為，方太近年來的產(chǎn)品創(chuàng)新歷程表明其對用戶需求具有超前的洞察力。他舉例，作為水槽洗碗機(jī)的原創(chuàng)發(fā)明者，此次“雙十一”也讓方太收獲創(chuàng)新紅利，成為全網(wǎng)水槽洗碗機(jī)分類的“爆款”產(chǎn)品。跳出了“拿來主義”的窠臼，方太水槽洗碗機(jī)足以為改革開放40年來的中國家電業(yè)代言。當(dāng)前，電商平臺的水槽洗碗機(jī)層出不窮，但業(yè)內(nèi)人士只關(guān)心核心技術(shù)掌握在哪家企業(yè)手中?！爱嬝埉嫽㈦y畫骨，”他表示，“不少水槽式洗碗機(jī)并沒有核心技術(shù)，只是打出‘四合一’、‘五合一’乃至‘六合一’的噱頭，精明的消費(fèi)者不會(huì)上當(dāng)?！?/p>

技術(shù)領(lǐng)先的背后，是追求極致體驗(yàn)的初心?！拔覀冄壑袕膩頉]有‘最好’二字。一款吸油煙機(jī)被拆分為無數(shù)個(gè)細(xì)節(jié)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都一遍又一遍地推敲，追求精益求精?！狈教瘓F(tuán)副總裁孫利明說。

以“雙十一”熱賣的智能云魔方油煙機(jī)為例，其核心賣點(diǎn)正是“蝶翼環(huán)吸板”。傳統(tǒng)油煙機(jī)吸力最大的部分在吸風(fēng)口中間，而爐灶一般有兩個(gè)灶眼，油煙分布在兩側(cè)，難免會(huì)逃逸。一塊看似簡單的金屬板，可把油煙機(jī)的吸風(fēng)區(qū)域擴(kuò)大至兩側(cè)，油煙攀升到板四周就產(chǎn)生附壁效應(yīng)，并可通過這塊板四周的進(jìn)風(fēng)口被吸走，產(chǎn)生“不跑煙*”的效應(yīng)。當(dāng)時(shí)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有4人，這塊板卻要經(jīng)歷反復(fù)的“設(shè)計(jì)-打樣-實(shí)驗(yàn)”過程，最嚴(yán)酷的是模擬惡劣烹飪條件的油霧實(shí)驗(yàn)：在室溫40°的廚房里，研發(fā)組長高舉著針筒站在稍遠(yuǎn)處，往接近290°的油里注水，鍋里頓時(shí)產(chǎn)生大量油煙；大家在實(shí)驗(yàn)室可能一呆就是一整天，一邊觀察吸油煙效果，一邊討論其結(jié)構(gòu)、尺寸和安裝角度。

回顧過往十年，不管家電市場如何風(fēng)起云涌，方太給外界的印象永遠(yuǎn)是不急不躁、潛心研發(fā)?！巴庥^時(shí)尚、功能實(shí)用的產(chǎn)品依舊好賣?！狈教瘓F(tuán)電商部負(fù)責(zé)人李總說，注重健康、體驗(yàn)與品質(zhì)的新青年消費(fèi)者更加堅(jiān)信“一分價(jià)錢一分貨”。

品牌文化加持，強(qiáng)服務(wù)傳遞幸福觀

始于產(chǎn)品的方太，已不滿足只在廚房里做個(gè)“網(wǎng)紅專家”。方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群認(rèn)為，要讓用戶真正幸福，光有好產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要提供讓用戶安心的服務(wù)。

“雙十一”期間，有的商家為追求交易額不惜縮減服務(wù)環(huán)節(jié)，但最終影響的是品牌美譽(yù)度。為避免這種“殺雞取卵”式的做法，方太持續(xù)強(qiáng)化內(nèi)部管理、引入外界支援。自2011年參與“雙十一”活動(dòng)以來，方太都把當(dāng)年從各大高校招聘的“陽光新人”組織起來，由資深客服主管帶隊(duì)參與電商實(shí)戰(zhàn)。

今年的幾百名“陽光”中，有20人比其他小伙伴早10天進(jìn)入電商部，并在“雙十一”中擔(dān)任“組長”?！白约号γ骺偨Y(jié)，并給其他小伙伴‘花式激勵(lì)’。”出生于1995年的姑娘“小確幸”在京東平臺上帶著6個(gè)組員完成了約600個(gè)訂單。秘訣在于，她和組員會(huì)鼓勵(lì)用戶通過微信進(jìn)行深度交流，每人在微信上同時(shí)面對50多個(gè)顧客。

問題五花八門。以蒸烤產(chǎn)品為例，蒸箱怎么清潔、烤箱內(nèi)膽用了什么材料、蒸箱可以蒸多大的魚……有的顧客甚至?xí)枴翱鞠溆袔讉€(gè)螺絲釘，用的又是什么材料”?！瓣柟狻眰冋湎恳粋€(gè)咨詢流量，緊盯著屏幕，凌晨時(shí)分也不愿踏上回宿舍的班車。借助微信交流后，高于60%的成交率讓大家自豪滿溢。有的顧客為了購買方太的產(chǎn)品，不惜將家中新裝的廚電產(chǎn)品拆下轉(zhuǎn)送。

為進(jìn)一步縮短在線等待時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)，方太還對來自全國多所高職院校的幾百名實(shí)習(xí)生進(jìn)行了為期半月的培訓(xùn)，鼓勵(lì)他們參與實(shí)戰(zhàn)。電商部還首次成立了“質(zhì)監(jiān)組”，對客服聊天記錄進(jìn)行逐條審核，及時(shí)發(fā)現(xiàn)回答中的差錯(cuò)和疏漏。

同時(shí)，方太提前與3家國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商溝通，并基于廚電產(chǎn)品的特殊性對快遞員進(jìn)行培訓(xùn)。此后，方太還將快遞員邀請至方太總部參觀學(xué)習(xí)，并請優(yōu)秀快遞員分享經(jīng)驗(yàn)。

“服務(wù)的背后是文化，只有讓內(nèi)部和外部服務(wù)人員了解方太文化，才能讓他們知行合一，為顧客提供不打折的幸福服務(wù)。”電商部人力資源負(fù)責(zé)人提到，方太今年發(fā)布的“為了億萬家庭的幸?！逼髽I(yè)新使命，其實(shí)就體現(xiàn)在線上線下服務(wù)的點(diǎn)滴細(xì)節(jié)中。

幸福是什么？和生死一樣，這也是哲學(xué)層面的終極問題。埋首卷帙浩繁，叩問內(nèi)心求索，茅忠群從《尚書?洪范》中的“一曰壽、二曰富、三曰康寧、四曰攸好德、五曰考終命”得到靈感，并將其翻譯為新時(shí)代的家庭幸福觀，“衣食無憂、身心康寧、相處和睦、傳家有道”。

正如星巴克不止于賣咖啡，耐克不止于賣運(yùn)動(dòng)服飾一樣，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)廚電行業(yè)高端品牌地位的方太，更想與用戶家庭分享“幸福密碼”，提供讓億萬家庭真正幸福安心的服務(wù)。比如，跟產(chǎn)品安裝維護(hù)相關(guān)的幸福服務(wù)，跟健康美食與烹飪相關(guān)的幸福服務(wù)，跟健康養(yǎng)生相關(guān)的幸福服務(wù)，乃至跟幸福家庭和幸福社區(qū)相關(guān)的幸福服務(wù)……

對于方太而言，“雙十一”活動(dòng)最大的意義不在于銷售額，而在于檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)服務(wù)水平，通過線上線下服務(wù)傳遞獨(dú)特的“幸福觀”，與用戶建立基于文化共識的品牌情感鏈接。

*不跑煙：在方太實(shí)驗(yàn)室規(guī)定條件下測試，肉眼未見明顯的油煙逃逸。