專賣店的八爪魚式生存法則

在電商發(fā)達(dá)的杭州，華東家電市場(chǎng)聚集著國(guó)美、蘇寧和大量的家電批發(fā)商，周邊的數(shù)碼城，燈飾城與家電業(yè)態(tài)的呼應(yīng)，讓這里保持著持續(xù)的人氣。顯然，這里仍舊是很多杭州人購(gòu)買家電的首選地之一。

杭州秋濤北路華東家電市場(chǎng)一層臨街的底商是一字排開的品牌專賣店，怡口、造夢(mèng)者、約克、西門子、博世、美的、格力、九陽、方太、大金、卡薩帝，全部是國(guó)內(nèi)外一線品牌，店面全部的豪華裝修，這些店都由一家公司經(jīng)營(yíng)。背靠家電市場(chǎng)，緊鄰國(guó)美、蘇寧的賣場(chǎng)和燈飾城，可以說，這里既是品牌的窗口，也是商家業(yè)績(jī)的糧倉(cāng)，更是網(wǎng)上購(gòu)物無法實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)中心。如果是家庭購(gòu)買廚衛(wèi)電器，這幾家專賣店都能滿足。尤其是新裝修房子的客戶，這11家專賣店幾乎可以滿足新房所需的前置、中期及后續(xù)的家電產(chǎn)品和服務(wù)。

品牌專賣店的八爪魚式經(jīng)營(yíng)

西門子專賣店的導(dǎo)購(gòu)員介紹，這家店已經(jīng)開了多年，品牌知名度又高，很多消費(fèi)者都是找上門直接問，最近有什么促銷活動(dòng)嗎？顯然，這些客戶都是這家店面的粉絲。因?yàn)榭蛻羧悍€(wěn)定，這家店日常配備有1名店長(zhǎng)、2名導(dǎo)購(gòu)員和1名業(yè)務(wù)經(jīng)理。

導(dǎo)購(gòu)員介紹，以前專賣店主銷的產(chǎn)品首選是冰箱、洗衣機(jī)，然后是煙灶產(chǎn)品?，F(xiàn)在，消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在廚房電器的消費(fèi)上非常明顯，顧客來到專賣店之后，除了會(huì)關(guān)注冰洗兩大常規(guī)產(chǎn)品之外，蒸箱、烤箱和洗碗機(jī)成為廚房新的三大件。銷售數(shù)據(jù)顯示，80%以上來店里購(gòu)置廚房電器的消費(fèi)者都會(huì)預(yù)定廚房新三大件。新的廚房三大件總的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到5萬元，加上冰洗等產(chǎn)品的套餐銷售，西門子專賣店的客單價(jià)提升非常明顯。

在方太的體驗(yàn)館里，一層是方太的各種暢銷品，包括煙灶、熱水器、洗碗機(jī)等。二樓由一個(gè)大型開放式廚房和兩個(gè)活動(dòng)間組成。據(jù)了解，這個(gè)店里有20多名營(yíng)銷人員，其中負(fù)責(zé)店面的只有4名女性導(dǎo)購(gòu)員，更多的人活動(dòng)在各個(gè)小區(qū)，通過建微信群的形式與客戶建立聯(lián)系，在群里發(fā)方太專賣店的活動(dòng)信息，發(fā)掘客戶需求，將客戶引流到店面。小區(qū)的業(yè)務(wù)人員介紹，他們鎖定的目標(biāo)小區(qū)以新小區(qū)為主，前期都是通過進(jìn)入小區(qū)掃樓加客戶微信，再建群。掃樓是最傳統(tǒng)的方式，過程有點(diǎn)辛苦，而且新的小區(qū)在裝修前期能夠遇到業(yè)主的概率比較低，但還是必須這么做。這些外派的業(yè)務(wù)人員大多是90后的小伙子，每個(gè)月有固定的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)店面以外的引流。

方太體驗(yàn)館的開放式廚房和活動(dòng)區(qū)與銷售的關(guān)聯(lián)度并很高，更多的是為了宣傳烹飪文化。這里主要是為一些與美食相關(guān)的主題活動(dòng)提供專業(yè)的場(chǎng)地，例如親子體驗(yàn)、小型會(huì)議、培訓(xùn)、設(shè)計(jì)師沙龍等，可以容納幾十人同時(shí)參與活動(dòng)。方太各地的體驗(yàn)館都有相應(yīng)的活動(dòng)職能，如果有單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)做營(yíng)銷推廣，是可以盈利的項(xiàng)目。據(jù)了解，該公司在杭州市區(qū)經(jīng)營(yíng)了十多家方太的專賣店，有商圈內(nèi)的大型體驗(yàn)店，也有在裝修公司里的展示店。為此，公司正在通過各種方式儲(chǔ)備專賣店的運(yùn)營(yíng)管理人才。在西溪濕地的銀泰，一家超過千平的超大方太體驗(yàn)館也在8月中旬開業(yè)了。

在秋濤路專賣店的街角，并列著格力專賣店和近日剛剛開業(yè)的大金專賣店。格力的專賣店已經(jīng)經(jīng)營(yíng)多年，在商圈內(nèi)有一定的知名度，也擁有一大批老客戶。但是隨著消費(fèi)升級(jí)，家庭安裝中央空調(diào)的比例在提高。中央空調(diào)的客戶群里，高端客戶很多人更加偏重選擇大金。格力的產(chǎn)品線很全，但是產(chǎn)品側(cè)重于壁掛機(jī)、柜機(jī)等常規(guī)家用空調(diào)。因此，將格力和大金兩個(gè)店面放在一起，滿足了不同類型客戶的需求。

造夢(mèng)者的專賣店門前停著一輛品牌宣傳檢測(cè)車。營(yíng)銷人員告訴記者，這家店里的客戶大多是通過邀約的形式來到店里的。推廣團(tuán)隊(duì)每天開著檢測(cè)車，或通過小區(qū)內(nèi)的活動(dòng)，挖掘有需求的客戶。造夢(mèng)者在杭州有3家店面，共有二十多人，其中三分之一日常是在外面做推廣活動(dòng)，邀約更多的客戶到店里。

秋濤路的卡薩帝專賣店是卡薩帝系統(tǒng)內(nèi)的標(biāo)桿店之一。8.18店面進(jìn)入到社區(qū)組織了卡薩斯“愛到家”空氣洗的公益行動(dòng)。通過用卡薩帝洗衣機(jī)的空氣洗功能為顧客洗滌高檔面料的衣服，展示卡薩帝洗衣機(jī)空氣洗的獨(dú)特性能。例如，裘皮、羊絨、真絲等日常要拿到洗衣店里干洗的，空氣洗都可以洗。通過“愛到家”活動(dòng)，讓更多的消費(fèi)者能夠體驗(yàn)卡薩帝洗衣機(jī)的優(yōu)秀品質(zhì)。

博世專賣店2017年底做了店面的重裝，團(tuán)隊(duì)也做了大的調(diào)整，店面實(shí)行了獨(dú)立核算獨(dú)立經(jīng)營(yíng)。項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人曾經(jīng)是某外資品牌的省區(qū)經(jīng)理，目前既是博世品牌的操盤手，也是該獨(dú)立項(xiàng)目的股東之一。

約克中央空調(diào)是新近開業(yè)的針對(duì)別墅類高端客戶的體驗(yàn)店。因?yàn)樗到y(tǒng)除了產(chǎn)品的品質(zhì)和專業(yè)設(shè)計(jì)以外，更加強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場(chǎng)的施工工藝。該公司約克店的開業(yè)讓其體系更加完善。

據(jù)了解，目前很多代理商都在大力推動(dòng)合伙人制，從項(xiàng)目合伙人到專賣店合伙人甚至細(xì)分到社區(qū)店合伙人。利用機(jī)制吸引人才，驅(qū)動(dòng)團(tuán)隊(duì)，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)力。公司要做的是搭建好后臺(tái)系統(tǒng)，從財(cái)務(wù)、流程、制度等對(duì)所有的項(xiàng)目做后臺(tái)管理，輸出體系化營(yíng)銷。

專賣店之間的橫向聯(lián)盟

秋濤路這11家專賣店同屬一家公司，優(yōu)勢(shì)是可以提供一站式服務(wù)。因?yàn)槠放讫R全，專賣店的數(shù)量多，品類豐富，來到單一專賣店的顧客，可以在導(dǎo)購(gòu)員的引導(dǎo)下，接著到其他店里購(gòu)買到自己需要的其他家電產(chǎn)品。

例如，客戶在裝修期間來到格力專賣店，購(gòu)買完空調(diào)之后，又在導(dǎo)購(gòu)員的推薦下購(gòu)買了方太的煙灶、烤箱、熱水器和洗碗機(jī)、鯊客的無線吸塵器和怡口的凈水器。這一單算下來，總額超過了10萬元。在獲客成本日漸提高的當(dāng)下，每個(gè)進(jìn)入到專賣店的顧客都是非常寶貴的資源，一旦讓顧客走出門外，他就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，很難再拉回來。因此，店面的營(yíng)銷非常關(guān)鍵。做大客單價(jià)，要求品牌專賣店的導(dǎo)購(gòu)員不但要熟悉自己的產(chǎn)品，還要懂得通過了解客戶的心里，引導(dǎo)到他需要的其他品牌的專賣店里。例如，買了3臺(tái)空調(diào)的客戶大多是剛剛裝修完房子的，適時(shí)提醒客戶，自來水的管路雜質(zhì)較多，趁著裝修可以安裝前置過濾器，可以保護(hù)洗衣機(jī)、熱水器、洗碗機(jī)等電器產(chǎn)品。在這個(gè)基礎(chǔ)上，還要家庭改善飲用水品質(zhì)，安裝超濾凈水器是必須的。導(dǎo)購(gòu)員要能夠洞察消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并判斷出聯(lián)盟內(nèi)的品牌和品類哪個(gè)適合這個(gè)顧客。幫助這個(gè)顧客解決了痛點(diǎn)的產(chǎn)品，成交率就會(huì)很高。還有，很多消費(fèi)者時(shí)間有限，希望一站式購(gòu)物，就可以帶到不同品類的專賣店，讓他在最短的時(shí)間內(nèi)，把想買的東西買齊。這也是解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。

內(nèi)部聯(lián)盟，正是中坤公司旗下專賣店有別于其他公司運(yùn)作的專賣店單打獨(dú)斗的差異。因此，該公司市場(chǎng)部每年都會(huì)組織幾次大型的全品類聯(lián)盟促銷。各品牌的店面還會(huì)根據(jù)自身品牌的要求和市場(chǎng)的具體情況，組織各種促銷活動(dòng)。

源于建材聯(lián)盟的帶單機(jī)制目前并不是什么新的模式。專業(yè)人士指出，對(duì)于同時(shí)開設(shè)多家品牌專賣店的經(jīng)銷商來說，需要建立內(nèi)部聯(lián)盟帶單的機(jī)制和體系。

雖然都是一個(gè)公司下屬的店面，但是各個(gè)品牌專賣店之間的經(jīng)營(yíng)是獨(dú)立的，導(dǎo)購(gòu)員相互之間的帶單最好是遵循市場(chǎng)機(jī)制，公開制定獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)。只要設(shè)置了公開的獎(jiǎng)勵(lì)之后，相互之間的帶單成為導(dǎo)購(gòu)員自發(fā)的，才是原動(dòng)力。

帶單的機(jī)制形成了，還可以從公司的層面培養(yǎng)套餐銷售的全才。例如，買了空調(diào)的客戶說想買個(gè)洗碗機(jī)，導(dǎo)購(gòu)員不是將客戶帶到其他的專賣店讓別人介紹，而是先給客戶講解一些洗碗機(jī)的品牌和產(chǎn)品知識(shí)，確認(rèn)了客戶的實(shí)際需求，再帶到最符合其需求品牌的專賣店做產(chǎn)品的選購(gòu)。這需要公司一方面提供學(xué)習(xí)的課程，同時(shí)做現(xiàn)場(chǎng)培訓(xùn)，最后通過考試，加強(qiáng)導(dǎo)購(gòu)員對(duì)所有品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、裝修等綜合知識(shí)和技能知識(shí)的掌握，將綜合素質(zhì)高的導(dǎo)購(gòu)員培養(yǎng)成為銷售顧問。這樣，在導(dǎo)購(gòu)層面也設(shè)置級(jí)別，建立起一套晉升機(jī)制，如普通導(dǎo)購(gòu)員、金牌導(dǎo)購(gòu)、銷售顧問、金牌銷售顧問等。不同的級(jí)別有不同的任務(wù)，享受不同的待遇。這樣既提高了整個(gè)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍的專業(yè)素質(zhì)，也增強(qiáng)了基礎(chǔ)導(dǎo)購(gòu)隊(duì)伍對(duì)公司的凝聚力。與此同時(shí)，針對(duì)大客戶可以采取更加VIP的做法，例如預(yù)約時(shí)間，專車接送，銷售顧問提供全套解決方案等等。 

從系統(tǒng)方案提供商到生活方式提供商

從銷售產(chǎn)品到提供服務(wù)，再到推廣生活理念和生活方式，商家的生意需要做更多的軟性擴(kuò)張。

專賣店是賣產(chǎn)品的，所以，顧客進(jìn)門之后，導(dǎo)購(gòu)員會(huì)問，您好，您需要什么產(chǎn)品？您家廚房需要的電器產(chǎn)品我們店里都有。如果是系統(tǒng)方案提供商，那么，銷售顧問看到顧客應(yīng)該說，您好，您有什么問題，我們都可以幫您解決。

從賣產(chǎn)品到賣服務(wù)，這既是消費(fèi)需求的升級(jí)，也是專賣店經(jīng)營(yíng)的升級(jí)。產(chǎn)品是可以取代的，同質(zhì)化的產(chǎn)品到處都有，但是個(gè)性化的服務(wù)是無法替代的。例如，為顧客提供好的金融服務(wù)?，F(xiàn)在很多消費(fèi)者的客單價(jià)都超過十萬元，甚至更高。這么一筆錢對(duì)于剛剛買了房子又裝修的人來說，是個(gè)壓力。用分期付款的方式解決客戶的資金壓力也是解決他的需求。因此，專賣店可以引入金融服務(wù)公司，提供比信用卡和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更加優(yōu)惠的資金使用。同時(shí)，金融公司有大量的客戶數(shù)據(jù)，可以為店里做反向引流。

深度挖掘客戶的價(jià)值?，F(xiàn)在無論是線上還是線下，獲客成本都非常高。有的代理商去參加城市的家博會(huì)，每場(chǎng)活動(dòng)都要幾萬元，但是活動(dòng)后能夠獲取的資源或者是真實(shí)的客源并不多。也就是說，那些看著熱鬧的展會(huì)沒有為家電專賣店帶來多少真實(shí)的客源。因此深挖現(xiàn)有客戶的資源比那些新的客戶更加容易掌控。前兩年買過空調(diào)的客戶，現(xiàn)在是不是家里需要手持式的吸塵器？電話營(yíng)銷就可以將老客戶再次引導(dǎo)店里來。因?yàn)槔峡蛻粢呀?jīng)享受過店里的服務(wù)，對(duì)店面和品牌有了一定的信任，再挖掘的話，相對(duì)容易很多。

每個(gè)品牌的專賣店都有很多的老客戶資源，這些資源也是個(gè)待挖掘的金礦。針對(duì)空調(diào)使用了超過5年的老客戶，在夏季臺(tái)風(fēng)到來之前，服務(wù)人員可以上門為客戶檢查室外機(jī)的架子是否有松動(dòng)或者腐蝕的情況。針對(duì)超期服役的老舊空調(diào)，要提醒客戶這樣的空調(diào)能耗過高，并提供以舊換新的方案。

做好老客戶的轉(zhuǎn)介紹。針對(duì)老客戶，可以通過給小贈(zèng)品的方式，讓他們做轉(zhuǎn)介紹銷售。例如，給老客戶發(fā)個(gè)冷飲券，與他們溝通感情，告知店里有活動(dòng)，如果有親朋購(gòu)買家電可以來店里。同時(shí)，設(shè)置針對(duì)老客戶轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。

放眼年輕客戶。面對(duì)線上的巨大沖擊，線下專賣店的客流量正在面臨諸多挑戰(zhàn)。所有的品牌在線上都有官方旗艦店，年輕人更喜歡在線上購(gòu)物，根本不存在任何的信任問題。大多數(shù)到專賣店的消費(fèi)者年齡都是40歲以上的，年齡偏高，雖然這些消費(fèi)者消費(fèi)能力強(qiáng)，但是5~10年之后，這些人不消費(fèi)了，80后、90后能到專賣店里嗎？另外，60、70后的消費(fèi)者關(guān)注品牌，而80、90后的消費(fèi)者關(guān)注高性價(jià)比，更喜歡嚴(yán)選的產(chǎn)品，品牌專賣店怎么辦？專賣店屬于重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，房租、裝修的成本很高，找不到新的引流方式吸引目前30歲以下的消費(fèi)者，未來專賣店的運(yùn)營(yíng)會(huì)遇到較大的困難。

有一種解決方式，那么就是從系統(tǒng)方案提供商到生活方式的伙伴。從方太的體驗(yàn)店可以看出，家庭烹飪已經(jīng)從做飯，演變成為家庭聚會(huì)娛樂，成為一種生活方式，體驗(yàn)店成了社交的場(chǎng)所，這時(shí)候體驗(yàn)店就不再是只賣商品，這里可以承載的東西更多，但是需要一個(gè)團(tuán)隊(duì)做好運(yùn)營(yíng)。近日，海爾冰箱組織會(huì)員做了一場(chǎng)嚴(yán)選農(nóng)場(chǎng)體驗(yàn)之旅?；顒?dòng)期間購(gòu)買了卡薩帝冰箱等規(guī)定產(chǎn)品的客戶，可以獲得嚴(yán)選農(nóng)場(chǎng)的活動(dòng)券，允許2個(gè)大人和2個(gè)孩子免費(fèi)參加。據(jù)了解，報(bào)名參與嚴(yán)選農(nóng)場(chǎng)活動(dòng)的會(huì)員非常踴躍，主要集中在25~40歲。這種通過品牌與消費(fèi)者在生活方式上做更多的互動(dòng)與溝通，也是占有消費(fèi)者心智的方式。

還有人認(rèn)為，針對(duì)年輕人的流量問題，可通過手機(jī)端吸引年輕消費(fèi)者。有的導(dǎo)購(gòu)員有上千個(gè)客戶都是微信好友，如何玩轉(zhuǎn)朋友圈做好微營(yíng)銷，不能簡(jiǎn)單地只發(fā)一些促銷信息，而是要從公司層面建立一套手機(jī)營(yíng)銷套路，在手機(jī)端形成系統(tǒng)化營(yíng)銷。

建材市場(chǎng)里的流量?jī)?yōu)勢(shì)也在下降。建材市場(chǎng)是精準(zhǔn)營(yíng)銷的標(biāo)桿。但是目前精準(zhǔn)定位未來或許成為建材市場(chǎng)的負(fù)擔(dān)，忽視了年輕人購(gòu)物的新需求，如趣味，休閑等，所以，這個(gè)固有的營(yíng)銷模式正在面臨挑戰(zhàn)。如果不調(diào)整，年輕人將不愿意走進(jìn)建材市場(chǎng)。4月份，阿里巴巴入股居然之家之后，就開始將包括盒馬生鮮在內(nèi)的新零售元素植入到居然之家的賣場(chǎng)。這或許給目前的品牌專賣店一個(gè)提醒，單獨(dú)銷售產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)過去了。未來消費(fèi)者需求的產(chǎn)品之外的或許更多一些。即便是品牌的專賣店，也要將營(yíng)銷的外延擴(kuò)大，從產(chǎn)品到服務(wù)到生活方式。

中國(guó)的專賣店即將進(jìn)入新的發(fā)展階段，從產(chǎn)品到系統(tǒng)，從八爪魚式的營(yíng)銷到生活方式的互動(dòng)，都將引導(dǎo)專賣店向產(chǎn)品更好、店面更美、互動(dòng)更有趣的模式發(fā)展。