經營手機：別把雞蛋放在一個籃子里

對于傳統的家電賣場來講，經營好手機品類是一個機會，但隔行如隔山，尤其是隨著手機經營毛利的下降，怎樣增加抗風險能力，讓門店保持良性健康發(fā)展成為一個新課題。因此，了解手機品類的運營模式變化趨勢，對于家電零售賣場經營好手機就顯得尤為重要。

江西新聯手機連鎖有限公司位于江西省贛州市，從事手機經營已有18年之久，2017年的手機銷售量為10萬臺，營業(yè)額達到2.5億元左右，擁有近300名員工，自有手機零售直營門店18家，縣鄉(xiāng)加盟連鎖店368家，是贛南地區(qū)規(guī)模最大、產品品牌代理最齊的手機連鎖龍頭企，該企業(yè)對于手機連鎖店運營模式的變化及趨勢有著深刻的理解。在新聯手機連鎖有限公司總經理熊忠順看來，新的環(huán)境下，手機品類的經營模式已經發(fā)生根本性的變化，賣場要從產品銷售為主發(fā)展為以用戶為中心，形成與手機相關的多元化、智能化的零售生態(tài)。

利潤來源多元化

熊總介紹說，傳統的手機零售門店，手機經營是主營業(yè)務，但現在手機越來越品牌集中化，華為、蘋果、OPPO和vivo，四個品牌基本占據著手機市場70%~80%的份額，其他一些品牌瓜分剩余20%多的市場。隨著手機品牌越來越聚焦，產品零售產生的毛利不斷下降。尤其是2016年OPPO和vivo開始大幅度向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸之后，沒有形成對整體市場的有效管控，至使產品的價格體系穩(wěn)定性變差，從2017年一季度末開始，經營手機產品的商家都能夠明顯感受到，手機零售的市場份額及利潤都是呈現極為明顯的下降趨勢。但在2017年在行業(yè)整體下滑的情況下，新聯實現逆勢上升，銷售額同比增長10%以上，而增長的主要原因就是門店利潤構成的多元化。

2014年時，新聯手機經營在公司整體盈利來源的占比還高達70~80%。當時，新聯已經開始對手機零售門店運營進行多方面的延伸，除手機零售業(yè)務以外，將運營商業(yè)務、融合業(yè)務、智能產品業(yè)務作為門店運營的重點利潤補充。

對于四大利潤來源體系，江西新聯手機連鎖通過七大渠道來支撐其良性發(fā)展。

一是門店運營管理體系，負責統管公司的四大業(yè)務模式；

二是集團客戶體系，負責拓展集團客戶，大力發(fā)展異業(yè)聯盟，比如，研究電信、移動這類運營商大客戶的業(yè)務發(fā)展，承接他們的一些業(yè)務；

三是電子商務，主要做線上引流，承擔線下實體店和線上相互結合；

四是連鎖加盟，負責鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的拓展與管理；

五是大數據運營和客戶關系維護，將移動數據、老客戶數據、集團客戶數據、異業(yè)聯盟數據、電子商務引流的數據等作為大數據運用的基礎，進行客戶關系維護。比如，以前門店的客戶只是進店買手機的客戶，而大數據應用以后，就能夠把運營商的客戶、異業(yè)聯盟的客戶等都納入至門店的客戶大數據中，加以開發(fā)應用，形成與現有手機業(yè)務相關的業(yè)務拓展與互動；

六是校園業(yè)務，是新聯在2017年新開展的業(yè)務。因目前大學生的網上購物比例很高，而贛州地區(qū)高校有著近10萬的學生，所以，校園這塊蛋糕也不容忽視；

七是手機快修業(yè)務，新聯在贛州的每個區(qū)域都設有手機維修店，將這些原有傳統意義上的手機維修店進行升級，除承接賣場銷售手機的維修以外，把手機經營、運營商業(yè)務、融合業(yè)務和智能產品業(yè)務全都整合在售后中心，并推出上門手機快修業(yè)務，從原有售后維修店延伸到立體式的服務店。

新聯經過4年的多元化發(fā)展，至2017年，整體門店的利潤結構發(fā)生根本性變化，手機經營占比已經降至33%左右，運營商業(yè)務產生的毛利貢獻占比則提升為35%，融合業(yè)務和智能產品業(yè)務兩項經營毛利占比提升為30%左右。三駕馬車支撐了整體手機連鎖門店經營，使公司總體利潤沒有受到整體手機行業(yè)經營利潤下滑的影響，達到20%以上的利潤提升，遠高于銷量的增長。

運營商業(yè)務高效執(zhí)行

手機經營整體利潤的下降已成現實，但門店的房租不會少，人員工資不會少，而且是每年都在上漲，對于賣場來講如何生存？從新聯的經驗來看，運營商酬金是手機賣場運營抗風險的主要方向之一。那么，對于賣場來講，如何來提升運營商酬金呢？

熊總介紹說，首先，不管是與移動公司或是與電信公司合作，新聯都要求所有的縣市區(qū)門店做到當地的第一，為此，將運營商各項業(yè)務進行了細分，推行崗位責任制，做到從導購員、營業(yè)班長、前臺、運營商主管、分公司經理，五個崗位，每個崗位都責任到崗到人。2014年時，新聯的運營商業(yè)務體量還很小，直營的18家零售門店，整體運營商酬金僅為220萬元。在門店沒有增加的情況下，從2014年開始，運營商業(yè)務每年都實現100%的增長，2015年時是500萬元，至2016年則突破1000萬元，2017年的運營商酬金達到2000萬元，今年還將會繼續(xù)增長，預期的任務是3000萬元。

其次，及時的兌現。運營商酬金共分三部分，一是移動基礎酬金，就是在酬金賬單上的酬金，二是使用各項移動的政策貸款酬金，第三是獎勵酬金。對于這三部分酬金必須要及時去兌現。

再次，高度配合和高度執(zhí)行，高效執(zhí)行移動運營的政策。新聯與當地的電信、移動、聯通的合作，無論是市級運營商還是縣級運營公司，都進行很好的配合，只要是合作運營商提出的要求和意見，新聯就是零拒絕。因為，在新聯看來，運營商給新聯的任務就是對新聯的信任，必須去完成?？赡芎芏嘟涗N商會認為移動公司給自己下這么多的任務想干什么？是不是它的任務分不出去了？但新聯從沒有這樣去想同，所以多年來與各運營商的合作都是非常愉快，因此才有每年酬金的高速增長。

融合業(yè)務要有廣度有新意

新聯的融合業(yè)務共有九項：

第一是碎屏保險業(yè)務。熊總介紹說，2014年引進此業(yè)務時，當時也想跟上游品牌商合作，但思考之后認為還是自己獨立展開更好。從實際的運營情況來看，到2017年時，碎屏保險基本實現60%的覆蓋，也就是說賣100部手機，同時就會賣出60個碎屏保險。而碎屏保險也成為門店與客戶建立起粘性，做回頭客生意的有效方式。

第二是新聯幣，從酒店、餐飲、蛋糕店等行業(yè)，共精選出18家企業(yè)成為新聯幣的合作商，在合作商家處消費時出示新聯幣可以享受這些商家金卡會員的折扣權益，每套新聯幣的售價為100元，也成為融合業(yè)務的有效利潤來源。

第三是時尚分期購，簡單講就是分期付款購物。

第四是綠色回收，也是傳統意義上的舊機回收的新做法。因為，如果賣場開展舊機回收，很多消費者會認為賣場是不是把舊機收回來再翻新后賣出去，所以不愿意參與。綠色回收就是打破了舊的概念，倡導綠色環(huán)保，讓消費者有一種做公益事業(yè)的感覺，從心里愿意來參與。

第五是時尚租客，讓消費者用較低的成本就能夠用到更好的手機，比如蘋果8這樣的新機推出時，用戶都可以用租的方式，月租金150元，相當于每天5元，但半年起租。

第六是私人定制，能夠根據客戶的需求，將結婚照、紀念照等印制在手機后蓋上。私人訂制業(yè)務對企業(yè)客戶很有吸引力，一些企業(yè)給員工發(fā)福利，購置一批手機，將手機后蓋標上自己企業(yè)logo，當員工在用手機時，就能看到本企業(yè)的標識，這項業(yè)務也是門店很好的利潤來源。

第七是新聯快辦。是新聯與贛州浦發(fā)銀行合作的產品，為當地的浦發(fā)銀行做信用卡開發(fā)，消費者到浦發(fā)銀行激活，成為有效客戶后，浦發(fā)銀行就會給新聯一定金額的返點。在與浦發(fā)銀行合作成功之后，就引起當地其他銀行的關注，工商銀行主動找到新聯，提出合作意向。新聯又與工商銀行合作推出借記卡業(yè)務，這種借記卡的應用范圍更廣，也是一項很好的收益。

第八是時令禮品。比如，2016年，新聯在9月份與當地一家著名的蛋糕烘培企業(yè)做利益聯盟，銷售該企業(yè)的月餅，作為回饋客戶的福利性活動。2017年與該企業(yè)的聯盟又進行了升級，在月餅上打新聯的logo，在中秋前25天內，在手機賣場中就可以賣月餅、賣蛋糕。同時，新聯300多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也可以來訂購月餅，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的促銷及客戶回饋活動。而這類產品雖然有時間性，但毛利都很高。

第九是售后上門服務。以前用戶手機壞了要維修，要上門找新聯來維修。2015年時，新聯啟動上門維修業(yè)務，只要客戶打新聯的400服務電話，就有服務人員帶著工具到消費者家中做手機的維修，新聯還與當地物流公司合作，可以上門收件。目前售后上門服務業(yè)務模式已經成熟，既可以提升客戶滿意度，又可以增強客戶對新聯的好感度，對提升回購率有極大的幫助。

智能化與大數據缺一不可

從2017年起，整體行業(yè)就在說手機業(yè)的寒冬來了，很多手機賣場在2017年的銷售都是同比下降20%~30%，而這種趨勢在2018年并未明顯改變?？梢哉f，現在的手機質量已經很穩(wěn)定，產品本身的壽命在變長，這就使手機使用的時間延長，用戶更新周期變長，用戶的換機理由不足，原來消費者購買手機是我需要，現在改成我喜歡，所以就購買。同時，購買的習慣發(fā)生變化，一方面是電商的手機銷量始終保持在22%以上的增長，并且還處于上升的趨勢，另一方面是一些學生、年輕人轉向到專賣店購買手機，各品牌也都在加大開專賣店的力度。這種消費習慣及消費觀念的顛覆性改變，要求綜合性手機賣場，也必須要做產品的延伸。

而手機與智能有著天然的相關性，所以，新聯在門店中除了傳統的膜、殼、充電寶老三件以外，從家的概念出發(fā)做產品延伸，將無人飛機、各類機器人、掃地機等智能化的產品引進到賣場當中，形成很好的補充，使門店經營從傳統手機通訊產品銷售延伸到對智能生活的體驗，營造體驗和銷售場景，搶占先機。自2015年起，新聯的智能產品的銷售額每年增長率達到200%。至2017年，盡管18家門店的智能產品總營業(yè)額也僅1000多萬元，但智能產品的經營毛利較高，給門店帶來的利潤貢獻非常好。

任何時代，對于零售企業(yè)來講，客戶就是財富，熊總認為，一方面是重視大數據的充分應用，吸引客戶進店、增強客戶的粘性。大數據不僅僅是指自身門店的新老客戶，比如，2017年9月份，新聯針對異業(yè)聯盟方的20萬個老客戶資料，推出免費送流量、免費送話費活動。這種大數據的應用，起到非常好的反饋效果，成為門店移動業(yè)務增長的補充。但客戶在你的店里可以買手機，在其他的門店也能夠買，你的門店是什么差異化的競爭手段，給用戶什么樣的感知度很重要。門店員工的服務能力有沒有？員工的素養(yǎng)有沒有？進入你的門店與其他門店有什么差異？等等，這些都決定了客戶的感知度。所以，實體零售店要增強客戶對門店的感知度，從做服務做體驗開始，把賣場做成有氛圍、有情調、有趣味、有愛心的實體，讓顧客愿意到你的店里來成交。