經(jīng)營手機：別把雞蛋放在一個籃子里

對于傳統(tǒng)的家電賣場來講，經(jīng)營好手機品類是一個機會，但隔行如隔山，尤其是隨著手機經(jīng)營毛利的下降，怎樣增加抗風(fēng)險能力，讓門店保持良性健康發(fā)展成為一個新課題。因此，了解手機品類的運營模式變化趨勢，對于家電零售賣場經(jīng)營好手機就顯得尤為重要。

江西新聯(lián)手機連鎖有限公司位于江西省贛州市，從事手機經(jīng)營已有18年之久，2017年的手機銷售量為10萬臺，營業(yè)額達到2.5億元左右，擁有近300名員工，自有手機零售直營門店18家，縣鄉(xiāng)加盟連鎖店368家，是贛南地區(qū)規(guī)模最大、產(chǎn)品品牌代理最齊的手機連鎖龍頭企，該企業(yè)對于手機連鎖店運營模式的變化及趨勢有著深刻的理解。在新聯(lián)手機連鎖有限公司總經(jīng)理熊忠順看來，新的環(huán)境下，手機品類的經(jīng)營模式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，賣場要從產(chǎn)品銷售為主發(fā)展為以用戶為中心，形成與手機相關(guān)的多元化、智能化的零售生態(tài)。

利潤來源多元化

熊總介紹說，傳統(tǒng)的手機零售門店，手機經(jīng)營是主營業(yè)務(wù)，但現(xiàn)在手機越來越品牌集中化，華為、蘋果、OPPO和vivo，四個品牌基本占據(jù)著手機市場70%~80%的份額，其他一些品牌瓜分剩余20%多的市場。隨著手機品牌越來越聚焦，產(chǎn)品零售產(chǎn)生的毛利不斷下降。尤其是2016年OPPO和vivo開始大幅度向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場延伸之后，沒有形成對整體市場的有效管控，至使產(chǎn)品的價格體系穩(wěn)定性變差，從2017年一季度末開始，經(jīng)營手機產(chǎn)品的商家都能夠明顯感受到，手機零售的市場份額及利潤都是呈現(xiàn)極為明顯的下降趨勢。但在2017年在行業(yè)整體下滑的情況下，新聯(lián)實現(xiàn)逆勢上升，銷售額同比增長10%以上，而增長的主要原因就是門店利潤構(gòu)成的多元化。

2014年時，新聯(lián)手機經(jīng)營在公司整體盈利來源的占比還高達70~80%。當(dāng)時，新聯(lián)已經(jīng)開始對手機零售門店運營進行多方面的延伸，除手機零售業(yè)務(wù)以外，將運營商業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)、智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)作為門店運營的重點利潤補充。

對于四大利潤來源體系，江西新聯(lián)手機連鎖通過七大渠道來支撐其良性發(fā)展。

一是門店運營管理體系，負責(zé)統(tǒng)管公司的四大業(yè)務(wù)模式；

二是集團客戶體系，負責(zé)拓展集團客戶，大力發(fā)展異業(yè)聯(lián)盟，比如，研究電信、移動這類運營商大客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，承接他們的一些業(yè)務(wù)；

三是電子商務(wù)，主要做線上引流，承擔(dān)線下實體店和線上相互結(jié)合；

四是連鎖加盟，負責(zé)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店的拓展與管理；

五是大數(shù)據(jù)運營和客戶關(guān)系維護，將移動數(shù)據(jù)、老客戶數(shù)據(jù)、集團客戶數(shù)據(jù)、異業(yè)聯(lián)盟數(shù)據(jù)、電子商務(wù)引流的數(shù)據(jù)等作為大數(shù)據(jù)運用的基礎(chǔ)，進行客戶關(guān)系維護。比如，以前門店的客戶只是進店買手機的客戶，而大數(shù)據(jù)應(yīng)用以后，就能夠把運營商的客戶、異業(yè)聯(lián)盟的客戶等都納入至門店的客戶大數(shù)據(jù)中，加以開發(fā)應(yīng)用，形成與現(xiàn)有手機業(yè)務(wù)相關(guān)的業(yè)務(wù)拓展與互動；

六是校園業(yè)務(wù)，是新聯(lián)在2017年新開展的業(yè)務(wù)。因目前大學(xué)生的網(wǎng)上購物比例很高，而贛州地區(qū)高校有著近10萬的學(xué)生，所以，校園這塊蛋糕也不容忽視；

七是手機快修業(yè)務(wù)，新聯(lián)在贛州的每個區(qū)域都設(shè)有手機維修店，將這些原有傳統(tǒng)意義上的手機維修店進行升級，除承接賣場銷售手機的維修以外，把手機經(jīng)營、運營商業(yè)務(wù)、融合業(yè)務(wù)和智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)全都整合在售后中心，并推出上門手機快修業(yè)務(wù)，從原有售后維修店延伸到立體式的服務(wù)店。

新聯(lián)經(jīng)過4年的多元化發(fā)展，至2017年，整體門店的利潤結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，手機經(jīng)營占比已經(jīng)降至33%左右，運營商業(yè)務(wù)產(chǎn)生的毛利貢獻占比則提升為35%，融合業(yè)務(wù)和智能產(chǎn)品業(yè)務(wù)兩項經(jīng)營毛利占比提升為30%左右。三駕馬車支撐了整體手機連鎖門店經(jīng)營，使公司總體利潤沒有受到整體手機行業(yè)經(jīng)營利潤下滑的影響，達到20%以上的利潤提升，遠高于銷量的增長。

運營商業(yè)務(wù)高效執(zhí)行

手機經(jīng)營整體利潤的下降已成現(xiàn)實，但門店的房租不會少，人員工資不會少，而且是每年都在上漲，對于賣場來講如何生存？從新聯(lián)的經(jīng)驗來看，運營商酬金是手機賣場運營抗風(fēng)險的主要方向之一。那么，對于賣場來講，如何來提升運營商酬金呢？

熊總介紹說，首先，不管是與移動公司或是與電信公司合作，新聯(lián)都要求所有的縣市區(qū)門店做到當(dāng)?shù)氐牡谝?，為此，將運營商各項業(yè)務(wù)進行了細分，推行崗位責(zé)任制，做到從導(dǎo)購員、營業(yè)班長、前臺、運營商主管、分公司經(jīng)理，五個崗位，每個崗位都責(zé)任到崗到人。2014年時，新聯(lián)的運營商業(yè)務(wù)體量還很小，直營的18家零售門店，整體運營商酬金僅為220萬元。在門店沒有增加的情況下，從2014年開始，運營商業(yè)務(wù)每年都實現(xiàn)100%的增長，2015年時是500萬元，至2016年則突破1000萬元，2017年的運營商酬金達到2000萬元，今年還將會繼續(xù)增長，預(yù)期的任務(wù)是3000萬元。

其次，及時的兌現(xiàn)。運營商酬金共分三部分，一是移動基礎(chǔ)酬金，就是在酬金賬單上的酬金，二是使用各項移動的政策貸款酬金，第三是獎勵酬金。對于這三部分酬金必須要及時去兌現(xiàn)。

再次，高度配合和高度執(zhí)行，高效執(zhí)行移動運營的政策。新聯(lián)與當(dāng)?shù)氐碾娦拧⒁苿?、?lián)通的合作，無論是市級運營商還是縣級運營公司，都進行很好的配合，只要是合作運營商提出的要求和意見，新聯(lián)就是零拒絕。因為，在新聯(lián)看來，運營商給新聯(lián)的任務(wù)就是對新聯(lián)的信任，必須去完成?？赡芎芏嘟?jīng)銷商會認為移動公司給自己下這么多的任務(wù)想干什么？是不是它的任務(wù)分不出去了？但新聯(lián)從沒有這樣去想同，所以多年來與各運營商的合作都是非常愉快，因此才有每年酬金的高速增長。

融合業(yè)務(wù)要有廣度有新意

新聯(lián)的融合業(yè)務(wù)共有九項：

第一是碎屏保險業(yè)務(wù)。熊總介紹說，2014年引進此業(yè)務(wù)時，當(dāng)時也想跟上游品牌商合作，但思考之后認為還是自己獨立展開更好。從實際的運營情況來看，到2017年時，碎屏保險基本實現(xiàn)60%的覆蓋，也就是說賣100部手機，同時就會賣出60個碎屏保險。而碎屏保險也成為門店與客戶建立起粘性，做回頭客生意的有效方式。

第二是新聯(lián)幣，從酒店、餐飲、蛋糕店等行業(yè)，共精選出18家企業(yè)成為新聯(lián)幣的合作商，在合作商家處消費時出示新聯(lián)幣可以享受這些商家金卡會員的折扣權(quán)益，每套新聯(lián)幣的售價為100元，也成為融合業(yè)務(wù)的有效利潤來源。

第三是時尚分期購，簡單講就是分期付款購物。

第四是綠色回收，也是傳統(tǒng)意義上的舊機回收的新做法。因為，如果賣場開展舊機回收，很多消費者會認為賣場是不是把舊機收回來再翻新后賣出去，所以不愿意參與。綠色回收就是打破了舊的概念，倡導(dǎo)綠色環(huán)保，讓消費者有一種做公益事業(yè)的感覺，從心里愿意來參與。

第五是時尚租客，讓消費者用較低的成本就能夠用到更好的手機，比如蘋果8這樣的新機推出時，用戶都可以用租的方式，月租金150元，相當(dāng)于每天5元，但半年起租。

第六是私人定制，能夠根據(jù)客戶的需求，將結(jié)婚照、紀念照等印制在手機后蓋上。私人訂制業(yè)務(wù)對企業(yè)客戶很有吸引力，一些企業(yè)給員工發(fā)福利，購置一批手機，將手機后蓋標上自己企業(yè)logo，當(dāng)員工在用手機時，就能看到本企業(yè)的標識，這項業(yè)務(wù)也是門店很好的利潤來源。

第七是新聯(lián)快辦。是新聯(lián)與贛州浦發(fā)銀行合作的產(chǎn)品，為當(dāng)?shù)氐钠职l(fā)銀行做信用卡開發(fā)，消費者到浦發(fā)銀行激活，成為有效客戶后，浦發(fā)銀行就會給新聯(lián)一定金額的返點。在與浦發(fā)銀行合作成功之后，就引起當(dāng)?shù)仄渌y行的關(guān)注，工商銀行主動找到新聯(lián)，提出合作意向。新聯(lián)又與工商銀行合作推出借記卡業(yè)務(wù)，這種借記卡的應(yīng)用范圍更廣，也是一項很好的收益。

第八是時令禮品。比如，2016年，新聯(lián)在9月份與當(dāng)?shù)匾患抑牡案夂媾嗥髽I(yè)做利益聯(lián)盟，銷售該企業(yè)的月餅，作為回饋客戶的福利性活動。2017年與該企業(yè)的聯(lián)盟又進行了升級，在月餅上打新聯(lián)的logo，在中秋前25天內(nèi)，在手機賣場中就可以賣月餅、賣蛋糕。同時，新聯(lián)300多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶也可以來訂購月餅，做鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的促銷及客戶回饋活動。而這類產(chǎn)品雖然有時間性，但毛利都很高。

第九是售后上門服務(wù)。以前用戶手機壞了要維修，要上門找新聯(lián)來維修。2015年時，新聯(lián)啟動上門維修業(yè)務(wù)，只要客戶打新聯(lián)的400服務(wù)電話，就有服務(wù)人員帶著工具到消費者家中做手機的維修，新聯(lián)還與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，可以上門收件。目前售后上門服務(wù)業(yè)務(wù)模式已經(jīng)成熟，既可以提升客戶滿意度，又可以增強客戶對新聯(lián)的好感度，對提升回購率有極大的幫助。

智能化與大數(shù)據(jù)缺一不可

從2017年起，整體行業(yè)就在說手機業(yè)的寒冬來了，很多手機賣場在2017年的銷售都是同比下降20%~30%，而這種趨勢在2018年并未明顯改變。可以說，現(xiàn)在的手機質(zhì)量已經(jīng)很穩(wěn)定，產(chǎn)品本身的壽命在變長，這就使手機使用的時間延長，用戶更新周期變長，用戶的換機理由不足，原來消費者購買手機是我需要，現(xiàn)在改成我喜歡，所以就購買。同時，購買的習(xí)慣發(fā)生變化，一方面是電商的手機銷量始終保持在22%以上的增長，并且還處于上升的趨勢，另一方面是一些學(xué)生、年輕人轉(zhuǎn)向到專賣店購買手機，各品牌也都在加大開專賣店的力度。這種消費習(xí)慣及消費觀念的顛覆性改變，要求綜合性手機賣場，也必須要做產(chǎn)品的延伸。

而手機與智能有著天然的相關(guān)性，所以，新聯(lián)在門店中除了傳統(tǒng)的膜、殼、充電寶老三件以外，從家的概念出發(fā)做產(chǎn)品延伸，將無人飛機、各類機器人、掃地機等智能化的產(chǎn)品引進到賣場當(dāng)中，形成很好的補充，使門店經(jīng)營從傳統(tǒng)手機通訊產(chǎn)品銷售延伸到對智能生活的體驗，營造體驗和銷售場景，搶占先機。自2015年起，新聯(lián)的智能產(chǎn)品的銷售額每年增長率達到200%。至2017年，盡管18家門店的智能產(chǎn)品總營業(yè)額也僅1000多萬元，但智能產(chǎn)品的經(jīng)營毛利較高，給門店帶來的利潤貢獻非常好。

任何時代，對于零售企業(yè)來講，客戶就是財富，熊總認為，一方面是重視大數(shù)據(jù)的充分應(yīng)用，吸引客戶進店、增強客戶的粘性。大數(shù)據(jù)不僅僅是指自身門店的新老客戶，比如，2017年9月份，新聯(lián)針對異業(yè)聯(lián)盟方的20萬個老客戶資料，推出免費送流量、免費送話費活動。這種大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，起到非常好的反饋效果，成為門店移動業(yè)務(wù)增長的補充。但客戶在你的店里可以買手機，在其他的門店也能夠買，你的門店是什么差異化的競爭手段，給用戶什么樣的感知度很重要。門店員工的服務(wù)能力有沒有？員工的素養(yǎng)有沒有？進入你的門店與其他門店有什么差異？等等，這些都決定了客戶的感知度。所以，實體零售店要增強客戶對門店的感知度，從做服務(wù)做體驗開始，把賣場做成有氛圍、有情調(diào)、有趣味、有愛心的實體，讓顧客愿意到你的店里來成交。