店面經(jīng)營沒人流 99%的輸在沒有好的經(jīng)營模式，看看這家購物中心做了什么？

2018年4月，位于杭州溪西的親橙里購物中心開業(yè)了，成了阿里巴巴新零售的又一塊試驗田。記者近日來到親橙里，粗淺地體驗了一把新零售。

親橙里購物中心的一到五層是淘品牌落地的百貨區(qū)和與體驗有關的商鋪。業(yè)態(tài)涉及餐飲、服飾、3C、超市、配飾、美容美甲、娛樂、醫(yī)療等。既有淘寶心選、宏圖三胞等主題專區(qū)，也有華為、一代宗師、外婆家等品牌的獨立店鋪。同時，還有浙大啟辰教育、峨影1958影城、艾維口腔等項目。多個有特色的店鋪是淘品牌的實體落地店。因為是工作日的下午，這里購物的人并不多。這里的店鋪很多有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)因素，整體購物中心的布置也更加輕松。記者著重走進了盒馬鮮生和淘寶心選。

盒馬鮮生與家電服務

盒馬鮮生位于親橙里的負一層。毋庸置疑，盒馬鮮生是新零售的先鋒代表。有人分析，盒馬模式的核心就是更加精準定位：以更加精準的目標消費者定位、精準的目標消費者、特定消費場景定位，依據(jù)目標消費群體需求，融合互聯(lián)網(wǎng)技術，最終為消費者創(chuàng)造更有價值的便利、品質生活。

既然是鮮生，這里賣的都是與生鮮食品有關的商品。海鮮，水果，蔬菜，酒水飲料，快餐，半成品。因此，盒馬鮮生在吃上做了比普通的超市賣場更加深度的挖掘。在產(chǎn)品的品類，選品上都更加大膽，很多是進口商品。賣場一角是廚房，提供海鮮的加工，賣場中心擺放的都是十幾張餐桌。消費者既可以在這里小憩，也可以吃現(xiàn)加工好的海鮮或者其他的美食。從6點鐘開始，桌上開始陸續(xù)有三三兩兩來吃飯的年輕人，很多都掛著阿里的工牌；7點半之后，已經(jīng)是座無虛席，等著加工海鮮的隊伍已經(jīng)排了幾十人。這一場景的塑造，符合盒馬鮮生的目標消費群80后、90后和00后們的需求，解決了去哪吃，吃什么，怎么吃的問題

記者在盒馬鮮生的賣場里看到屋頂上有一個軌道，一個紅色的帆布包在軌道上滑行穿梭。原來，這是盒馬鮮生的外賣配送包。在接到消費者的訂單之后，盒馬鮮生的外賣系統(tǒng)開始啟動賣場內的采購程序。帆布包會按照訂單中所列的商品在賣場內的不同位置，結合事先設計好的次序，來到不同的購物區(qū)。每個區(qū)的客服人員將訂單所需的商品核對后放入包內，再將帆布包送入下一個商品域，直到所有的商品采購完成，帆布包沿著軌道從窗口滑出賣場，進入到送貨區(qū)，送貨員按照訂單要求將商品送到距離在3公里之內的消費者家里，這個過程耗時在30分鐘內。烈日炎炎的夏季，這一外賣模式滿足了周邊消費者便利的生活。盒馬鮮生外賣的火爆甚至打出了“盒區(qū)房”的概念。

這個購物過程讓我想起的是消費者在家電賣場購物的體驗。雖然大家電商品都是送貨上門，但是很多小家電產(chǎn)品都是不送貨的，大多數(shù)小家電產(chǎn)品的重量也有幾公斤甚至十幾公斤的。中老年人或者女士拎著一個電飯煲、一個吸塵器的話，真的非常不方便。很多人愿意去網(wǎng)上購物，就是因為無論大小都能送貨上門。家電賣場能否借鑒盒馬鮮生的模式，在每個賣場都配備小件商品隨身送貨的服務。即與消費者約定送貨時間，消費者到家了，商品也送到了。我想在現(xiàn)有的環(huán)境下，解決小件商品周邊消費者近距離送貨這個痛點的難度應該不大，只是賣場想不想做的問題。

在消費升級的背景下，消費者購物不單單看中某個商品或者某個功能，而是對軟服務有了更多的需求。便利就是其中核心的需求之一。無論是線上線下，站在消費者的角度，讓購物更加便利才能擁有消費者。

“嚴選們”與產(chǎn)品研發(fā)

杭州是網(wǎng)易嚴選的所在地。從網(wǎng)易嚴選開始，淘寶心選、蘇寧極物、京東京造、小米有品都陸續(xù)上線，并布局線下的實體店，而且基本的風格類似。有分析認為，嚴選們的產(chǎn)品靈感都是來自于日本無印良品的極簡風，但是整體的價格又低于無印良品。因此，中國的嚴選們誕生之后，無印良品在中國的銷售額一直在下滑。

嚴選們的商業(yè)模式基本上是一端連接著上游優(yōu)秀的制造商，一端連接著下游目標消費者，通過精選品類的方式將商品推薦給細分人群，屬于F2C（Factory to Customer）的零售模式。

在定位上，嚴選們盯住的是“新中產(chǎn)”，愿意為生活質量、健康、品味買單。80后和90后都是顏值控，他們購買一個商品，很多時候在滿足功能的基礎上，外觀設計成了決定因素。這也是小米的產(chǎn)品有眾多擁躉的原因之一。

研發(fā)上，嚴選們更注重顏值。親橙里淘寶心選的賣場里，干凈整潔的白色插座，低調時尚的淺灰拖鞋，永不落伍的米色床單，沉穩(wěn)大氣的棕色地墊，滿眼都是舒服的，很少看到大紅大綠或者跳躍感非常強烈的顏色。產(chǎn)品的線條簡潔，細節(jié)卻從不馬虎。這里看到的，和我們在家電賣場里五顏六色的感覺完全不同。

有的家電品牌說，我們現(xiàn)在的產(chǎn)品都是請專業(yè)的設計公司設計的。但其實，最終拍板的還是五六十多歲的老板，按照自己的好惡來混亂修改，因為他的審美和思路是這樣的。他喜歡的顏色，他認為重要的功能，統(tǒng)統(tǒng)體現(xiàn)在產(chǎn)品上，而不是消費者的角度。

產(chǎn)品策略上，嚴選們則嚴格控制SKU數(shù)量。一個品類可能只有二到三款的單品，甚至只有一個單品，滿足一部分目標消費群的需求即可，而不是取悅于所有的人。

反觀家電品牌的產(chǎn)品研發(fā)一直在沿用大而全的思路，每一個產(chǎn)品系列都有多個SKU，有不同的規(guī)格，不同的設計風格，每個單品看著都差不多。廠家甚至規(guī)定賣場SKU的出樣數(shù)量，針對每個競品都有對標的型號。似乎產(chǎn)品是為了競爭對手設計的。但最終的銷售數(shù)據(jù)顯示，80%左右的SKU只貢獻了很少的銷售額。多余的單品不但增加了品牌的采購和制造成本，同時也提高了經(jīng)銷商的營銷費用。盡管有的品牌受到了蘋果的啟發(fā)，開始減少SKU的數(shù)量，但是真到落實的時候，還是難以下決心，因為干擾的因素實在太多了。

據(jù)了解，淘寶心選已經(jīng)在銀泰、親橙里等多個購物中心開有實體店，這也是阿里與其他品牌相比的優(yōu)勢所在。相信很快，嚴選們的線下體驗店會陸續(xù)進入各大城市購物中心。

從另外一個思路上看，嚴選們給家電出口制造商進入國內市場提供了一個新的機會。中國東南沿海有大量的外向型加工企業(yè)。這些企業(yè)的產(chǎn)品品質有保障，生產(chǎn)能力強，有的還有很強的產(chǎn)品設計開發(fā)能力，唯一欠缺的是國內市場的營銷能力。而進入國內市場打造品牌，營銷確實比產(chǎn)品更加重要。因此，多年來，大多數(shù)外向型企業(yè)轉入國內市場都鎩羽而歸。如果能夠借助嚴選們的平臺，在不塑造品牌保障品質的前提下輸出自己的產(chǎn)品和技術，也是為一種迂回進入國內市場的策略。

親橙里購物中心的其它特別之處

親橙里購物中心與家電關聯(lián)最大的是未來客廳和智能家居兩個店鋪。但是卻鮮見國內知名的家電品牌的智能化產(chǎn)品。

例如，日本知名個人護理品牌雅萌天貓旗艦店在親橙購物中心開了體驗旗艦店，這里集合了雅萌在中國上市的所有個人護理產(chǎn)品。幾千元的美容儀是很多城市80后90后美女的標配，尤其是雅萌的產(chǎn)品，在國內擁有眾多粉絲。將體驗店開在親橙里，對其品牌形象的提升和銷售都具有很大的意義。

印象最深的店鋪是一家經(jīng)營黑茶的，名曰一代宗師。這是一家在天貓銷售黑茶的線下體驗店。整體設計頗有禪意的感覺，有多個供客戶體驗的品茶區(qū)，滿足三五個人的私密聚會或者商務溝通。這家店鋪的一角有一張直徑6.5米的圓形大理石桌子，桌子上的裝飾竟是一汪鏡面般平靜的清水。導購員介紹，這個桌子上可以容納近二十人，舉辦一些臨時的小型會議。有人開會的時候，用屏風隔離成一個獨立的空間，有PPT演示和每個人發(fā)言的獨立麥。經(jīng)詢問，這里按照半天計時出租給第三方公司做會議室。因為這張桌子的獨特，基本上已經(jīng)不用宣傳，而是自帶流量了。可以說，這家茶葉店的將線下旗艦店是共享經(jīng)濟思維之下，實體店體驗感擴展的結果，這張桌子估計已經(jīng)是網(wǎng)紅了。

記者還發(fā)現(xiàn)，親橙里的獨立店鋪之間沒有一定之規(guī)，服裝店旁邊可能是茶館的；每個樓層都有與吃相關的店鋪。例如，每層都有飲料店或者咖啡館，頂層還有幾家相對有格調的餐飲店，環(huán)境和檔次顯然高于盒馬鮮生的定位，更適合商務聚餐或者大家庭聚餐。這種布局的風格可否給專業(yè)的賣場一些啟發(fā)。畢竟現(xiàn)在的年輕人購物中更多的成分是休閑，而不是單純買了東西就走。因此，我們的家電賣場顯得枯燥了很多，偶爾有其他業(yè)態(tài)的店鋪，也是與家電有關的烘焙店鋪而已。

未來的家電賣場可否借鑒親橙里的模式，將家電賣場的空間布局加以優(yōu)化，提升賣場檔次的同時，增加跨界的店鋪，讓購物的人除了有沙發(fā)坐以外，還可以享受家電以外的休閑空間。例如冷飲店、咖啡廳等。

記者從親橙里購物中心走出來，感觸頗深。賣場里的商品已經(jīng)不再是最重要的，經(jīng)營模式才是吸引消費者的根本。所以未來曾經(jīng)風光無限的家電零售賣場如何跟上時代，如何再創(chuàng)造一個時代，值得從業(yè)者深思。