上半年中國(guó)家電業(yè) 在負(fù)壓中前行

生活品質(zhì)的改善，已經(jīng)讓整個(gè)家電品類朝改善型發(fā)展。但與此同時(shí)，是比較嚴(yán)峻的市場(chǎng)環(huán)境，包括傳統(tǒng)的冰箱、彩電、洗衣機(jī)和空調(diào)均出現(xiàn)不同程度的銷售下滑。

宏觀市場(chǎng)：中國(guó)家電行業(yè)的“外患”。

從整個(gè)經(jīng)濟(jì)層面來(lái)看，上半年國(guó)民生產(chǎn)總值增速達(dá)6.7~6.8%，經(jīng)濟(jì)整體保持穩(wěn)定。但受到國(guó)際形勢(shì)影響，包括中美貿(mào)易戰(zhàn)以及關(guān)稅政策影響，下半年進(jìn)出口以及經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)可能會(huì)有不確定性，存在下調(diào)的可能。

從政策層面來(lái)講，目前整體家電政策趨于保守。全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)家電產(chǎn)品的刺激性政策出現(xiàn)可能性幾乎不存在，而小范圍的行業(yè)政策有望出現(xiàn)，例如局部地區(qū)的節(jié)能補(bǔ)貼政策等，總體著眼于引領(lǐng)家電行業(yè)向綠色高效高端和市場(chǎng)規(guī)范化發(fā)展。

再看制造成本。從2016年9月份之后，受大宗原材料價(jià)格持續(xù)上漲影響，導(dǎo)致17年家電制造業(yè)總成本上漲6~7%，對(duì)應(yīng)毛利率下降約4~5個(gè)百分點(diǎn)，尤其對(duì)于大家電，如冰箱、洗衣機(jī)等，特別是針對(duì)二三線品牌而言壓力非常大。2017年3月份，原材料上漲到最高點(diǎn)，幾乎影響到部分制造企業(yè)的正常運(yùn)行。而人力成本繼續(xù)上漲，也給企業(yè)稅負(fù)和綜合運(yùn)營(yíng)造成了壓力。

伴隨上游成本壓力而行的，是整個(gè)市場(chǎng)需求并不旺盛，傳統(tǒng)家電品類保有量基本接近飽和。現(xiàn)階段，戶均彩電的擁有量已經(jīng)達(dá)到1.2套。加上受房地產(chǎn)政策調(diào)控，全國(guó)商品住宅竣工面積2018年截至5月累計(jì)同比下降-12.8，考慮到滯后效應(yīng)，預(yù)計(jì)對(duì)下半年內(nèi)銷量造成負(fù)面影響。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：復(fù)雜整合階段的冰與火格局。

從2010年到2013年國(guó)家紅利政策結(jié)束之后，家電業(yè)整體銷售增長(zhǎng)維持在1.8%~5.6%這樣一個(gè)趨勢(shì)。今年上半年，維持在4%，增長(zhǎng)仍然放緩。但經(jīng)過(guò)了三十多年的持續(xù)快速增長(zhǎng)之后，可以說(shuō)整體上進(jìn)入了一個(gè)非常復(fù)雜的階段。而目前之所以說(shuō)行業(yè)進(jìn)入了冰火兩重天的格局，也正是這種復(fù)雜階段的必然產(chǎn)物。具體表現(xiàn)為，雖然宏觀經(jīng)濟(jì)爆冷，但消費(fèi)信心依然高漲；地產(chǎn)需求下滑，但更新?lián)Q代旺盛；大家電萎靡，但新興品類爆發(fā)；都是異常復(fù)雜而又整合階段的市場(chǎng)表現(xiàn)，包括一些大家電的外資品牌萎縮和本土品牌擴(kuò)張；低端品不濟(jì)和高端化轉(zhuǎn)型；線上持續(xù)擴(kuò)張，線下負(fù)重前行；黑電行業(yè)性虧損，白電全線飄紅，雖然冰洗空增長(zhǎng)壓力大，但市場(chǎng)表現(xiàn)依然好過(guò)黑電；一二線存量，三四線放量明顯。

在這種內(nèi)外綜合因素的影響下，整個(gè)家電行業(yè)呈現(xiàn)加速升級(jí)、加速轉(zhuǎn)型、加速分化的趨勢(shì)。處于分化兩端，各種主體和要素出現(xiàn)以上截然不同的冰火兩重天現(xiàn)象。

銷售結(jié)構(gòu)：低端品不濟(jì)和高端化升級(jí)，成熟品類和新興品類空間各異。

從今年上半年的零售數(shù)據(jù)來(lái)看，低端品銷售在下滑，中高端品明顯持續(xù)升級(jí)。例如，今年上半年單價(jià)5000元以下彩電的零售下降了2%，5000元以上單品上升0.6%。800元以下的電熱下降2%，3000元以上的電熱和4000元以上的燃熱上升了1.7%。

相對(duì)來(lái)講，成熟家電產(chǎn)品進(jìn)入普及和飽和期，例如城市彩電擁有量為戶均1.2臺(tái)，空調(diào)1.24臺(tái)。同時(shí)，油煙機(jī)和熱水器戶均擁有量為0.71和0.89，洗碗機(jī)戶均保有量更低，尤其在農(nóng)村市場(chǎng)的擁有量可以用千戶一臺(tái)來(lái)統(tǒng)計(jì)，城市家庭千戶擁有量為9臺(tái)。同時(shí)快速上升的還有水槽洗碗機(jī)和集成灶。

今年上半年，彩電下降了近4個(gè)百分點(diǎn)，冰箱洗衣機(jī)平均上升3%左右，空調(diào)上半年上漲14個(gè)百分點(diǎn)。廚電上年度增長(zhǎng)較為理想，今年上半年出現(xiàn)不同程度的下降。其中，煙灶消整體零售額242億，去年同期下降6.4%，電熱零售額135億，下降1.1%，燃熱整體零售額129億，下降2.8%。同期，壁掛爐也出現(xiàn)不同程度的終端零售下滑。

但需要注意的是，在零售終端數(shù)據(jù)下滑的同時(shí)，工程零售市場(chǎng)卻依然保持穩(wěn)步提升，包括建材渠道。2025年之后，精裝房在我國(guó)基本普及，所以住宅產(chǎn)業(yè)化后，對(duì)于安裝類電器來(lái)講，影響將非常之大。甚至不排除對(duì)市場(chǎng)的主導(dǎo)性。

對(duì)于生活品質(zhì)改善型產(chǎn)品，包括洗碗機(jī)、嵌入式、微蒸烤、凈水器、凈化器、吸塵器，除了凈化器受天氣改善影響下降了34.5%之外，其他均有較大幅度的增幅。

由此可見，傳統(tǒng)品類基本普及并進(jìn)入成熟期，置換市場(chǎng)成為主要需求來(lái)源。而新興品類，正處于快速導(dǎo)入和成長(zhǎng)階段。