沖突……影響……這家企業(yè)到底怎么了？

P公司是國內老牌的家用凈水器產品制造廠商，在凈水器行業(yè)中始終占據領先地位。然而在不同渠道的銷售過程中，P公司面臨著一種尷尬的處境。譬如2018年1~5月，其公司線上電商渠道有著近乎翻倍的銷售份額增長，而企業(yè)整體渠道的銷售額增長卻只有個位數，與此同時線下渠道的市場份額卻急劇地下降。這一切表明，P公司線上渠道的高速發(fā)展并沒有給整體銷售額帶來所預期的增加，反而蠶食了一部分線下渠道原本應該有的銷售份額。

沖突……

沖突之一：對消費者的爭奪。

P凈水目標消費者是追求生活品質、注重品牌、彰顯個性化、收入水平屬于中上等的人群，而這一消費群體恰恰是互聯(lián)網電商所爭取的目標消費者。由于網絡傳播的快捷、方便，加上電商在信息傳導、商品運輸和付款結賬等環(huán)節(jié)的簡化所帶來的流暢消費體驗，使得線上電商渠道以嶄新的渠道模式不斷吸引P公司產品的目標消費者，他們越來越多地從線下轉為線上購物，這也就造成了對線下渠道的擠壓，使線下渠道在目標消費者的爭奪上處于下風。

沖突之二：價格的沖擊。

在對消費者網購行為的一則調研報告中，60%的消費者選擇網購的動機是“價格實惠”。

P公司線上渠道銷售的產品由于不存在物流和倉儲成本，也無需負擔昂貴的營銷成本，導致同樣產品在線上售賣的價格比線下零售店的要便宜。來自天貓的數據顯示，電商線上營銷成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%~30%的差價。正是因為如此，線上電商渠道利用這一優(yōu)勢進行的驚爆價、直降xx元、秒殺活動、限時搶購、團購特惠等與價格有關的大力度促銷是線下渠道所望塵莫及的。顯著的差價讓線下渠道承受著巨大的動蕩，直接造成了線下渠道的銷售占比下降。

另外，P公司為了在凈水器品類的消費旺季能抓住銷售的最佳時機，會在最有利的促銷檔期對相應渠道投入大量的通路行銷費用。由于線上渠道增長最為快速，同時網絡信息傳播快、覆蓋率高，適合新產品、促銷活動的信息傳遞和消費者滲透率提高，因此P公司偏向于將通路費用投放于線上電商渠道。而電商拿到這一費用后，為了吸引眼球、利用知名品牌提高其知名度、迅速達成銷售提升的目的，往往將P公司給到的促銷支持費用揉到售價中，以低于市場平局水平，甚至低于供貨的價格在網絡平臺上進行銷售。而P公司在做生意回顧的時候又容易被電商的這種促銷期高銷量所迷惑，在制定線上渠道后來的促銷方案時以此為基量，不斷增加廣告、推廣、促銷的投入，形成一個惡性循環(huán)，這樣一來線上線下渠道通路行銷支持費用投入的不同比例，也變相地對線下渠道造成了價格沖擊。

不良影響……

不良影響之一：價格沖突導致渠道利潤下降。

電商的這種低價銷售對線下渠道造成了很大的壓力，例如經?？梢钥吹骄〇|或者天貓的P公司產品銷售價格低于線下渠道的供貨價格，線下渠道從自身業(yè)績達成的角度出發(fā)就會要求廠家給到與線上渠道售價相比有競爭力的產品價格，而這種價格支持又是無法通過正常渠道從P公司拿到的。這種破壞性的競爭行為若不能及時處理，不但會在線下渠道客戶心目中產生疑惑，也損害了P公司與線下渠道的關系。

不良影響之二：經銷商合作意愿下降。

P公司最早劃分區(qū)域，經銷商是各司其職的，但隨著電商崛起，網絡上的竄貨情況日益嚴重，經銷商為達成任務拿到更高的銷售提成，而不斷降低供貨價格給到電商，由于電商的特性，從而出現(xiàn)全國竄貨的行為，這一行為導致如下這些后果：

第一，擾亂了廠家整個銷售網絡的價格體系，引發(fā)價格戰(zhàn)，降低了通路利潤。例如，如果在同一區(qū)域線上渠道出現(xiàn)的同樣產品的價格較其他渠道較低，那么價格高的渠道商就必須降低價格才能和電商低價的竄貨而來商品競爭，這樣一來，P公司等于自己和自己打價格戰(zhàn)，使原本可以得到的利潤大為縮水，直接危害自身的經濟利益。

第二，使得經銷商對產品失去信心，最終放棄經營P公司的產品。在竄貨當中，受到直接沖擊最大的是小經銷商和守規(guī)正常經營的經銷商。被沖擊的經銷商如果積壓了商品賣不出去，導致銷量下滑，第二年就會不做P公司的產品而轉做其他品牌，這對P公司是非常不利的。所以，要想讓合規(guī)經銷商保持有較高的忠誠度，就要保證他們的經濟利益，制止這種向電商竄貨的行為。

第三，混亂的價格將導致企業(yè)產品及品牌失去消費者的信任和支持。當消費者發(fā)現(xiàn)自己買的產品價格高于其他渠道銷售的同樣產品時，理性的行為是退貨，然后買其他品牌，并且通過自身的宣傳給其他消費者帶來非常不好的印象。大家會認為這是一個管理非?；靵y的企業(yè)，那么產品的質量也值得懷疑，從而導致其品牌形象在消費者心中的崩塌。

不良影響之三：渠道投入不平衡導致銷量下滑。

渠道投入不平衡的后果是多方面的，可以說是一把雙刃劍。P公司在實際操作中過度地將資源投入于銷售效率高、回款快的線上渠道，其結果電商通過價格戰(zhàn)把產品推向消費者，短期內迅速增加消費者的購買量和購買頻次，擴大新消費群體。而對線下渠道，由于需要做演示、搭臺等投入見效慢、回報的不確定，因此公司減少對線下渠道的投入，打擊和壓了下線渠道的正常銷售。

促銷只是一種刺激性的工具和手段，過度的使用只會使消費者麻木，胃口更高。近年來價格戰(zhàn)的后果就是P公司的利潤越來越低，導致線下渠道得不到與生意規(guī)模相匹配的資源支持，轉而更加速了生意下滑。

目前看來，在處理線上和線下渠道的關系時，很多企業(yè)的思路主要以線下渠道為主，把線上渠道作為新興渠道去看待。但實際上，線上與線下渠道的沖突歸根結底是對渠道商利益的沖突。在筆者看來，傳統(tǒng)渠道和網絡渠道銷售不同的產品品類，便可以避免消費者對產品的直接比較，從而有效地降低外部渠道沖突。如果線上只銷售特定類別的產品，與線下渠道就有了差異化，不至于引起渠道商們過度恐慌，同時也對線下渠道進行了有效彌補，能擴大企業(yè)的銷售份額。具體的辦法，每個企業(yè)辦法不一，在這里不一一贅述！