洞察消費需求 打造品質(zhì)人居

自2015年起，整體家居建材產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展的歷史性拐點，最為直觀的感受就是，無論在高鐵站、地鐵或是機場，大屏幕的廣告主角已經(jīng)從地產(chǎn)、家電品牌，變成了一些家居建材、定制家具的品牌。而之所以會發(fā)生這種根本性的變化，其核心影響要素就在于消費終端已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

比如，今年的6.18大促，天貓國際的訂單量在中國跨境進口電商總訂單的占比超七成，線上線下保持三位數(shù)高速增長。京東今年618累計下單金額達1275億元，而品牌商在6.18大促當中都有超過15%的銷售增長。在618這樣的以線上“更便宜”而吸引消費者的促銷節(jié)點中，具有品質(zhì)的產(chǎn)品反而賣的最好。比如，2017年的京東618大促當中，花灑銷量排名第二的是售價為3900元的德國漢斯格雅。同樣，618期間，天貓一體式智能坐便器的銷售同比增長超過5倍，指紋鎖的銷量增長約2.7倍。

可以說，消費進入品質(zhì)型的階段，在家居建材消費端也得到有效印證。在中裝協(xié)·住宅裝飾裝修和部品產(chǎn)業(yè)分會連續(xù)四年對廚衛(wèi)終端消費需求變化的監(jiān)測研究中，同樣能夠明顯看出消費者對于廚衛(wèi)家居建材消費中，品質(zhì)始終位列第一。

在消費者追求品質(zhì)消費的同時，整體建材家居產(chǎn)品的消費主體也發(fā)生根本性的變化。2017年8月，全球最大的管理咨詢公司和技術服務供應商埃森哲發(fā)布《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》，該報告顯示，95后出生的人口已經(jīng)接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規(guī)模接近2.5億。如果說80后花的是兩代人的錢，95后花的則是三代人的錢，因此，中國95后群體的消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。但這部分消費群體消費并不盲目，非常遵循自己內(nèi)心真實的感受，其消費要求購買便利、裝修要省心，同時會選擇高品質(zhì)有調(diào)性的產(chǎn)品。

消費結構及消費主體的變化，使家居建材的消費，套餐化發(fā)展只是一個局部表現(xiàn)，整體消費都呈現(xiàn)一體化的消費特征，同時來自市場、行業(yè)的相關推動，也使整體家居建材行業(yè)的發(fā)展出現(xiàn)質(zhì)的變化。

住宅裝配化 推動建材家居一體化發(fā)展

自2017年起，國家及各省市都在大力的推出住宅的裝配化發(fā)展。比如，2017年5月4日，住建部發(fā)文，要求到2020年，裝配式建筑面積占新建建筑面積比例達到15%；

2017年3月15日，北京市政府介入的四類項目要求全部為裝配式；

2017年8月2日，廣州市政府提出對消費者購買被認定為裝配式的商品房，公積金和商貸都給予優(yōu)惠；

2018年4月13日，湖北省發(fā)文，從2018年10月1日起，政府投資工程項目滿足裝配式建筑技術條件的，50%以上項目采用裝配式建造方式。2019年1月1日起，全省各城市新建商品住宅中，全面推行一體化裝修技術。

從國際市場來看，以住宅裝配發(fā)展最好的國家瑞典為例，其新建住宅中裝配式占比已達到80%。一座房屋大約包含4000個構件，比一輛汽車3000個構件還要多。在瑞典裝修一個200平米的房屋，采用裝配式裝修，整體流程可縮短至幾天以內(nèi)，節(jié)約50%以上人力，并且降低材料資源浪費。

在未來，當人口紅利不再，在建筑垃圾、裝修垃圾等等一系列社會問題面前，裝配化一定是趨勢。而住宅的裝配化發(fā)展，必然推動整體建材家居行業(yè)朝一體化發(fā)展，由原來的工業(yè)單品向未來的集成部品發(fā)展。

另外，還需要關注整體精裝房市場的發(fā)展，國家對精裝房正在強力推進中，這已經(jīng)對家居建材行業(yè)形成一定的影響，今年一二季度，一些家居建材企業(yè)老板都明顯感受到來自精裝房對市場的影響。需要關注的是，雖然精裝修的普及非常快，目前的精裝修模式，對消費者來講還是比較基礎的配置。特別是在一些一線及二線城市，諸多城市先后實施房地產(chǎn)“限價令”，也致使廠家只能把擁有最基礎配置的產(chǎn)品用于精裝房當中，至使很多企業(yè)對精裝修又愛又恨。但無論如何，住宅裝配及精裝修，都在推動著家居建材一體化的發(fā)展。

研究消費需求 正確理解住宅部品

家電做為家居當中的一部分，早在2009年，中裝協(xié)就曾召開廚電一體化高峰論壇，當時的櫥柜和廚電還是兩個完全不同的行業(yè)，在裝修時消費者在終端要分別采購。當時，行業(yè)中已經(jīng)有相關企業(yè)看到一體化的趨勢，有廚電品牌采用自建工廠，直接涉足櫥柜生產(chǎn)，或找到櫥柜廠家作為面向裝修用戶的銷售渠道；也有櫥柜廠家拓展廚電品類，通過OEM的方式生產(chǎn)自有品牌廚電產(chǎn)品；更有廚電及櫥柜企業(yè)強強聯(lián)手的業(yè)態(tài)出現(xiàn)。當時，談及未來誰會成為市場的主體時，行業(yè)有不同的看法。在這過程當中，中裝協(xié)與相關行業(yè)協(xié)會合作，推動嵌入式廚電一體化指南時，依然有很多參與會議的廚電廠家不愿意為櫥柜的規(guī)格去改變自己廚電產(chǎn)品的規(guī)格，因為這些品牌認為自己的產(chǎn)品賣的很好，沒有必要去跟著櫥柜做一體化。

但發(fā)展到今天，盡管廚電產(chǎn)品的技術門檻很高，有自己的核心技術能力，但不得不承認，櫥柜整合了廚電，因為，櫥柜離消費者更近。所以，今天的廚電依然是一個單獨的工業(yè)產(chǎn)品，柜體是一個單獨的工業(yè)產(chǎn)品，而整體櫥柜則發(fā)展成為一個住宅部品。

那么，對于廠商來講，應該如何來理解住宅部品呢？

住宅部品，是指按照一定的邊界條件和配套技術，由兩個或兩個以上的住宅單一產(chǎn)品或復合產(chǎn)品在現(xiàn)場組裝而成，構成住宅某一部位中的一個功能單元，能滿足該部位一項或者幾項功能要求的產(chǎn)品。而這種從工業(yè)單品向部品發(fā)展的趨勢，更需要廠商放眼未來，立足于當下消費者自身去思考，住宅對于消費者而言到底是什么？如何去為消費者營造出一個他心目中的家？

住宅對于開發(fā)商來講是一個產(chǎn)品，對于家電生產(chǎn)企業(yè)來講是產(chǎn)品的承載環(huán)境，但對于消費者來講，住宅是家，是每一個人每天心靈的歸宿，人們對居住品質(zhì)的追求，無關收入，無關階層和地域完全基于生存的權利和自我感受滿足。消費者對于家的追求，可總結歸納為以下五方面：

安全：讓人類最基本的生存居住權利得到應有的尊重，保障安全、健康的居住空間。

舒適：滿足個性化居住生活需求，營造更具人性關懷的居住環(huán)境，并不斷優(yōu)化體驗。

實用：滿足不同家庭結構、不同生活節(jié)奏的使用需求，巧妙利用空間藝術和智能科技。

經(jīng)濟：能夠輕松的享受品質(zhì)住宅，在不同的價格段位里都能選購到品質(zhì)產(chǎn)品。

美觀：賞心悅目的空間觀感，精致、生動的氛圍，現(xiàn)代美學下多元的裝修設計選擇。

當消費者回歸理性之后，對家的需求是在家的環(huán)境下得到心靈的放松，而不能簡單理解為講究外觀。客觀來講，很多家居建材行業(yè)從業(yè)者對于消費者對家的追求理解還比較初級，所提供產(chǎn)品更多是從外觀、色彩風格等等占據(jù)了主體，而沒有更多去考慮產(chǎn)品的功能和人性化，以及去滿足消費者真正的內(nèi)心需求。

目前，家居建材行業(yè)已經(jīng)是汽車和家電之后扮演的第三個促進消費升級的重要載體，當老百姓有錢之后，首先改變的是家居環(huán)境。如果能夠真正去洞察消費需求，包括對家電廠商來講，在未來的家居消費領域?qū)袠O大的提升空間。

家居裝修領域 設計主導的趨勢明顯

從中裝協(xié)對消費者對廚衛(wèi)產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)研究來看，65.7%的消費者在購買廚衛(wèi)產(chǎn)品時，會選擇套餐式的購買，廚衛(wèi)空間一體化產(chǎn)品解決方案備受歡迎；33.1%的消費者獲取廚衛(wèi)產(chǎn)品的最常用的渠道是家居建材線下實體店；28.4%的消費者會選擇專業(yè)安裝服務商。也就是說，除了裝修公司和當?shù)亟?jīng)銷商，專業(yè)的第三方安裝服務商在家裝服務領域正在迅速崛起。而第三方售后公司的興起，也為互聯(lián)網(wǎng)成為家居建材產(chǎn)品的銷售渠道奠定了很堅實的基礎。目前，對于線上購買建材的渠道認知中，依然是阿里系統(tǒng)以61.8%的銷售占比獨占鰲頭，其次是京東，蘇寧易購位居第三。

家居裝修行業(yè)還有一個非常重要的變化，就是局部裝修、快裝市場逐漸興起，消費者對廚衛(wèi)局部裝修的需求迅速增長。在2017年的家裝消費者中，有30.5%的比例是進行廚房裝修，24.6%的比例進行衛(wèi)生間裝修。而且，消費者對廚衛(wèi)局裝的重視程度與年齡增長成正比，36~50歲的成熟消費群體是廚衛(wèi)局裝的主要消費群體，41~50歲的消費人群選擇廚衛(wèi)局裝的比例最高。尤其是在一線城市，快裝的接受度比較高。

在整體裝修過各中，消費者對裝修風格的搜索最多，這至少反映出兩點變化。

第一，消費升級之后，消費者對于家的感覺和環(huán)境的要求，比以前有了很大的提高，但此時對裝修風格的需求，不是簡單理解為美式風格、簡歐風格、田園風格等等，而是要求部品符合自身的消費需求，同時又具備一定的功能性。

第二，消費者家裝選擇決策權已經(jīng)偏向設計主導。也就是說，消費者在進行家裝時，首先想到的是設計而非部品，其對部品的需求不是簡單停留在美觀上，而是對整個家居環(huán)境風格和環(huán)境一體化的設計需求。

80和90后對于家裝消費有著不同的特征，80后偏向于半包，90后則偏向于全包。這也反映出80后和90后消費群體的話語體系差異。80后消費者認為房子很貴，裝修預算有限，能省就省點兒錢。而90后消費者的話語體系是，不想讓爸爸媽媽那么累，寧愿多花點兒錢，要的是省心首事。所以，消費主體發(fā)生變化之后，需求必然會截然不同。

值得注意的是，年輕消費群體的購買方式方面已經(jīng)開始向線上轉移，他們普遍喜歡線上比價、線下體驗，線上購買的模式，這也反映了年輕消費群體的消費觀趨于理性。但對于非標準化產(chǎn)品的廚柜，線下依然是消費者主要購買渠道。從年齡差異來看，消費者純線下購買廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%的中老年（41~50歲）消費者完全在線下購買，年輕一代（20~35歲）的消費者完全在線下購買的比例最低，約為34.5%。

消費者對于品質(zhì)的要求不僅體現(xiàn)產(chǎn)品、購買、體驗、服務等都影響決策，終端賣場帶給消費者的產(chǎn)品體驗是線上渠道無法替代的，但是終端體驗不僅僅指實體賣場，而是線上線下有效配合才能達到消費者期望，達到終端攔截的效果。

從產(chǎn)品端來看，智能家居行業(yè)這兩年的發(fā)展也比較快，家居企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的跨界合作，是推動傳統(tǒng)家居產(chǎn)品升級的一大動力，尤其是智能衛(wèi)浴目前正處于發(fā)展快速增長期。很多家電企業(yè)在智能家居的發(fā)展上會更有優(yōu)勢，但，希望企業(yè)能夠站在家居的角度，去研究消費者是怎么看待智能家居的，他們的需求原則是什么？從消費者的需求原則、信息互動、便利性以及成本的角度來考慮智能家居的研發(fā)，讓智能家居更具親切感，與消費者的需求能夠更好的融合。

終端消費市場 線上線下協(xié)同發(fā)展

目前，家居建材行業(yè)也在積極打造新零售的生態(tài)，簡單來講就是線上線下的一體化。曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)家裝讓行業(yè)驚恐，認為是狼來了。但發(fā)展到今天，可以看到，對于建材這類低關注度的耐用消費品，消費者的購買體驗非常重要，所以，這類產(chǎn)品一定是線上線下一體化的發(fā)展，只不過在渠道鋪設當中，原有建材渠道的大店模式，在新零售時代將如何發(fā)展，可能是行業(yè)需要思考的問題。

尤其是，中國的房地產(chǎn)進入存量房時代，在去庫存政策導向下，建筑裝飾行業(yè)下一輪增長將來自于消費端市場。而在消費端市場中，阻隔在品牌商和終端消費者之間的整裝公司正在將產(chǎn)品整合。因為，現(xiàn)在消費者需要一體化的解決方案，比如，長租公寓，拎包入住，成為房地產(chǎn)企業(yè)的下半場，萬科、龍湖、綠城、保利等一批房企紛紛以不同形式涉足長租領域，將長租公寓作為創(chuàng)新業(yè)務大力發(fā)展。最近中裝協(xié)也接到一些如冠寓、泊寓等大型房企長租公寓品牌的邀請，希望通過中裝協(xié)的平臺來采購一些優(yōu)質(zhì)的部品，首期就是10萬套，需求量非常大，但其要求是去品牌化，不需要品牌，只要大品牌制造就可以。所以，未來的存量房市場中，會出現(xiàn)一些阻隔在品牌商和消費者之間的渠道，此時，作為品牌商來講，如何成為C端消費者的品牌將決定企業(yè)的最終話語權。

從各地的相關數(shù)據(jù)來看，今年三四線城市的房地產(chǎn)增長較好，整個廚衛(wèi)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢也反映出，由于各地政府房地產(chǎn)政策的放寬，二、三、四線城市具有強勁的增長潛力，廚衛(wèi)市場銷售渠道下沉已成必然。全屋定制也成為新寵，基于巨大的市場容量，廚柜、衣柜、衛(wèi)浴企業(yè)的紛紛試水，帶來全屋定制的繁榮景象。2017年廚衛(wèi)建材企業(yè)的上市熱潮，它背后映射的是金融資本進入行業(yè)，這些企業(yè)有規(guī)模，有品牌，再有資金，其實現(xiàn)橫向擴張，成為下一步發(fā)展的趨勢，而通過并購可能會使一些企業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

從家居建材行業(yè)的發(fā)展趨勢來看，全屋整裝或是大家居的戰(zhàn)略，實質(zhì)上都遵從了家裝消費者新家裝修一站式服務的內(nèi)在需求邏輯，但又有著一定的區(qū)別。

全屋整裝是從衣柜定制或廚柜定制發(fā)展而來的，其發(fā)展也遵循了家裝消費者的內(nèi)在需求邏輯，只不過與大家居戰(zhàn)略相比，全屋定制更加聚焦在家裝過程中傳統(tǒng)的軟裝部分，即從櫥衣柜定制向軟裝發(fā)展。

大家居戰(zhàn)略一般來說是在某個品類，比如說瓷磚或衛(wèi)浴領域的成功企業(yè)，開始拓展新的建材品類經(jīng)營。大家居戰(zhàn)略的要點其實不在家居產(chǎn)品品類多，而是要求這些品類的產(chǎn)品有機地配套經(jīng)營銷售。當一個企業(yè)，一個品類做到第一的時候，可以用品牌和規(guī)模實力去整合其他的品類。但是，大家居戰(zhàn)略在目前終端呈現(xiàn)時面臨一個很大的問題，即，廠家對上游實現(xiàn)理想化整合，但面向市場端的經(jīng)銷商層面卻沒有實現(xiàn)有效整合。比如，企業(yè)中的櫥柜、衛(wèi)浴等分為不同的事業(yè)部，每個事業(yè)部都進行不同的渠道開拓，其結果就是消費者裝修一個房子，會有八九個人打電話跟其對接，不同的人都會影響消費者。因此，在終端并沒有實現(xiàn)真正的大家居集成。因此，從產(chǎn)品一體化到服務的一體化打造，行業(yè)還有很長的路要走。

圍繞消費者裝一個新家的基本需求，是一個大市場。無論是通過定制家居還是大家居，或是通過套餐等方式，都是出于提供更好的用戶體驗，并提供更好的運行效率，這些是企業(yè)所追求的目標。在此過程當中，設計主導權將發(fā)揮著至關重要的作用。而設計主導權，就是銷售主導權，廚衛(wèi)企業(yè)要高度關注廚衛(wèi)產(chǎn)品在各個空間中的有機組合，不管是企業(yè)內(nèi)部的各品類產(chǎn)品的自我組合，還是與其他企業(yè)相互間不同品類產(chǎn)品的有機組合，這些都是整裝發(fā)展的趨勢，也是家裝消費者需求發(fā)展的內(nèi)在邏輯。