張家口： 剛需的消費(fèi)市場(chǎng)

由于整體市場(chǎng)總規(guī)模不大，張家口市區(qū)內(nèi)成規(guī)模的代理商并不是很多，年經(jīng)營(yíng)規(guī)模上億的大型代理商僅少數(shù)幾家，電視產(chǎn)品基本是由辦事處操作，中美電器代理黑電及部分大白電，規(guī)模雖然最大，但主要業(yè)務(wù)是零售。張家口市星海電子有限公司，代理美的小家電和廚衛(wèi)凈水產(chǎn)品，銷售規(guī)模也突破億元，是美的五星級(jí)客戶，公司整體實(shí)力及優(yōu)秀的管理能力獲得品牌商的高度認(rèn)可，除張家口市以外，還同時(shí)承接美的熱水器保定、滄州等共五個(gè)市場(chǎng)的代理，實(shí)現(xiàn)在跨區(qū)域發(fā)展。經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的代理商3~5家，經(jīng)營(yíng)規(guī)模500萬(wàn)元左右的10家左右。各品牌代理商相互之間的關(guān)系非常和諧，經(jīng)常在一起交流探討，共同組織活動(dòng)等。

過(guò)去幾年，各品牌對(duì)張家口市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行過(guò)一輪調(diào)整。比如，2015年，A.O.史密斯將張家口由二級(jí)代理商改為一級(jí)代理商直營(yíng)，華帝張家口的代理商被天津代理商收購(gòu)，格力2016年也新?lián)Q了代理商。而這種調(diào)整，實(shí)際上也是對(duì)張家口家電代理商的一次升級(jí)。

尤其是近兩年的多品牌甚至品類聯(lián)合促銷活動(dòng)，在大賣場(chǎng)、建材城等展開，直接帶動(dòng)了零售終端的活動(dòng)展開，并使代理商與渠道商之間的關(guān)系更為密切。畢竟是多品牌聯(lián)合做活動(dòng)，是各種隊(duì)伍臨時(shí)匯合到一起，人員是不是到位，前期準(zhǔn)備是否充分，啟動(dòng)之后落實(shí)情況如何等，前期都要做大量細(xì)致的工作。比如活動(dòng)分工表，費(fèi)用承擔(dān)的比例，認(rèn)籌跟蹤表、電話組跟蹤表等，把過(guò)程中的各項(xiàng)工作通過(guò)表格進(jìn)行跟蹤，并落實(shí)到品牌，落實(shí)到人，使每一項(xiàng)工作都分派有專人去跟進(jìn)。這讓參與聯(lián)動(dòng)的代理商及各級(jí)渠道商的業(yè)務(wù)管理能力因此也得到很大的提高。

通過(guò)這種活動(dòng)的展開，一些代理商之間已經(jīng)形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，不僅僅是搞活動(dòng)時(shí)做聯(lián)購(gòu)，平時(shí)在賣場(chǎng)、專賣店，都有聯(lián)動(dòng)，也使張家口市的代理商之間的差距不斷拉大，形成了市場(chǎng)獨(dú)特的小氣候，街邊專賣店已經(jīng)很少，整個(gè)城市就兩大商圈，家電賣場(chǎng)也都集中在兩大商圈中，離開這些核心商圈的門店就沒(méi)有太大的銷量。因此，整體市場(chǎng)主要集中在幾個(gè)大品牌當(dāng)中，市場(chǎng)的集中度與品牌的集中度都非常高。

剛需消費(fèi)市場(chǎng)旺盛

2015年北京聯(lián)合張家口申冬奧成功后，冬奧會(huì)這樣的大型國(guó)際賽事對(duì)舉辦城市和場(chǎng)館設(shè)施都有國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的要求，因此，張家口收獲了城市知名度和影響力，而且直接推動(dòng)了張家口城市建設(shè)的快速發(fā)展。

可以說(shuō)，張家口城市發(fā)展正處于不斷擴(kuò)張的過(guò)程中，是整個(gè)城市發(fā)展的新里程，其3年滾動(dòng)計(jì)劃(2017-2019)住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量為952.03公頃，中期規(guī)劃(2017-2021)住宅用地計(jì)劃供應(yīng)量為1537.87公頃，張家口市區(qū)向南發(fā)展，而老城區(qū)則開始大規(guī)模棚改。2018年內(nèi)張家口市不將推進(jìn)46個(gè)城中村和城市棚戶區(qū)綜合改造項(xiàng)目，新開工2.6萬(wàn)套，實(shí)施老舊小區(qū)改善項(xiàng)目39個(gè)8332套。因此，在當(dāng)前及未來(lái)三年，由于城市規(guī)劃的拆改項(xiàng)目比較多，會(huì)有一大批用戶新房用戶，形成一部分家電消費(fèi)的剛需，僅棚改一項(xiàng)，以每戶家電總消費(fèi)3萬(wàn)元計(jì)算，此部剛需消費(fèi)就能給家電市場(chǎng)帶來(lái)近10億元的規(guī)模。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)依然偏低

盡管張家口市整體拆遷力度很大，形成的家電消費(fèi)剛需量較大，但很多經(jīng)銷商都感覺(jué)到日子不好過(guò)，尤其認(rèn)為2018年的市場(chǎng)會(huì)更艱難，最主要的原因還在于整體消費(fèi)水平偏低。

目前，張家口市區(qū)房?jī)r(jià)均值已在13000元／平米左右。

盡管自2017年3.17新政后，張家口房?jī)r(jià)開始趨于平穩(wěn)，但以張家口現(xiàn)有的工資水平，大部分居民平均工資僅為3000~4000元／月，承擔(dān)1萬(wàn)元以上的高房?jī)r(jià)已經(jīng)比較吃力，再承擔(dān)裝修費(fèi)用，這就使用于家電消費(fèi)的金額受限，大部分消費(fèi)購(gòu)買東西還是偏向于中間價(jià)位，整體銷售均價(jià)比較低。而經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用卻在不斷上漲，一線導(dǎo)購(gòu)員的平均工資都在3000元左右，再加上保險(xiǎn)等，如果銷售均價(jià)不提升，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利益堪憂。

渠道格局相對(duì)穩(wěn)定

在張家口市，電視基本是由辦事處操作，冰洗、廚衛(wèi)、小家電都已經(jīng)形成固定的代理商。各品牌在張家口市基本都是獨(dú)家代理模式，一個(gè)代理商就可以覆蓋全區(qū)域。由于人口所限，張家口整體家電市場(chǎng)的總規(guī)模每年約在13億左右，市場(chǎng)的特殊性在于，市場(chǎng)本身并不是很大，不僅僅是在市區(qū)，包括各個(gè)縣城都有大型的家電專業(yè)賣場(chǎng)，家電銷售已經(jīng)集中在幾個(gè)大戶手中，而不是分散在很多渠道當(dāng)中?？蛻魯?shù)量和渠道的集中化，致使代理商極為重視對(duì)合作客戶的售前、售中和售后服務(wù)。很多代理商與渠道客戶都是多年的合作關(guān)系，形成相應(yīng)的信用度，市場(chǎng)維護(hù)相對(duì)來(lái)講比較良性，通過(guò)合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)配比，讓大家有相應(yīng)的利潤(rùn)，來(lái)增加與渠道商合作的緊密度。

在市區(qū)內(nèi)，本土零售企業(yè)中美電器門店數(shù)量最多，輻射區(qū)域更廣，年銷售規(guī)模在4億元左右，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)份額近四成。蘇寧、國(guó)美在張家口市區(qū)各有一家門店，但影響力僅限于張家口市區(qū)內(nèi)，且影響力不足，蘇寧易購(gòu)的零售額略高于國(guó)美電器，二者相加也不足2億元。而且?guī)缀趺總€(gè)縣都有一家大型的綜合性賣場(chǎng)，這些賣場(chǎng)占據(jù)著家電零售的主要市場(chǎng)份額。

所以，在張家口市內(nèi)看不到大品牌綜合性的品牌旗艦店，比如美的，在全國(guó)很多城市都開有品牌旗艦店，但在張家口卻沒(méi)有。其原因在于，在其他區(qū)域，美的綜合品類的品牌旗艦店中，空調(diào)銷售的占比能夠達(dá)到50%以上，但張家口的天氣夏涼爽，冬季集中供暖期長(zhǎng)，空調(diào)銷售量并不大，產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)的差異，經(jīng)銷商不敢輕易去開這樣的旗艦店。

同樣，家居建材渠道也同樣如此，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)形成包括有華耐家居、時(shí)代家居廣場(chǎng)、奇麗龍家居廣場(chǎng)、百信·麗家家居建材城等有影響力的建材商圈，形成各自特有的經(jīng)營(yíng)模式，均勻分布于橋東區(qū)、橋西區(qū)、高新區(qū)的市場(chǎng)格局。居然之家雖然也進(jìn)入張家口市，但發(fā)展并不好，相對(duì)來(lái)講，華耐家居在張家口建材零售市場(chǎng)的影響力更大，也是中高端家電品牌專賣店最為密集的市場(chǎng)。

整裝市場(chǎng)開始興起

盡管離北京很近，但信息相對(duì)還是較為滯后，張家口市裝修市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講還并不那么成熟和規(guī)范，很多裝修公司看到張家口市家裝市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)空間蜂擁而至。但市場(chǎng)并不如想象中的好做，裝修公司也是來(lái)來(lái)走走流動(dòng)性很大，每年都會(huì)有新的公司開業(yè)，也會(huì)有一些公司關(guān)門大吉，整體市場(chǎng)正處于發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中。因此，家電產(chǎn)品在裝修渠道的市滲透并不是很高。相對(duì)來(lái)講，張家口市的櫥柜和廚電的合作整合比較成熟，家裝和家居、家電的整合才剛剛開始。因此，目前在家庭裝修中，裝修公司還做不對(duì)整體家電的系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，只能做到對(duì)各系統(tǒng)的疊加。

一些經(jīng)銷商看到整體家居系統(tǒng)解決方案的市場(chǎng)空白，開始向家電整體解決方案銷售的操作模式轉(zhuǎn)型。比如，科海電器，從空調(diào)銷售開始拓展至全品類銷售，在張家口市橋東區(qū)、宣化區(qū)、下花園各有一家門店，近兩年科海電器一直有積極謀求向家電家裝一體化及智能家居方向轉(zhuǎn)型，但在實(shí)際業(yè)務(wù)拓展中，更多的是傾向于利用自身豐富的社會(huì)資源，做一些工裝項(xiàng)目，零售市場(chǎng)的量并不是很大。

畢竟，家電家裝家居一體化，需要跨界整合實(shí)體資源，對(duì)上游資源整合能力，門店經(jīng)營(yíng)管理能力等的要求都極高。有的家電經(jīng)銷商甚至自己成立裝修公司，主推大宅整體解決方案，為用戶家裝提供可拎包入住的模式來(lái)銷售家電產(chǎn)品。由于把整體家裝的鏈條打通極有難度，而且還受制于缺乏優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才及管理人才，因此發(fā)展并不順利。但不可否認(rèn)的是，類似于舒適家居整體解決方案的零售形式已經(jīng)出現(xiàn)，也促使經(jīng)銷商開始重要從單銷售向系統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)變，而這種銷售模式的轉(zhuǎn)變，使中央凈水產(chǎn)品在張家口市的銷量明顯上升，一些傳統(tǒng)的廚衛(wèi)電器經(jīng)銷商開始關(guān)注中央凈水產(chǎn)品，尋求品牌合作的需求較明顯。

經(jīng)銷商管理全面升級(jí)

張家口市雖然離北京很近，但家電消費(fèi)有一定的滯后性。比如，從全國(guó)來(lái)看，燃?xì)鉄崴鞯纳仙厔?shì)明顯，但張家口市還感覺(jué)不到這種變化，消費(fèi)者還是習(xí)慣于購(gòu)買儲(chǔ)水式電熱水器。再如，凈水產(chǎn)品的銷售很多區(qū)域都是品牌專賣店或小區(qū)直銷等，各類銷售渠道并存分割市場(chǎng)，而張家口市以前的凈水銷售一度會(huì)銷的形式也比較多，但近兩年張家口市工商局嚴(yán)查會(huì)銷，會(huì)銷的量也在減少，凈水銷量也集中在綜合性賣場(chǎng)中。特別是，消費(fèi)者對(duì)家電消費(fèi)的品牌意識(shí)非常強(qiáng)，包括來(lái)自縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者都認(rèn)品牌，以前鄉(xiāng)鎮(zhèn)都是人情買賣，現(xiàn)在是帶有品牌需求和品牌指向來(lái)購(gòu)買，整體市場(chǎng)已經(jīng)與以前的市場(chǎng)發(fā)生根本性的變化。

而且由于整體市場(chǎng)規(guī)模較小，市場(chǎng)集中度高，代理商要爭(zhēng)銷量，必須靠實(shí)打?qū)嵉淖鍪袌?chǎng)才可以。再加上線上銷售分流嚴(yán)重，小家電產(chǎn)品幾乎有一半的市場(chǎng)被線上分流，代理商普遍的感覺(jué)是2018年會(huì)做得比以前更辛苦，各種宣傳推廣，大型促銷活動(dòng)等都必須越做越細(xì)。星海電子主做美的系列小家電產(chǎn)品，目前已經(jīng)有應(yīng)用比較健全的渠道布局，專賣店銷售、小區(qū)直銷及異業(yè)合作等與綜合性零售賣場(chǎng)形成了零售資源的互補(bǔ)。