舒適家居系統(tǒng)的新兵 該如何突圍困難重重的市場？

“知己知彼”，是初入暖通市場的第一課。

目前，以浙江為代表的華東地區(qū)，其采暖市場有著獨特的地域特征。從最初亮相，江浙暖通市場就呈現(xiàn)“高舉高打”的局面，主要用戶群從高檔別墅區(qū)開始，在一般家庭住宅上，最初暖通市場的份額幾乎為零。

但近幾年，在高品質(zhì)生活的需求下，也催生了暖通向舒適家居的整體轉(zhuǎn)型，并且目標用戶群的半徑不斷擴大，伴隨中產(chǎn)階級的崛起，這些人群有很高的消費力和購買力，也有對舒適家居的認知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓，甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需，可以說舒適家居從概念到產(chǎn)品、到落地，已經(jīng)開始走進更多的家庭。

同樣，伴隨市場的擴容，必然加劇行業(yè)競爭。目前浙江采暖市場的現(xiàn)狀是“喜憂參半”。

與機會并存的，是來自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。

第一個壓力來自目前在市場上占主導的外資品牌。今年，很多外資品牌在國內(nèi)紛紛建廠，推出中端產(chǎn)品，價位也在下調(diào)?，F(xiàn)在燃氣公司也在引進地暖項目。燃氣公司介入采暖行業(yè)無疑是另外一種挑戰(zhàn)，因為在消費群中的信任度上來講，有國企背景的燃氣公司更容易獲得信賴。但從某種意義上來講，燃氣公司的進入同樣也是一件好事，助推擴大了市場蛋糕。

之所以說時間推廣成本會拉高，是因為介入時間很重要。早幾年或者晚幾年都會影響品牌推廣的時間成本。早幾年，暖通市場沒有大面積鋪開，這時進入成果有限，但同時也能夠突顯品牌本身的力量。太晚，品牌在消費心智中業(yè)已形成，再難撼動。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度，我們也將在地方承接和實踐更多。

市場競爭日趨激烈，價格不斷走低。是我們目前面臨的第二個挑戰(zhàn)和壓力。雖然行業(yè)蛋糕在擴大，但與擴大態(tài)勢成正比的是市場品牌的增加和產(chǎn)品的增多，帶來的直接影響是拉低了行業(yè)價格。過去，暖通市場較為封閉，用戶圈也相對窄，產(chǎn)品單價高，利潤可觀。隨著市場的擴大，分食者越來越多，蛋糕做大了，但卻沒有做好，沒有保持持續(xù)穩(wěn)定的價位和利潤空間。價格競爭即來自新進入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外資大品牌，也在通過國內(nèi)建廠拉低各項成本，以進行價格調(diào)整。這是一個值得警惕的信號。

通過半年時間，在對外圍環(huán)境和自身情況進行了清醒的分析和認知之后，再通過一年時間開始了倍晟的市場突圍。

如果說三年前還在摸索，那么今天，我們已經(jīng)找到了突破點，即圍繞差異化展開市場布局。

差異化競爭的第一步是定位。

實際上，雖然目前浙江暖通行業(yè)的品牌格局正在發(fā)生變化，但必須承認的是，德系品牌的主導地位目前階段依然難以撼動，尤其在消費、特別是高端消費認知上。為此我們避開品牌鋒芒，而是從消費者痛點和暖通商痛點著手，找到我們自身與眾不同的優(yōu)勢。

目前，消費者的痛點是“不專業(yè)”，相比壁掛爐單品，系統(tǒng)集成是一項復雜的工程，從設(shè)計到施工，再到后期維護，我們提供的是一條龍服務(wù)，周期長，難點多，需要極高的專業(yè)度，這一方面，消費者一定欠缺。

而傳統(tǒng)的暖通商，也就是中央空調(diào)商家的痛點也在于此。這部分商家的主要任務(wù)是銷售，但對施工、安裝調(diào)試等一整套的服務(wù)標準幾乎沒有涉及，服務(wù)的專業(yè)度沒有體現(xiàn)出來，這就導致標準參差不齊。

基于此，我們從專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)出發(fā)，定位為“專業(yè)、系統(tǒng)、集成、采暖供應(yīng)商”，在市場不做價格比拼，而是突出“專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)更重要的”的服務(wù)，解決品牌認知問題。

產(chǎn)品定位差異化——節(jié)能。

產(chǎn)品上，我們主推冷凝爐，一是建立產(chǎn)品和品牌高度，二是通過田忌賽馬用最高端的產(chǎn)品與市場同類壁掛爐比拼。實際上，小松鼠壁掛爐獨自研發(fā)的ECO變頻節(jié)能技術(shù)非常好，易于包裝，我們在終端上主要強調(diào)節(jié)能。因為從顧客角度來講，節(jié)能就代表著使用成本的降低。

末端系統(tǒng)上，地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高，從而提高了施工成本，目前浙江地區(qū)很多品牌，包括外資品牌也少采用，這也是突顯產(chǎn)品和品牌差異的一點，品質(zhì)高也就意味著耐用、好用，依然很節(jié)能。

墻暖方面，主打勞力特原裝進口散熱片，獨特的U型節(jié)能水道設(shè)計，依然大打節(jié)能牌。

市場推廣差異化——專業(yè)。

第一，專業(yè)系統(tǒng)的培訓。我們在公司內(nèi)部自編專業(yè)培訓教材。例如《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》中總結(jié)：節(jié)能、高品質(zhì)、健康、安全、智能化、好售后六要素，圍繞著六要素，展開公司內(nèi)部和外圍合作市場的一系列培訓。

采取“動+靜”相結(jié)合的方式，除了編寫培訓資料之外，公司派專門人員到合作商活動現(xiàn)場、到門店進行一對一的指導，幫助對方談訂單，提高成單率，既“授人以魚”，同時“授人以漁”。

第二，針對合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設(shè)計方案和價格方案提供給有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要強調(diào)的是，與傳統(tǒng)的報價單所不同，我們強調(diào)的是“中央供暖系統(tǒng)一站式解決方案”，這個方案從節(jié)能高配、壁掛爐+供暖系統(tǒng)、售后保障三方面作為系統(tǒng)闡述的前提，不斷在各個層面強化節(jié)能、系統(tǒng)、專業(yè)的定位。

同時，對于杭州外圍的合作商沒有采暖項目主管的問題，今年公司計劃針對核心合作商，幫助對方培養(yǎng)采暖項目主管，更好更快更便捷的服務(wù)當?shù)氐目蛻簟?/p>

第三，家居展會和品牌聯(lián)盟。去年我們與20個高端建材家居品牌組成名品匯家居聯(lián)盟，專門做高端小區(qū)推廣，取得了一定成效。

第四，采暖系統(tǒng)墻終端展示。實際上，目前發(fā)展階段，我們大批量的建專賣店時機還不成熟，但是系統(tǒng)墻的方式卻可以大力推廣。一般來講，終端系統(tǒng)墻在3~5米，有條件甚至可以更大，公司設(shè)計統(tǒng)一標準出樣進行推廣。在終端形象展示上，依然主打節(jié)能概念，是差異化策略中最突出的亮點。

第五，業(yè)內(nèi)推介會。這兩年公司召開了兩場全省范圍的推介會，對全省中央空調(diào)行業(yè)的商家伙伴邀約溝通，推薦產(chǎn)品，尋找合作機會點。

第六，與地方燃氣公司合作。目前，公司與紹興燃氣和新奧燃氣等多家燃氣公司達成合作，這是小松鼠&勞力特整套采暖系統(tǒng)品牌推廣的重要渠道。

作為暖通市場，或者說舒適系統(tǒng)市場的一名“新兵”，在幾年的嘗試和摸索中，對于浙江市場我們做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的規(guī)劃以及嘗試?？梢哉f，南方采暖市場是真正的全系統(tǒng)市場，值得廠商重點關(guān)注和投入。