舒適家居系統(tǒng)的新兵 該如何突圍困難重重的市場(chǎng)？

“知己知彼”，是初入暖通市場(chǎng)的第一課。

目前，以浙江為代表的華東地區(qū)，其采暖市場(chǎng)有著獨(dú)特的地域特征。從最初亮相，江浙暖通市場(chǎng)就呈現(xiàn)“高舉高打”的局面，主要用戶群從高檔別墅區(qū)開(kāi)始，在一般家庭住宅上，最初暖通市場(chǎng)的份額幾乎為零。

但近幾年，在高品質(zhì)生活的需求下，也催生了暖通向舒適家居的整體轉(zhuǎn)型，并且目標(biāo)用戶群的半徑不斷擴(kuò)大，伴隨中產(chǎn)階級(jí)的崛起，這些人群有很高的消費(fèi)力和購(gòu)買力，也有對(duì)舒適家居的認(rèn)知和需求。從別墅排屋人群到中高檔公寓，甚至到面積在100平米左右的家庭都有采暖的剛需，可以說(shuō)舒適家居從概念到產(chǎn)品、到落地，已經(jīng)開(kāi)始走進(jìn)更多的家庭。

同樣，伴隨市場(chǎng)的擴(kuò)容，必然加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。目前浙江采暖市場(chǎng)的現(xiàn)狀是“喜憂參半”。

與機(jī)會(huì)并存的，是來(lái)自各方面的挑戰(zhàn)和壓力。

第一個(gè)壓力來(lái)自目前在市場(chǎng)上占主導(dǎo)的外資品牌。今年，很多外資品牌在國(guó)內(nèi)紛紛建廠，推出中端產(chǎn)品，價(jià)位也在下調(diào)?，F(xiàn)在燃?xì)夤疽苍谝M(jìn)地暖項(xiàng)目。燃?xì)夤窘槿氩膳袠I(yè)無(wú)疑是另外一種挑戰(zhàn)，因?yàn)樵谙M(fèi)群中的信任度上來(lái)講，有國(guó)企背景的燃?xì)夤靖菀撰@得信賴。但從某種意義上來(lái)講，燃?xì)夤镜倪M(jìn)入同樣也是一件好事，助推擴(kuò)大了市場(chǎng)蛋糕。

之所以說(shuō)時(shí)間推廣成本會(huì)拉高，是因?yàn)榻槿霑r(shí)間很重要。早幾年或者晚幾年都會(huì)影響品牌推廣的時(shí)間成本。早幾年，暖通市場(chǎng)沒(méi)有大面積鋪開(kāi)，這時(shí)進(jìn)入成果有限，但同時(shí)也能夠突顯品牌本身的力量。太晚，品牌在消費(fèi)心智中業(yè)已形成，再難撼動(dòng)。所以今年工廠在小松鼠的品牌推廣上加大了力度，我們也將在地方承接和實(shí)踐更多。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，價(jià)格不斷走低。是我們目前面臨的第二個(gè)挑戰(zhàn)和壓力。雖然行業(yè)蛋糕在擴(kuò)大，但與擴(kuò)大態(tài)勢(shì)成正比的是市場(chǎng)品牌的增加和產(chǎn)品的增多，帶來(lái)的直接影響是拉低了行業(yè)價(jià)格。過(guò)去，暖通市場(chǎng)較為封閉，用戶圈也相對(duì)窄，產(chǎn)品單價(jià)高，利潤(rùn)可觀。隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，分食者越來(lái)越多，蛋糕做大了，但卻沒(méi)有做好，沒(méi)有保持持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)位和利潤(rùn)空間。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即來(lái)自新進(jìn)入的品牌，包括大品牌和不知名品牌，也包括外資大品牌，也在通過(guò)國(guó)內(nèi)建廠拉低各項(xiàng)成本，以進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。這是一個(gè)值得警惕的信號(hào)。

通過(guò)半年時(shí)間，在對(duì)外圍環(huán)境和自身情況進(jìn)行了清醒的分析和認(rèn)知之后，再通過(guò)一年時(shí)間開(kāi)始了倍晟的市場(chǎng)突圍。

如果說(shuō)三年前還在摸索，那么今天，我們已經(jīng)找到了突破點(diǎn)，即圍繞差異化展開(kāi)市場(chǎng)布局。

差異化競(jìng)爭(zhēng)的第一步是定位。

實(shí)際上，雖然目前浙江暖通行業(yè)的品牌格局正在發(fā)生變化，但必須承認(rèn)的是，德系品牌的主導(dǎo)地位目前階段依然難以撼動(dòng)，尤其在消費(fèi)、特別是高端消費(fèi)認(rèn)知上。為此我們避開(kāi)品牌鋒芒，而是從消費(fèi)者痛點(diǎn)和暖通商痛點(diǎn)著手，找到我們自身與眾不同的優(yōu)勢(shì)。

目前，消費(fèi)者的痛點(diǎn)是“不專業(yè)”，相比壁掛爐單品，系統(tǒng)集成是一項(xiàng)復(fù)雜的工程，從設(shè)計(jì)到施工，再到后期維護(hù)，我們提供的是一條龍服務(wù)，周期長(zhǎng)，難點(diǎn)多，需要極高的專業(yè)度，這一方面，消費(fèi)者一定欠缺。

而傳統(tǒng)的暖通商，也就是中央空調(diào)商家的痛點(diǎn)也在于此。這部分商家的主要任務(wù)是銷售，但對(duì)施工、安裝調(diào)試等一整套的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)幾乎沒(méi)有涉及，服務(wù)的專業(yè)度沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，這就導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。

基于此，我們從專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)出發(fā)，定位為“專業(yè)、系統(tǒng)、集成、采暖供應(yīng)商”，在市場(chǎng)不做價(jià)格比拼，而是突出“專業(yè)、節(jié)能、系統(tǒng)更重要的”的服務(wù)，解決品牌認(rèn)知問(wèn)題。

產(chǎn)品定位差異化——節(jié)能。

產(chǎn)品上，我們主推冷凝爐，一是建立產(chǎn)品和品牌高度，二是通過(guò)田忌賽馬用最高端的產(chǎn)品與市場(chǎng)同類壁掛爐比拼。實(shí)際上，小松鼠壁掛爐獨(dú)自研發(fā)的ECO變頻節(jié)能技術(shù)非常好，易于包裝，我們?cè)诮K端上主要強(qiáng)調(diào)節(jié)能。因?yàn)閺念櫩徒嵌葋?lái)講，節(jié)能就代表著使用成本的降低。

末端系統(tǒng)上，地暖主推鋁塑管。由于鋁塑管硬度偏高，從而提高了施工成本，目前浙江地區(qū)很多品牌，包括外資品牌也少采用，這也是突顯產(chǎn)品和品牌差異的一點(diǎn)，品質(zhì)高也就意味著耐用、好用，依然很節(jié)能。

墻暖方面，主打勞力特原裝進(jìn)口散熱片，獨(dú)特的U型節(jié)能水道設(shè)計(jì)，依然大打節(jié)能牌。

市場(chǎng)推廣差異化——專業(yè)。

第一，專業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)。我們?cè)诠緝?nèi)部自編專業(yè)培訓(xùn)教材。例如《一套好的采暖系統(tǒng)具備的要素》中總結(jié)：節(jié)能、高品質(zhì)、健康、安全、智能化、好售后六要素，圍繞著六要素，展開(kāi)公司內(nèi)部和外圍合作市場(chǎng)的一系列培訓(xùn)。

采取“動(dòng)+靜”相結(jié)合的方式，除了編寫(xiě)培訓(xùn)資料之外，公司派專門(mén)人員到合作商活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、到門(mén)店進(jìn)行一對(duì)一的指導(dǎo)，幫助對(duì)方談?dòng)唵危岣叱蓡温?，既“授人以魚(yú)”，同時(shí)“授人以漁”。

第二，針對(duì)合作商采取幫、扶、帶政策。公司將整體設(shè)計(jì)方案和價(jià)格方案提供給有需要的合作商，包括后期施工都可以由公司承接。需要強(qiáng)調(diào)的是，與傳統(tǒng)的報(bào)價(jià)單所不同，我們強(qiáng)調(diào)的是“中央供暖系統(tǒng)一站式解決方案”，這個(gè)方案從節(jié)能高配、壁掛爐+供暖系統(tǒng)、售后保障三方面作為系統(tǒng)闡述的前提，不斷在各個(gè)層面強(qiáng)化節(jié)能、系統(tǒng)、專業(yè)的定位。

同時(shí)，對(duì)于杭州外圍的合作商沒(méi)有采暖項(xiàng)目主管的問(wèn)題，今年公司計(jì)劃針對(duì)核心合作商，幫助對(duì)方培養(yǎng)采暖項(xiàng)目主管，更好更快更便捷的服務(wù)當(dāng)?shù)氐目蛻簟?/p>

第三，家居展會(huì)和品牌聯(lián)盟。去年我們與20個(gè)高端建材家居品牌組成名品匯家居聯(lián)盟，專門(mén)做高端小區(qū)推廣，取得了一定成效。

第四，采暖系統(tǒng)墻終端展示。實(shí)際上，目前發(fā)展階段，我們大批量的建專賣店時(shí)機(jī)還不成熟，但是系統(tǒng)墻的方式卻可以大力推廣。一般來(lái)講，終端系統(tǒng)墻在3~5米，有條件甚至可以更大，公司設(shè)計(jì)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)出樣進(jìn)行推廣。在終端形象展示上，依然主打節(jié)能概念，是差異化策略中最突出的亮點(diǎn)。

第五，業(yè)內(nèi)推介會(huì)。這兩年公司召開(kāi)了兩場(chǎng)全省范圍的推介會(huì)，對(duì)全省中央空調(diào)行業(yè)的商家伙伴邀約溝通，推薦產(chǎn)品，尋找合作機(jī)會(huì)點(diǎn)。

第六，與地方燃?xì)夤竞献?。目前，公司與紹興燃?xì)夂托聤W燃?xì)獾榷嗉胰細(xì)夤具_(dá)成合作，這是小松鼠&勞力特整套采暖系統(tǒng)品牌推廣的重要渠道。

作為暖通市場(chǎng)，或者說(shuō)舒適系統(tǒng)市場(chǎng)的一名“新兵”，在幾年的嘗試和摸索中，對(duì)于浙江市場(chǎng)我們做了全面而深刻的分析，也包括公司自身全方位的規(guī)劃以及嘗試?？梢哉f(shuō)，南方采暖市場(chǎng)是真正的全系統(tǒng)市場(chǎng)，值得廠商重點(diǎn)關(guān)注和投入。