市場(chǎng)到底需要什么樣新風(fēng)產(chǎn)品？

雖然新風(fēng)和凈化器屬于兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，但最終的作用都是為了提供好的空氣。而中國(guó)的新風(fēng)和凈水器兩個(gè)市場(chǎng)是相互連帶的。當(dāng)前的新風(fēng)凈化市場(chǎng)，距離市場(chǎng)成熟還有很遠(yuǎn)的一段路要走。主要是因?yàn)榇蠹业挠^念都需要轉(zhuǎn)變。無(wú)論是品牌商還是消費(fèi)者，大家對(duì)于新風(fēng)的認(rèn)知度都不夠，對(duì)于中國(guó)的新風(fēng)研究也不夠。

中國(guó)的新風(fēng)凈化行業(yè)都是靠天吃飯的。從賣(mài)場(chǎng)的數(shù)據(jù)看，2016年是凈化器和新風(fēng)系統(tǒng)銷(xiāo)售最火爆的一年。當(dāng)時(shí)賣(mài)場(chǎng)中所有的凈化器都被搶購(gòu)一空，只要是凈化器就能賣(mài)出去。導(dǎo)購(gòu)員的提成每個(gè)月達(dá)到一萬(wàn)多元。到了2017年冬季，因?yàn)榭諝赓|(zhì)量陡然好轉(zhuǎn)，新風(fēng)凈化產(chǎn)品的銷(xiāo)售量都一落千丈。從9月份就開(kāi)始盼金九銀十，但是市場(chǎng)并沒(méi)有如期啟動(dòng)；大家都想著11月份霧霾來(lái)了，就有銷(xiāo)售了；2017年底了，認(rèn)為春節(jié)前后銷(xiāo)售一定會(huì)好轉(zhuǎn)。然而，所有品牌的同比銷(xiāo)售額都下滑非常嚴(yán)重，每個(gè)品牌都是兩三天才銷(xiāo)售一臺(tái)產(chǎn)品，賣(mài)場(chǎng)的采銷(xiāo)人員見(jiàn)到品牌的銷(xiāo)售人員甚至都感覺(jué)很難為情。營(yíng)業(yè)額都不夠給導(dǎo)購(gòu)員發(fā)工資的。所以，2016年和2017年的新風(fēng)凈化市場(chǎng)表現(xiàn)出了冰火兩重天的感覺(jué)。

新風(fēng)市場(chǎng)是消費(fèi)升級(jí)還是屌絲經(jīng)濟(jì)

2017年底，我曾經(jīng)考察過(guò)廣東一帶的新風(fēng)凈化生產(chǎn)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)很多原來(lái)生產(chǎn)新風(fēng)凈化的企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型購(gòu)置洗碗機(jī)設(shè)備，準(zhǔn)備做洗碗機(jī)的OEM了。因?yàn)閲?guó)家對(duì)于環(huán)境治理力度大，大家對(duì)霧霾的減少有充分的信心，自然就放棄新風(fēng)凈化產(chǎn)品的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)型做更加有前景的產(chǎn)品了。例如，某企業(yè)原來(lái)看好電動(dòng)口罩，2016年幾個(gè)月間就銷(xiāo)售了幾十萬(wàn)個(gè)。到了2017年底，因?yàn)槭袌?chǎng)沒(méi)有動(dòng)銷(xiāo)，分銷(xiāo)商不敢進(jìn)貨，這家企業(yè)在2018年初轉(zhuǎn)型生產(chǎn)教育機(jī)器人了。眾多的生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，說(shuō)明新風(fēng)凈化市場(chǎng)的前景并不想大家當(dāng)初設(shè)想的那樣。市場(chǎng)萎縮之后，最先退出的就是那些沒(méi)有研發(fā)能力的OEM訂單工廠。

2017年的新風(fēng)凈化行業(yè)低迷除了環(huán)境的原因以外，還有很多隱形的銷(xiāo)售對(duì)行業(yè)的沖擊也是不容忽視的。很多幾百元的凈化器從不同的渠道沖擊主流市場(chǎng)。例如，直銷(xiāo)行業(yè)，很多品牌保健品推出滿額贈(zèng)送空氣凈化器的政策，低價(jià)的空氣凈化器當(dāng)做贈(zèng)品進(jìn)入很多家庭。專業(yè)的空氣凈化器品牌努力地做市場(chǎng)推廣和促銷(xiāo)，結(jié)果空氣凈化器早就搬到了消費(fèi)者的家里，不管用不用，反正有濾網(wǎng)，有扇葉在呼呼地工作。因?yàn)樾袠I(yè)的監(jiān)管力度小，大量小企業(yè)山寨出來(lái)的低質(zhì)低價(jià)空氣凈化器就這樣進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)專業(yè)市場(chǎng)的沖擊是顯而易見(jiàn)的，而且這個(gè)數(shù)字幾乎沒(méi)有辦法統(tǒng)計(jì)。甚至有的消費(fèi)者自己購(gòu)買(mǎi)排風(fēng)扇之后加上幾層過(guò)濾網(wǎng)，就能組裝出簡(jiǎn)易的凈化器，這也是其他行業(yè)沒(méi)有的現(xiàn)象。

很多人認(rèn)為，新風(fēng)凈化既然提供了高品質(zhì)的空氣，就應(yīng)該像奢侈品一樣的價(jià)格，花個(gè)幾萬(wàn)元無(wú)所謂。但市場(chǎng)滯銷(xiāo)就說(shuō)明了問(wèn)題。任何一個(gè)消費(fèi)者都有享受好空氣的權(quán)利，因此，經(jīng)銷(xiāo)商和廠家就有責(zé)任給各類型的消費(fèi)者提供不同檔次的產(chǎn)品。其實(shí)，價(jià)格實(shí)惠的新風(fēng)產(chǎn)品同樣有很大的市場(chǎng)，設(shè)定好盈利模式，經(jīng)銷(xiāo)商同樣賺錢(qián)。例如，租賃模式對(duì)于租房子住的消費(fèi)者非常適用。濾芯可以銷(xiāo)售，機(jī)器可以租賃。很多品牌艱難地找代理商，花了2年才找了一部分代理商；這些代理商又找分銷(xiāo)商，中間的毛利空間很大。其實(shí)，品牌可以通過(guò)天貓旗艦店為芝麻信用650分以上的消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送機(jī)器，濾芯消費(fèi)者自行購(gòu)買(mǎi)的模式做市場(chǎng)，畢竟濾芯是一個(gè)長(zhǎng)期消耗的配件。積累一部分消費(fèi)者，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)越來(lái)越多，產(chǎn)品的口碑建立了，銷(xiāo)售量也會(huì)比較穩(wěn)定。

精裝修與新風(fēng)系統(tǒng)的普及

2018年之后，部分城市開(kāi)始強(qiáng)制推行精裝修。精裝修房的推動(dòng)是一個(gè)節(jié)能的好事，但也對(duì)很多行業(yè)產(chǎn)生了沖擊。例如，以家裝為主的裝修公司，以后只能面對(duì)裝飾市場(chǎng)或者二次裝修以及家庭軟裝市場(chǎng)，一次裝修大部分工程已經(jīng)在精裝修期間完成了。此間，新風(fēng)系統(tǒng)成為很多精裝修房的標(biāo)配。這些項(xiàng)目在招標(biāo)的過(guò)程中，要找價(jià)格實(shí)惠、有服務(wù)能力的商家合作，并在短時(shí)間內(nèi)把一個(gè)樓盤(pán)的幾百上千家的新風(fēng)一次性安裝調(diào)試好。因此，精裝修市場(chǎng)一方面會(huì)推動(dòng)新風(fēng)產(chǎn)品規(guī)模制造的發(fā)展，也會(huì)淘汰一些沒(méi)有服務(wù)能力的機(jī)會(huì)主義者，會(huì)培養(yǎng)一批在各地有強(qiáng)大安裝服務(wù)售后能力的服務(wù)商，帶來(lái)強(qiáng)者恒強(qiáng)的市場(chǎng)效應(yīng)。

在歐洲市場(chǎng)，沒(méi)有零售新風(fēng)系統(tǒng)的專賣(mài)店，都是通過(guò)建筑裝修的過(guò)程就將新風(fēng)系統(tǒng)安裝到各家各戶了。因?yàn)闅W洲的空氣質(zhì)量好，他們的新風(fēng)系統(tǒng)只需增加一些除甲醛的模塊就可以了。中國(guó)空氣質(zhì)量不好，房?jī)r(jià)非常高，大城市的房子都是幾百萬(wàn)元，配一套新風(fēng)系統(tǒng)也是必須的。因?yàn)榉康禺a(chǎn)配套是大批量的一次性訂單，又省去了很多中間環(huán)節(jié)，很多品牌提供的新風(fēng)系統(tǒng)都是價(jià)格非常優(yōu)惠的，一個(gè)主機(jī)外加幾個(gè)分機(jī)，加施工，最終的價(jià)格只有幾千元。

市場(chǎng)到底需要什么樣的新風(fēng)

2017年和2018年，是對(duì)新風(fēng)凈化經(jīng)銷(xiāo)商最嚴(yán)厲的考驗(yàn)期。如果新風(fēng)和中央空調(diào)一起銷(xiāo)售，經(jīng)銷(xiāo)商還可以生存，因?yàn)橹醒肟照{(diào)也是高端住宅和商用場(chǎng)所的必備品，新風(fēng)系統(tǒng)可以捆綁式銷(xiāo)售。如果單獨(dú)運(yùn)作新風(fēng)凈化一個(gè)品類，會(huì)非常艱難，可以再找一些凈水、洗碗機(jī)、集成灶等家庭更加剛需的安裝類產(chǎn)品組合銷(xiāo)售。例如，某新風(fēng)品牌要求經(jīng)銷(xiāo)商必須開(kāi)獨(dú)立的專賣(mài)店，不允許與其他的品類混合在一起，并給予店面的裝修支持。但這一舉措經(jīng)銷(xiāo)商并不買(mǎi)賬。因?yàn)樽鲆粋€(gè)專賣(mài)店，裝修等前期的投入只是很少的一部分，如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)售，才是經(jīng)銷(xiāo)商考慮的核心。如果市場(chǎng)萎縮，店面后期的訂單無(wú)法保障，前期再多的投入也無(wú)濟(jì)于事。

到底市場(chǎng)需要的是什么樣的新風(fēng)系統(tǒng)，其實(shí)很多品牌商都沒(méi)有認(rèn)真思考過(guò)，只是認(rèn)為新風(fēng)凈化產(chǎn)品帶來(lái)好的空氣，消費(fèi)者為健康投入必須的，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒上萬(wàn)元的價(jià)格，是不是他們真正需要的呢？目前，很多市場(chǎng)賣(mài)的是穿墻機(jī)，價(jià)格只有幾百元，這就是絲經(jīng)濟(jì)。這部分消費(fèi)者大多數(shù)都在縣級(jí)市場(chǎng)，他們看到大城市的房子都是精裝修，開(kāi)發(fā)商都給安裝了新風(fēng)系統(tǒng)，而縣城的房子是沒(méi)有精裝修的，也沒(méi)有人給配套新房系統(tǒng)，認(rèn)為自己應(yīng)該安裝一臺(tái)。但是幾萬(wàn)元的價(jià)格，讓他們非常猶豫。這時(shí)候掛在墻上，有一定換氣過(guò)濾功能的穿墻機(jī)就非常符合他們的需求。

比壁掛機(jī)更加簡(jiǎn)單實(shí)惠的穿墻機(jī)，只需要在墻上打一個(gè)18MM的洞，新風(fēng)機(jī)就能安裝使用了。這種穿墻機(jī)就是基本的通風(fēng)換氣和過(guò)濾功能，遙控和手動(dòng)模式，沒(méi)有智能檢測(cè)等附加功能，一段時(shí)間之后，消費(fèi)者可以自己更換濾芯，這樣的產(chǎn)品在縣城市場(chǎng)很有銷(xiāo)路。甚至連合資品牌都開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。一個(gè)外殼加上過(guò)濾模塊的成本是非常低的，如果從生產(chǎn)企業(yè)直接訂貨批量推向工程市場(chǎng)，購(gòu)機(jī)價(jià)格不足千元，加上物流和安裝等，最終的價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于目前新風(fēng)系統(tǒng)的價(jià)格。這種產(chǎn)品最終的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在濾芯上。經(jīng)銷(xiāo)商如果后期服務(wù)做的好，甚至可以用購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的濾芯，贈(zèng)送穿墻機(jī)的方式占領(lǐng)市場(chǎng)。例如，推出不同級(jí)別的濾芯套餐，夏季空氣質(zhì)量較好，可以選擇88元的，秋冬季節(jié)霧霾嚴(yán)重可以選擇388元的，預(yù)定一年的濾芯有贈(zèng)品等。因?yàn)樾嘛L(fēng)凈化都是消耗類產(chǎn)品，后期的耗材更換要讓消費(fèi)者感覺(jué)不到壓力。如果每周換一次濾芯，每次幾百元，消費(fèi)者只能選擇視而不見(jiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商也賺不到錢(qián)。很多品牌都是只看到北京上海這樣的大城市的消費(fèi)特點(diǎn)，看不到三四級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)，自然只能在大城市發(fā)展。

或許，新風(fēng)凈化市場(chǎng)需要更多小米這樣的品牌來(lái)攪局，有最全面的配置和功能，最低廉的價(jià)格，具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，采用預(yù)售等新的營(yíng)銷(xiāo)手段等。而目前，很多產(chǎn)品的價(jià)格高是因?yàn)榍莱杀痉浅８?，要?jīng)過(guò)層層加價(jià)之后，才能到消費(fèi)者手里。如果有一定知名度的品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接到達(dá)消費(fèi)者手里，安裝由服務(wù)平臺(tái)來(lái)解決，減少多層級(jí)代理的模式，也可以省去很多的成本。

另一個(gè)制約經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)展的是安裝服務(wù)的滯后。大多數(shù)新風(fēng)凈化企業(yè)都是新品牌，沒(méi)有完善的售后安裝隊(duì)伍，安裝量不足也養(yǎng)不住好的安裝師傅。廠家可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與天貓的喵師傅合作，在重點(diǎn)市場(chǎng)圈定一些服務(wù)的技師，提高服務(wù)水平。

新風(fēng)凈化市場(chǎng)的培育正處在渠道互聯(lián)網(wǎng)化，消費(fèi)升級(jí)等多種復(fù)雜的環(huán)境中。這對(duì)于品牌商和代理商來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇，也是風(fēng)險(xiǎn)。只看到機(jī)會(huì)，控制不好風(fēng)險(xiǎn)是最危險(xiǎn)的。過(guò)大地估計(jì)了風(fēng)險(xiǎn)，不能用新模式做銷(xiāo)售，都做不好新風(fēng)凈化產(chǎn)品。