廚電業(yè)現(xiàn)拐點(diǎn)，巨頭忙“探路”

今年上半年，廚電行業(yè)首現(xiàn)疲軟趨勢(shì)，行業(yè)整體下滑。多家品牌負(fù)責(zé)人向記者表示，“今年以來(lái)形勢(shì)不好。”在這種情況下，行業(yè)格局或生變。

廚電市場(chǎng)首次遭遇負(fù)增長(zhǎng)

奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，今年上半年廚電零售額為311億元，同比下滑了1.6%。其中，油煙機(jī)的零售額為187.2億元，同比下滑了3.0%，零售量為1280.7萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了3.4%;燃?xì)庠盍闶垲~為100億元，同比微增0.9%，零售量為1500.2萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.7%;消毒柜零售額為23.8億元，同比下滑1.3%，零售量為265.8萬(wàn)臺(tái)，同比下滑了1.0%；而據(jù)中怡康測(cè)算，2018年1-5月廚電市場(chǎng)(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī))市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到369億元。

翻開(kāi)過(guò)去十年廚電行業(yè)的發(fā)展史，廚電行業(yè)既迎來(lái)過(guò)近40%的高速增長(zhǎng)，也遇到過(guò)3%的弱增長(zhǎng)，雖然有起伏，但總體上看，中國(guó)廚電行業(yè)一直穩(wěn)步高速增長(zhǎng)，但是在今年上半年，廚電行業(yè)整體首次遭遇了負(fù)增長(zhǎng)。

值得注意的是，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)方太出現(xiàn)了疲軟的表現(xiàn)。今年上半年，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，方太在線(xiàn)上的銷(xiāo)售成績(jī)乏力，上半年方太線(xiàn)上油煙機(jī)市場(chǎng)零售額、零售量分別為20%、13%，相較第一名的差距正在被拉大，在消毒柜和嵌入式廚電領(lǐng)域，方太的零售量占比只有4%和3%，在洗碗機(jī)方面，方太主打水槽式洗碗機(jī)，但由于水槽式洗碗機(jī)占整體市場(chǎng)盤(pán)子還很小，方太洗碗機(jī)的零售量市場(chǎng)份額僅為5%。

新興市場(chǎng)新興品類(lèi)逆勢(shì)上揚(yáng)

盡管行業(yè)整體迎來(lái)負(fù)增長(zhǎng)，但并非全是“一潭死水”。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，新興廚電（包含品類(lèi)洗碗機(jī)、嵌入式微波爐、嵌入式蒸箱、嵌入式烤箱）零售規(guī)模達(dá)到了55億元，同比增長(zhǎng)了20.1%。其中洗碗機(jī)零售額為24.3億元，同比增長(zhǎng)了38.2%，零售量為51萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了37.8%；嵌入式電烤箱零售額為14.8億元，同比增長(zhǎng)了13.5%，零售量為22.5萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了8.8%；嵌入式電蒸箱零售額為14.5億元，同比增長(zhǎng)了5.9%，零售量為22.7萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)了5.9%；嵌入式微波爐零售額為1.6億元，同比下滑了2.9%，零售量為5萬(wàn)臺(tái)，同比上升了3.1%。

而中怡康數(shù)據(jù)則顯示，今年上半年嵌入式廚電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)33.5億元，同比增長(zhǎng)9.5%，零售量達(dá)56.4萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8.6%。分產(chǎn)品看，嵌入式微波爐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.4億元，同比下滑2.4%；嵌入式電烤箱市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11.3億元，同比下滑7.1%；嵌入式蒸汽爐市場(chǎng)規(guī)模達(dá)11.9億元，同比下滑0.6%；嵌入式一體機(jī)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7.8億元，仍保持高速增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)103.9%。

業(yè)內(nèi)人士同時(shí)指出，廚電經(jīng)過(guò)近30年發(fā)展，城鎮(zhèn)地區(qū)普及率已達(dá)到較高水平，需求來(lái)源從普及型逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹脫Q需求。鄉(xiāng)村地區(qū)由于居住條件、配套設(shè)施等問(wèn)題，廚房大家電普及率依然偏低，而鄉(xiāng)村區(qū)域廣、人口密度低也限制了廚電的普及速度。近年在國(guó)家的城鎮(zhèn)化政策推動(dòng)下，鄉(xiāng)村地區(qū)的普及速度逐漸上升，成為推動(dòng)廚電行業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要?jiǎng)恿Α?/p>

高增長(zhǎng)行業(yè)或步入洗牌

實(shí)際上，過(guò)去的20年，由于廚電市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，各類(lèi)品牌一直在自身領(lǐng)域“有口飯吃”，廚電行業(yè)整體上是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒(méi)有誰(shuí)取得明顯的壟斷地位。

而隨著今年廚電市場(chǎng)的走勢(shì)，這種局面有可能被打破?！敖衲晟习肽辏瑥N電行業(yè)首度出現(xiàn)的負(fù)增長(zhǎng)，釋放了一個(gè)信號(hào)；從此廚電市場(chǎng)將步入增速轉(zhuǎn)換期，行業(yè)告別高增長(zhǎng)時(shí)代。未來(lái)2-3年，下探調(diào)整將成為發(fā)展主基調(diào)?！备裉m仕廚電業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王新標(biāo)認(rèn)為。

今年以來(lái)，短短幾個(gè)月內(nèi)，一些廚房電器重鎮(zhèn)出現(xiàn)廚電產(chǎn)品生產(chǎn)小企業(yè)或是破產(chǎn)，或是關(guān)廠，或是跑路的情況，沒(méi)有發(fā)生如此糟糕情況的部分小企業(yè)，也打算改行，廚房行業(yè)投資逐漸遇冷，而一些知名品牌的從業(yè)人士也向南方日?qǐng)?bào)記者坦言，今年情況不好，一時(shí)間業(yè)內(nèi)悲觀情緒漸生。

王新標(biāo)則認(rèn)為，此次廚電市場(chǎng)由增長(zhǎng)到下滑的轉(zhuǎn)換盡管突然，但并非全無(wú)征兆。首先，最近5年是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵期，而廚房作為提升家庭品質(zhì)生活的區(qū)域，受到廣泛關(guān)注。從2015年到2017年一季度，國(guó)內(nèi)現(xiàn)房成交面積達(dá)到高峰值，現(xiàn)房成交面積年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%-16%，現(xiàn)房銷(xiāo)售的火熱與品質(zhì)生活升級(jí)共同帶來(lái)了廚電市場(chǎng)的高增長(zhǎng)。而從去年3月開(kāi)始，中國(guó)經(jīng)歷了多輪房地產(chǎn)調(diào)控，去年房產(chǎn)總成交面積下滑16%，一線(xiàn)城市更是下滑37%，而目前新裝與換裝廚電對(duì)行業(yè)的整體貢獻(xiàn)率約為65：35，隨著新裝用戶(hù)的減少，短期內(nèi)行業(yè)出現(xiàn)較大幅度下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，行業(yè)內(nèi)存在400余品牌?！霸谶^(guò)去一派向好的大環(huán)境中，廚電品牌數(shù)量增容迅猛。很多企業(yè)是將廚電項(xiàng)目作為風(fēng)口投資對(duì)待，在高速增長(zhǎng)環(huán)境下，大家都可以吃肉喝湯;一旦成長(zhǎng)放緩甚至步入下滑，將影響很多品牌的決策。這會(huì)是一場(chǎng)良性的調(diào)整，也將是兩股力量的博弈--跟風(fēng)品牌與持續(xù)投入品牌的較量。未來(lái)，可以留下的定是專(zhuān)業(yè)做廚電的企業(yè)，這需要人力物力大量投入和產(chǎn)品的專(zhuān)門(mén)研發(fā)?！睒I(yè)內(nèi)人士指出。

有分析人士預(yù)計(jì)，隨著廚電調(diào)整期的到來(lái)，品牌集中度肯定會(huì)趨于集中化，未來(lái)規(guī)模在5億元以下的小品牌，都可能會(huì)被洗牌，這一數(shù)字或占整個(gè)廚電品牌數(shù)量的7-8成。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)集成廚房的發(fā)展速度飛快，以集成灶為例，去年增長(zhǎng)接近40%-50%。而集成廚房今年上半年線(xiàn)上市場(chǎng)零售量、零售額分別同比增長(zhǎng)97.7%、138.3%，

而相比于傳統(tǒng)的廚電油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜三件套?00億元的市場(chǎng)規(guī)模，目前國(guó)內(nèi)集成灶的市場(chǎng)規(guī)模還只有百億元，基數(shù)低，使得集成灶今年獲得高速增長(zhǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，消費(fèi)升級(jí)使得不少消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注集成廚房，以前不關(guān)注集成灶的領(lǐng)先企業(yè)也開(kāi)始自我突破，這推動(dòng)了該品類(lèi)的快速增長(zhǎng)。

除了老板電器，目前包括美的、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)等家電企業(yè)紛紛推出集成灶，希望能在高速增長(zhǎng)的集成廚房市場(chǎng)獲得更多市場(chǎng)份額。