廣西玉林 渠道仍占主導市場

廣西玉林市轄玉州區(qū)、福綿區(qū)、北流市、容縣、陸川縣、博白縣、興業(yè)縣和玉東新區(qū)，總面積1.28萬平方公里。地處桂東南的玉林，有著優(yōu)厚的先天條件。毗鄰粵港澳，前臨北部灣，背靠大西南，面向東南亞，處于華南經(jīng)濟圈與大西南經(jīng)濟圈結合部，是廣西融入泛珠三角、泛北部灣區(qū)域的橋頭堡，是廣西沿海城市群與區(qū)內(nèi)經(jīng)濟腹地相互對接、協(xié)調(diào)發(fā)展的重要節(jié)點城市，是東部通向東盟的重要陸路通道和跳板。無論是外出廣東就業(yè)，還是廣東的產(chǎn)能外遷，玉林都是非常有優(yōu)勢的。玉林是渠道型市場，其家電市場的整體規(guī)模超過20億元。

零售市場：金城電器市區(qū)一股獨大新模式渠道求突破

玉林市區(qū)內(nèi)有規(guī)模的家電賣場主要包括1家金城電器，1家國美電器和2家蘇寧電器。與大多數(shù)的三四級市場一樣，因為經(jīng)營時間已達二十多年，加之綜合了百貨、超市等多種業(yè)態(tài)，金城電器作為玉林最大的地標性家電專業(yè)賣場，無論是品牌知名度，還是市場規(guī)模都是玉林最好的，占盡了天時地利人和的優(yōu)勢。在服務上，市區(qū)內(nèi)24小時、市區(qū)外48小時120公里免費送貨，讓金城電器吸引了周邊縣鄉(xiāng)有一定消費能力的顧客。在產(chǎn)品的推高賣貴以及服務水平的強化而獲取屬于自己的消費群體。

據(jù)不完全統(tǒng)計，國美電器在廣西的規(guī)模約為12億元左右，蘇寧約為14億元左右。國美和蘇寧自進入玉林這種渠道型市場以來，市場占比甚至有萎縮之勢，國美的店面從2家整合為1家。國美蘇寧在玉林的這種境遇，似乎比廣西的二級城市更加困難。

與此同時，業(yè)績差的家電賣場迫于業(yè)績的壓力向導購員派銷售任務，讓導購員購買促銷卡或者帶單，導致導購員大量流失。有的賣場2000多平米的營業(yè)面積，除了幾個彩電品牌和美的等綜合品牌派駐導購員以外，廚衛(wèi)電器區(qū)域基本上沒有導購員，小家電區(qū)域只有一兩個代理商派駐導購員。業(yè)績不好，導購員不愿意進入這類賣場，賣場的業(yè)績更是難有起色，形成了惡性循環(huán)。

在玉林地區(qū)的各個縣城里，都有專業(yè)的家電賣場。但近年來很多縣城的賣場因為營銷和管理跟不上，團隊建設緩慢，使得有一定規(guī)模的縣城專業(yè)賣場都想借勢尋求新的突破。例如，奇客從2014年起在開始了在廣西地區(qū)渠道的綜合家電零售賣場提供專業(yè)管理支持，成功幫助多家賣場占領區(qū)域市場高地，并獲得了投資人、供應商、零售團隊和消費者的多方好評。成立不到一年，已在南寧、崇左、玉林、貴港等地區(qū)設立五家賣場，年銷售額過億元。

隨著電商的普及，國美蘇寧也正在借助線上與線下融合的機會，快速布局縣級市場，以保證其市場地位。蘇寧易購精選店采用加盟店直營化的管理方式，在廣西的第一家零售云加盟店就在玉林的博白水鳴鎮(zhèn)，開業(yè)一季度就完成銷售額101萬元。其次是貴港平南思旺店達96萬元。這兩家蘇寧云店的銷售業(yè)績比加盟前提升近40%，毛利提升35%左右。

據(jù)了解，目前蘇寧云店的店主有的是原來鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的老板，有的是蘇寧自己的員工轉型。因為有些老板以前都是做雜牌的，轉做蘇寧云店之后，經(jīng)營的都是大品牌，退換貨等售后問題大量減少，物流倉儲也由蘇寧云店來支持，這樣總體能夠保持3~5個點的利潤。

玉林和貴港兩家蘇寧云店的成功，讓蘇寧易購在廣西的步伐更為大膽。蘇寧易購計劃2018年在廣西落地150家零售云門店，覆蓋廣西一半縣鎮(zhèn)市場，2020年將突破500家門店大關。未來，蘇寧將實現(xiàn)更多業(yè)態(tài)規(guī)模化經(jīng)營，包括蘇寧小店、母嬰等商品，待條件成熟，蘇寧將考慮更多的業(yè)態(tài)開放加盟。蘇寧云店在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的布局無疑是成功的。未來不但會擠壓大量批發(fā)商的份額，還會讓更多大品牌的產(chǎn)品直接進入到鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。而蘇寧的采銷部門也會根據(jù)這一市場情況，更多的向廠家定制適合渠道的產(chǎn)品。

蘇寧云店的成功未來或許改變蘇寧在廣西的整體市場地位。因為在城市終端，南百家電的優(yōu)勢明顯，蘇寧處于明顯的弱勢。但南百家電在渠道市場的分銷非常弱。而增加了渠道分銷的蘇寧云店一旦占領了大量的渠道市場，其規(guī)模很可能會與南百家電并駕齊驅，甚至超越南百家電。

與此同時，國美在線和京東幫的渠道門店也都在廣西玉林的鄉(xiāng)鎮(zhèn)落地，并取得了一定的效果。線上線下融合不但提高了零售的效率，也會加速線下渠道的整合速度，對鄉(xiāng)鎮(zhèn)的中小賣場產(chǎn)生較大的影響。

消費趨勢：后家電下鄉(xiāng)與消費升級

2008年以來的家電下鄉(xiāng)政策，讓冰洗空廚衛(wèi)電器等產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)的家庭迅速普及，帶動了縣鄉(xiāng)家電市場規(guī)模的持續(xù)增長。如今，渠道市場中家庭對于這類產(chǎn)品的升級換代早已經(jīng)開始。2017年，全市房地產(chǎn)市場持續(xù)平穩(wěn)健康發(fā)展，呈現(xiàn)全市完成投資、商品房施工面積、新開工面積同比均呈上升的發(fā)展態(tài)勢。玉林的住宅均價低于5000元，全年成交高峰依然是“金九銀十”以及“返鄉(xiāng)置業(yè)”兩個時間段。由于住房環(huán)境的改善和消費升級的帶動，玉林及周邊城鎮(zhèn)家庭選購家電產(chǎn)品也從原來的使用向舒適性、改善型引導。

以金城電器為例，這里銷售的彩電尺寸最為普及的都是55英寸的產(chǎn)品占比最大，45~50英寸的只有少量消費者購買，60英寸以上的以高端消費為主。洗衣機的銷售，以大容量、多功能的產(chǎn)品為主，8~10公斤以上的滾筒產(chǎn)品是主流，波輪被取代的趨勢很明顯，款式較少。冰箱以多開門、十字門和對開門等大容積產(chǎn)品為主。同時，很多農(nóng)村家庭開始安裝空調(diào)，因此，金城電器里的空調(diào)品牌有十余個之多。

在鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，消費者則更多需要的是中低價位的產(chǎn)品。功能滿足基本的需求，價格實惠是玉林渠道市場的主打旋律。因此，進入玉林市場的家電品牌，必須有適合當?shù)厥袌龅臋C型。例如，某廚電品牌在金城電器派駐三四名導購員，年銷售業(yè)績超過300萬元。某兩季品牌在提供了渠道型產(chǎn)品之后，客戶從十幾個增加到四五百個，銷售規(guī)模從一百多萬元提高到了一千五百多萬元。廣西銷售規(guī)模最大的熱水器品牌萬和根據(jù)廣西的渠道市場，提供專門的定制機型。以電熱水器為例，萬和為打開玉林的電熱水器市場，提供了功率為2000W、機械控制、60升的產(chǎn)品，迅速占領鄉(xiāng)鎮(zhèn)。對于新進入玉林市場的品牌來說，一定要先通過適合當?shù)叵M的產(chǎn)品打開市場，然后再多款產(chǎn)品聯(lián)動，接著是上專柜樹形象做門頭等一系列的策略，才能穩(wěn)定玉林的渠道市場。那些將玉林納入到與全國消費同級別的品牌，沒有適合當?shù)氐漠a(chǎn)品機型，在玉林市場往往毫無作為。某衛(wèi)浴品牌認為玉林這樣的市場沒有消費能力，賣場不派駐導購員，對市場采取漠不關心的態(tài)度，銷售自然是一塌糊涂。而用數(shù)據(jù)公司的排名等來運作管理玉林市場的品牌，也很難做好。

除了家電專業(yè)賣場，廣西的家居品牌富安居在玉林也開設了連鎖店。玉林的富安居也是廚衛(wèi)電器品牌開設專賣店的重要渠道。富安居通過異業(yè)聯(lián)盟等形式，促進線上線下的融合，提高市場的占比。

以冰洗空和彩電為代表的大家電在全國范圍內(nèi)的品牌集中度都較高。玉林市場也是如此。在玉林的金城電器，彩電仍舊是占比最大的品類，銷售規(guī)模占整個賣場25%左右的份額。彩電品牌中，國產(chǎn)品牌以海信、TCL和創(chuàng)維為主，合資品牌以索尼和夏普的銷售規(guī)模最大。海爾、容聲、美的和西門子領跑冰箱的銷售；海爾、美的和西門子在洗衣機的銷售占有優(yōu)勢；作為白電中占比較大的空調(diào)，在金城電器有十一個品牌，格力、美的和奧克斯仍舊是占比最高的；煙灶廚電方面，方太和西門子占據(jù)當?shù)氐母叨讼M，華帝、美的則是大眾消費的主選品牌，且規(guī)模更大；熱水器方面，萬和作為廣東品牌，在整個廣西市場的優(yōu)勢都非常明顯，玉林市場也是如此，同時萬家樂和美的占比也較大；美的因為渠道網(wǎng)絡最為健全，銷售規(guī)模也在穩(wěn)步增長。而一些高端品牌在當?shù)氐木W(wǎng)絡不太普及。小家電品牌中，美的、蘇泊爾、艾美特和九陽等品牌是終端和分銷都比較重視的品牌，銷售規(guī)模在當?shù)卣急容^大。

玉林地區(qū)屬于國內(nèi)品牌整合進程最為緩慢的地區(qū)之一。一方面是因為當?shù)氐氖杖胨捷^低，很多消費者愿意購買功能簡單價格低的產(chǎn)品；另一方面也與地域環(huán)境有關系。而隨著電商的普及，很多消費者已經(jīng)開始在網(wǎng)上購買知名品牌價格實惠的型號。這對于當?shù)刂行∑放频匿N售以及批發(fā)商的業(yè)績都產(chǎn)生了一定的影響。甚至有的渠道小客戶直接去網(wǎng)上購買低價的產(chǎn)品在當?shù)亓闶邸?/p>

渠道分銷：鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)模式面臨顛覆代理商亟待轉型

除了彩電等典型的產(chǎn)品是廠家直營，大多數(shù)家電品類在玉林地區(qū)都是代理制。玉林市共有119個鎮(zhèn)、８街道和８鄉(xiāng)；其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)量最多的博白縣有28個鎮(zhèn)。巨大的購買力，讓鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟異常活躍發(fā)達。同時，因為地緣優(yōu)勢，很多品牌將玉林、貴港和梧州作為一個區(qū)域來管理，因此，玉林的批發(fā)業(yè)務直接輻射到貴港和梧州，甚至南寧的商戶都來玉林拿貨。例如，某品牌的燃氣熱水器在貴港的規(guī)模超過了貴州全省的規(guī)模，很多是批發(fā)出去的?？梢姰?shù)厍赖陌l(fā)達。

據(jù)了解，玉林地區(qū)美的等重視終端的小家電品牌，終端和渠道的比例約為3:7，更多品牌是根本不進入終端，只做渠道。對于大家電來說，運作玉林的渠道市場難度非常大，因為地域范圍廣。更多品牌是在金城電器出樣作為形象標桿，銷售則完全依靠渠道分銷。

在玉林地區(qū)，一些縣城的家電終端賣場優(yōu)勢并沒有形成，多數(shù)品牌的銷售規(guī)模主要來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的貢獻。因此，玉林的鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道分銷與玉林市區(qū)的零售組成了整個玉林市場的核心。尤其是在家電下鄉(xiāng)之后，玉林很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)的家電專業(yè)賣場無論從規(guī)模還是賣場的檔次，都已經(jīng)超過了縣城的家電賣場。因此，占領了玉林市場的鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷，才能有穩(wěn)定的市場地位。渠道的分散一方面令廠家頭疼，另一方面也是家電專業(yè)零售商最為困惑的。進入縣城開店都難以生存，進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道難度更大。

據(jù)不完全統(tǒng)計，玉林當?shù)丶译妳f(xié)會組織內(nèi)的家電代理商數(shù)量在六十余家。這些商家多數(shù)是以批發(fā)為主的模式運營渠道分銷市場。因為玉貴梧地區(qū)巨大的消費量，很多二三線品牌在渠道市場都能分一杯羹。更何況，玉林緊鄰廣東家電制造基地，給中山、順德一帶的中小家電企業(yè)最優(yōu)先的分銷機會。因此，玉林渠道市場是很多中小家電品牌最先進入的區(qū)域。而因為市場覆蓋的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多而分散，物流倉儲不夠發(fā)達，當?shù)丶译姷那拦碳卸纫膊桓摺Q言之，在其他地區(qū)已經(jīng)深度整合的代理商群體在玉林并不明顯。例如，在其他的市場，美的的幾個品牌可能是同一個代理商運營，而在玉林，則需要多個代理商操盤。因為渠道的費用低，各品牌渠道批發(fā)的利潤也非常低，導致玉林市場的競爭更加白熱化。

在玉林，廣西桂友和創(chuàng)智商貿(mào)是知名度較大，市場影響力較高的家電代理商。

不過，玉林的傳統(tǒng)代理商批發(fā)分銷的模式正在面臨轉型。以美的為代表的大品牌，正在通過T+3的模式整合渠道，即在一個省份1個美的營銷中心+3個分銷商，負責全省全產(chǎn)品線的零售和分銷。幾個有資金、有市場管理能力的代理商在美的的掌控下先做各種市場資源的整合，投入一定的資金，在產(chǎn)品上實行以銷定產(chǎn)，隨后整合省內(nèi)各地的倉儲和物流系統(tǒng)，降低分銷的庫存水平，控制風險，提高資金的使用效率，最終高效地完成全省的銷售任務。對于代理商來說，原來產(chǎn)品的價格差消失了，只能賺取固定的毛利點。內(nèi)部管理水平高的代理商逐漸轉為服務商。內(nèi)部管控能力差的代理商則逐漸退出競爭。對于品牌來說，渠道的費用降低了，可以拿出更多的資源投入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌推廣上，提高品牌的核心競爭力，進而再提高市場的占比，形成市場的良性循環(huán)。

美的這一渠道模式雖然處于摸索階段，但是已經(jīng)被效仿。在物流倉儲的高效配合下，渠道扁平化、提高渠道的效率已經(jīng)成為現(xiàn)實。例如，有空調(diào)企業(yè)與京東合作，將倉儲交給京東的物流中心，縣鄉(xiāng)的分銷商在京東上開專戶做銷售，物流配送由京東的體系負責。這樣的模式推廣之后，大量的渠道批發(fā)商將退出市場競爭。

另外，線上線下的融合等新零售的模式也正在對鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電賣場產(chǎn)生影響。蘇寧云店、京東幫等線上線下都有能力的零售商，逐漸蠶食著當?shù)氐姆蓊~，并推動著品牌的整合。例如，某熱水器品牌是在蘇寧系統(tǒng)是直營，蘇寧云店銷售該品牌的產(chǎn)品，即使在玉林當?shù)赜写砩?，也不會通過代理商配貨，而是蘇寧在當?shù)氐拇髱旖y(tǒng)一配貨。同時，也讓一些在當?shù)乇緛碛绊懥Σ⒉桓叩钠放?，逐漸擴大市場規(guī)模。例如，蘇寧易購會根據(jù)各地不同層級市場的消費能力，直接向品牌采購更多的直供機型。針對蘇寧云店的發(fā)展，直接采購適合渠道性價比高的產(chǎn)品。這一方面提高蘇寧整體的規(guī)模，同時，導致更多的雜牌產(chǎn)品退出市場。例如，蘇寧與某品牌總部直采包銷了5款電風扇在系統(tǒng)內(nèi)銷售，如果消費者在云店購買，云店負責配送獲得2%的毛利。除了采銷方面的優(yōu)勢，蘇寧在廣西地區(qū)的物流網(wǎng)絡也具有非常大的優(yōu)勢，無論是哪里的訂單，48小時之內(nèi)都能送到。這也是蘇寧云店在廣西落地效果好的重要因素之一。而其他很多零售商的配送都是通過第三方物流公司配貨，時間和安全性都有問題。

玉林當?shù)氐募译姶砩潭荚谠噲D尋求突圍市場的方法和模式。例如，有的借助自己的品牌資源優(yōu)勢，在做渠道批發(fā)業(yè)務的基礎上，通過經(jīng)營品牌專賣店進入零售市場，降低公司的運營成本。有的批發(fā)商在批發(fā)的過程中也運用金融手段，給予分銷客戶一定的額度，降低客戶的資金使用量，穩(wěn)固與分銷客戶的關系。當然，代理商轉型也是需要一定主客觀條件配合的，包括資金、人員和理念等。

原本中國家電零售市場的變革從批發(fā)到終端式的轉型，是被線下的傳統(tǒng)零售商推動的。當大多數(shù)一二級城市的家電零售商經(jīng)歷了近十年的高速增長，具備了較高的資金和運營管理實力之后，才受到了線上電商的沖擊。這時候，一二線的傳統(tǒng)零售商對于電商的沖擊是有一定的抵抗能力的。而玉林的家電市場因為渠道升級遲緩，縣城賣場實力不夠，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店規(guī)模過小，這讓新零售的發(fā)展在玉林地區(qū)異常順利，很可能讓渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)店獲得跨越式的發(fā)展。在新零售的推動下，玉林這個渠道市場異常發(fā)達的四級市場，正在面臨巨大的市場變革。品牌、零售商、代理商都要在這一變革中有前瞻性地制定好適合當?shù)厥袌龅牟呗?，力爭用新的模式讓玉林市場煥發(fā)出新的生機。