萊克電氣 高端轉(zhuǎn)型箭在弦上 國產(chǎn)吸塵器品牌希望

隨著小狗電器及科沃斯等吸塵器品牌的上市,也讓業(yè)內(nèi)對另外一家吸塵器廠商萊克電氣關(guān)注起來。萊克電氣從中國“高端清潔電器引領(lǐng)者”到“科技創(chuàng)享品質(zhì)生活”(萊克品牌最新的品牌口號),品牌升級之路駛上快車道,與此同時,萊克的競爭對手們也發(fā)展迅速。盡管萊克在積極轉(zhuǎn)型且面臨外銷波動的挑戰(zhàn),但在業(yè)內(nèi)專家看來,其線下銷售在面臨國際專業(yè)品牌的競爭下仍然能堅(jiān)持高端品牌路線,可圈可點(diǎn)。

外銷重頭戲

根據(jù)萊克電氣披露的2017年年報和2018年一季度報,該公司2017年實(shí)現(xiàn)營收57.1億元,同比增長30.46%;歸屬于母公司的凈利潤為3.66億元,同比減少27.1%;2018年一季度實(shí)現(xiàn)營收15.06億元,同比增長11.76%;實(shí)現(xiàn)歸母凈利0.73億元,同比減少50.17%。

可以看出,萊克電氣在營收方面表現(xiàn)不錯,按照公告的說法,報告期內(nèi)該公司的外銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長,自主品牌實(shí)現(xiàn)跨越式增長。

但在凈利潤方面,萊克電氣遭遇大幅下滑,今年一季度的凈利潤甚至接近腰斬。對此,萊克電氣歸結(jié)于匯兌損失和成本上漲兩個因素。萊克電氣財(cái)報顯示,報告期內(nèi),公司外銷業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入比重較高,出口產(chǎn)品主要以美元計(jì)價、結(jié)算,美元匯率波動對公司經(jīng)營業(yè)績影響主要表現(xiàn)在兩個方面:一是影響產(chǎn)品出口的價格競爭力,人民幣升值將一定程度削減公司產(chǎn)品在國際市場的價格優(yōu)勢;另一方面,公司持有外幣資產(chǎn),人民幣升值增加公司匯兌損失。若人民幣兌美元匯率持續(xù)上升,可能對公司盈利能力產(chǎn)生一定不利影響。

據(jù)了解,萊克電氣外銷業(yè)務(wù)營收占比近七成,人民幣的持續(xù)升值給該公司帶去較大壓力。北京商報記者查閱年報發(fā)現(xiàn),萊克電氣2017年財(cái)務(wù)費(fèi)用高達(dá)1.37億元,同比增加218.67%,而財(cái)務(wù)費(fèi)用增加的主要因素是匯兌損益,2017年匯兌凈損失1.52億元,2016年這一數(shù)值為-1.21億元。原材料方面,2017年ABS、矽鋼片、包裝紙等價格大幅上漲,給萊克電氣帶去較大成本壓力,該公司通過內(nèi)部調(diào)整進(jìn)行適當(dāng)消化,但與客戶進(jìn)行價格協(xié)商需要時間,難以完全傳導(dǎo)成本壓力。

招商證券在研究報告中補(bǔ)充了一點(diǎn),萊克電氣空凈銷售下滑也是凈利潤下跌的因素之一。產(chǎn)品方面,2017年四季度以來萊克電氣自主品牌增速放緩,主要為2017年北方地區(qū)空氣治理效果較好,導(dǎo)致空氣凈化器銷售放緩。再查詢中怡康相關(guān)市場調(diào)查數(shù)據(jù),截止2018年4月萊克空氣凈化器線下市場占有13.3%(名列第二),但受制于空凈行業(yè)整體疲軟,萊克也難免受到波及。

不過,有分析指出,如果雖然萊克產(chǎn)品已具備高端品牌屬性,國內(nèi)銷售也蒸蒸日上,但在海外銷售方面由于沒有自已的品牌因此難以抵抗人民幣升值、成本上升等結(jié)構(gòu)性壓力的能力。以至于企業(yè)整體受外界環(huán)境影響,利潤有所波動。

內(nèi)銷快增長

就像財(cái)報中所提及的,萊克外銷業(yè)務(wù)收入占主營業(yè)務(wù)收入比重較高,因此受匯率變動的影響如此之大。

萊克電氣2017年年報顯示,公司全年的境外營業(yè)收入為38.13億元,占總營收的67.32%,境內(nèi)營業(yè)收入為18.47億元,占總營收的32.68%。而2016年公司境內(nèi)營業(yè)收入10.18億元,僅占總營收的23.51%;2015年公司境內(nèi)營業(yè)收入7.08億元,占總營收的17.83%,萊克的內(nèi)銷三年復(fù)合增長率高達(dá)62%,一直在快速成長。

這也體現(xiàn)出萊克的轉(zhuǎn)型特點(diǎn)之一,雖然外銷仍是大頭,但是內(nèi)銷成為長快速。

資料顯示,萊克電氣成立于1994年12月,原名為蘇州金萊克電器有限公司,最初是做家用吸塵器的ODM出口業(yè)務(wù)為主,沒有自己的品牌,直到2009年萊克開始創(chuàng)立自主品牌,并且定位于“高端清潔電器引領(lǐng)者”后開始了快速發(fā)展之路。在海外,萊克電氣繼續(xù)以O(shè)DM自主研發(fā)制造銷售為主,但是從財(cái)報中可以看出,自主品牌銷售因?yàn)檎急容^小,對整個公司公司的盈利能力貢獻(xiàn)依然不足。

萊克以“LEXY萊克”自主品牌,采用“代理+直營”的營銷模式發(fā)展市場,經(jīng)過近9年來的經(jīng)營,根據(jù)第三方數(shù)據(jù)調(diào)查公司中怡康的在國內(nèi)線下市場,萊克曾經(jīng)高居第一(金額市場占有率最高至29.3%),目前穩(wěn)定在第二的位置(23~25%左右),某款吸塵器旗艦產(chǎn)品零售均價最高達(dá)5000多元,甚至高于某國際知名高端品牌。

在渠道方面,萊克電氣尤為重視線下渠道,截至去年7月,全國門店大約在3500家左右。同時廣告投放力度有500%以上的同比增長,主要投放渠道是央視廣告、樓宇、高鐵等傳統(tǒng)媒體以及今日頭條、愛奇藝等新興媒體。

雖然萊克電氣已入駐天貓、京東、亞馬遜等平臺,近年來成長較快成為網(wǎng)購平臺少數(shù)零售均價成長快速的平臺, 但面臨國際品牌持續(xù)降價促銷,萊克的線上銷售數(shù)據(jù)仍然有待提升。中怡康數(shù)據(jù)顯示,2017年國內(nèi)線上吸塵器市場共售出1566.8萬臺,銷量同比增長30.2%。中國本土品牌表現(xiàn)搶眼,占據(jù)銷售總額的61.6%。這其中一部分原因是因?yàn)槟贻p消費(fèi)者多選擇網(wǎng)上購物,在側(cè)重于線下渠道的同時,萊克的線上渠道似乎有很大的突圍空間。

轉(zhuǎn)型在加速

有分析這樣總結(jié)萊克: 萊克電氣作為曾經(jīng)的全球性的吸塵器“清潔之王”(萊克工廠外銷品牌名為“Kingclean”,中文意為“清潔之王”),雖然目前吸塵器的產(chǎn)銷量規(guī)模仍然位居前列,但是自主品牌+ ODM“雙輪驅(qū)動”經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型勢在必行,雖然取得不錯的進(jìn)展,仍然需要加速。

其實(shí),萊克電氣轉(zhuǎn)型加速之路,已初現(xiàn)倪端。今年3月,萊克發(fā)布全新品牌——萊克吉米,新品牌將聚焦年輕消費(fèi)群體,滿足不同用戶需求。萊克品牌依然專注于高端市場。

目前消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步加速與深入,年輕人正逐漸成為消費(fèi)主力軍,消費(fèi)需求也從同質(zhì)化向個性化轉(zhuǎn)變。

倪祖根指出,萊克電氣此次推出全新自主品牌萊克吉米,將走產(chǎn)品個性化、時尚化、年輕化路線,主要為年輕消費(fèi)者提供高性價比的生活家電產(chǎn)品,并與萊克品牌的高端市場定位形成區(qū)分。

顯然,當(dāng)前國內(nèi)吸塵器市場正處于高增速、高爆發(fā)的黃金時代,倪祖根也對整體市場持樂觀態(tài)度。他認(rèn)為,目前我國吸塵器滲透率比例不高,家庭擁有率約為20%,但考慮到韓日等地板為主的市場吸塵器產(chǎn)品接近100%的普及率,我國吸塵器行業(yè)仍舊具有較大的發(fā)展空間,在無線吸塵器不斷普及背景下市場快速增長也非常明顯,盡管實(shí)體店過去兩三年銷量方面基本沒有增長,但銷售額增長迅速或接近翻番,這也主要在于無線化所致的均價提升;預(yù)計(jì)我國吸塵器滲透率實(shí)現(xiàn)從20%-50%的提升或?qū)⒃谖磥?-5年發(fā)生。

但不可忽視的是競爭也在加劇,除了戴森這樣的重量級的直接競爭對手,飛利浦,松下等家電大品牌,新興的小米等互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)也在摩拳擦掌,市場也將多出更多搶食者。近日美國高端吸塵器品牌Shark也宣布進(jìn)軍中國市場,九陽股份與Shark成立合資公司開拓;小米旗下生態(tài)鏈企業(yè)睿米宣布進(jìn)軍手持吸塵器領(lǐng)域。就目前市場來看,整個吸塵器產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)逐漸顯露。

不過,在專家看來,雖然萊克電氣在積極轉(zhuǎn)型,拓展“高端清潔電器”的關(guān)聯(lián)品類,在吸塵器品類中也升級了“萊克+ JIMMY萊克吉米“雙品牌運(yùn)作,制定新的定價策略,但想要輕松搶占市場的可能性存在,但必然面臨各方面競爭者的強(qiáng)力阻擊,絕非易事。萊克的轉(zhuǎn)型之路還在路上,國內(nèi)高端品牌建設(shè)仍然任重而道遠(yuǎn)。