中裝協(xié)胡亞南：洞察消費需求 打造品質人居

2018年6月26日-28日，由現代家電傳媒集團主辦的中國家電產業(yè)新商機大會在北京金潮玉瑪國際酒店召開。500多家來自全國各地的家電、舒適家居領域的廠商齊聚一堂，共享本屆商機盛宴。

在中國家電產業(yè)新商機會上中國建筑裝飾協(xié)會住宅部品產業(yè)分會秘書長胡亞南從建材裝修市場的角度為在座嘉賓分析了廚衛(wèi)電器的發(fā)展趨勢，胡秘書長是瑞研家居智庫聯合創(chuàng)始人、當代人居生活方式研究院聯席院長創(chuàng)辦人，對人居環(huán)境相關領域有多年研究，主編出版了《2014——2017廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》，組織編制包括《住宅廚房相關設備基本參數》、《住宅衛(wèi)生間相關設備基本參數》、《住宅廚房精裝修一體化應用規(guī)程》、《住宅衛(wèi)生間精裝修一體化應用技術規(guī)程》、《嵌入式廚電一體化指南》等多部行業(yè)規(guī)范，并參與編寫《住宅廚房》、《住宅衛(wèi)生間》、《住宅室內裝飾裝修工程質量驗收規(guī)范》等多部行業(yè)標準。

胡秘書長介紹2015年開始建材家居產業(yè)發(fā)展進入了歷史性拐點，消費市場發(fā)生了標志性轉變。

品質消費興起，消費主體發(fā)生變化，消費者傾向一體化解決方案。

例如天貓國際在618期間的訂單量在中國跨境進口電商總訂單的占比超七成，在線上線下保持三位數高速增長，京東618累計下單金額達1275億元。大品牌領跑消費升級、精神文化消費蓬勃興起、線上線下融合成長、消費者個性充分釋放成為購物節(jié)消費亮點。

很多人現在網購的搜索也會價格從高往低排，這種搜索習慣的改變折射的是消費觀念的改變，品質消費時代已經到來。瑞研家居智庫連續(xù)四年的消費行為研究顯示——消費者對品質的關注度位列第一。

90后年輕群體決定未來市場，傳統(tǒng)行業(yè)/品牌面臨年輕化轉型。95后出生的人口已經接近全球人口的四分之一，而中國這一群體的規(guī)模接近2.5億。95后的消費能力驚人，月均花費接近2015年全國人均水平可支配月收入。

年輕群體的消費偏好向個性化、便捷化轉變。95后更忠于自己的真實需求和感受不被外界觀念所綁架，他們傾向于品質產品便捷購買和良好的體驗。

建材家居產業(yè)，由原來的工業(yè)單品向未來的集成部品過渡。

工程市場急需工廠化生產、裝配化施工的部品供應產業(yè)結構將圍繞裝配式完成提升和重新分配。

國際上來看，以瑞典為例，新建住宅中裝配式占比已達到80%，一座房屋大約包含4000個構件，比一輛汽車3000個構件還要多，裝配式裝修流程可縮短至幾天以內，節(jié)約50%以上人力，并且降低材料資源浪費。

國內裝配式部品的市場需求日益旺盛，而與之相矛盾的是供應端的緊缺。

重點推廣較高預制率、裝配率及建筑產業(yè)現代化程度高的成套部品和技術。鼓勵社會投資項目開展裝配式建筑示范工程建設。

鼓勵使用預制內外墻板、樓梯、疊合樓板、陽臺板、梁以及集成式櫥柜、衛(wèi)生間浴室等構配件、部品部件。

住宅在開發(fā)商眼中只是產品，在部品供應商眼里是部品的承載環(huán)境。對消費者來說，住宅是家，人們對居住品質的追求，無關收入，無關階層和地域，完全基于生存的權利和自我感受滿足。

在消費者的家里，帶給他最直接家的體驗的就是廚電產品，如果沒有這些產品，他住的兩室一廳就是一個水泥殼子。有住宅部品，家居產品，才有家。

廚電產品服務的是終端的消費大眾，要和渠道商、開發(fā)商、裝飾設計一起協(xié)同為大眾營造安全、舒適、實用、經濟、美觀的家。

中國經濟強勢增長，建筑裝飾行業(yè)繼續(xù)扮演消費結構升級的重要載體。房地產進入存量房時代，在去庫存政策導向下，建筑裝飾行業(yè)下一輪增長將來自于消費端市場。

2016年我國內GDP達74.4萬億元，同比增長6.7%，對全球經濟增長的貢獻率超過30%，截止2017第三季度，國內GDP增速連續(xù)九個季度在6.7%-6.9%，經濟穩(wěn)中向好。

投資增速放緩：2017年上半年，全國固定資產投資超過28萬億元，同比增長8.6%，總體表現平穩(wěn)，呈穩(wěn)中略緩態(tài)勢。其中，民間投資增長7.2%，增速明顯回升。

社會消費快速增長：2016年繼汽車、家電之后，家具和建筑裝飾材料將繼續(xù)扮演消費結構升級的重要載體，成為社會消費品零售總額中增速最快的前三類商品。

進出口快速增長：2017年上半年，我國進出口總額13萬億元，同比增長19.6%，順差1.2萬億元。對部分“一帶一路”沿線國家進出口增長迅速。

2017年上半年，社會消費品零售總額超17萬億元，同比增長10.4%。

2017年1- 6月，全國房地產開發(fā)投資超5萬億，同比增長達到8.5%；2017年1-10月，全國房地產開發(fā)投資9.05萬億，同比增長降至7.8%；“增量”向“存量”時代轉變，二手房、老房翻新市場將繼續(xù)擴大。

中央對未來房地產定調，承認地方調控權。2017年12月20日中央經濟工作會議指出加快建立多主體供應、多渠道保障、租購并舉的住房制度。要發(fā)展住房租賃市場特別是長期租賃，保護租賃利益相關方合法權益，支持專業(yè)化、機構化住房租賃企業(yè)發(fā)展。完善促進房地產市場平穩(wěn)健康發(fā)展的長效機制，保持房地產市場調控政策連續(xù)性和穩(wěn)定性，分清中央和地方事權，實行差別化調控。

各地政府放寬購房政策，三四線城市具有強勁的增長潛力。第一波2017年12月21日-24日武漢出臺房票（人才住房券）正式政策；鄭州出臺關于非鄭戶籍的購房指南；重慶緊跟著再次放低購房的門檻；第二波2018年1月3日-5日合肥國土資源局和市物價局表示：商品房應由開發(fā)商自行定價，且2016年11月之前出讓地塊不限價；蘭州住建局發(fā)布新政取消部分區(qū)域限購。

中產階級引領的“品質消費模式”興起，拉動建筑裝飾產業(yè)整體增長。

各地政府放寬購房政策，二三四線城市具有強勁的增長潛力；全屋定制漸成行業(yè)新寵；家居產業(yè)刮起上市風，用資本開啟變革模式；

家居企業(yè)積極觸網，打造新零售生態(tài)；智能家居產品受熱捧，消費開啟“懶人”時代。

套餐選購已成消費主流；

線下認知渠道仍占優(yōu)勢；

專業(yè)安裝服務商崛起；

阿里系是最主要家裝網購渠道。

廚衛(wèi)局裝迅速占領家裝市場份額：

消費者對廚衛(wèi)局部裝修的需求迅速增，2017家裝消費者中，有30.5%進行廚房裝修，24.6%進行衛(wèi)生間裝修；36-50歲的成熟消費群體是廚衛(wèi)局裝的主要消費群體，消費者對廚衛(wèi)局裝的重視程度與年齡增長成正比，41-50歲的人群選擇廚衛(wèi)局裝的比例為最高；東北和西北兩個區(qū)域對廚衛(wèi)空間裝修的比例最大，華北和西南兩個區(qū)域對廚衛(wèi)空間裝修的比例最小。

過半消費者關注裝修風格：

裝修風格、裝修預算、整體搭配、產品款式、環(huán)保指標是消費者裝修時最為關注的五大因素；裝修預算、整體搭配與年齡呈反比，20-30歲的年輕人對裝修預算（52.4%）和整體搭配(52.2%)的關注度最高，31-35歲的中青年人對裝修風格（65.4%）和環(huán)保（41.1%）的關注度最高。

38.8%的消費者青睞全包裝修，90后愛全包，80后愛半包：選擇全包和半包裝修的消費者大于清包，這表明消費者在裝修過程中跟希望省心、省時、省力，消費者選擇全包的比例略大于半包；80后的消費者比90后更青睞于半包裝修，90后消費者比80后更喜歡全包裝修，對于清包裝修，70后、80后、90后消費者之間沒有明顯差異。

55.2%的年輕消費者（20-30歲）偏愛“線下體驗+線上比價/購買”，購買更理性：值得注意的是，年輕消費群體在購買模式方面已經開始向線上轉移，他們普遍喜歡線上比價、線下體驗，線上購買的模式，這也反映了年輕消費群體的消費觀趨于理性；對于非標準化產品的廚柜，線下依然是消費者主要購買渠道，從年齡差異來看，消費者純線下購買廚柜的比例與年齡大致呈正比。51.4%份中老年消費者（41-50歲）在純線下購買的比例最高。年輕一代（20-35歲）的純線下比例最低，約為34.5%。

消費者對品質的要求不僅限于產品，購買體驗、服務等都影響購買決策，終端賣場帶給消費者的產品體驗是線上渠道無法替代的，線上線下需有效配合達成消費攔截。

廚衛(wèi)行業(yè)發(fā)展趨勢

互聯網家裝

互聯網家裝的雛形，出現在2014年初。當時稱之為家裝電商。其標志性事件一是紅杉資本投資土巴兔，二是金螳螂收購家裝E站。

在互聯網家裝大潮下，廚衛(wèi)企業(yè)要更加成系統(tǒng)地思考自己的產品，把自己企業(yè)的產品放在廚衛(wèi)空間中（甚至是整體裝修設計中），考慮與其他產品的搭配；同時是要根據互聯網家裝企業(yè)的市場定位，來設計生產相對應的產品。產品要定位明確，而不是面面俱到。

全屋整裝與大家居戰(zhàn)略

全屋整裝：全屋定制是從衣柜定制或廚柜定制發(fā)展而來的，其發(fā)展也遵循了家裝消費者的內在需求邏輯，只不過與大家居戰(zhàn)略相比，全屋定制更加聚焦在家裝過程中傳統(tǒng)的軟裝部分，即從櫥衣柜定制向軟裝發(fā)展。

大家居：大家居戰(zhàn)略一般來說是在某個品類，比如說瓷磚或衛(wèi)浴成功的企業(yè)，開始拓展新的建材品類的經營。大家居戰(zhàn)略的要義其實不在家居產品品類多，而是要求這些品類的產品有機地配套經營銷售。

廚衛(wèi)企業(yè)要嚴重關注廚衛(wèi)產品在各個空間中的有機組合，不管是企業(yè)內部的各品類產品的自我組合還是與其他企業(yè)相互間不同品類產品的有機組合，因為這是整裝發(fā)展的趨勢，也是家裝消費者需求發(fā)展的內在邏輯。

智能家居

智能家居有兩大特征：一是與互聯網相連接，智能家居應該是物聯網的一部分；二是產品的內在編程化，即可以通過觸發(fā)指令執(zhí)行一定的程序化操作。

需求原則應該是智能家居產品開發(fā)的最高原則。當前所謂智能家居產品開發(fā)的很多，但是真正實用的卻很少。一個主要原因，就是我們在開發(fā)時主要考慮我們能夠做一個怎樣的智能產品，而不是考慮消費者究竟需要怎樣的產品功能。

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