專賣店要打好體驗(yàn)和服務(wù)兩張牌

體驗(yàn)式營銷從導(dǎo)購人性化開始

從簡單的夫妻店到規(guī)?；?guī)化運(yùn)作，近年來，專賣店在營銷管理方面的變化是非常明顯的。第一，是銷售的前置化。第二是市場層級的扁平化。所謂銷售的前置化，就是說家電產(chǎn)品的銷售已經(jīng)從賣方市場徹底轉(zhuǎn)為買方市場。扁平化則是指由于產(chǎn)品毛利的縮減，品牌銷售的市場層級由原來的三級四級代理，現(xiàn)在從廠家到零售終端，中間最多只能有一個(gè)中間商。原來的小分銷商，炒貨的商家都消失了，尤其是在北京這樣的終端型市場，產(chǎn)品的銷售渠道構(gòu)成非常簡單而規(guī)范，渠道徹底被扁平了。

以前在建材市場，品牌的產(chǎn)品都是以展臺(tái)方式出現(xiàn)。三米展臺(tái)，五米展臺(tái)，甚至連展廳都沒有。顧客來了之后，站在柜臺(tái)外面，聽導(dǎo)購員介紹產(chǎn)品。有的產(chǎn)品功能多了，顧客咨詢的問題多了，可能要站半個(gè)小時(shí)，非常疲憊。

現(xiàn)在專賣店體驗(yàn)的出發(fā)點(diǎn)首先是人性化。顧客來到一家方太專賣店，導(dǎo)購員不會(huì)直白地問您來買什么?。慷窍冗f上一杯茶，一杯咖啡，或是一杯果汁。這樣導(dǎo)購員和顧客之間的心理距離被迅速拉近。心理距離消除了，顧客再說出自己來的目的，導(dǎo)購員介紹就顯得非常輕松。如果是買家具的人逛累了，路過這里坐下來休息，導(dǎo)購員都是親切地給予安慰。

專賣店中情景化的展示也是專賣店的變化之一。店內(nèi)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列與家居環(huán)境更加接近，讓客戶進(jìn)來之后有融入感和購買欲，形成體驗(yàn)式營銷的場景?？蛻糇谏嘲l(fā)上，一邊喝茶，一邊看商品，一邊聽導(dǎo)購員的講解。對于不想聽導(dǎo)購員講解的，導(dǎo)購員也不會(huì)喋喋不休地跟著顧客，而是讓顧客自己隨意地看產(chǎn)品，按一下油煙機(jī)的鍵，看看烤箱的結(jié)構(gòu)，觸摸洗碗機(jī)的材質(zhì)。冰箱、烤箱、洗碗機(jī)這樣的產(chǎn)品，甚至都可以直接操作，導(dǎo)購員只是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看著顧客，顧客需要導(dǎo)購員提供哪些幫助，導(dǎo)購員才會(huì)過去介紹。品牌專賣店模擬消費(fèi)者的家居實(shí)景做裝修，賣場的商品展示情景化。消費(fèi)者看到好的布局和搭配有直接搬到自己家廚房的感覺，既刺激了消費(fèi)者的購買，也提高了客單價(jià)。

品牌聯(lián)盟的基礎(chǔ)是我為人人

現(xiàn)在線上線下的營銷推廣方式非常豐富，并都被應(yīng)用到專賣店的營銷活動(dòng)中。因此，專賣店的推廣是立體的，多方面的，既有傳統(tǒng)的報(bào)廣、電視、街邊的單頁發(fā)送，也有社區(qū)營銷、自媒體等新的方式。但是，對于建材專賣店來說，品牌聯(lián)盟是最常用的手法。三四個(gè)不同品類同檔次的品牌專賣店形成聯(lián)盟，一起組織促銷活動(dòng)，一起讓利，一起服務(wù)好顧客。同時(shí)，共享客戶資源。例如，顧客裝修需要購買地板、門、潔具、廚電等產(chǎn)品。方太就與他他木門、圣象地板、九牧潔具形成聯(lián)盟。方太作為廚房電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌，在做活動(dòng)宣傳自己產(chǎn)品的時(shí)候，還會(huì)介紹他他木門和圣象地板的促銷活動(dòng)。然后，聯(lián)盟品牌內(nèi)如果圣象本周簽約了20單，他他木門簽約30單，九牧潔具簽約20單，方太簽約20單，四個(gè)品牌一共是90單，相互都會(huì)把各自簽約的客戶信息共享給聯(lián)盟內(nèi)其他品牌，每個(gè)品牌就會(huì)有90單的數(shù)據(jù)。這些共享的訂單里，一般只有10%~15%是重合的，其余75~80單的客戶數(shù)據(jù)都是自己沒有掌握的資源，聯(lián)盟內(nèi)的其他品牌拿到客戶資源之后，再進(jìn)行電話預(yù)約，讓他回到同一市場，給予客戶相應(yīng)的服務(wù)，禮品等，形成同一客戶同一門店的再次銷售。聯(lián)盟內(nèi)的品牌與其他品牌的重合度會(huì)再增加15%~20%之間。

共享這個(gè)客戶是具有同等消費(fèi)能力的，聯(lián)盟內(nèi)品牌都是具有同等行業(yè)地位和品質(zhì)。這既可以看作是營銷上的抱團(tuán)取暖，也可以看作是戰(zhàn)略上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對于顧客來說，品牌聯(lián)盟可以實(shí)現(xiàn)顧客所需產(chǎn)品在同一市場一站式購齊的愿望，騰出更多的時(shí)間去休閑，效率更高。聯(lián)盟內(nèi)的品牌之間，為了提高盟友的銷售，大多會(huì)額外加贈(zèng)一些禮品，服務(wù)等。有的導(dǎo)購員在向客戶推薦完聯(lián)盟品牌的產(chǎn)品之后，還會(huì)直接將客戶領(lǐng)到盟友的店里，提高成交的幾率。

當(dāng)然，品牌聯(lián)盟的形式已經(jīng)出現(xiàn)了多年，模式也是經(jīng)過多年的演變而逐漸成熟。例如，最初大家都有私心，相互之間不是很坦誠，可能會(huì)出現(xiàn)少量的虛假信息，貢獻(xiàn)資源少等，聯(lián)盟的效果就不好。后來，經(jīng)過心態(tài)的調(diào)整和事實(shí)的檢驗(yàn)，大家意識到只有多為對方著想，多為對方貢獻(xiàn)，自己才能獲得更多的訂單。同時(shí)，因?yàn)槠放茣r(shí)間的管理模式不同，個(gè)人的能力也有差異，聯(lián)盟內(nèi)協(xié)調(diào)和管理的事物也相對復(fù)雜，付出的辛苦也更多，會(huì)出現(xiàn)1+1＜2的情況。但是，一旦這個(gè)圈子形成了，相互之間的合作磨合得順暢了，品牌聯(lián)盟就能發(fā)揮1+1＞2的效果。

品牌聯(lián)盟除了各品類之間帶單提高銷售量，還有很多相互學(xué)習(xí)借鑒的東西，也就是說互相促進(jìn)成長的作用。以前，大家都認(rèn)為家電行業(yè)的管理和營銷水平高于建材行業(yè)。但是經(jīng)過多年的合作發(fā)現(xiàn)，建材行業(yè)的成長非常快，雖然他們在廠商之間的上下游管理和信息傳遞方面有待改進(jìn)，但是區(qū)域?qū)Ｙu店一線人員的綜合能力都很強(qiáng)，值得家電專賣店學(xué)習(xí)。因?yàn)椋译姰a(chǎn)品屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，專賣店的營銷運(yùn)營管理相對簡單，店面大多只有3~5名導(dǎo)購員，負(fù)責(zé)前端的店面運(yùn)營和產(chǎn)品的銷售，更多復(fù)雜的后臺(tái)管理和服務(wù)都在代理商公司掌握。而建材類品牌很多一個(gè)專賣店就是一家公司，店里有十幾個(gè)人甚至幾十上百號人，店面實(shí)行公司化運(yùn)營。店長跟3C賣場的店長身份類似，不但要對商品的銷售負(fù)責(zé)，也要對專賣店的利潤負(fù)責(zé)。店面人員在門店客情、店面管理、市場營銷等方面都有獨(dú)當(dāng)一面的能力。早晨，店長要給業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)等各模塊的負(fù)責(zé)人開會(huì)。晨會(huì)之后，店面內(nèi)的人各司其職，負(fù)責(zé)店內(nèi)銷售的就開始接待顧客，整理店面環(huán)境，有的非店面業(yè)務(wù)人員要走出去，到小區(qū)、設(shè)計(jì)公司去拓展店外的業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在，很多建材市場的家電品牌也在學(xué)習(xí)建材品牌專賣店的經(jīng)驗(yàn)，增加店面人員的設(shè)置，將導(dǎo)購員中有能力的人培養(yǎng)成為店長型具備管理能力的人才，將適合銷售的人員培養(yǎng)成為銷售顧問。同時(shí)，制定相應(yīng)的機(jī)制，讓適合的人走出去，拓展店外的業(yè)務(wù)范圍，提高店面整體的運(yùn)營管理和輻射能力。電器產(chǎn)品大多屬于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，供貨周期較短。而類似于櫥柜、門等建材產(chǎn)品，存在個(gè)性化測量、設(shè)計(jì)、選材、生產(chǎn)、安裝等，整個(gè)周期需要很長的時(shí)間，專賣店要想做好每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，確實(shí)需要很多的人力投入。電器產(chǎn)品只能是根據(jù)自己的需求選擇固定的規(guī)格。因此，簡單地照搬定制類產(chǎn)品的大店運(yùn)營還不太適合家電產(chǎn)品。

一個(gè)專賣店的銷售人員很多都是只掌握自己品牌的產(chǎn)品知識，只懂得這個(gè)品類的常識。但是作為家居類的銷售顧問，就要知道與裝修有關(guān)的所有知識，對于與自己聯(lián)盟的品類，就要更加了解。以前，消費(fèi)者告訴導(dǎo)購員我想把機(jī)器安裝在這里，導(dǎo)購員一般就尊重顧客的意見?，F(xiàn)在的導(dǎo)購員要能夠根據(jù)自己工作中總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)的數(shù)據(jù)，結(jié)合顧客的需求，給出幾個(gè)好的方案，需要調(diào)整，怎樣調(diào)整，為什么調(diào)整等等。例如，顧客購買水槽，導(dǎo)購員要能夠根據(jù)顧客的廚房面積、櫥柜的規(guī)格、操作習(xí)慣推薦合適的電器、水槽、操作臺(tái)之間的組合布局，讓廚房操作更加省力，效率更高。再例如，一個(gè)12平米的廚房，導(dǎo)購員要根據(jù)顧客的家庭成員結(jié)構(gòu)和數(shù)量，生活習(xí)慣，窗戶的位置等，給出電器產(chǎn)品的品種，煙機(jī)灶具的尺寸，是否安裝蒸箱或者烤箱，水槽附近是否安裝洗碗機(jī)等，凈水器怎樣安裝，櫥柜下預(yù)留出垃圾處理器的位置，插座的位置和數(shù)量等幾個(gè)方案，讓客戶自己選擇適合自己的。

很多購買電器或者建材的顧客都是第一次裝修房子，他們的想法是不完整的，甚至不科學(xué)的。而導(dǎo)購員每天接待很多客戶，獲得了很多好的經(jīng)驗(yàn)。當(dāng)他們把自己的經(jīng)驗(yàn)分享給顧客之后，不管顧客日后是否采用，都是有用的，有參考意義的，顧客自然也都是非常感激的。導(dǎo)購員不是為了賣產(chǎn)品而賣產(chǎn)品，給顧客的建議可能跟自己銷售的產(chǎn)品沒有任何關(guān)系，顧客掌握這些常識之后，在其他產(chǎn)品的選購上會(huì)少走彎路，少一些失敗，也一定會(huì)從內(nèi)心感謝你。

門店亟待升級 服務(wù)更要?jiǎng)?chuàng)新

家電專賣店的創(chuàng)新，總體看需要從四個(gè)方面做起。

一是人員綜合能力的強(qiáng)化。家電專賣店未來一定要進(jìn)行全面的改革和升級，使其從簡單的銷售產(chǎn)品到具有獨(dú)立核算的小型公司化運(yùn)營升級，首先需要的就是專賣店能夠提升店面人員的綜合能力。專業(yè)的人才要更加專業(yè)，非專業(yè)的人員能力要更加全面。因此，有的品牌已經(jīng)開始在做店面升級的方案的設(shè)計(jì)，并在小范圍內(nèi)嘗試和調(diào)整。例如，導(dǎo)購員需要會(huì)銷售廚電產(chǎn)品，還要懂財(cái)務(wù)以及其他行業(yè)的知識都要涉及。也就是說不但要沒有短板存在，還必須有強(qiáng)勢的長板。

其次是門店創(chuàng)新能力的強(qiáng)化。包括活動(dòng)的創(chuàng)新，終端的創(chuàng)新，銷售的創(chuàng)新。從店面的營銷升級主要是體驗(yàn)式專賣店的促銷，北京方太正在規(guī)劃一些新的服務(wù)創(chuàng)新方案。首先，針對顧客，組織一些新產(chǎn)品的體驗(yàn)式課程，教顧客不但會(huì)用產(chǎn)品，還要能夠更好地使用這個(gè)產(chǎn)品。例如，有的客戶安裝了烤箱，但是不會(huì)用烤箱制作美食。這時(shí)候，專賣店可以在非周末的時(shí)候，組織感興趣的客戶來店里學(xué)習(xí)如何用烤箱制作蛋糕，曲奇等，讓店面的活動(dòng)更加溫馨，提高顧客的粘性，而不是簡單的降價(jià)促銷。

專賣店的服務(wù)創(chuàng)新不但要服務(wù)好購買商品的顧客，還包括品牌聯(lián)盟內(nèi)的合作伙伴。品牌聯(lián)盟要想長期存在，就要了解合作品牌的需求，并努力為他們提供這些服務(wù)。還有，店面促銷品要?jiǎng)悠饋?。例如，烤箱烤東西，店面都是香味，這其實(shí)就是產(chǎn)品在動(dòng)。

三，營銷創(chuàng)新的變革。門店內(nèi)幾個(gè)品牌之間的聯(lián)盟活動(dòng)屬于小型的活動(dòng)，同時(shí)還要能夠組織全市所有的聯(lián)盟品牌在固定大型場所如體育場的落地促銷活動(dòng)；另外，還要借助節(jié)假日組織有意義與消費(fèi)者生活關(guān)聯(lián)更高的活動(dòng)，例如，包元宵、洗龍蝦，親子活動(dòng)，請顧客參與店面的活動(dòng)，給顧客小禮品，活動(dòng)并不摻雜促銷的元素。平時(shí)，可以制作一些美食，送給周邊店面的同行品嘗。其他品牌的人發(fā)現(xiàn)，原來用方太的烤箱做出來的東西很好吃，以后自己裝修也會(huì)想到購買方太的烤箱。導(dǎo)購員之間的日常交流也從“買方太找我”的銷售思維轉(zhuǎn)變?yōu)椤皝砦壹页孕伦龅狞c(diǎn)心”這樣的營銷思維。天長日久，其他品牌的人一定會(huì)在有需求的時(shí)候第一時(shí)間想到推薦方太的產(chǎn)品。北京方太還利用自己得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，組織各類客戶和合作伙伴去參觀方太的品牌展廳。例如，建材渠道的采銷主管，品牌聯(lián)盟的區(qū)域經(jīng)理等，強(qiáng)化與方太合作的信心，了解方太的文化。

四，家電思想觀念的創(chuàng)新變化。代理商一定要樹立與品牌榮辱與共的觀念。以前，品牌商一提到做推廣，代理商首先就問費(fèi)用誰出？廠家給費(fèi)用，代理商就做，廠家沒有費(fèi)用的支持，代理商自己肯定不做。甚至廠家給了費(fèi)用，代理商都不想做，認(rèn)為那都是廠家自己的事情。但是，現(xiàn)在的市場環(huán)境是品牌與代理商是榮辱與共的，如果品牌不發(fā)展，代理商是不可能做強(qiáng)做大的。

無論是家電產(chǎn)品還是其他行業(yè)，無論是專賣店還是終端，創(chuàng)新和變革才能發(fā)展。因此，每個(gè)人都要將自己融入到創(chuàng)新中，營銷的創(chuàng)新，產(chǎn)品的創(chuàng)新，組織的創(chuàng)新，模式的創(chuàng)新等等，讓創(chuàng)新來迎接市場的所有變化。專賣店作為渠道的一部分，一定要以服務(wù)和產(chǎn)品體驗(yàn)為核心，用創(chuàng)新和變革讓專賣店這個(gè)渠道更大更強(qiáng)。