鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷市場的平臺爭奪戰(zhàn)

當國美蘇寧、淘寶京東等大型零售商爭奪一二三級市場的時候，中國廣大四六級縣鎮(zhèn)市場因為消費、物流和支付環(huán)境等，商業(yè)流通仍處于較為傳統的模式。

眾所周知，縣鎮(zhèn)市場有巨大的消費潛力，家電連鎖也曾經在多年前有過下沉到縣級市場的探索。但用傳統模式進入縣鎮(zhèn)分銷市場，會遇到了很多軟環(huán)境落后的困擾，例如，人力資源的匱乏，縣鎮(zhèn)人情消費的局面難以打破。因此，縣鎮(zhèn)零售市場的主要份額仍舊掌握在當地零售商的手里。每個縣城有兩三家掌握主要份額的家電專業(yè)賣場，每個鎮(zhèn)都有幾家家電分銷的夫妻店。這些店面依靠對于當地消費的深度了解和人脈資源，成為縣鎮(zhèn)市場的壟斷者。

在互聯網技術快速滲透到所有行業(yè)的背景下，尤其是移動互聯技術的廣泛應用，使得渠道的供應鏈管理效率獲得極大的提升。下沉縣鎮(zhèn)市場，用互聯網新模式結合小型零售商來管理縣鎮(zhèn)市場，縣鎮(zhèn)市場的競爭就此展開。目前，國內家電分銷管理平臺主要包括五星萬鎮(zhèn)通、匯通達和蘇寧易購云店。

發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢 寧易購云店進入復制階段

蘇寧易購有著大城市的專業(yè)連鎖和電商平臺的運營經驗，但是下沉到縣鎮(zhèn)市場，蘇寧幾次嘗試都不是很成功，尤其是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的直營店發(fā)展不順利。而蘇寧易購云店的基本做法是找到縣鎮(zhèn)一級市場的小型家電、3C零售商，用蘇寧的IT、物流和門店管理系統，對其門店進行翻新改造成新型門店。

據了解，目前很多加入蘇寧零售云的門店，之前都是手機或者家電專賣店轉型而來，也有一些品牌專賣店?？梢哉f，蘇寧零售云的主流做法，是將縣鎮(zhèn)一級的手機或家電專賣店改造成綜合家電3C潮品賣場。改造后，手機類目的占比在35%左右。

揚州地處蘇北，早已成為各大分銷平臺最先攻占的陣地。記者考察了兩家揚州縣鎮(zhèn)市場的加盟店。第一家就是位于揚州城郊的一家由手機店改造而成的蘇寧易購云店。

這家緊鄰社區(qū)的手機店屬于街邊拐角的店面，面積不足百平米。走進店內，門口的收銀臺背后是蘇寧易購醒目的LOGO，五個開放式的手機和數碼產品柜臺，圍繞著手機專柜的是各種家電產品。煙灶熱、冰箱、彩電、洗衣機、空調、生活小家電、環(huán)境小家電、個人護理等電器產品，每個品類的SKU數量多有9款，如彩電；少的也有一款，如掃地機器人。總體看，除了手機以外，家電產品的SKU總量在一百個之內。夏普、創(chuàng)維、海信、海爾、格力、美的、美菱、小天鵝、惠而浦、老板、A.O.史密斯、蘇泊爾、九陽，幾乎所有品類的產品都是主流品牌。一個推著孩子的年輕媽媽來到店里選購榨汁機。對于到底是購買小型的攪拌器，還是中高端的破壁料理機，這個媽媽顯然沒有主意。聽了店員的介紹之后，經過導購員講解，媽媽決定購買一個玻璃杯體的破壁料理機。

據店員介紹，這家蘇寧易購云店開業(yè)的時間只有3個月，店內共有7名店員，其中4名是導購員，2名前臺收銀，一名店長。因為導購員數量少，如果產品的SKU太多的話，并不利于銷售和店面管理。消費者在選購的時候，店員先介紹店內展示的單品，然后拿出平板電腦，給消費者介紹在店面沒有展示后臺可以看到的同類產品。這些產品跟蘇寧易購線上的產品有所差異。消費者下單之后，產品都是從蘇寧易購的倉庫直接配送安裝。在產品的采購方面，蘇寧會提供所有的產品和庫存管理，這對于店面來說省了很多心，也降低了資金的風險。在運營方面，促銷活動等均有店內自己組織，主要會針對周邊小區(qū)的消費者發(fā)送促銷廣告等。

云店類似于原來的蘇寧社區(qū)店，開在消費者的家門口，滿足了消費者購物便捷的需求。有供應商認為，與3C的大店相比，蘇寧易購的鄉(xiāng)鎮(zhèn)云店在單品數量、品類豐富度和品牌形象以及店面管理等肯定都是有一定差距的。但是麻雀雖小五臟俱全，云店只是簡化了很多，這也符合小型店的經營和管理需求。一些中老年消費者不愿意在網上購買家電產品，感覺在家門口的電器店里看到實物選購商品更加放心。與幾年前蘇寧直營的社區(qū)店相比，這些云店強化經營上由老板自己做主，后臺管理上由蘇寧易購來全盤負責。蘇寧零售云通過跨品類商品疊加，讓門店SKU達到五六百左右，其支撐體系是蘇寧自己研發(fā)的、適合線下復雜銷售場景的IT系統。從店面的展示、店面的人員管理以及形象等看，蘇寧的云店因為起點高，整體水平也較高。

蘇寧易購云店項目的相關負責人介紹，一個零售云門店的投資額大約在30~50萬不等，目前主要經營8~10個品類，后臺可選的SKU數量在500~1000之間。目前云店的平均毛利是15%，未來可能達到17%。目前，零售云的模式已經進入到快速復制階段。相信，蘇寧云店很快會在縣鎮(zhèn)級市場迅速鋪開，成為蘇寧易購打通從線上、城市3C連鎖賣場到縣鎮(zhèn)店的立體化網絡。

深入鄉(xiāng)鎮(zhèn) 星電器末端網絡落子萬鎮(zhèn)通

從蘇寧易購云店出來，記者又趕往揚州杭集鎮(zhèn)，走訪了一個由美的旗艦店改造而成的五星萬鎮(zhèn)通加盟店。

“萬鎮(zhèn)通”是五星電器2015年起打造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店分銷平臺。其模式也是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場為目標，以五星電器成熟的供應鏈、物流、信息、服務和資金平臺，整合農村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網點。五星電器的“萬鎮(zhèn)通”由鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板投入店面和員工，結合了個體商戶靈活、親近的地緣優(yōu)勢。五星電器提供統一的商品、支付系統、物流配送、售后服務等，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)家電零售網點，搭建平臺與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主合伙經營，為廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器零售網點在互聯網時代低風險轉型。

杭集鎮(zhèn)是揚州市東郊的一個鎮(zhèn)，有著“世界牙刷之都”與“中國酒店日用品之都”的美譽。在杭集鎮(zhèn)，大大小小的電器店有近十家，其中最大的家電賣場是匯銀家電。美的的專賣店就有兩家。這足以證明美的在渠道網絡的強大滲透力。去年下半年，鎮(zhèn)上一家美的旗艦店轉型成了五星萬鎮(zhèn)通的加盟店。

這家位于鎮(zhèn)上商業(yè)街的店面門頭醒目，一半是五星，一半是美的。據了解，這個店面原本是美的的旗艦店，因此會享受一些品牌的補貼。但是轉型萬鎮(zhèn)通之后，這些品牌的補貼也會隨之消失了。顯然，在一個鎮(zhèn)上做品牌的旗艦店還是有一定難度的，尤其是兩家美的專賣店，業(yè)績也會被分散掉。

這家店面較大，上下兩層有將近四百多平米。一層的一側擺放的是美的全系列產品。另一側則是萬鎮(zhèn)通系統供應的家電產品。萬鎮(zhèn)通的產品同樣品類齊全，一面墻都掛滿了彩電，海信、創(chuàng)維、TCL等大品牌的產品都有出樣；洗衣機除了滾筒、波輪全自動洗衣機，還有雙缸半自動產品，這顯然是為了適應鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的需求而采購的；空調是美的最重要的品類，很多美的專賣店也都是靠空調的銷售支撐業(yè)績。這家萬鎮(zhèn)通店的空調出樣不多，是否為了避開美的空調的競爭？同時，冰箱、熱水器等產品都有多款樣品陳列。店面內還有五星服務中心的招牌。

轉型加盟萬鎮(zhèn)通，除了出樣以外，對資金上并沒有太多的壓力。老板顯然考慮到了鎮(zhèn)上消費者的家電選購品牌多樣化以及規(guī)避經營的風險而做了加盟。但是通過與店面導購員的溝通，記者發(fā)現，在待客技巧和熱情度上顯然存在問題，這說明，一方面鎮(zhèn)上的人員專業(yè)素質偏低，也說明未來加盟店在培訓上需要加強。

據當地的分銷業(yè)務人員介紹，鄉(xiāng)鎮(zhèn)里品牌分銷管理，大家電依靠的是類似于五星這樣的流通商，小家電依靠的則是二級商。因為店面數量多，管理難度相當大。很多業(yè)務人員幾個月才能到鎮(zhèn)上來檢查一次，主要是看終端是否按照要求出樣，尤其是核心單品的出樣率。盡管品牌對于終端展示等有明確的要求，但是能夠達到品牌或者上級客戶要求的終端在一半左右。與鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶合作，存在思路上的較大差異，需要經過不斷的培訓來執(zhí)行品牌和總代的規(guī)劃。例如，總代要求鄉(xiāng)鎮(zhèn)的終端出樣某高毛利的產品，經過培訓之后，合作的終端很多都按照總代的要求執(zhí)行了。但是一段時間之后，這些產品的銷售并不好，出現了滯銷的情況，客戶就會提出質疑，甚至后期的執(zhí)行力也會降低。

可以看出，蘇寧易購云店的模式與五星萬鎮(zhèn)通都可以理解為收編“加盟”的做法。而管理和提升加盟店的經營水平，依靠的就是整個的后臺系統的支持。

重前臺運營 通達的農村電商模式

匯通達也是運營鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商的分銷平臺。根據農村家電消費特點，整合資源，打破城鄉(xiāng)商品流通障礙，打造高效的互聯網供應鏈模式，解決農村物流和售后難題。

據了解，匯通達的平臺與萬鎮(zhèn)通和蘇寧易購最大的差異是并不打破會員店原有的貨源體系，會員店銷售的大部分商品仍舊來自原有的供貨商體系，但可以銷售平臺上原本自己并不經營的產品。匯通達更加強化的是會員店前臺的運營，尤其強調對會員的信息化工具和營銷支持，幫助會員店構建線上平臺和顧客粉絲群，增加顧客粘度，解決互動難題，獲取和運用消費者數據，培育和提升廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)會員店的線上經營能力、線下服務能力和后臺管理能力。

某加盟了匯通達體系的區(qū)域代理商告訴記者，匯通達更加類似于農村的淘寶，銷售的商品也是農村市場最需要的。匯通達對于會員店主來說是平臺商，對于上游合作客戶來說是一個在全國各地擁有數以萬計分店的巨大分銷商。可以說，匯通達用平臺連接了品牌商品和銷售終端。因此，匯通達亟待解決的問題有兩個：首先是匯通達平臺的流量問題。電商平臺有了更多的注冊會員，購買商品的人多了，對于平臺上廣大的會員店才有意義。因此，匯通達和會員店雙方都要有實質性的動作，讓落地市場有更多的消費者注冊和使用匯通達的APP，到這里來購買商品。其次，匯通達平臺上廣大的會員店老板對于平臺營銷工具使用的熟練性還有很多工作要做。與淘寶的運營人員都是90后00后不同，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)店很多店主都是中年人，他們對于互聯網營銷工具是陌生的，平時除了會用微信發(fā)朋友圈、看看視頻和新聞以外，多數工具性的軟件根本無法掌握，這是由先天基因決定的。盡管匯通達和合作者也會開展對于會員店運營人員的培訓，但是目前能夠在這個平臺上熟練運營的商戶不足三分之一。會員店運營人員的年齡將成為未來阻礙匯通達平臺發(fā)展的關鍵因素。

無論是哪種平臺，農村的商業(yè)業(yè)態(tài)將發(fā)生巨大變化都是肯定的。而任何一種模式都無法一勞永逸，都是需要根據市場環(huán)境的變化而持續(xù)改進。更多的可能是中國逐漸消除市場的層級數量，縮短商品與消費者之間的距離，消除城鄉(xiāng)差異。