緊跟品牌步伐 驅(qū)動全新發(fā)展

2017年，中國的實體零售業(yè)開始回暖，電商平臺通過各種方式拓展實體店面，快速攻城掠地，流量競爭從線上轉(zhuǎn)至線下，并更為強調(diào)與用戶的線下互動，通過交互去找用戶，跟用戶之間建立關(guān)系，再把用戶沉淀下來?？梢哉f，家電市場的競爭，已經(jīng)全面進入經(jīng)營用戶階段。而在市場演變過程中，廠商合作關(guān)系也悄然發(fā)生著變化，身處于市場一線的經(jīng)銷商對此有著最為真切的體會。

轉(zhuǎn)變合作關(guān)系 鎖定品牌客群

濰坊三聯(lián)家電自創(chuàng)立至今已經(jīng)二十三年，目前共有八家門店，以高水準的售后服務(wù)水平在當?shù)亟⑵鸶偁巸?yōu)勢，已經(jīng)積累多達120萬的會員資源。該公司副總經(jīng)理王曉燕告訴記者。從賣場自身來看，近幾年與供應(yīng)商的合作中，思維模式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

在傳統(tǒng)合作模式下，賣場選擇供應(yīng)商首先會考慮場地費的問題，對于優(yōu)勢位置，必須要給一定的場地費，如果不給費用可能就不會讓這個品牌進場。而進場之后，這個品牌一年能產(chǎn)出多少，給賣場帶來多少銷售，并沒有真正的看重。但現(xiàn)在，則是更看重一個品牌的銷售和產(chǎn)出能力，品牌在消費者的口碑好不好？用戶對品牌的價值認同感是否好，如果好，那么就會重點合作。

也就是說，在合作中，商家會認真考慮自身與品牌及用戶三者真正在銷售上是一種什么樣的相關(guān)性，真正有銷售產(chǎn)出的品牌，在消費者心目中的價值和口碑好的品牌，會在賣場中受到更多的關(guān)注。王曉燕說，模式的轉(zhuǎn)變，也是電商影響所至。線上雖然在不斷蠶食線下市場，但搶得更多的是中低端市場，高端市場不能說沒有受到影響，但受電商影響較小，這反而促進了賣場和品牌商的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。

以廚電品牌為例，目前，銷量已經(jīng)越來越集中于老板、方太、華帝等少數(shù)幾個品牌中。如果從品牌定位高度來看，華帝屬中端偏上的品牌，但近兩年企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，均價在不斷拉升，加之在濰坊市場的基礎(chǔ)很好，所以三聯(lián)家電把華帝與老板、方太同放在賣場的黃金三角地帶位置中。而這幾個品牌日常經(jīng)營中粘用戶的活動非常多，比如，方太定期的聞香活動、美食大課堂等等。品牌商做活動，包括做小區(qū)活動時，三聯(lián)家電都會跟著去做。同樣，在賣場做活動時，這三個品牌也會積極配合，形成這樣的合作關(guān)系以后，對銷售促進效果極為明顯。在濰坊三聯(lián)家電系統(tǒng)中，這三個品牌的增長最快，尤其是華帝表現(xiàn)更為突出。

可以看出，賣場正在把更多的精力傾斜至中高端品牌身上，濰坊三聯(lián)家電這兩年是牢牢鎖定重點大品牌，積極爭取與品牌商一起搞活動。因為這些品牌都有自己的客群，賣場能夠把其他的中高端產(chǎn)品賣給這些品牌的客戶。而如果是低端品牌，其客戶群體消費力也相對偏低，賣場想賣高端也賣不上去。因此，低端家電品牌在實體賣場的發(fā)展空間會越來越受限。

緊跟品牌步伐 謀求新發(fā)展

過去，賣場與供應(yīng)商合作，雙方均站在自己的立場考慮各自的利益，都想實現(xiàn)自己的價值最大化，這就造成互相之間更多的是博弈關(guān)系?，F(xiàn)在，改變的不僅是賣場，品牌商與賣場的合作關(guān)系也在改變，尤以海爾卡薩帝為代表。王曉燕說，從賣場的角度來看，她認為海爾卡薩帝找準了客戶需要什么？用戶需要什么？即，賣場需要毛利，用戶需要體驗，其所有工作圍繞這兩個核心展開。所以，對客戶價值的體現(xiàn)越來越好。

比如，海爾青島的大區(qū)經(jīng)理以前到賣場來，基本是談為什么跟其他品牌相比同比下降了？而現(xiàn)在來了以后首先就是問經(jīng)營的毛利如何？更關(guān)心賣場經(jīng)營的質(zhì)量，關(guān)注賣場賺不賺錢，關(guān)注每個品類賺不賺錢？哪個品類毛利低了？如果做海爾卡薩帝的產(chǎn)品毛利達不到多少，就會認為做的不好，會跟賣場探討提升的方法。

王曉燕說，今年海爾洗衣機跟她們談增長計劃時提出，如果濰坊三聯(lián)家電有決心實現(xiàn)20%的增長，會在原有毛利的基礎(chǔ)上再追加4個點的返利。目前，濰坊三聯(lián)家電海爾洗衣機一年的進貨額是4200萬元，追加20%的增長，做到5000萬元，4個點的返利就意味著200萬元的利潤，這是其他品牌想都是不敢想象的空間。但海爾提出20%的增長計劃之后，濰坊三聯(lián)家電并不認為實現(xiàn)不了。但這20%的增長，一部分是要向市場要，一部分必然會從同類品牌中搶出來。因此，如果其他品牌不做出調(diào)整，與海爾的距離將會越來越遠。

客觀來講，很多零售企業(yè)的門店都是在2010年左右開出，當時正是商業(yè)地產(chǎn)價格最高的時期，一個年銷售規(guī)模為4000萬元的門店，僅房租一項就在200萬元左右，再加上人員成本及平時做活動的優(yōu)惠，與電商相比，實體家電零售企業(yè)的費用率偏高，基本是10個點左右。如果品牌商給出的只有10多個點的毛利空間，這樣的品牌賣場很難操作，但如果是達到20個點的毛利空間，賣場就有了可操作的空間，銷售的積極性自然會不同。

海爾卡薩帝就找準了賣場需要毛利的需求，根據(jù)零售企業(yè)實際的經(jīng)營成本做出相應(yīng)的調(diào)整，所以，從2016年下半年開始，一年半的變化非常大，基本全國都在推海爾卡薩帝。王曉燕說，這也是濰坊三聯(lián)自與海爾合作以來從來沒有的好日子。以前海爾一直都是打價格戰(zhàn)，毛利很低，賣場做海爾根本不賺錢，都是控制海爾在賣場中的銷售量占比，不讓其占很大的份額。但從2016年下半年開始，海爾做出調(diào)整之后，將客戶的需求是什么，用戶的需求是什么全擺在桌面上來講，不斷強調(diào)抓住了客戶就抓住了用戶，所以，一年多的時間海爾在賣場中的占比直線往上升。

王曉燕介紹說，今年初去海爾開會，看到海爾又推出3D云設(shè)計軟件，可以讓客戶免費體驗，只要經(jīng)銷商愿意，海爾會派團隊到經(jīng)銷商處把3D云設(shè)計軟件植入經(jīng)銷商的系統(tǒng)，把經(jīng)銷商所在區(qū)域的樓區(qū)房型等全部放到3D云設(shè)計中，經(jīng)銷商只需設(shè)立一個部門來操作，海爾派人幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時，能夠根據(jù)用戶家實際的房型，把所有的裝修都設(shè)計好，把家電都配好，現(xiàn)場做模擬3D 演示，實現(xiàn)終端銷售的場景化。從經(jīng)銷商的角度來看，海爾在新零售這方面走得很靠前，不斷的幫客戶賺錢，去開發(fā)相應(yīng)的工具。

而對于商家來講，不論未來海爾與賣場的合作政策是否會變，但現(xiàn)在是能夠賺錢的最好時期，肯定會把握住時機。王曉燕說，濰坊三聯(lián)家電就是緊跟著品牌商在轉(zhuǎn)型，為用戶提供與生活強關(guān)聯(lián)的解決體驗。

研究用戶需求 提升經(jīng)營產(chǎn)品能力

客觀來講，由于零售賣場以廠派導(dǎo)購員居多，賣場自有員工占比少，因此，對產(chǎn)品銷售的掌控相對會弱一些，這就更強調(diào)與品牌商的配合。王曉燕強調(diào)，對濰坊三聯(lián)家電來講，2018年會把主推品牌的合作繼續(xù)深化，做好體驗營銷。同時，她要求采銷加大對產(chǎn)品的研究力度，對單價要有追求，如果能夠把這些做好，產(chǎn)品單價提高了，客戶群體必然就會改變，一年的經(jīng)營效果就不會太差。尤其是對于產(chǎn)品的研究，這是濰坊三聯(lián)相對較弱的地方，必須要強化。

這也是緊跟品牌商發(fā)展中很重要的一點。因為，現(xiàn)在主流品牌都在聚焦產(chǎn)品，而且一改過去硬性推的模式，而是很愿意和商家一起推。比如，濰坊三聯(lián)家電在美的TOP客戶俱樂部群中，此群中推的產(chǎn)品都是高端破壁料理機、2000多元的IH電飯煲、洗碗機等，并且在全國開展各種的新品首發(fā)活動，品牌商是通過產(chǎn)品帶動自身在整個品類中的影響。

一是重點研究消費升級的產(chǎn)品。以前賣場是客戶買什么就賣什么，現(xiàn)在是要研究中產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級偏下一點的階層到底需要什么？多家數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，主要家電品類中，如洗碗機、破壁料理機、吸塵器、空氣凈化器、加濕器等均在快速增長，尤其是洗碗機、破壁料理機、吸塵器品類，零售額同比增速分別高達140.8%、74.6%和51.6%。比如，濰坊三聯(lián)家電前段時間對破壁料理機的推廣就比較成功，一個月的銷量就是600多臺。需求是真實存在的，濰坊三聯(lián)家電會通過企業(yè)的平臺，員工個人自媒體平臺，并通過相應(yīng)的獎勵機制等，在全員中樹立起產(chǎn)品推廣的意識。

二是重點關(guān)注潮品及智能產(chǎn)品。王曉燕說，2017年底在北京開會時，她帶團隊到北京宏圖三胞的一家店參觀，看到店內(nèi)陳列的全是各種潮品，東西很精致。比如，僅紅酒開瓶器就很多，她自己也選購了一套200多元的開瓶器，不是很貴，但是很精美。可以看出，較于傳統(tǒng)零售企業(yè)客群老化不同，宏圖三胞的消費群定位很準確，就是定位于二三十歲的年輕群體，滿足他們消費升級的需求。

三是重視美容類產(chǎn)品。其實，很多品牌都已經(jīng)有美容產(chǎn)品，但以前濰坊三聯(lián)家電從來都沒有主動推過。王曉燕也要求采銷部，今后在做活動的時候，不要認為這個季節(jié)消費者需要冷柜，就推冷柜，而是在做活動、做宣時，同時去大膽推一些美容產(chǎn)品，去不斷激發(fā)消費者的潛在需求。

四是拓展系統(tǒng)類產(chǎn)品。2016年去上海家電博覽會參觀時，很多品牌在智能家居方面的展示非常多，2017年再去上海家電博覽會參觀時，反而感覺智能家居的元素變少了。但2018年從上海家電博覽會官方發(fā)布的消息來看，智能家居的內(nèi)容再度被強化。這也側(cè)面反映出智能家居行業(yè)這一兩年的變化，正在從概念性產(chǎn)品發(fā)展的越來越成熟。同時，智能家居的全渠道發(fā)展速度也在變快，尤其是以家裝為主的裝修公司都在快速切入智能家居行業(yè)。因為，系統(tǒng)類產(chǎn)品有設(shè)計與施工，就有可能集成很多產(chǎn)品，包括安防，窗簾，家電等，能夠極大的提升客單價。

特別是，智能家居的用戶已經(jīng)從塔尖上的消費者為主，拓展至更多對功能性、顏值、個性化等有追求的用戶群中。2018年，濰坊三聯(lián)家電新華路店重裝時，計劃將四樓整體用于舒適家居和智能家居系統(tǒng)銷售。考慮到系統(tǒng)類產(chǎn)品設(shè)計和施工是核心，如果設(shè)計和施工做不好，產(chǎn)品再好也沒有用，可能還會有負口碑。而濰坊三聯(lián)家電過去主要以傳統(tǒng)家電的銷售為主，中央空調(diào)業(yè)務(wù)涉及較少。因此，對于舒適家居或智能家居業(yè)務(wù)的拓展，更多會考慮與有優(yōu)勢的平臺合作。通過加盟相關(guān)平臺，一方面可以實現(xiàn)產(chǎn)品整合以及供應(yīng)鏈打造，另一方面可以彌補從業(yè)人員的綜合服務(wù)專業(yè)能力不足的問題。畢竟舒適家居系統(tǒng)是重度服務(wù)客戶的形態(tài)，內(nèi)部高效率的管理、有效果的營銷套路、服務(wù)用戶的能力等都有其他特殊要求，借助平臺成熟的體系，能夠快速提升自身在系統(tǒng)類產(chǎn)品上的經(jīng)營能力。

積極調(diào)整規(guī)模與效益兩手抓

對于零售賣場來講，站在品牌的肩膀上能夠讓企業(yè)看的更遠，但巨人的肩膀也不那么好站，只有讓自己成為巨人，才能夠與品牌相匹配。近幾年，濰坊三聯(lián)家電一直都在不斷的調(diào)整中。2014年時，整體市場很好，但由于當時對毛利關(guān)注的少，主要看重銷售額，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營利潤偏低。2015年上半年，市場驟然變差，既然市場不好，那么就大膽調(diào)整改變一下。因此，從2015年下半年開始，濰坊三聯(lián)家電采取規(guī)模微縮，加大主推，提升毛利的戰(zhàn)略調(diào)整，從關(guān)注銷售向關(guān)注毛利轉(zhuǎn)變。一直到2016年，企業(yè)都是收規(guī)模做毛利，先后推出多場主題活動，并通過精細化分析，針對不同層次、不同需求的消費者提供不同的服務(wù)方案，獲得量利同增的成效。

2017年下半年，在整體毛利改善的情況下，濰坊三聯(lián)希望在規(guī)模上再提升一個檔次，將未來兩三年的企業(yè)發(fā)展重點定為提升規(guī)模。畢竟，沒有規(guī)模也不可能有更大的效益，規(guī)模上不去，和廠商在談大單時會非常的吃力。

在濰坊，三聯(lián)家電的同行主要是中百集團旗下的中百電器及佳樂家電器，中百在濰坊市內(nèi)包括超市在內(nèi)共有大大小小的家電零售店為30個，而濰坊三聯(lián)家電僅8家門店，雖然三聯(lián)家電的門店經(jīng)營質(zhì)量高，但單店做到一定的規(guī)模之后必然會遇到瓶頸，再進一步提升難度極大。因為，顧客的進店率不高是現(xiàn)實，不僅僅是電商發(fā)展的影響，很多家電代理商的小區(qū)推廣已經(jīng)做到很成熟，建材廚衛(wèi)行業(yè)都已經(jīng)走到了用戶中，這對賣場已經(jīng)形成比較大的壓力。所以，賣場要做認籌，要與品牌商一起做店外拓展等，都是在想辦法找客戶。再如，壽光縣的商業(yè)集團全福元，旗下?lián)碛屑译姌I(yè)務(wù)版塊，近幾年其銷售規(guī)模增長極快，一方面是壽光縣的經(jīng)濟基礎(chǔ)非常好，高端家電銷售點比高，但更重要的是在短短兩年，全福元的門店數(shù)量從5個店猛增到17家店，門店數(shù)量也的確支撐了企業(yè)的規(guī)模提升。

因此，2018年，濰坊三聯(lián)家電會重點在店面開拓上有所突破。王曉燕說，沒有店面的擴充，企業(yè)的發(fā)展會有影響，但區(qū)域零售企業(yè)更需要做好管理的精細化，軟實力才是企業(yè)發(fā)展不可或缺的支撐要素，是最終實現(xiàn)企業(yè)運營效能最大化的關(guān)鍵能力。特別是，隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電零售企業(yè)從傳統(tǒng)勞動密集型的方式到以數(shù)據(jù)、智慧、知識為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，這必然會對企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)提出全新要求。為此，2017年，濰坊三聯(lián)家電已經(jīng)開始強化對管理層的培育與提升，組織公司高層和全體店長學(xué)習互聯(lián)網(wǎng)思維、社區(qū)營銷模式等，結(jié)合濰坊三聯(lián)家電的品牌特性、門店經(jīng)營特色等開展主題研討。2018年，三聯(lián)家電會持續(xù)加大培訓(xùn)力度，將定期為公司員工提供學(xué)習、培訓(xùn)、提升的機會列入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，讓團隊成為實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有力武器。

新零售時代已經(jīng)到來，但零售的內(nèi)核未變，做新零售更需要回到本源，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，也需要了解產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商與消費者真正的需求在哪里，利用好新技術(shù)，市場中仍有很多機會。