賦能實(shí)體終端 升級(jí)為方案提供商

整體家電行業(yè)近十幾年的變化幅度非常大，業(yè)態(tài)演進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)、生活方式也在發(fā)生改變。從線下零售到PC電商、移動(dòng)電商、微商等等，讓消費(fèi)更加自由，消費(fèi)者時(shí)間及消費(fèi)地點(diǎn)也變得更加碎片化，家電業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新零售時(shí)代。在這種背景下，企業(yè)需要以更高效的方式將資源組織起來，讓企業(yè)在新零售時(shí)代迸發(fā)出巨大的活力。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第四十一次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.0%，規(guī)模為5.63億。而據(jù)阿里巴巴集團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，阿里電商平臺(tái)每月活躍用戶已經(jīng)超過了5個(gè)億。這就意味著如果不算年齡在10歲以下的兒童和70歲以上的老人，全中國(guó)14億左右人口中，能用手機(jī)購物的人群已經(jīng)都在使用，線上零售將遇到增長(zhǎng)瓶頸，新零售未來的最大發(fā)展空間一定會(huì)在實(shí)體門店。

這也是為什么天貓、京東等這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要大力發(fā)展新零售，積極與品牌商對(duì)接，希望與品牌商的專賣店打通，對(duì)于在線上看產(chǎn)品的用戶，如果不愿在線上購買，可以到離自己家最近的各種零售終端購買，再將購買后的評(píng)論在線上呈現(xiàn)，形成產(chǎn)品的口碑。因此，未來的線下店有著極大的發(fā)展空間。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，品牌商都在加快平臺(tái)化發(fā)展的步伐，前端與后端整體平臺(tái)的打通，通過終端技術(shù)創(chuàng)新，為實(shí)體終端全面賦能。

終端體驗(yàn)實(shí)證化

對(duì)于企業(yè)來講，改變是常態(tài)。A.O.史密斯認(rèn)為，新零售時(shí)代，實(shí)體終端的改變發(fā)展與線上必須要有一種對(duì)應(yīng)的關(guān)系，特別是在滿足消費(fèi)升級(jí)需求中，線下實(shí)體店在整體消費(fèi)過程中也是一個(gè)實(shí)證的環(huán)節(jié)，即如何能夠很好的實(shí)現(xiàn)實(shí)證功能，使一個(gè)店在一個(gè)城市中能夠影響到更多的人，再讓這些被影響到的人愿意幫品牌說好話，讓更多的人能夠到專賣店來驗(yàn)證他們想要的品質(zhì)生活，愿意通過實(shí)證后在專賣店進(jìn)行成交。

因此，企業(yè)在推動(dòng)新零售落地中，很重要的一點(diǎn)就是為實(shí)體店賦能，強(qiáng)化其實(shí)證功能。目前，A.O.史密斯旗下已經(jīng)擁有八大系列產(chǎn)品，熱水、采暖等系列其實(shí)都是圍繞解決用戶健康和舒適兩大核心需求點(diǎn)在不斷延伸。那么，如何將舒適健康的品質(zhì)體驗(yàn)在終端呈現(xiàn)，做到言之皆有實(shí)證，而非為空談呢？即用真實(shí)來打動(dòng)用戶。這就要求企業(yè)對(duì)零售的各個(gè)環(huán)節(jié)都必須要深思熟慮，精打細(xì)磨，給消費(fèi)者全鏈路的真實(shí)體驗(yàn)感。

而新零售的問題也并非都要跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。因?yàn)?，前端引流技術(shù)的手段非常開放，流量入口的來源非常廣泛，有來自線上搜索、來自于意見領(lǐng)袖推薦，包括實(shí)體店主動(dòng)營(yíng)銷出去找客戶等等，對(duì)于這些入口的建設(shè)已經(jīng)系統(tǒng)化。對(duì)制造企業(yè)來講，實(shí)現(xiàn)新零售最重要的是對(duì)實(shí)體店的平臺(tái)化建設(shè)。將實(shí)體店打造為企業(yè)全域流量的落地平臺(tái)，而企業(yè)的產(chǎn)品后臺(tái)也能夠提供系統(tǒng)化服務(wù)，需要解決的就是把系統(tǒng)化的產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在生活需要以何種形式有效結(jié)合的問題。

因?yàn)?，如果消費(fèi)者知道自己需要什么，一定就是有剛需的消費(fèi)者，而以前使用電熱水器的用戶需要更換一臺(tái)熱水器時(shí)，需要的就不一定只是一臺(tái)熱水器。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)升級(jí)的需求是存在的，也有相應(yīng)的消費(fèi)能力，但需要有人來告訴他們有一個(gè)更好的解決方案，這就是實(shí)體店要解決的問題。

2017年，A.O.史密斯首個(gè)熱水、凈水、采暖、空氣凈化系統(tǒng)超級(jí)品牌體驗(yàn)館落戶成都富森美家居，終端陳列已經(jīng)與原有的專賣店有很明顯的變化。從原來的家電品牌向泛建材場(chǎng)景區(qū)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，模擬真實(shí)居家環(huán)境，為消費(fèi)者打造一種全新的健康合適生活體驗(yàn)場(chǎng)景。但成都館建成后，A.O.史密斯并沒有滿足，還在不斷的自我檢討及尋求自我提升點(diǎn)的機(jī)會(huì)挖掘。隨后又投入百萬元，做新體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)，期望將用戶對(duì)于品質(zhì)生活的體驗(yàn)呈現(xiàn)形成相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)定義，以實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)超級(jí)旗艦店進(jìn)行覆蓋。

2018年1月20日，A.O.史密斯全國(guó)首家全新超級(jí)品牌體驗(yàn)館在云南昆明開館，其終端實(shí)證效果又向前走了一步，比如，增設(shè)有靜音體驗(yàn)室、水量體驗(yàn)等，讓用戶真正能夠體驗(yàn)到產(chǎn)品帶給他們的價(jià)值。同時(shí)，在空間設(shè)計(jì)上進(jìn)一步突破以產(chǎn)品為主角的展陳邏輯，將為客戶提供卓越使用價(jià)值的核心技術(shù)體驗(yàn)以充滿趣味又專業(yè)的方式呈現(xiàn)于客戶面前。通透、寬松的環(huán)境，簡(jiǎn)潔、專業(yè)、科技感的場(chǎng)景體驗(yàn)處處都得到加強(qiáng)，體現(xiàn)出企業(yè)為客戶謀求更好體驗(yàn)的空間，讓體驗(yàn)館為代理商帶來更好的品牌影響力、更大的銷售增長(zhǎng)。

從昆明超級(jí)品牌體驗(yàn)館整體展示模塊化的設(shè)計(jì)及導(dǎo)視的體驗(yàn)文化來看，A.O.史密斯在為將來更大范圍推廣標(biāo)準(zhǔn)以及延長(zhǎng)展示模塊使用時(shí)間在做的相應(yīng)鋪墊。昆明超級(jí)品牌體驗(yàn)館中很多演示模塊都是可以拆解翻新之后重新使用，也充分體現(xiàn)了品牌在經(jīng)營(yíng)中追求精益求精，絕不浪費(fèi)的文化特質(zhì)。而且，企業(yè)會(huì)將節(jié)省出來的費(fèi)用還能夠再度反哺回市場(chǎng)，給專賣店的運(yùn)營(yíng)提供更多的支持。

同時(shí)，A.O.史密斯還將會(huì)拍一些用戶在實(shí)體店體驗(yàn)的小視頻來豐富線上的產(chǎn)品展示，讓用戶不是只看參數(shù)。因?yàn)?，?duì)于很多家電產(chǎn)品，比如，燃?xì)鉄崴髟?1升、16升、20升不同升數(shù)下的水流量大小到底有什么差異，并不是很好理解。但如果將線下客戶打開一個(gè)、兩個(gè)及三個(gè)水龍頭時(shí)，水量變化的效果體驗(yàn)視頻放到網(wǎng)上，用戶對(duì)于升數(shù)與水量之間的關(guān)系就會(huì)有非常直觀的感覺。

所以，如果企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，系統(tǒng)解決方案完備，再通過終端實(shí)證，進(jìn)一步把消費(fèi)者內(nèi)心的潛在需求挖掘出來，用軟硬件的服務(wù)來做匹配，讓用戶感覺到真的可以幫他的生活提升一個(gè)檔次，那么，專賣店就成為了解決方案的提供商，該賣什么設(shè)備賣什么設(shè)備，后端成交就會(huì)變簡(jiǎn)單。

銷售工具技術(shù)化

因此，對(duì)于新零售的最終落地，需要轉(zhuǎn)換思路。特別是如A.O.史密斯這樣本身產(chǎn)品定位是中高端的品牌，客戶極為寶貴，引流成本會(huì)越來越高，必須要把單體客戶的價(jià)值做到最大化，把一個(gè)客戶的滿意度要做到最大化。這就需要企業(yè)的終端必須要具備為用戶提供打包解決方案的能力。如何給自己現(xiàn)有的終端賦能是企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的問題。

如果現(xiàn)有的零售終端從銷售產(chǎn)品升級(jí)為采暖、熱水、凈水、軟水系統(tǒng)解決方案提供商，那么，設(shè)計(jì)會(huì)是實(shí)體店極為重要的一環(huán)，這也是以前實(shí)體店所欠缺的。因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)模式下實(shí)體店雖然也有設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，但往往是靠PC端展示或是依靠于現(xiàn)場(chǎng)的解釋。而相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，讓終端場(chǎng)景化的實(shí)現(xiàn)成為可能。包括A.O.史密斯在內(nèi)，很業(yè)主流品牌都在開發(fā)相應(yīng)解決方案的快速設(shè)計(jì)和快速報(bào)價(jià)系統(tǒng)，為終端賦能。

這種快速設(shè)計(jì)軟件在建材品牌中的應(yīng)用很多，只不過建材品牌給用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)裝家居效果，而采暖、熱水、凈水、軟水系統(tǒng)等的方案設(shè)計(jì)，需要快速把用戶家整體房屋的結(jié)構(gòu)展示出來，把所有隱蔽在墻體中的東西都半透明化顯示出來，以實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的眼見為實(shí)，讓用戶所見即所得。如果用戶對(duì)所看到的滿意，能夠快速給出相應(yīng)預(yù)算單。當(dāng)然，如果用戶認(rèn)為系統(tǒng)的報(bào)價(jià)超出自己的預(yù)算，可迅速對(duì)某些部件進(jìn)行調(diào)節(jié)和更換，并快速生成新的報(bào)價(jià)。

其實(shí)，并非所有的市場(chǎng)都有條件建大店，品牌企業(yè)投入于終端銷售應(yīng)用工具的技術(shù)創(chuàng)新，就能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)每個(gè)專賣店賦能，讓消費(fèi)者能夠坐在店內(nèi)慢慢談。將是對(duì)銷售轉(zhuǎn)化非常有效的工具。

運(yùn)營(yíng)支持平臺(tái)化

企業(yè)在新零售時(shí)代，更多的是要把企業(yè)原來服務(wù)于后臺(tái)的系統(tǒng)前移，在前端將價(jià)值體驗(yàn)出來。比如，專賣店的大型化、場(chǎng)景化，將品牌專賣店打造成為實(shí)證體驗(yàn)平臺(tái)，將用戶對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)、使用的體驗(yàn)等全部在這專賣店空間中加以實(shí)現(xiàn)。

2015年針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，A.O.史密斯提出開大店戰(zhàn)略，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，A.O.史密斯的專賣店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3000家，大店、超級(jí)旗艦店也有近200家的規(guī)模。2017年，A.O.史密斯啟動(dòng)全城引爆活動(dòng)，對(duì)專賣店渠道的整體增長(zhǎng)起到極大的促進(jìn)做用。2018年，對(duì)活動(dòng)還會(huì)繼續(xù)加碼，但同時(shí)會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)日常運(yùn)營(yíng)，重視日銷節(jié)點(diǎn)。通過輸出能力、輸出方法，輸出節(jié)點(diǎn)的多項(xiàng)重點(diǎn)支持，來幫助專賣店發(fā)展。

因此，企業(yè)投入很大的人力物力與代理商一塊去開發(fā)能夠?qū)θ粘ｄN售提升有幫助的一些方法。比如，2017年，A.O.史密斯推出了“艾歐圈”，是基于微信的合作商戶平臺(tái)，此平臺(tái)服務(wù)于幫助A.O.史密斯推薦用戶的一些人，包括家裝設(shè)計(jì)師、58同城等服務(wù)平臺(tái)中的家電維修工等等，匯聚形成更多小微客戶。這些小微客戶通過平臺(tái)提供的只是信息，而不是銷售。A.O.史密斯會(huì)把合作商戶提交的用戶信息，依據(jù)用戶的需求大小，分配給相應(yīng)的門店，由門店的人員來跟進(jìn)服務(wù)。相當(dāng)于通過平臺(tái)為線下的專賣店引流。能夠不斷強(qiáng)化對(duì)接的專業(yè)度，并且通過積分的方式來維護(hù)商戶與品牌的粘性。因?yàn)?，“艾歐圈”中的積分的使用能夠與京東對(duì)接，客戶可以將在京東看好的商品收藏，用積分購買，直接郵寄到家。

因此，A.O.史密斯通過“艾歐圈”，全力幫助代理商做客戶的延伸。據(jù)記者了解，2017年下半年“艾歐圈”合作商戶平臺(tái)開始在部分代理商中試運(yùn)行，設(shè)計(jì)師通過微信關(guān)注進(jìn)入“艾歐圈”平臺(tái)，進(jìn)行注冊(cè)后，系統(tǒng)審核通過會(huì)自動(dòng)分派給設(shè)計(jì)師一個(gè)注冊(cè)號(hào)并獲得推薦入口，才能夠擁有推薦獲取積分的資格。至2017年底，“艾歐圈”已拓展至39個(gè)一級(jí)城市代理商，并且在10~12月，僅3個(gè)月的時(shí)間，“艾歐圈”沉淀的優(yōu)質(zhì)合作商戶達(dá)4000多個(gè)，僅合作商戶帶客信息形成的銷售就達(dá)到約3000萬元。

2018年，包括如“艾歐圈”這樣能夠收納、開發(fā)、沉淀給A.O.史密斯帶來生意的合作伙伴平臺(tái)，也包括現(xiàn)在針對(duì)專賣店開發(fā)的門店運(yùn)營(yíng)模式，以及對(duì)專賣店組織體系重新進(jìn)行規(guī)范，提出人員配置要求等等，很多工作在2018年都會(huì)陸續(xù)落地，體現(xiàn)出企業(yè)希望與客戶一起，把門店運(yùn)營(yíng)、主動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)實(shí)在在的落實(shí)下去，落實(shí)到位。如果能夠把自建渠道做到特別優(yōu)秀，自建渠道的影響力提升以后，在KA等靠自然人流生存的渠道，自然能夠獲得品牌影響力提升帶來的效應(yīng)。讓企業(yè)在新零售時(shí)代騰飛。

可以說，中國(guó)家電行業(yè)內(nèi)，A.O.史密斯從不直接做終端用戶的生意，而是不遺余力幫助客戶發(fā)展，扶上馬送一程是A.O.史密斯的傳統(tǒng)。多年來，一直為客戶提供保姆式的服務(wù)，通過幫助客戶成長(zhǎng)來服務(wù)好更多的用戶。因此，企業(yè)在幫助客戶發(fā)展方面后臺(tái)有著多年的專業(yè)度積累，只是以前沒有將這種專業(yè)的服務(wù)進(jìn)行前臺(tái)化。

在實(shí)現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，A.O.史密斯不斷將這些后臺(tái)的服務(wù)職能前臺(tái)化，進(jìn)一步服務(wù)于客戶的安裝工及前端的設(shè)計(jì)師，讓這些直接與用戶接觸的人，在幫用戶規(guī)劃一些生活方式時(shí)，無論是對(duì)用水需要更節(jié)能或是更舒適，還是需要水及空氣更健康的需求，都會(huì)有相應(yīng)的解決方案提供支持，并且讓用戶參與到預(yù)算當(dāng)中，在營(yíng)銷的過程中增加與用戶的互動(dòng)。這些運(yùn)營(yíng)支持，讓專賣店的經(jīng)營(yíng)效果大幅提升。

我們已經(jīng)處在新零售時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，對(duì)于企業(yè)來講，不應(yīng)太去強(qiáng)調(diào)自己的本質(zhì)是什么，而是需要不斷創(chuàng)新，不斷去實(shí)戰(zhàn)。一旦A.O.史密斯完成對(duì)專賣店軟、硬件的賦能，從產(chǎn)品銷售變成方案提供商的營(yíng)銷模式真正能夠成熟并可復(fù)制，對(duì)整體家電行業(yè)都將會(huì)有積極的影響。當(dāng)然，一切的根基在于產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，而這也是A.O.史密斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。