新風(fēng)市場消費新趨勢與發(fā)展新動向

在目前家電行業(yè)低毛利背景下，還有哪個品類有超過百分之百甚至更高的增長率，非新風(fēng)產(chǎn)品莫屬。北京奧維云網(wǎng)空調(diào)事業(yè)部總經(jīng)理陳仁梁認為，從未來持續(xù)增長角度來看，新風(fēng)市場蘊含萬億級別的空間，未來經(jīng)過5~8年的市場培育，有望沖擊年度千億級別的體量。

首先，新風(fēng)產(chǎn)品目前普及率低。在國內(nèi)的普及率不足5%。而歐美國家的普及率在90%以上，甚至有些國家達到了100%的強配和標準配置。

其次，在精裝房市場的配套率不足20%，但是未來將進入二級配套，或?qū)⑦_到70%的配套率，僅次于廚電、衛(wèi)浴產(chǎn)品。

另外，消費升級給新風(fēng)帶來了產(chǎn)業(yè)升級的機會。目前，新風(fēng)產(chǎn)品沒有得到普及性的發(fā)展，與其產(chǎn)品均價偏高有很大關(guān)系?；旧希袌隹梢娦嘛L(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)品均價在1萬元左右，對于其全面推向市場有一定的制約作用。

還有一個重要因素是大健康、大環(huán)保理念的倡導(dǎo)。為響應(yīng)國家積極號召和生態(tài)文明的建設(shè)，過去考核地方政府以GDP為標準，現(xiàn)在已經(jīng)完全以環(huán)保的一票否決制為主，環(huán)保成為考核地方政府一個決定性指標，這也是新風(fēng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好契機。

市場環(huán)境

新風(fēng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，背后有哪些因素引導(dǎo)、支撐這個行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的向前走？

首先看下國內(nèi)大氣情況。

從2017年整體情況來看，優(yōu)良天數(shù)的平均值以及PM2.5濃度值均比往年有較大幅度的提升。經(jīng)過近兩年國家在環(huán)保上大投入、大治理，重污染天數(shù)的占比同比出現(xiàn)負增長，為-0.6%，尤其是以京津冀為代表的曾經(jīng)重污染地區(qū)，改變、改善效果更為明顯。

京津冀秋冬大氣污染防治攻堅行動進行時。

從中可以看出，環(huán)保已經(jīng)上升到戰(zhàn)略高度，甚至是法制高度層面。從《京津冀及周邊地區(qū)2017~2018年秋冬大氣污染綜合治理攻堅行動方案》的出臺，可見一斑。2017年10~2018年3月，京津冀大氣污染傳輸通道城市，PM2.5重污染天數(shù)雙下降15%以上。

室內(nèi)空氣質(zhì)量堪憂，各項指標均超標。

從奧維云網(wǎng)的檢測數(shù)據(jù)中可以看到，我國室內(nèi)污染TVOC平均超標率70%~80%，超過國家標準的5倍。甲醛平均超標70%，超過國家檢測值的4.2倍。目前，室內(nèi)污染的幾大元兇集中在甲醛、PM2.5和苯上，絕大多數(shù)因環(huán)境污染而引起的疾病，類似于白血病、肺癌等均來自這“三大元兇”。

室內(nèi)污染痛點愈加明顯，消費者凈化安全保護意識覺醒。

空氣質(zhì)量感受、空氣污染治理認可度、空氣污染影響生活的感受，是市場調(diào)研的三個維度。對于控制質(zhì)量感受，有接近80%的受調(diào)查者表示不滿意，其中，表示“很差”的占比為30%，“差”的占比高達44.7%。對于空氣污染已經(jīng)影響到生活的指標竟然超過80%，達到88.7%。

由此可見，新風(fēng)產(chǎn)品需求正在升級，其屬性已經(jīng)發(fā)生變化。

過去，新風(fēng)產(chǎn)品的發(fā)展源于“恐慌性需求”，只有健康和安全意識極強的人群才使用，到目前的品質(zhì)改善需求，直至未來的剛性需求，這種轉(zhuǎn)變可以看出消費者對新風(fēng)產(chǎn)品認知轉(zhuǎn)變的趨勢。

新風(fēng)政策密集出臺，規(guī)范行業(yè)健康發(fā)展。

2017年5月開始，國家開始加強新風(fēng)方面的監(jiān)管，并陸續(xù)出臺一系列監(jiān)管和治理條例。同年，中小學(xué)教室空氣質(zhì)量規(guī)范、檢測方式以及新風(fēng)系統(tǒng)施工質(zhì)量驗收規(guī)范等條例出臺。2017年7月，《通風(fēng)系統(tǒng)用凈化裝置》新國標出臺，并與今年6月開始實施。2017年10月，關(guān)于中小學(xué)新風(fēng)系統(tǒng)安裝、管理等三個條例再次細化中小學(xué)教室對新風(fēng)以及空氣質(zhì)量的改善。

七項團體標準的陸續(xù)頒布，為中小學(xué)校園室內(nèi)空氣環(huán)境保駕護航，加快了《中小學(xué)教室空氣質(zhì)量行業(yè)標準試行版》的啟動。

中產(chǎn)階段崛起，消費觀念轉(zhuǎn)變，新風(fēng)系統(tǒng)將加速普及。

隨著我國中產(chǎn)階級群體的壯大，越來越多高知分子開始意識到新風(fēng)與健康的關(guān)系，而且也具備購買新風(fēng)產(chǎn)品的經(jīng)濟條件。根據(jù)調(diào)查，月收入5K~7K的家庭，是購買新風(fēng)產(chǎn)品意識和購買率最高的家庭，達到32%的占比。在購買家庭屬性上，兒童家庭占比最高，有64.3%的家庭都是為孩子而購買。

而在購買原因上，想進一步了解的家庭達到95.9%；聽說過新風(fēng)產(chǎn)品的有85.3%；有所了解的人群有70.4%。可見，新風(fēng)產(chǎn)品已經(jīng)具備了進一步推向市場，尤其是中產(chǎn)階級群體市場的最大可能。

產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)狀及特點

新風(fēng)系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈基本情況。

一般來講，風(fēng)機、空氣過濾器、智能控制器、熱交換芯體以及鈑金、風(fēng)管等材料是構(gòu)成新風(fēng)系統(tǒng)的核心部件。而根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計，全國中游新風(fēng)廠商約有1000家左右，除了通過傳統(tǒng)的代理商和經(jīng)銷商將產(chǎn)品輸送到終端用戶之外，最近可以看到渠道上的一些變化。平臺商也開始介入新風(fēng)行業(yè)，與新風(fēng)品牌廠商合作，全面布局該品類。

從成本結(jié)構(gòu)來講，核心部件基本占據(jù)了新風(fēng)產(chǎn)品50%左右的成本，其他50%成本由附件、售后安裝組成。尤其是售后服務(wù)，新風(fēng)產(chǎn)品與傳統(tǒng)家電最大不同之處在于其對服務(wù)的要求非常高，所以這方面的成本相對大些，人工其他成本占比17%左右。

市場處在發(fā)展初期，整機企業(yè)良莠不齊，行業(yè)亂象橫生。

新風(fēng)上游產(chǎn)業(yè)部件，例如風(fēng)機、管道等，參與企業(yè)眾多，但缺乏規(guī)范，這也是制約行業(yè)快速發(fā)展一個因素。同時，新風(fēng)上游核心配件企業(yè)還呈現(xiàn)出技術(shù)要求高、進入門檻高的特征，目前提供商數(shù)量在3000家左右。國外知名品牌以美國格林瀚克、美國雙城、德國EBM和日本YODOGAWA、三洋風(fēng)機等。國內(nèi)品牌主要有億利達、九州、金通靈、德風(fēng)、上風(fēng)等。

中游整機企業(yè)呈現(xiàn)技術(shù)要求高，行業(yè)運營模式多樣化的特征。參與企業(yè)1000多家，但生產(chǎn)能力上規(guī)模的有100家左右，主要分布在環(huán)渤海、長三角及珠三角地區(qū)。

下游渠道商以渠道模式單一，以代理和直銷方式為主。包括專業(yè)新風(fēng)代理商以及舒適家居集成商、機電安裝公司、室內(nèi)設(shè)計裝修公司等，主要負責(zé)新風(fēng)系統(tǒng)工程方案的設(shè)計、安裝、售后服務(wù)等，其設(shè)計能力、施工品質(zhì)直接影響著最終的使用效果和用戶體驗。

新風(fēng)行業(yè)標準缺乏，行業(yè)運營模式眾多。

依賴成熟的技術(shù)優(yōu)勢、借助品牌優(yōu)勢，進口品牌主要以國內(nèi)代工為主。

第二種模式是以家電的分支品牌姿態(tài)出現(xiàn)，例如，空調(diào)企業(yè)已經(jīng)開始全面布局新風(fēng)產(chǎn)業(yè)，而在未來，行業(yè)洗牌期將有60%的企業(yè)被淘汰?？梢源竽懙牟聹y，隨著行業(yè)的成熟，這一數(shù)字將更大。在這輪洗牌中，最先受益的是家電企業(yè)。因品牌、技術(shù)、營銷體系、售后服務(wù)團隊的成熟，都是進入和發(fā)展新風(fēng)行業(yè)的先天優(yōu)勢所在。

新風(fēng)行業(yè)的參與者，尤其是生產(chǎn)型企業(yè)，如何思考自身定位，在洗牌來臨之際找到自身核心競爭力，做對抗洗牌浪潮席卷的積極準備。

互聯(lián)網(wǎng)品牌是第三種模式，通過資本整合、網(wǎng)絡(luò)營銷進行操作。這種模式可以短時間迅速覆蓋目標消費群體，以營銷優(yōu)勢見長。

第四種模式是專業(yè)新風(fēng)品牌。以技術(shù)和資本雙重優(yōu)勢突顯品牌優(yōu)勢，布局全產(chǎn)業(yè)鏈，從投產(chǎn)到設(shè)計研發(fā)，包括營銷體系的構(gòu)建都是一種完整操作方式。集自主研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)為一體。

這四種模式構(gòu)成了目前國內(nèi)新風(fēng)市場的主要運營模式。

市場規(guī)模及結(jié)構(gòu)

新風(fēng)發(fā)展進入快車道，成為家電市場的明星，17年達到90億。

據(jù)奧維云網(wǎng)觀測，2017年新風(fēng)市場整體規(guī)模在90億左右，與2016年相比，增長率達到60%，銷售額增長48%，這符合一個風(fēng)口期產(chǎn)業(yè)的全部特征。

與此同時，從家電全品類角度出發(fā)，整個2017年各品類同比的份額變化可以看出，傳統(tǒng)四大件中，除了空調(diào)之外，其他如彩電、冰箱、洗衣機在銷量上的答卷差強人意，幾乎接近兩位數(shù)的下跌。行業(yè)中的明星，洗碗機增幅最高，100%甚至150%的增長率，但畢竟洗碗機屬于小眾品類，規(guī)?；l(fā)展尚需時日。間接來講，新風(fēng)凈化是全行業(yè)增長最快品類之一，尤其是新風(fēng)行業(yè)，銷售額接近50%的增長率。

新風(fēng)行業(yè)的增長一方面源于環(huán)保的加碼，另一方面消費升級、產(chǎn)業(yè)升級也是其發(fā)展的助推器。

吊頂機規(guī)模最大，壁掛機未來明顯趨增。

從產(chǎn)品類型上來看，吊頂式占比最大，無論從銷售量還是銷售額上，均屬大份額占比，分別為63%和58%。壁掛式和立柜式次之。

之所以吊頂式占比如此之高，主要原因在于其產(chǎn)品穩(wěn)定，有價格優(yōu)勢，同時適合二次裝修家庭選擇。壁掛機安裝較為方便，小巧，便于維護，適用于小面積和單個房間，目前銷售量和銷售額占比為18%和20%，未來發(fā)展空間較大。

最后是立柜式，適合大居室、大空間應(yīng)用。在目標人群定位上走高端路線，目前量和額是市場占比均為7%。

400風(fēng)量以下新風(fēng)機更受市場青睞。

從風(fēng)量角度來看，200到390之間的風(fēng)量是市場上表現(xiàn)最好的產(chǎn)品，這個區(qū)間的產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場上50%的份額。之所以有這樣一個市場占比，第一，消費端反映小風(fēng)量產(chǎn)品噪音小，適合家庭住宅使用；第二，安裝方便；第三，新風(fēng)產(chǎn)品在家電全品類中的技術(shù)成熟度還有待優(yōu)化提升，很多消費者涉足新風(fēng)產(chǎn)品首先從小風(fēng)量產(chǎn)品開始嘗試。未來，隨著技術(shù)的進一步成熟，400以上風(fēng)量的產(chǎn)品會有非常大的提升。

雙向流新風(fēng)機主導(dǎo)市場成為趨勢，單向流在壁掛機中占據(jù)優(yōu)勢。

從送風(fēng)方式上來看，雙向流比重占了超過70%的市場份額。主要原因在于其能夠避免能量流失，符合節(jié)能要求和環(huán)保趨勢。單向流構(gòu)造表簡單，能量容易流失，更適合小面積使用。未來，隨著環(huán)保節(jié)能趨勢的要求和發(fā)展，雙向流產(chǎn)品的比重將越來越大。而且，吊頂式在雙向流中的比重將更高。

民用住宅增速迅猛，學(xué)校，酒店發(fā)展前景可觀。

從零售和工程角度來看，零售市場占了三分之一的市場份額。目前新風(fēng)在工程中的占比更高，有70%。很重要的原因在于消費者認知有待提升，在行業(yè)客戶中的認可度更高。而在工程渠道中，酒店和學(xué)校、以及寫字樓和醫(yī)院是優(yōu)先推廣的重點渠道。

新風(fēng)系統(tǒng)的功效，優(yōu)于中央空調(diào)和空氣凈化器。

首先，高效的換氣系統(tǒng)優(yōu)于空氣凈化器和同類產(chǎn)品。新風(fēng)系統(tǒng)換氣量大，并且組織合理的壓力場和氣流路徑，將室外新風(fēng)經(jīng)過凈化后送入各個功能區(qū)域，把室內(nèi)污濁氣體排到室外，保證房間的空氣潔凈，滿足健康需求。

第二，綠色節(jié)能。新風(fēng)系統(tǒng)對于能效的提升大有裨益，全熱交換器可以實現(xiàn)節(jié)能效果，最大程度上減少室內(nèi)的冷源和熱源的能耗損失，也減少了新風(fēng)與室內(nèi)空氣的溫濕度差，結(jié)合空調(diào)系統(tǒng)的應(yīng)用使室內(nèi)保持恒濕、恒溫、恒氧、恒潔。

第三是低噪音。新風(fēng)系統(tǒng)安裝的到位，可以把噪音隔絕窗外，使室內(nèi)噪音值控制在30~40分貝的正常值，可以提高室內(nèi)舒適度。

系統(tǒng)智能化是新風(fēng)系統(tǒng)第四個優(yōu)勢功效。這也是其風(fēng)口表現(xiàn)之一，站在了家電品類的智能前列?，F(xiàn)在新風(fēng)系統(tǒng)推廣的產(chǎn)品可以直接與智能綁定，包括與智能家居的契合、互聯(lián)互通，實現(xiàn)與整體家居的智能匹配。也是最明顯的優(yōu)勢。

產(chǎn)品功能及用戶關(guān)注點。

從新風(fēng)產(chǎn)品相關(guān)特點來看，消費者關(guān)注最多的當(dāng)屬凈化，包括去除甲醛和PM2.5；以及除塵、靜音、除臭、除濕，相比來講新風(fēng)產(chǎn)品和相類似的產(chǎn)品功能更全面和徹底，可以解決用戶的復(fù)合性需求，即新風(fēng)系統(tǒng)是空氣質(zhì)量整體解決方案提供者，而不僅僅是去除PM2.5。其實，現(xiàn)在很多企業(yè)都在做這方面的嘗試，可以大膽想象。陳仁粱強調(diào)，未來，新風(fēng)不再作為一個單獨的品類出現(xiàn)，而是與中央空調(diào)、凈化三合一的方式出現(xiàn)。支撐這種發(fā)展方向的一個很重要的因素是精裝市場、即前裝市場的配套銷售，國家規(guī)定到2020年，精裝房的配套率達到30%,意味著在一二線城市，精裝房配套率將更高，有50%~60%，這是一個很好的契機，意味著新風(fēng)產(chǎn)品從后置市場轉(zhuǎn)到前臺的前置市場。但對于家庭用戶來講，中央空調(diào)一套系統(tǒng)、新風(fēng)系統(tǒng)一套系統(tǒng)過于浪費空間，集合幾大功能為一體的產(chǎn)品將更受歡迎?？上驳氖?，可以看到目前已經(jīng)有企業(yè)在做這方面的積極嘗試。

行業(yè)發(fā)展趨勢

新風(fēng)規(guī)模增速可觀，2020年將達到500億元。

經(jīng)過多方調(diào)研，奧維云網(wǎng)給出預(yù)測，即到2020年，新風(fēng)市場規(guī)模能夠達到500億的規(guī)模。特別符合處于風(fēng)口期一個大品類的發(fā)展趨勢，規(guī)模足夠大。而再過十年，將滿足千億級別的市場特征。

2005年，新風(fēng)在美國2100萬套，按照均價1萬元計算，是2000億的市場規(guī)模，當(dāng)然，其達到了90%的覆蓋率。十年之后，如果我國新風(fēng)行業(yè)能夠按照50%的配套率實施推進和換算，將是幾千億的市場容量。

新風(fēng)系統(tǒng)發(fā)展主要推力。

除了消費升級和環(huán)保大政策的深層原因之外，新風(fēng)市場還有其他的主推力。

第一，普及率低，是行業(yè)發(fā)展的一個重要基礎(chǔ)。而且我國體量大，只要是好的、有效果的產(chǎn)品，十幾億、占全球五分之一的人口是絕對的基礎(chǔ)優(yōu)勢。

第二，需求升級?！皟艋?換氣”，滿足中產(chǎn)階級需求，而且從產(chǎn)品屬性和功能上來講，比同類產(chǎn)品的優(yōu)勢非常明顯。

第三，渠道布局正在發(fā)力。目前新風(fēng)系統(tǒng)渠道正處于積極布局的階段，建材城主要集中了裝修前用戶群，平臺渠道商在逐漸滲透中，主要針對裝修后安裝新風(fēng)的用戶。除此之外，線上渠道的布局也不可小覷。均成立專門部門涉足和運營新品品類。

第四，玩家眾多，企業(yè)多元化。目前，空調(diào)新署企業(yè)、專業(yè)凈化企業(yè)、科研機構(gòu)以及社會組織聯(lián)盟等都紛紛偷生新風(fēng)市場，主推新風(fēng)產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展軌道。

新風(fēng)系統(tǒng)發(fā)展痛點。

作為新興品類，新風(fēng)同樣面臨著不少問題和痛點。

例如，目前缺乏國家標準，只出臺了一些行業(yè)標準進行試水。國標的缺乏導(dǎo)致很多企業(yè)，包括家電中的空調(diào)企業(yè)都在積極布局這一市場，但沒有快速推進，很大一部分原因就是國標缺失。一旦國標確立，這些品牌企業(yè)的進入必將引起行業(yè)洗牌的到來。

成本高，包括后期配件更換。一些污染嚴重地區(qū)更換濾網(wǎng)、管道清潔、熱交換芯體等都需要頻繁維護導(dǎo)致后期維護成本居高不下。

安裝不合理不方便。很多新風(fēng)在實驗室中的理論值非常理想，但是因為對售后要求非常高，導(dǎo)致售后團隊專業(yè)技術(shù)不夠、能力不足，安裝效果也難達到希望值。售后安裝，是行業(yè)最大痛點，更多依然依賴家電服務(wù)團隊，缺乏專業(yè)服務(wù)團隊。

第四個痛點是市場魚龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，有十多種類型的企業(yè)在布局新風(fēng)市場，新風(fēng)行業(yè)的生態(tài)非常復(fù)雜。

凈化效率相對較低。因為目前廠商都在搶占風(fēng)口，導(dǎo)致一些忽視技術(shù)層面的現(xiàn)象出現(xiàn)，企業(yè)技術(shù)儲備不足也導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊。

體驗場所少，缺乏成功案例營銷。很多時候，新風(fēng)系統(tǒng)偏向于工程類市場和裝修渠道，很難在零售渠道接觸，這也是制約其沒有快速推廣的因素之一。隨著認知的提升和渠道關(guān)注度的提升，這一痛點將逐步減少。

新風(fēng)系統(tǒng)三大趨勢

新風(fēng)技術(shù)不斷發(fā)展創(chuàng)新，為滿足大眾需求提供保障。

智能控制、自清潔、高效換氣、新材料、自平衡是新風(fēng)系統(tǒng)發(fā)展的五大技術(shù)方向。從使用便捷度、使用成本、使用效果以及環(huán)保層面，作為新風(fēng)產(chǎn)品的主攻方向。

總體來看，目前新風(fēng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)趨勢是，“凈化+補氧”雙循環(huán)模式。包括組個霧霾，PM2.5、硫化物、有機化合物，全方位凈氧輸入，自動調(diào)節(jié)室內(nèi)二氧化碳濃度；去除或分解室內(nèi)原有粉塵、PM2.5、甲醛和細菌等污染物質(zhì)是重點。

產(chǎn)品趨勢可以總結(jié)為“智能化大行其道，空新合一是趨勢?！备鶕?jù)互聯(lián)網(wǎng)在線零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，新風(fēng)系統(tǒng)2016年第一季度手機只能操控型號的金額占比達到17.8%，同比增長18.6個百分點，2017年第一節(jié)度這個數(shù)字有贈無減。而空調(diào)和新風(fēng)相結(jié)合的產(chǎn)品目前已經(jīng)有企業(yè)上市，但尚未達到規(guī)模化制造，價格偏高，產(chǎn)品技術(shù)有待進一步成熟。

應(yīng)用趨勢上，新風(fēng)的應(yīng)用領(lǐng)域?qū)⒉粩嗤貙挕?/p>

一方面，精裝房市場在迅速擴容，教育領(lǐng)域市場已經(jīng)打開，同時新國標的發(fā)布將進一步帶動酒店、寫字樓等領(lǐng)域開始注重室內(nèi)空氣質(zhì)量。所以未來的教育領(lǐng)域?qū)⑹切嘛L(fēng)廠商重點的戰(zhàn)略布局，新風(fēng)系統(tǒng)的應(yīng)用領(lǐng)域也將從民用住宅向向教育，酒店等其他領(lǐng)域迅速拓展。

另一方面，新風(fēng)系統(tǒng)的發(fā)展與普及與人們的認知有絕對關(guān)系。消費能力是一方面，消費意識才是決定新風(fēng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要因素，而對新風(fēng)真正的認知和意識中，需要廠商共同向社會推廣新風(fēng)是系統(tǒng)空氣方案的解決者和提供者，而非單純的“除霾”功能，才是行業(yè)得以發(fā)展的正確導(dǎo)向。