關(guān)注用水場景 加快產(chǎn)品升級 掘金服務(wù)市場

凈水行業(yè)近幾年增長非常好，2017年相比前幾年的高速增長，增速有所放緩，但相比于其它行業(yè)來講，增速仍然較高，屬于成長性較好的細分品類。隨著近兩年消費者對安全用水的認知和需求的提升，推動凈水行業(yè)在過去三年穩(wěn)定增長。如圖一所示，2014、2015年的市場增速分別達64.7%和46.1%，2016年市場零售額達278.1億元，零售額增速達21.3%。2017年1~10月零售額271億元，零售額增長17%。

圖一：歷年凈水設(shè)備市場規(guī)模及增長情況

關(guān)注用水場景 深挖用戶痛點

據(jù)2015中國環(huán)境狀況公報，對5118個地下水進行監(jiān)測，水質(zhì)為優(yōu)良級的比例9.1%，良好級的比例25.0%，較好級的比例4.6%，較差級的比例42.5%。2016中國環(huán)境狀況公報，地下水監(jiān)測點增加至6124個，水質(zhì)為優(yōu)良級的比例10.1%，良好級的比例25.4%，較好級的比例4.4%，較差級的比例45.4%。

從用水的場景可細分為飲用和使用，按照人的屬性分為家用和社會使用。除了商用之外，其它用水場景都會有細分，且都有市場。我國的飲水以地表水為主，地表水占到了三分之一，且污染嚴重，中怡康通過對消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費者對于家中自來水是否需要凈化后飲用，其中認為可以考慮的為 9.9%，沒必要的3.1%，有必要的為87.0%，認為有必要安裝凈水器的達到90.5%。

整個行業(yè)競爭趨于激烈，在這種情況下，企業(yè)在尋找新的增長點。從產(chǎn)品細分上來看，凈水產(chǎn)品三分天下：

家用直飲（單品為主）主要在家庭使用，消費者已經(jīng)不僅僅滿足于凈水設(shè)備基本的凈化功能，企業(yè)更注重產(chǎn)品升級、體驗式營銷及售后服務(wù)。加速產(chǎn)品升級，技術(shù)上，節(jié)省空間、臺式智飲、靜音降噪、低廢水、水質(zhì)監(jiān)測、大通量、智能APP是方向。

商用凈水的用戶群體主要以企業(yè)、學(xué)校、工廠、餐飲業(yè)等行業(yè)用戶為主，機場、校園、工廠、銀行等公共場所的飲水需求旺盛。商用客戶的痛點為水質(zhì)衛(wèi)生、桶裝水二次污染、飲水成本問題、用水管理繁瑣。這些痛點一方面涉及到產(chǎn)品的外觀，另一方面也涉及到產(chǎn)品的服務(wù)。商用客戶需求是安全的飲水品質(zhì)、經(jīng)濟的解決方案、更快捷更省心的商業(yè)模式。商用凈水是一個定制化的市場，企業(yè)要深挖用戶痛點。

商用凈水因為面對的是規(guī)模性用戶，因此壽命要長一些，商用凈水的產(chǎn)品研發(fā)方向為專業(yè)膜、UV殺菌、靜音、熱水增容、智能化。售后服務(wù)上要做到上門設(shè)計、場地測量、水質(zhì)檢測、產(chǎn)品方案、專業(yè)安裝、主動關(guān)懷、設(shè)備巡檢、定期保養(yǎng)。有點像打印機的售后模式，要做好售后的保養(yǎng)。商業(yè)模式上可采取買賣、租賃、計量收費。目前采用租賃模式較多，因為是定制化的市場，未來還有很多模式值得去探討。但都要從痛點、需求出發(fā)提出針對性解決方案，做好銷售的定制。

全屋（家庭細分用水）的消費者已經(jīng)不僅僅盯著末端飲水，而對全屋的家庭細分用水也很關(guān)注，如分質(zhì)供水、多點用水、分人群用水。消費者不僅要凈化飲水，對生活用水的凈化也有迫切需求。根據(jù)水的用途進行處理，提供不同品質(zhì)的水源，洗車、拖地、煲湯、蒸飯、沐浴、洗衣服等。同時不同細分人群的飲水需求也有所不同。例如：女性對美容用水的需求；母嬰人群對水質(zhì)要求高，采用UV殺菌等功能確保水質(zhì)更安全。即熱滿足沖夜奶需求。

不同的家庭場景對水質(zhì)要求不同，凈水企業(yè)要深挖用戶痛點，加速產(chǎn)品升級，滿足用戶廚房、客廳、臥室多點用水需求，滿足家庭中不同場景，不同地點，不同人使用凈水的功能細分。家用細分市場剛剛開始，未來潛力很大，有很多商業(yè)模式可去探討和挖掘。

體驗式營銷要逐漸深入

從產(chǎn)品細分來看，其中家用直飲（單品為主）增速放緩，市場進入穩(wěn)定增長階段。整體市場較好，品牌參與度提高，很多品牌以及其它行業(yè)開始跨界進入這個市場。從企業(yè)及行業(yè)背景來看，有廚電企業(yè)，熱水器企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、太陽能企業(yè)，以及上門服務(wù)端口性的企業(yè)都在進入這個行業(yè)，行業(yè)活躍度在不斷提升。

品牌參與數(shù)量由2016年1~10月的 228個變?yōu)?017年1~10月的 263個，參與品牌數(shù)量有10%的增長。型號數(shù)量由2016年1~10月的 3238個變?yōu)?017年1~10月的3825個，行業(yè)不斷有新品推出，型號增幅達18%，高于品牌數(shù)量的增速。

凈水行業(yè)技術(shù)含量不是很高，在2014年，2015年，市場通過會銷也帶動了一些低端凈水品牌在三四級市場的銷售。如圖二中怡康凈水消費者調(diào)查顯示，消費者在使用凈水器時遇到的主要問題包括體積太大、不能隨時了解水質(zhì)的變化、不知道什么時候換芯、廢水直接排掉，不能二次利用、出水小、廢水多等。

圖二：消費者在使用凈水器時遇到的主要問題

凈水市場以純水機為主，占比超過80%，凈水產(chǎn)品從外觀上分為大頭機，大頭機的市場份額最高，零售額份額達45.5%，但市場同比增速在下降。廂式機市場零售額同比增長達份額達30%，增速也在放緩。方頭機市場增長最快，同比增速高達172%以上。說明消費者喜歡體積更小的產(chǎn)品，以400加侖的產(chǎn)品為主。在廢水比上，各品牌也都在不斷的改善技術(shù)，現(xiàn)在基本上可以達到1：2，甚至1：1，A.O.史密斯有一款機器甚至達到了1：0.75。

在營銷上，家用直飲（單品為主）要深入體驗式營銷，以更好的體驗讓消費者了解產(chǎn)品和品牌。要實現(xiàn)定位轉(zhuǎn)換，對渠道來講，要將商品交易場景轉(zhuǎn)換為商品應(yīng)用場景，對品牌來講，要讓終端既是體驗店更是形象店。對消費者來講，從單一選購轉(zhuǎn)換為體驗式購物。形式上可謂靈活多樣，可在家電連鎖渠道搭建凈水生活體驗館，也可成立獨立品牌體驗店，做科普體驗巡展等。

如2017年3月安吉爾提出的“A6終端體驗營銷系統(tǒng)A6體驗”是安吉爾營銷策略6個維度的體現(xiàn)，分為：A1—參與體驗；A2—門店體驗；A3—產(chǎn)品體驗；A4—案例體驗；A5—服務(wù)體驗；A6—評價體驗。在凈水產(chǎn)品日益同質(zhì)化的當前，安吉爾希望通過六重營銷體驗打造，幫助消費者更準確、快速的尋找到契合家庭需求的凈水設(shè)備。

其他品牌還有浩澤、立升、沁園等，2017年也都在積極開展終端營銷。

行業(yè)規(guī)范逐漸由產(chǎn)品滲透到服務(wù)

2014年8月《家用和類似用途的飲用水處理內(nèi)芯》和《家用和類似用途飲用水處理裝置》正式實施，對設(shè)備的技術(shù)方面做出了較為嚴格的要求。2016年6月，中國標準化協(xié)會發(fā)布《家用和類似用途凈水器的安裝、維修服務(wù)規(guī)范》，標志著國內(nèi)首個家用凈水器安裝服務(wù)維修規(guī)范標準正式出臺。2017年6月，中國家用電器服務(wù)維修協(xié)會發(fā)布并實施《凈水上門服務(wù)工程師資質(zhì)認證規(guī)范》，成為凈水行業(yè)乃至家電服務(wù)業(yè)首項上門服務(wù)工程師資質(zhì)認證規(guī)范。

因為凈水產(chǎn)品是半成品，家用直飲（單品為主）的售后服務(wù)痛點主要表現(xiàn)在安裝、保養(yǎng)、維修，因此售后上也需要標準的制定來推動行業(yè)的健康化發(fā)展。目前，在安裝預(yù)約上較為快捷，如圖三所示，有85.3%的消費者一次就可預(yù)約成功。但成功預(yù)約并不等于成功安裝，還有一些因素影響，安裝上需再費周折。如除了周末之外，在周中需要家中留人，這會影響到消費者的時間安排，也是消費者的痛點。其中31.3%的消費者由于廠家原需調(diào)整安裝時間，16%的消費者預(yù)約安裝后被售后人員爽約。

圖三：消費者成功預(yù)約安裝占比

形象上，穿工裝67.8%，穿鞋套57.9%，出示工牌51.2%，進門用墊布46.3%。操作上展示濾芯包裝完好64.5%，測試安裝環(huán)境54.5%，檢測過濾前后水質(zhì)56.2% 。對后期保養(yǎng)進行指導(dǎo)68.6%，出示收費標準53.7%。售后人員環(huán)節(jié)得到好評的三方面分別為保養(yǎng)指導(dǎo)、穿工裝、濾芯展示，其中在保養(yǎng)指導(dǎo)上獲贊最多，但消費者在安裝中服務(wù)體驗欠佳。

圖四：消費者對安裝人員不滿意的話題占比

如圖四所示，亂收費最被消費者反感，占比高達28.8%，出示收費標準需落實到位。其實亂收費可以通過企業(yè)的規(guī)范化管理去規(guī)避，目前各企業(yè)也基本上能做到明碼標價，但在銷售前端，很多導(dǎo)購員在成交時，將服務(wù)模糊化，或者把濾芯更換說得很偏宜，導(dǎo)致售后人員在上門出示收費標準時消費者很反感。其次是安裝技術(shù)不過關(guān)，上門不及時，分別占17.8%和16.1%，人員素質(zhì)低也是消費者不滿意的重要話題，占13.6%。

換芯是與消費者產(chǎn)生互動和交流的重要環(huán)節(jié)，是影響企業(yè)后期口碑的重要因素。換芯的渠道通常分為品牌售后，自己上網(wǎng)搜索，賣場或?qū)Ｙu店，私人維修點，線上第三方五種。如圖五所示，期望用品牌售后的消費者占50.8%，但實際上用此渠道換芯的占57%。希望自己上網(wǎng)搜索購買濾芯準備DIY的占35.8%，但實際換芯只占22.8%，比消費者預(yù)期低。線上第三方渠道的消費者期望值是0.8%，但實際換芯達到1.3%，上升較快。

圖五：消費者期望換芯渠道與消費者實際換芯渠道對比

保養(yǎng)上，消費者更關(guān)心水質(zhì)變化及何時換芯，在換芯過程中找品牌售后的占比不高，但高端用戶更期望通過品牌售后換芯。如圖六所示，用高價位產(chǎn)品的通常也是高端用戶，如4000元以上的產(chǎn)品，找品牌售后的占75~80%，高端用戶對品牌的粘性最高，不論是換芯，還是維修，都很重視品牌提供的售后服務(wù)。

圖六：購買不同價位消費者期望與換芯渠道占比

掘金售后服務(wù)市場

凈水行業(yè)的回訪率雖然不高，但回訪效果很好，但據(jù)調(diào)查，如圖七所示，消費者接到過上門檢測濾芯的回訪電話占46.3%，還有53.7%沒有接到過電話。其實，58%的用戶認為有必要回訪，75%的消費者對回訪電話并不反感。2012年凈水行業(yè)爆發(fā)至今，銷售量超過4000萬臺，但企業(yè)是否對使用自己產(chǎn)品的所有消費者都掌握信息，并與消費者很好的溝通。

圖七：消費者對回訪電話的態(tài)度

認為回訪電話能為消費者提供幫助的達到91.3%，認為有必要接到回訪電話，再加上認為回訪電話有幫助，這兩個合起來平均的話，60%以上的用戶愿意接聽回訪電話，品牌也可以為用戶提供幫助，但只有53.7%的用戶接到電話，在售后服務(wù)上與消費者需求這有很大的差距。凈水產(chǎn)品是需要與用戶高頻次溝通的產(chǎn)品，在售后上一定要重視。

維修上，消費者對企業(yè)售后的期望偏高，但與實際不符。如圖八所示，消費者期望的維修渠道以品牌售后為主，占比達到85.8%，但實際維修渠道占比公為73.7%。第二是家電賣場或者專賣店，消費者仍然習慣于在哪里購買就找誰服務(wù)的思維，這個渠道的期望值雖然只有10.5%，但實際上維修率可達到16.3%。因此，打通銷售端前端——賣場或者專賣店與消費者售后信息溝通的通路很重要，只要打通這一點，售后上就可以實現(xiàn)90%的用戶都用品牌方的售后，而不會流失到第三方，或者私人維修點。對于行業(yè)，也是健康發(fā)展的方向。

圖八：消費者期望維修渠道消費者實際維修渠道

在維修上首次故障解決率不高，如圖九所示，一次性解決的用戶只有61.5%，還有7.7%的用戶始終都沒有解決。兩次以上解決的達到30%。原因有可能是售后師傅一次性帶的工具不夠，與消費者溝通不暢，沒有充分搞清楚消費者的問題，安裝師傅診斷不明確，技術(shù)不夠等等，總之，最終沒有解決根本問題。

圖九：解決故障需要的次數(shù)

通過以上對整個凈水行業(yè)售后環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)第三方服務(wù)平臺的數(shù)據(jù)在上升，因為第三方平臺通過自身的優(yōu)勢幫助品牌商、經(jīng)銷商去解決用戶的問題，尤其是激活率的問題。針對用戶不知道什么時候換芯、不了解水質(zhì)變化、不知道去哪兒換芯、濾芯價格混亂導(dǎo)致不敢用等痛點，針對企業(yè)在用戶喚醒率低、激活率低，吃不到售后服務(wù)市場等交叉點問題，通過智能硬件、平臺、APP等核心技術(shù)，整合傳感器+模組+電腦板，物聯(lián)網(wǎng)平臺+APP研發(fā)等解決方案，進行服務(wù)管理系統(tǒng)開發(fā)，在服務(wù)上實現(xiàn)安裝服務(wù)+呼叫中心+供應(yīng)鏈的整合，在運營上，通過設(shè)備濾芯模型&大數(shù)據(jù)算法+水質(zhì)大數(shù)據(jù)+客戶運營去實現(xiàn)高效的服務(wù)。

在高端用戶服務(wù)模式上，要重視服務(wù)內(nèi)容項目、服務(wù)人員資質(zhì)、服務(wù)人員形象、服務(wù)激勵方式、服務(wù)培訓(xùn)體系、服務(wù)工具配備這六大方面。其中在服務(wù)內(nèi)容項目上，需要專屬客服經(jīng)理+專屬服務(wù)管家，免費上門設(shè)計、送裝一體、免安裝輔材費、免費移機、清潔一次、生命周期終生保修，對服務(wù)人員資質(zhì)要求最好是5年從業(yè)年限，3年實操經(jīng)驗，5000人次豐厚單量積累，以及區(qū)域前十頂尖服務(wù)成績。在服務(wù)人員形象上要求具備健康證、凈水服務(wù)工程師資質(zhì)，工作服、墊布、抹布，服務(wù)工具配備有管件袋、工具包、29種配套工具、6種儀表儀器。

前四方面是硬件上的要求，是看得見的，那么，看得見的就要標準化。后兩方面是軟性的要求。在服務(wù)培訓(xùn)體系上，要有10戶模擬用戶測試、72小時高端全系列產(chǎn)品專項培訓(xùn)、24小時服務(wù)標準與禮儀培訓(xùn)。在服務(wù)激勵方式上，要實現(xiàn)服務(wù)標準升級，考評按單管理，服務(wù)現(xiàn)場進行暗訪管理等?？床灰姷囊w系成套化，以提升高端用戶的體驗，因為高端用戶高粘性，高收入。

凈水產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性比較特殊，是集銷售、安裝、保養(yǎng)、維修于一體的半成品，每臺產(chǎn)品都需要后期的服務(wù)保養(yǎng)。如何將后期的服務(wù)轉(zhuǎn)化成長效的利益鏈、讓消費者樂于接受服務(wù)、更樂意在享受服務(wù)后付出報酬的后服務(wù)市場很重要。綜合來講，要想做好凈水行業(yè)，還是要重用戶、強服務(wù)、共發(fā)展。

注：本文數(shù)據(jù)來源：中怡康凈水消費者調(diào)查

（責編 邱麥平）