營銷創(chuàng)新 共享資源 聯(lián)動用戶 融合共生

廚電產(chǎn)品具備屬性多元化，銷售渠道多元化的特點(diǎn)，使得用戶入口也自然呈現(xiàn)出多元化趨勢，因此，營銷模式的創(chuàng)新要從開發(fā)用戶價值、深挖用戶需求出發(fā)，在廚電行業(yè)的產(chǎn)品、渠道、終端和推廣等多元入口背景下，共享資源、聯(lián)動用戶，實(shí)現(xiàn)增長。

通過產(chǎn)品的智能化實(shí)現(xiàn)自動烹飪甚至無人烹飪

家電市場的主旋律是健康和智能，通過智能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的互聯(lián)互動，智能家電正加速智慧家居成套方案的落地。智能化到底是功能，入口還是需求，廚電產(chǎn)品應(yīng)該智能化到什么程度，第七屆中國家電營銷年會廚電峰會論壇對廚電產(chǎn)品的智能化展開了討論，嘉賓發(fā)表了各自的見解。

華帝李洋認(rèn)為，智能化不應(yīng)基于功能，而應(yīng)該基于用戶痛點(diǎn)解決問題，華帝對人工智能的理解緣于消費(fèi)者的體驗(yàn)，而不是純粹的技術(shù)。除了產(chǎn)品的使用價值之外，在消費(fèi)心理需求層面和情感滿足層面更為重要。目前80、90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍，同時基于消費(fèi)升級的背景，未來高端、智能、有品質(zhì)感的產(chǎn)品才會成為主流，華帝基于“全球高端品質(zhì)廚房空間的引領(lǐng)者”的愿景，制定了人工智能的戰(zhàn)略。

華帝的人工智能戰(zhàn)略分“三步走”，其中“智能廚電”是第一步，給傳統(tǒng)產(chǎn)品加上智能化的功能，或者說是功能上的創(chuàng)新。隨著人工智能技術(shù)的出現(xiàn)，如語音識別，各種傳感器、大數(shù)據(jù)等，第二步就形成了“智慧廚房”。最終實(shí)現(xiàn)“人工智能廚房”的“三步走”規(guī)劃。智能廚房相當(dāng)于大腦中樞，華帝的每一款產(chǎn)品，都在為這個智能中樞做技術(shù)儲備，最終實(shí)現(xiàn)智能廚房。

目前華帝在智能產(chǎn)品上投入了很大的探索，如語音智能煙機(jī)、翻轉(zhuǎn)魔碟灶、改寫空間的蒸烤一體機(jī)、洗消存一體的三體健康洗碗機(jī)、全時恒溫燃?xì)鉄崴鞯?，因?yàn)榧尤肓酥悄芑募夹g(shù)，語音智能煙機(jī)在廚房噪音很大的情況下，識別率可高達(dá)98%。華帝一直在思考消費(fèi)者需要什么樣的智能化，華帝不想追求黑科技，很炫但華而不實(shí)。華帝追求的是人工智能，來源于生活、應(yīng)用于生活的“白科技”，不單純的技術(shù)為導(dǎo)向，而是以人性，以用戶的價值需求為導(dǎo)向進(jìn)行變革，如聲音識別，頭像識別等結(jié)合點(diǎn)，讓廚電產(chǎn)品回歸家庭關(guān)懷本質(zhì)。

在外奔波的游子都非常懷念家鄉(xiāng)的味道，媽媽的味道，但很多年輕人又不會做飯，如何通過設(shè)計制造出滿足用戶需求的產(chǎn)品很重要。萬家樂李新華介紹，萬家樂一直聚焦于中國廚房，以及中國菜系的研究，目前已經(jīng)能夠把一些菜系、菜譜標(biāo)準(zhǔn)化，通過煙灶和鍋具等產(chǎn)品的智能化，讓零廚藝的消費(fèi)者也能做出一道標(biāo)準(zhǔn)的中國菜、家鄉(xiāng)菜。

10月份，萬家樂在南京與蘇寧聯(lián)合發(fā)布自動烹飪，通過煙灶鍋的聯(lián)動，讓零廚藝的消費(fèi)者也能做出美食。廚電未來的發(fā)展方向就是與行業(yè)一起聚焦中國家庭菜系的研究，爭取通過廚電產(chǎn)品做到自動烹飪，無人烹飪。

整合產(chǎn)業(yè)鏈 打造一站式購物體驗(yàn)

從產(chǎn)業(yè)的角度，作為品牌制造企業(yè)，都希望在用戶的購物體驗(yàn)，以及一站式購物和服務(wù)方面滿足用戶的需求，解決用戶的痛點(diǎn)，解決普通消費(fèi)者對廚房產(chǎn)品的消費(fèi)需求。與此同時，廚電產(chǎn)品渠道多元化，除了常規(guī)渠道，在專業(yè)渠道，商業(yè)渠道都有拓展。對品牌企業(yè)來講，有責(zé)任去完成產(chǎn)業(yè)布局和產(chǎn)業(yè)鏈的整合，萬家樂除了傳統(tǒng)的煙灶消和嵌入式產(chǎn)品之外，在集成灶、小家電，櫥柜、集成吊頂，五金、水暖以及衛(wèi)浴方面，已經(jīng)做好了產(chǎn)業(yè)布局以及產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)整合，最終呈現(xiàn)給消費(fèi)者一站式廚房購物的體驗(yàn)。

萬家樂通過樂廚體驗(yàn)店提升消費(fèi)者的終端體驗(yàn)，認(rèn)為廚房應(yīng)該是快樂的，未來的終端體驗(yàn)方向就是成為消費(fèi)者一站式購物的中心，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供專屬的定制廚房。要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)，制造業(yè)要完成產(chǎn)業(yè)鏈的布局和整合，實(shí)現(xiàn)營銷價值的重塑和變革，重新定義客戶關(guān)系，實(shí)現(xiàn)渠道的轉(zhuǎn)型和升級，提升產(chǎn)品力，只有做好這五個方面的準(zhǔn)備，才能打造出一站式整體廚房的體驗(yàn)中心，一站式整體廚衛(wèi)的體驗(yàn)中心，一站式整裝廚衛(wèi)的購物中心。

其中樂廚整體廚房的運(yùn)營模式為傳統(tǒng)區(qū)域代理制，終端業(yè)態(tài)包括KA終端、地方連鎖、專賣店、建材水暖店等，通過萬家樂整體廚房體驗(yàn)館，為傳統(tǒng)電器用戶（煙灶消、嵌入式微蒸烤、洗碗機(jī)）服務(wù)；樂廚整體廚衛(wèi)的運(yùn)營模式，既有工廠自營、品牌授權(quán)加盟，還有渠道運(yùn)營，通過傳統(tǒng)代理制、區(qū)域運(yùn)營中心運(yùn)營。終端業(yè)態(tài)以建材MALL、自建“樂廚”體驗(yàn)館，為傳統(tǒng)電器用戶、整體廚房衛(wèi)浴用戶服務(wù)；樂廚整裝廚衛(wèi)的運(yùn)營模式為全品類總代（代理銷售、代理運(yùn)營），通過自建“樂廚”體驗(yàn)館、建材MALL體驗(yàn)館，展示樂廚整裝O2O體驗(yàn)館，為傳統(tǒng)電器用戶、廚衛(wèi)整裝用戶、全屋整裝用戶提供服務(wù)。

樂廚整合了很多行業(yè)資源，在產(chǎn)品的豐富度上能極大滿足用戶的消費(fèi)需求。如圖所示，萬家樂聚焦烹飪的廚房電器外延，立足于“自動烹飪”、“無人烹飪”中國菜為核心的智能技術(shù)驅(qū)動，關(guān)注消費(fèi)者對便捷、美味的需求本質(zhì)，聚焦廚房的產(chǎn)業(yè)鏈整合，最終的發(fā)展方向?yàn)閺匿N售廚電到整體廚房，從整體廚房到整裝廚衛(wèi)，通過體驗(yàn)式終端展示方案，最終打造“樂廚”生態(tài)圈及業(yè)務(wù)模式。未來會重點(diǎn)打造樂廚體驗(yàn)廳，以給消費(fèi)者，經(jīng)銷商提供一站式廚房整體解決方案。

通過服務(wù)營銷提升復(fù)購率

目前，互聯(lián)網(wǎng)線上的營銷成本越來越高，流量成本（廣告費(fèi)、營銷費(fèi)）也越來越高，但轉(zhuǎn)化率（成交率、購買率）越來越低，因此，經(jīng)營者越來越焦慮，這時就需要通過服務(wù)營銷提升消費(fèi)者的復(fù)購率，以及對品牌的忠誠度。深圳里德海司電子商務(wù)有限公司通過做教育電子產(chǎn)品線上線下整合，升級經(jīng)營商業(yè)模式，以服務(wù)營銷提升復(fù)購率。其公司以前在線上銷售學(xué)生或者兒童的平板、電子字典等電子系列產(chǎn)品，隨著線上營銷成本越來越高，線上銷售得并不好。

公司總經(jīng)理賓云水介紹，其在2017年通過服務(wù)營銷以及增值服務(wù)，從原來銷售這個品牌的硬件產(chǎn)品，變成現(xiàn)在為該品牌做線上線下的各種活動，甚至拓展至教育服務(wù)，其公司也從運(yùn)營產(chǎn)品變成運(yùn)營服務(wù)商。線上天貓、京東、唯品會等旗艦店作為吸引粉絲，吸引成交客戶的地方，在這些旗艦店的熱銷產(chǎn)品基本上是虧本經(jīng)營，如兩到三歲孩子要用的點(diǎn)涂筆、故事機(jī)等。這些大眾化的產(chǎn)品競爭很激烈，價格很低，一些傳統(tǒng)的品牌，如步步高，小天才也被迫退出市場。其運(yùn)營的品牌的線下店鋪也由一萬多家店鋪收縮到三千家。

但其公司通過這些標(biāo)準(zhǔn)化的低客單價的產(chǎn)品，去和其它品牌，甚至淘品牌在線上搶市場，搶用戶，然后再通過微信將用戶引流到微信端，借助發(fā)紅包等形式，讓他們成為粉絲。在微信端，根據(jù)不同年級，不同班次，和不同年齡等分成不同的群體，建立起個人微信號的矩陣。群主叫班主任，班主任需要不斷學(xué)習(xí)與早教相關(guān)的知識，以很好的去和家長互動。同時簽約了全國著名的早教專家和學(xué)前教育專家，把這些專家顧問引到會員群里，把粉絲變成會員。

有了流量和用戶后，附帶對會員還有專家的在線課程，以及線下的訓(xùn)練，以保證能夠持續(xù)的與會員發(fā)生互動。同時拓展產(chǎn)品，根據(jù)早教的硬件產(chǎn)品推出了一些課程，并隨課程推出了一些新的客單價較高的產(chǎn)品，改變了以前一年推幾款硬件產(chǎn)品都很難獲得效益的狀況。如其公司2017年還推出了針對3~6學(xué)前數(shù)學(xué)思維的平板產(chǎn)品，價格在2000~3000元之間，通過在微信群里銷售高客單價產(chǎn)品，獲得效益。不僅讓這個品牌在前端線上店的銷售額快速上升，也讓該品牌有了更多的曝光，企業(yè)也通過會員營銷獲得效益。

因?yàn)樵跁T群里銷售高客單價，高毛利產(chǎn)品很成功，通過創(chuàng)新商業(yè)模式把低價虧本銷售的利潤賺了回來。由于通過增值服務(wù)來改變營銷模式，升級商業(yè)模式的體驗(yàn)較好?，F(xiàn)在也開始帶領(lǐng)其它產(chǎn)品，其它會員，針對孩子的早教市場進(jìn)行了多元智能的拓展，擺脫了單純依靠自己開發(fā)產(chǎn)品，銷售單一產(chǎn)品的局面，讓里德海司從運(yùn)營產(chǎn)品變成運(yùn)營用戶。

互聯(lián)網(wǎng)沒有邊界，營銷沒有固定的模式，要借助多種營銷模式去創(chuàng)新。無論是線上流量成本越來越高，成交越來越低，還是線下進(jìn)店客戶越來越少，對客戶影響越來越低，都可以通過增值服務(wù)，通過會員營銷的模式來改變營銷局面，把一次性消費(fèi)的客戶升級為重復(fù)購買的會員，升級客戶關(guān)系，改變企業(yè)對客戶越來越?jīng)]有影響力的局面。

以消費(fèi)者的便利為核心做線上線下聯(lián)動促銷

廚電行業(yè)近兩年線上的銷售增長較快，作為安裝類產(chǎn)品，也需要線上線下聯(lián)動促銷，需要靠活動推動。做聯(lián)動促銷活動的目的一方面可以搶占市場份額，鍛煉團(tuán)隊，提升銷售業(yè)績，同時也能很好的實(shí)現(xiàn)品牌宣傳造勢，推廣新品，消化庫存，提升資金周轉(zhuǎn)，樹立品牌地位，打擊競爭對手。

如圖所示，消費(fèi)者在購買廚電產(chǎn)品時，通常會先上百度、谷歌搜索一下廚電品牌和產(chǎn)品信息，然后再找身邊的三到五個朋友問下用的什么品牌，接著就開始到建材市場，終端看看都有什么品牌，包括專賣店，國美，蘇寧，通過這三步搜索縮小品牌選擇的范圍，通常會鎖定到三到五個意向品牌。作為企業(yè)，要在消費(fèi)者選購的這些環(huán)節(jié)，讓品牌的影響力最大，可以吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提升消費(fèi)者購買其品牌的機(jī)率。

蘇泊爾安永超認(rèn)為，無論線上還是線下，在傳播上均要做好與消費(fèi)者的聯(lián)接，線上如百度、360、谷歌都要重視，做到SEO的優(yōu)化。線下要做好體驗(yàn)店，做好產(chǎn)品的終端體驗(yàn)，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺五覺的體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供無與倫比的線下體驗(yàn)。在親友的口碑營銷方面，口碑一定要好，提升品牌在消費(fèi)者心目中的定位。因?yàn)槿绻诒?，消費(fèi)者會告訴他身邊的3到5個人。如果口碑不好，消費(fèi)者就會到處抱怨，會告訴身邊的30個、50個甚至80個以上的人，口碑的負(fù)面?zhèn)鞑ζ放朴绊懞艽蟆?/p>

當(dāng)品牌到了消費(fèi)者要選擇的階段后，就會比品牌，比價格，比功能，比品質(zhì)，比售后服務(wù)，比體驗(yàn)。消費(fèi)者會選擇就近的門店去體驗(yàn)，一般消費(fèi)者會到門店兩三次，因此，終端的體驗(yàn)感一定要好。付款時，消費(fèi)者希望通過微信，支付寶，現(xiàn)金等多種方式付款，這個環(huán)節(jié)要讓消費(fèi)者選擇的空間更大。消費(fèi)者購買以后，也會通過微信，微博分享傳播，如果使用產(chǎn)品的體驗(yàn)好，就會在朋友圈里傳播產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，如果不好，也會去做負(fù)面的傳播。

廚電渠道近兩年的變革非常明顯，從以前的門店自然銷售，到渠道細(xì)分，下沉，甚至要做縣鄉(xiāng)市場的深耕，后來電商快速增長，今年雙十一，整個電商的增長高達(dá)39.4%，且線上沒有因?yàn)榛鶖?shù)的增加而降低增長速度，而是在持續(xù)的高速增長。目前電商的銷售占整體廚電品類銷售的20%，2017年1~9月份，廚電產(chǎn)品線上達(dá)到45%左右的增長，而線下僅保持10%的增長。

線上銷售所占的比重越來越大，在這個過程中，要主動營銷，把銷售前移，從以前的消費(fèi)者到店，到現(xiàn)在的要主動去影響消費(fèi)者，在消費(fèi)者購買決策之前，主動做好小區(qū)推廣，建材聯(lián)盟，終端攔截，工人俱樂部，異業(yè)聯(lián)盟等細(xì)分渠道，包括個性化的推廣方式都要去做，才能在消費(fèi)者心目中占主流地位。

線上線下聯(lián)動促銷活動的最終目的就是全網(wǎng)造勢，整合線上線下資源。全網(wǎng)營銷不是把渠道分成線上、線下、專賣店、KA、工程等渠道，所謂的營銷就是讓銷售變得多余，如果有一天，消費(fèi)者無論在哪里都能方便購買到你的產(chǎn)品，產(chǎn)品設(shè)計、價格都能接受，這個品牌的營銷才是成功的。做營銷要找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)，營銷不是銷售的過程，而是給消費(fèi)者一個親密溝通和聯(lián)接的過程。

目前很多公司線上一個部門管理，線下一個部門管理，品牌一個部門管理，三個部門沒辦法很好的協(xié)同，會浪費(fèi)資源。線下做線下，線上做線上，真正要做到線上線下的聯(lián)動，一定要站在品牌高度，主題統(tǒng)一，有節(jié)用節(jié)，沒節(jié)造節(jié)，做到品牌的整體傳播和造勢。

現(xiàn)在的促銷節(jié)日很多，每年3·15、五一、十一、元旦是四大傳統(tǒng)節(jié)日，另外還有電商的6·18，雙十一，對一些終端而言，還有店慶，周年慶等，對品牌還有品牌節(jié)，節(jié)日造勢一定要站在品牌的高度。另外，線上線下的產(chǎn)品一定要一致，不能線上做低價，線下做高價，品牌及價格的定位一定要一致，但可將主銷產(chǎn)品區(qū)分。

未來線上線下只是渠道而已，新零售的發(fā)展方向就是線上線下融合，以方便顧客為核心，讓消費(fèi)者方便的找到你。一切圍繞便利性去做渠道和營銷。對于愿意在線下體驗(yàn)的消費(fèi)者，就要將體驗(yàn)店做得有品味，更高端。如果消費(fèi)者就是電商的人群，不習(xí)慣到實(shí)體店里，那就要做好互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播，通過社會化媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體去影響消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡你的品牌，從而影響消費(fèi)者的購買決策。

另外，要做好線上線下的互動，線上引流，線下體驗(yàn)，或者線下體驗(yàn)，線上成交，一切以消費(fèi)者的便利為核心，只有方便了消費(fèi)者，才能縮短與消費(fèi)者的距離，解決消費(fèi)者的痛點(diǎn)，方便消費(fèi)者的購買需求。顧客在哪里，渠道就在哪里，要做到永遠(yuǎn)都在消費(fèi)者身邊。

通過內(nèi)容打造線上線下融合的新零售系統(tǒng)

2017年，在新零售的概念下，線上、線下開始相互滲透，格外醒目的是線上的電商開設(shè)實(shí)體店的動作。

廚衛(wèi)百分百廚創(chuàng)始人兼CEO 馮建峰以前做3C賣場，建材連鎖，在2005年創(chuàng)業(yè)時選擇了電商，在主流電商平臺淘寶、京東、天貓等開通13個線上店鋪，實(shí)現(xiàn)線上全渠道覆蓋。從2017年開始做新零售，依靠線上與線下體驗(yàn)店并行的運(yùn)營模式，投入上千萬研發(fā)經(jīng)費(fèi)，經(jīng)過四年的探索和一年的試運(yùn)營，開發(fā)了廚衛(wèi)行業(yè)新零售系統(tǒng)。

由于馮總以前做過櫥柜的代理，有時會收到一些用戶關(guān)于櫥柜的咨詢，傳統(tǒng)導(dǎo)購售賣以品牌營銷和優(yōu)惠吸睛，獲取客戶信息。其會告訴顧客如何做好廚房功能上的分區(qū)，如工作區(qū)，三角區(qū)，甚至說一些設(shè)計方式，在設(shè)計過程中，尤其是尺寸上應(yīng)該怎么注意，在設(shè)計中如何規(guī)避后期容易出現(xiàn)的問題。后來，在其平臺上收到櫥柜設(shè)計的咨詢業(yè)務(wù)越來越多，馮總開始考慮如何讓客戶主動提交信息給商家？

于是，馮總決定做廚房情景化設(shè)計，以用戶需求和認(rèn)知水平設(shè)計的多維度廚房系統(tǒng)方案展示，以高端形象、專業(yè)印象的直觀體驗(yàn)贏取了客戶的信賴，在用戶提供了姓名，地址、戶型圖以及對廚房的基本選擇等元素后，以照片直觀的告訴消費(fèi)者應(yīng)該拍什么角度的照片，以便提供更合理的方案。系統(tǒng)會自動給客戶直觀的展示廚房裝修風(fēng)格、結(jié)構(gòu)等方案，通過平臺讓消費(fèi)者對廚房的設(shè)計少走彎路。

后來就延展到給顧客建議廚電的選擇，有哪些廚電要考慮，如何設(shè)計等等，轉(zhuǎn)型為客戶提供方案與產(chǎn)品配套的服務(wù)供應(yīng)商。就像地圖的發(fā)展，以前要購買地圖，但不是實(shí)時的，后來有車載導(dǎo)航，現(xiàn)在用百度和高德，百度和高德能告訴你哪些路線不堵，用多少時間，怎么走更好，周邊有什么餐飲、旅游景點(diǎn)和賓館，這都是互聯(lián)網(wǎng)平臺提供的場景。雖然地圖免費(fèi)，但場景后邊有很多提供服務(wù)的廠商，這些都是商機(jī)。廚房的情景化設(shè)計也是如此，背后可以帶動很多廚房品類的銷售。

做線上線下的融合，并不是把門店或者產(chǎn)品要搬到線上去，而是要提供兩個能力，第一是生產(chǎn)內(nèi)容的能力，如果生產(chǎn)不出內(nèi)容，單純的拼品牌，拼優(yōu)惠，依然很難獲取消費(fèi)者真實(shí)的信息和需求。如果有好的內(nèi)容，就會營造出更多的場景，在選擇時就會有一定的影響，在消費(fèi)決策時通過內(nèi)容去引導(dǎo)。

第二是聯(lián)接用戶的能力，有了內(nèi)容之后，重要的就是去做好與消費(fèi)者的鏈接。今天的互聯(lián)網(wǎng)在流量上是完全碎片化，去中心化的，每個人都是自媒體，如果靠過去買流量的方式，成本太高。這也是電商平臺積極布局和整合線下資源的原因。代理商做電商，更需要建立聯(lián)接能力，把碎片化、去中心化的個體聯(lián)接成為用戶，而內(nèi)容就是最好的聯(lián)接方式。但目前一些代理商沒有內(nèi)容團(tuán)隊。其實(shí)代理商做了多年的經(jīng)營，對產(chǎn)品、客戶、行業(yè)等非常了解，只要重視并用心去做內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)起來并不難。

由于奧普用了馮總公司的平臺和系統(tǒng)，以五個店做試驗(yàn)，獲取了70多萬用戶，其中13萬用戶都看了其內(nèi)容， 500多用戶進(jìn)到其門店，9月份的任務(wù)完成率超過50%以上。德恩特用這個系統(tǒng)，線上的業(yè)績與去年同期翻了七倍，線下的業(yè)績增長30%以上。

只要具備應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和工具的能力，把應(yīng)用能力培養(yǎng)起來，把現(xiàn)有的資源利用好，把沒有開發(fā)的資源利用起來，做好模式創(chuàng)新，積極打造線上線下融合的新零售系統(tǒng)，就可以有效的提升客流量、轉(zhuǎn)化率，客單價、復(fù)購率。