廚電江湖2017：諸侯爭(zhēng)霸 百家爭(zhēng)鳴

在漫長(zhǎng)的中國(guó)歷史上，曾有幾個(gè)時(shí)代，英雄迭起、大師輩出、燦若星河。那樣的時(shí)代存在于春秋戰(zhàn)國(guó)、魏晉南北朝和民國(guó)。

而今的中國(guó)廚電業(yè)，正處于那樣的時(shí)代。

回首2017，廚電業(yè)熱鬧非凡。精尖新品層出不窮，戰(zhàn)略理念更新升級(jí)，渠道布局深入推進(jìn)，特色品類厚積薄發(fā)。在企業(yè)策略百家爭(zhēng)鳴的支撐下，行業(yè)地位的諸侯爭(zhēng)霸也一觸即發(fā)。

2017年12月27日，方太集團(tuán)宣布2017年方太廚電銷售收入(不含稅)突破100億;12月初，美的廚電提出2018年“內(nèi)銷超百億”的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)美的廚電2017年銷售收入將突破210億，其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)收入將突破80億;老板電器提供的數(shù)據(jù)顯示，按市場(chǎng)銷售規(guī)模，僅老板電器品牌，2017年銷售額就達(dá)到130億左右;歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，海爾“大廚電”2017年前三季度全球銷量第一。

從各方面提供的現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，尚未有一家廚電企業(yè)形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，這也是廚電業(yè)處于“春秋戰(zhàn)國(guó)”黃金發(fā)展期最具代表性的時(shí)代特征。

黃金時(shí)代

2017是中國(guó)廚電行業(yè)開創(chuàng)新時(shí)代的一年。

在傳統(tǒng)品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)、新興品類爆發(fā)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)下，“廚房經(jīng)濟(jì)”大幕徐徐展開，中國(guó)廚電市場(chǎng)突破千億規(guī)模近在咫尺。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，2017年1-11月廚電市場(chǎng)(煙灶消微蒸烤洗嵌入式一體機(jī)等8個(gè)產(chǎn)品)總規(guī)模達(dá)到897億，同比增長(zhǎng)15.4%。2017全年市場(chǎng)整體規(guī)模達(dá)到957億，如果算上集成灶市場(chǎng)40億以上的銷售額，廚電行業(yè)正式跨入千億級(jí)大市場(chǎng)行列。

中怡康廚衛(wèi)電器事業(yè)部研究總監(jiān)王偉強(qiáng)認(rèn)為，廚電行業(yè)正處于新增與更替共存發(fā)展的黃金時(shí)代，而這樣的業(yè)態(tài)正好與品質(zhì)消費(fèi)潮流完美結(jié)合，共同推動(dòng)著廚電市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)居民每百戶吸油煙機(jī)擁有量為48.6臺(tái)，每百戶電冰箱擁有量為93.5臺(tái)，每百戶空調(diào)擁有量為90.9臺(tái)。相比其他家電品類，廚房電器的普及購(gòu)置依然是市場(chǎng)發(fā)展的主動(dòng)力，未來(lái)的行業(yè)發(fā)展?jié)摿€在進(jìn)一步釋放。

在普及購(gòu)置潛力持續(xù)釋放的同時(shí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化的態(tài)勢(shì)也非常明朗。中怡康線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017上半年吸油煙機(jī)市場(chǎng)均價(jià)同比提高10.0%，4000元以上價(jià)格段吸油煙機(jī)產(chǎn)品零售量增勢(shì)一片大好。此外，大吸力、大屏、智能互聯(lián)的煙機(jī)產(chǎn)品大行其道。

據(jù)了解，在2016年方太“星魔方”吸油煙機(jī)的示范作用下，老板、華帝、美的等企業(yè)在2017年均大舉進(jìn)攻萬(wàn)元煙機(jī)市場(chǎng)，不斷刷新價(jià)格邊界。這種看似“瘋狂”的舉動(dòng)，恰恰是企業(yè)緊抓社會(huì)主要矛盾，競(jìng)相優(yōu)化產(chǎn)品線布局的具體體現(xiàn)。

群雄逐鹿

2017是中國(guó)廚電企業(yè)布局影響深遠(yuǎn)的一年。

美的廚電提出“未來(lái)廚房”理念，意欲重塑廚房生活場(chǎng)景和商業(yè)模式。此外，美的還與伊萊克斯簽訂協(xié)議引進(jìn)高端品牌AEG，同時(shí)其收購(gòu)的東芝品牌也在廚電領(lǐng)域動(dòng)作頻頻;海爾發(fā)布物聯(lián)大廚電戰(zhàn)略，通過品牌集群、場(chǎng)景物聯(lián)、成套化解決方案等措施打造廚房新業(yè)態(tài);方太一面憑借水槽洗碗機(jī)和“無(wú)人駕駛”油煙機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品引爆，一面通過“油煙情書”傳達(dá)品牌的溫度;老板電器一邊開拓千億工程市場(chǎng)，一邊詮釋“烹飪的意義”;華帝把“智慧+，更愛家”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“智慧+，時(shí)尚家”，持續(xù)進(jìn)行廚房生活場(chǎng)景和體驗(yàn)的升級(jí);萬(wàn)和全面升級(jí)品牌戰(zhàn)略，通過領(lǐng)先科技打造智能、舒適、輕奢的生活方式;萬(wàn)家樂進(jìn)行自我解構(gòu)和煥新，把科技與藝術(shù)作為主打歌，構(gòu)建“樂廚”生活;帥康提出“5N戰(zhàn)略”，意欲通過新品牌、新產(chǎn)品、新營(yíng)銷、新玩法、新體驗(yàn)再續(xù)輝煌。

面對(duì)廚電這塊利潤(rùn)高地，既得利益者們繼續(xù)“高筑墻、廣積糧”。而“圍城”之外的勢(shì)力則不斷摩拳擦掌。

據(jù)了解，小米生態(tài)鏈企業(yè)云米已經(jīng)通過煙灶套餐正式進(jìn)入廚電行業(yè)。三星正在向行業(yè)機(jī)構(gòu)了解求證中國(guó)廚電市場(chǎng)業(yè)態(tài)，與富士康強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之后的夏普也對(duì)廚電、小家電產(chǎn)生了濃厚的興趣。

“廚電領(lǐng)域這兩年很火，我們也在對(duì)廚電業(yè)務(wù)進(jìn)行研究探討?！备皇靠悼萍技瘓F(tuán)首席行銷長(zhǎng)袁學(xué)智接受中國(guó)家電網(wǎng)專訪時(shí)表示，2018年除了繼續(xù)發(fā)力黑電和白電產(chǎn)品之外，富士康和夏普將對(duì)廚電、農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域進(jìn)行研究探索，進(jìn)行家電家居的集合、整合、融合。

百家爭(zhēng)鳴

2017也是廚電企業(yè)發(fā)展道路不斷成熟、成型的一年。

以方太、老板、華帝為代表的專業(yè)性廚電企業(yè)，更多的是在明確品牌調(diào)性的基礎(chǔ)上，挖掘“知富”人群的習(xí)慣和需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。而以海爾、美的為代表的綜合性家電企業(yè)，更多的是在多品牌、多維度運(yùn)作的基礎(chǔ)上，打造未來(lái)廚房生態(tài)圈。

比如老板電器，在深化高端調(diào)性的基礎(chǔ)上，鎖定年輕新中產(chǎn)并“重新定義產(chǎn)品”，通過不斷灌注健康、便捷、樂趣的理念，打造美好廚房之旅;而華帝則錨定“知富階層”，拋棄年齡、收入、地區(qū)等固化印象，以價(jià)值觀、文化水平、興趣愛好、消費(fèi)觀念的趨同性來(lái)尋找真正的用戶痛點(diǎn);而方太則把產(chǎn)品和品牌的“有愛、有度”有機(jī)融合，持續(xù)打造廚房美學(xué)生活。

對(duì)于美的的“未來(lái)廚房”，并非只是智能化、嵌入化、一體化那么簡(jiǎn)單。

美的廚電事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷公司嵌入式營(yíng)銷部部長(zhǎng)梁正濤表示，美的將通過“新烹飪、新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品、新內(nèi)容、新嵌入”的五新路徑，加快未來(lái)廚房場(chǎng)景應(yīng)用的落地。新烹飪，即改變傳統(tǒng)廚房的“負(fù)面情境”，通過一系列綜合性手段減少油煙、釋放雙手;新設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品，即在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)的前、中、后的全流程中，零距離接觸消費(fèi)者不斷進(jìn)行交互，并持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)迭代;新內(nèi)容，即設(shè)立或者聯(lián)合專業(yè)部門和機(jī)構(gòu)進(jìn)行食材研究，推薦定制健康食譜，打造便捷、精確的烹飪體驗(yàn)和味覺享受;新嵌入，即通過發(fā)力嵌入式廚電，不斷打造節(jié)省空間、整潔美觀的整體廚房。

而海爾的物聯(lián)大廚電，除了品牌集群、場(chǎng)景物聯(lián)、成套化解決方案這三個(gè)矩陣之外，背后還有其他維度的思考。

海爾廚電全球企劃總經(jīng)理薛廣棟告訴中國(guó)家電網(wǎng)，海爾在橫向拓展品牌、品類的同時(shí)，會(huì)根據(jù)全球不同地域的烹飪需求，制定不同的重點(diǎn)產(chǎn)品推廣、研發(fā)路徑;縱向方面則根據(jù)烹飪流程，打造食材采購(gòu)、食材預(yù)處理、廚房烹飪、廚后清潔的一體化解決方案。

在以上的觀點(diǎn)和發(fā)展路徑之外，林內(nèi)提出了“斷舍離”的概念，即用做減法的方式來(lái)打造精致廚房。

“斷即斷絕不需要的東西，舍即舍棄多出來(lái)的廢物，離即脫離對(duì)外物的執(zhí)念?！鄙虾Ａ謨?nèi)有限公司營(yíng)銷部區(qū)域管理課副課長(zhǎng)賈建兵表示，對(duì)廚房做減法的兩個(gè)路徑就是產(chǎn)品的功能性整合、企業(yè)的跨行業(yè)合作。

產(chǎn)品的功能性整合，一般以水槽洗碗機(jī)、微蒸烤一體機(jī)、集成灶為代表。另外，林內(nèi)的烤箱灶集燃?xì)庠?/a>、烤箱和飯煲功能于一體，也是產(chǎn)品功能性整合的典型案例。而廚電和櫥柜的有機(jī)整合，則是跨行業(yè)合作的一條佳徑。

宏觀變量

除了廚電產(chǎn)品本身的階段周期屬性以及廚電企業(yè)的爭(zhēng)鳴、爭(zhēng)霸之外，房地產(chǎn)調(diào)控、原材料價(jià)格、渠道業(yè)態(tài)也是影響廚電業(yè)發(fā)展的重要變量。

中怡康數(shù)據(jù)顯示，目前線下前十的廚電品牌零售額份額為86.6%，而同樣的品牌在線上市場(chǎng)的零售額份額為83.1%。

王偉強(qiáng)認(rèn)為，經(jīng)過短短幾年的發(fā)展，廚電主流品牌線上線下的份額已經(jīng)相差無(wú)幾，廚電企業(yè)有關(guān)渠道的經(jīng)營(yíng)重心將從搶占線上流量轉(zhuǎn)向?yàn)槠胶怆p線品牌調(diào)性的階段，通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)推動(dòng)雙線融合，實(shí)現(xiàn)雙線共促共榮。

此外，由于一二線城市受房地產(chǎn)調(diào)控影響較大，三四線城市銷售增速和比重持續(xù)攀升。許多廚電企業(yè)管理人員告訴中國(guó)家電網(wǎng)，鞏固深化一二級(jí)市場(chǎng)勢(shì)能，培育挖掘三四級(jí)市場(chǎng)潛力，積極進(jìn)行渠道下沉將是廚電企業(yè)的一項(xiàng)新常態(tài)。

歲末年初本是企業(yè)打折讓利擴(kuò)大銷售的傳統(tǒng)節(jié)點(diǎn)，而一個(gè)個(gè)漲價(jià)通知函則打破了往日的寧?kù)o。據(jù)悉，受國(guó)家政策和市場(chǎng)綜合因素影響，原材料采購(gòu)價(jià)格一路上漲，給廚電企業(yè)的盈利狀況帶來(lái)很大的壓力。

中國(guó)家電網(wǎng)在多方采訪中了解到，除了調(diào)整產(chǎn)品的終端售價(jià)之外，企業(yè)一方面通過建立健全戰(zhàn)略供應(yīng)商制度來(lái)分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，另一方面則不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提高附加值。此外，許多企業(yè)也在通過優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、推廣智能制造等方式提高運(yùn)營(yíng)效率，抵消原材料漲價(jià)帶來(lái)的不利影響。