玉立 以市場為導(dǎo)向 集成灶市場發(fā)展向好

在經(jīng)過了十幾年的發(fā)展之后，整個(gè)集成灶無論從技術(shù)、產(chǎn)品還是營銷、渠道層面，都發(fā)生了較大的變化，同時(shí)也有了長足的進(jìn)步和發(fā)展，在市場上的表現(xiàn)越來越搶眼。

產(chǎn)品走向成熟和專業(yè)

從第一臺深井式集成灶問世以來，拉開了我國集成灶市場的大幕。在發(fā)展的十幾年中，實(shí)際上是一個(gè)技術(shù)不斷創(chuàng)新、產(chǎn)品不斷更迭的過程，同時(shí)也意味著用戶使用、體驗(yàn)滿意度的不斷提高，這些都是集成灶行業(yè)在今天得以快速發(fā)展的前提和保障。

2006年，浙江玉立研發(fā)并推出國內(nèi)第一臺側(cè)吸下排式集成灶，進(jìn)一步解決了第一代深井式集成灶安全、熱效率損失大的使用痛點(diǎn)。時(shí)至今日，側(cè)吸下排式煙灶已經(jīng)成為集成灶行業(yè)主流產(chǎn)品，絕大多數(shù)集成灶品牌的主力產(chǎn)品均為側(cè)吸下排式。

隨著市場需求的變化，集成灶在產(chǎn)品層面更加突出“集成”二字，尤其在今年，各品牌陸續(xù)推出帶有蒸、烤功能的新品。實(shí)際上這既是一種對消費(fèi)需求的洞悉，也為集成灶產(chǎn)品的普及提供了可能。

過去，廠家對集成灶的研發(fā)重點(diǎn)集中在“頭部”，更加關(guān)注產(chǎn)品的“頭部創(chuàng)新”，而隨著創(chuàng)新要求的不斷提高，這種關(guān)注熱度轉(zhuǎn)移到機(jī)身部分。帶消毒柜產(chǎn)品的上市實(shí)際上存在兩方面的影響。

首先，自帶消毒柜，是集成灶產(chǎn)品的創(chuàng)新結(jié)果，這一點(diǎn)毋庸置疑。在提升產(chǎn)品功能之外，體現(xiàn)“集成”二字，在上市初期，的確吸引了很多消費(fèi)者關(guān)注的目光。但從另一個(gè)角度來看，消毒柜市場具有絕對的區(qū)域劃分，南北市場的用戶需求涇渭分明。在南方，消毒柜的適用范圍相當(dāng)廣泛，普及率在80%以上。而北方市場則多應(yīng)用于商用場所，家庭保有率非常低。因?yàn)橄竟竦牡赜驅(qū)傩?，影響了集成灶在全國市場的推廣。

于是，對產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)和需求尚需繼續(xù)推進(jìn)。

實(shí)際上，2012年玉立就曾計(jì)劃推出蒸、烤功能的集成灶產(chǎn)品。但在市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)問題。問題主要集中在產(chǎn)品的氣密性和使用的便捷性上。

從嚴(yán)格意義上來講，集成灶和傳統(tǒng)的煙灶消三件套還有差別，其屬性與完全家電類產(chǎn)品還有距離。蒸、烤功能的嵌入對氣密性和蒸汽排放均提出了較高的要求，安全性能上也要再上一個(gè)臺階。

同時(shí)，由于蒸烤箱嵌在機(jī)身下部，用戶操作需要采取半蹲式才能拿取食物，操作十分不便。產(chǎn)品功能和外觀設(shè)計(jì)都需要再進(jìn)行研究改進(jìn)。

可喜的是，這些問題今天都得到了很好的解決。帶有蒸、烤功能的產(chǎn)品，尤其是集灶、蒸烤功能為一體的產(chǎn)品，不僅在產(chǎn)品的集成化上是一次突破，同時(shí)也是產(chǎn)品推廣普及的實(shí)現(xiàn)條件。

一方面，對于年輕一代用戶來講，相比口味清淡的蒸煮，可能對“烤食”更感興趣，加之解決了廚房電器過多占用空間問題，所以帶有蒸烤功能的集成產(chǎn)品更受青睞。同時(shí)，帶有蒸烤箱的產(chǎn)品有利于打破消毒柜的地域壁壘，擴(kuò)大了集成灶的地域受眾范圍。

所以，從產(chǎn)品層面來看，由于產(chǎn)品的成熟度和專業(yè)化進(jìn)一步提升，為向更廣闊的市場拓展提供了可能。

從區(qū)域市場覆蓋全國市場

過去，集成灶在市場上的發(fā)展的確具有很強(qiáng)的區(qū)域性。其中，湖南一直是集成灶發(fā)展的標(biāo)桿市場，很大程度上與當(dāng)?shù)氐谋匆约俺Ｊ秤美苯返娘嬍沉?xí)慣有關(guān)。但是這兩年，集成灶大有席卷全國市場的勢頭。

橫向來看，傳統(tǒng)的湖南、江西市場持續(xù)推進(jìn)，但其他區(qū)域市場也在加速發(fā)展。行業(yè)內(nèi)各品牌在市場上的布局各有重點(diǎn)，這些重點(diǎn)市場串聯(lián)起來，幾乎就是覆蓋全國市場的網(wǎng)絡(luò)。以玉立的市場發(fā)展軌跡來看，這兩年發(fā)展的天枰也開始變化，安徽、山東等市場的增速特別明顯，而且由于市場基數(shù)、代理商能力和理念的轉(zhuǎn)變，加上不斷的推廣，這種增速具有可持續(xù)性。

縱向來看，市場層級也在發(fā)生變化。

可以說，集成灶產(chǎn)品是一個(gè)在各層級市場都能夠找到自己空間的品類。

相對于一二線城市，其煙灶市場、尤其是傳統(tǒng)中高端煙灶市場的飽和度非常高，品牌占比具有非常明顯的傾向性。那么進(jìn)軍中心城市市場，在保持價(jià)位一致的基礎(chǔ)上，一定要有與傳統(tǒng)煙灶相匹敵或者更具競爭力的產(chǎn)品，集成灶無疑是煙灶品類中最好的選擇，在產(chǎn)品功能、品質(zhì)等綜合方面，都有較為突出的產(chǎn)品優(yōu)勢。

但同時(shí)，需要注意的是，一二線城市同樣存在一定的操作難度，主要集中在品牌拉力上。由于中心城市對品牌認(rèn)知有著較高要求，幾大煙灶品牌具有絕對優(yōu)勢，所以進(jìn)軍一二線城市需要強(qiáng)大的資金背景作為投入和支撐。

相比之下，三四級市場的環(huán)境相對更為理想。

首先，三四級市場的房地產(chǎn)市場受調(diào)控政策影響小，精裝房市場也在發(fā)展，相比一二線城市有著更多的剛性需求，也就催生了產(chǎn)品的銷售機(jī)會。其次，三四級市場需求量大，品牌競爭、尤其是集成灶品牌競爭并不充分，這同樣為挺進(jìn)下級市場的品牌提供了更大的市場空間。如果是一二線城市對于集成灶產(chǎn)品來講是“二次選擇”，那么在三四級市場，集成灶成為市場需求“第一選擇”的機(jī)會和空間更大。

所以，從市場層級上來看，各個(gè)層級的市場都為集成灶行業(yè)預(yù)留了機(jī)會，關(guān)鍵在于企業(yè)的規(guī)劃和布局更傾向哪一方向發(fā)展。

與此同時(shí)，集成灶向全國市場鋪陳的另一個(gè)重要因素是渠道和營銷方式的變化。雖然目前集成灶的銷售渠道依然集中在建材家居賣場，但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)銷一定是未來渠道的一個(gè)趨勢和導(dǎo)向。今年，玉立將傳統(tǒng)三件套和集成灶進(jìn)行分部門運(yùn)作，在渠道上也將進(jìn)行重新規(guī)劃，發(fā)展網(wǎng)銷和電子商務(wù)被提上了日程。但對于玉立來講，目前線上平臺的功能則更多集中在展示和樹立價(jià)格標(biāo)簽的功能定位上，包括對品牌和集成灶這一品類在消費(fèi)層面的立體傳播。在對品牌和品類認(rèn)知尚未形成階段，增加在消費(fèi)終端的曝光率十分重要，而基于目前消費(fèi)習(xí)慣逐漸向線上的轉(zhuǎn)移和傾斜，互聯(lián)網(wǎng)平臺的重視和利用就顯得十分必要，這是一條向更多消費(fèi)群體進(jìn)行展示的有效通路。

在營銷上，實(shí)際上集成灶的商家相比傳統(tǒng)家電商家來講，推廣工作做的更充分和細(xì)致，同時(shí)主動營銷的成分也在加強(qiáng)，廠商合作和培訓(xùn)的密度、力度也較比過去更為頻繁，終端營銷和運(yùn)營力也正在不斷提升。

總體上，集成灶行業(yè)正在走向更立體和多元的市場發(fā)展階段，包括代理商對集成灶的認(rèn)知和興趣也正在高漲。

利潤驅(qū)動市場高速發(fā)展

從品牌上來看，伴隨集成灶品牌集中的，是專業(yè)化的集中?？梢哉f，目前市場上專業(yè)化的集成灶品牌并不多，具有全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)能力的品牌更屈指可數(shù)，這就保證了產(chǎn)品、尤其是品牌產(chǎn)品在質(zhì)量輸出的同時(shí)，能夠更好的掌控利潤。

實(shí)際上，縱觀整個(gè)煙灶行業(yè)，行業(yè)利潤均保護(hù)的很好，這就為廠商預(yù)留出很大且靈活的操作空間，并且有條件在研發(fā)和服務(wù)上投入更多，高品質(zhì)的產(chǎn)品再轉(zhuǎn)化為市場驅(qū)動力，使之形成一條良性的鏈條進(jìn)行循環(huán)。集成灶行業(yè)也秉承了傳統(tǒng)煙灶這一良性做法，保證商家的獲利空間。

一般來講，集成灶行業(yè)的市場回報(bào)率在30%左右，所以在品牌和品類上尋找商機(jī)，尋找利潤點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，集成灶更具發(fā)展?jié)摿Α?/p>

之所以更多商家看好這一行業(yè)，主要原因在于傳統(tǒng)煙灶行業(yè)，由于市場高度成熟，品牌的選擇機(jī)會已經(jīng)非常小，如果加上對品牌和品質(zhì)有雙重要求，選擇和操作的空間則會進(jìn)一步壓縮。而集成灶正處于發(fā)展階段，出于對品牌、品類和盈利點(diǎn)的綜合考慮，商家都能找到合適的點(diǎn)切入。實(shí)際上，這也是集成灶整個(gè)行業(yè)這兩年得以迅速發(fā)展的關(guān)鍵原因。

作為以出口市場為主的玉立，過去，工廠的生產(chǎn)主要為海外市場服務(wù)，產(chǎn)能在外阜市場就能夠得到很好的釋放。今年，玉立在原有基礎(chǔ)上在寧波再建生產(chǎn)基地，致力于集中集成灶的生產(chǎn)和研發(fā)，并且重新組建國內(nèi)營銷和市場團(tuán)隊(duì)，全力開拓國內(nèi)市場。由于產(chǎn)能出口的擴(kuò)大，對國內(nèi)市場、尤其是集成灶市場的重視程度和推廣力度都將提上日程。