好太太 傳承品牌基因 構(gòu)建服務(wù)式伙伴關(guān)系

近幾年，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)大環(huán)境發(fā)生明顯變化，廚電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。廠家、代理商、包括分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)中保持本身的品牌優(yōu)勢(shì)和良好的盈利空間？近兩年好太太電器的連續(xù)發(fā)展證明了在“廠商合作共贏”的品牌基因下，廠家攜手商家，在市場(chǎng)上持續(xù)不斷的放大品牌張力與合力。

由政策引導(dǎo)到終端引導(dǎo)

廠商合作，共生共榮可以說(shuō)是好太太電器從上世紀(jì)九十年代成立以來(lái)就有的品牌基因。1996年，好太太有了自己的第一批代理商。包括陸續(xù)加入的商家，這些“老伙伴們”至今依然與我們保持著良好的合作關(guān)系，是好太太電器的核心商家群。從那個(gè)時(shí)代開(kāi)始，好太太創(chuàng)始人老健明并沒(méi)有采取單純的壓貨方式與代理商合作，而是采取“伙伴式”關(guān)系與大家“合伙經(jīng)營(yíng)”，商業(yè)之外尚有情。

2012年，好太太在夯實(shí)產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，開(kāi)始走向更為科學(xué)化和現(xiàn)代化的營(yíng)銷(xiāo)管理之路，即服務(wù)式管理。對(duì)于與代理商合作的關(guān)系，更多定義成“服務(wù)于合作伙伴”。從性質(zhì)上來(lái)看，絕大多數(shù)的傳統(tǒng)制造型企業(yè)并沒(méi)有擺脫“你打款，我壓貨”的固有思維。過(guò)去，傳統(tǒng)廚電企業(yè)的做法基本為“老三套”，放政策、壓貨、催款，而忽略了代理商庫(kù)存管理和市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)，這種惡性循環(huán)導(dǎo)致在2013、2014年的行業(yè)攻堅(jiān)階段，很多代理商面臨高庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，甚至發(fā)生崩盤(pán)。

對(duì)于好太太來(lái)講，已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)、管理模式的改變，打破僵硬的思維模式，探索一條更新、更有效的路徑，完成廠家、代理商目標(biāo)一致的融合。

從好太太營(yíng)銷(xiāo)中心職能的調(diào)整上，可以看出這一切實(shí)的改變。實(shí)際上，多數(shù)企業(yè)以回款效益作為規(guī)模性目標(biāo)，好太太從營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)始著手，自市場(chǎng)部建立以來(lái)，將各項(xiàng)職能進(jìn)行細(xì)化。除了招商之外，將活動(dòng)項(xiàng)目提到重要日程。活動(dòng)的對(duì)象不僅包括代理商，還包括與代理商一同輔助分銷(xiāo)商開(kāi)展市場(chǎng)活動(dòng)；與此同時(shí)，建立起代理商之間相互溝通的平臺(tái)，加大商家之間溝通的密度和頻率，相互之間交叉學(xué)習(xí)、支援活動(dòng)。

對(duì)于廠家來(lái)講，對(duì)代理商要做兩方面的工作，一方面做服務(wù)，一方面做引導(dǎo)。我們將好的模式和好的思路通過(guò)正能量的引導(dǎo)方式進(jìn)行梳理，傳遞到代理商、分銷(xiāo)商層面。從2015年開(kāi)始，尤其是2016年全年持續(xù)的“伙拼”活動(dòng)，我們已經(jīng)完成了由政策引導(dǎo)到終端引導(dǎo)的轉(zhuǎn)型。

完成綜合考核指標(biāo)的過(guò)渡

從企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)來(lái)看，好太太的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)了裂變、擴(kuò)充、細(xì)化幾個(gè)階段。市場(chǎng)部團(tuán)隊(duì)工作和職能進(jìn)一步細(xì)化，既有策劃團(tuán)隊(duì)，也有終端服務(wù)團(tuán)隊(duì)。這兩項(xiàng)職能的細(xì)化和強(qiáng)化，使我們完全擺脫了“商家打錢(qián)、廠家給政策”的老套路。而是開(kāi)始主推終端。

所謂主推終端，首先要求業(yè)務(wù)人員要對(duì)終端有足夠的了解，包括門(mén)店規(guī)劃、選址、建設(shè)、培訓(xùn)、推廣；而后用戶(hù)服務(wù)部再繼續(xù)開(kāi)展服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。發(fā)展到這個(gè)階段，我們并沒(méi)有考慮以打款壓貨這種形式給對(duì)方施壓，而是將團(tuán)隊(duì)的工作重心完全放在終端的建設(shè)和推廣。

2016年開(kāi)始，好太太又成立了“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力”部門(mén)。聽(tīng)上去，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)部門(mén)的性質(zhì)與推廣部有些類(lèi)似。但實(shí)際上，驅(qū)動(dòng)部承載了更多的責(zé)任，即幫助代理商組建團(tuán)隊(duì)、鍛煉團(tuán)隊(duì)、管理團(tuán)隊(duì)，而且更重要的是，能夠幫助代理商與分銷(xiāo)客戶(hù)建立一種良性的服務(wù)關(guān)系。這也是將廠家的服務(wù)理念下達(dá)并切實(shí)執(zhí)行的一種非常有效的方式，形成從廠家到代理商、代理商與分銷(xiāo)商之間的良性循環(huán)和互動(dòng)，保證“服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，廠商共贏”的戰(zhàn)略至上而下的真正貫徹和執(zhí)行。

之所以好太太內(nèi)部業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)發(fā)生這些裂變和改變，其原因在于已經(jīng)改變了回款的考核方式，而是將考核的指標(biāo)和重點(diǎn)集中在對(duì)“參與度”的考核，包括代理商團(tuán)隊(duì)、分銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)每次活動(dòng)的參與率、從代理商、分銷(xiāo)商處得到的評(píng)價(jià)和感受，將這些作為對(duì)工廠團(tuán)隊(duì)工作的主要考核內(nèi)容，從商家層面反饋的真實(shí)意見(jiàn)，實(shí)現(xiàn) “以戰(zhàn)帶練”。

“以戰(zhàn)帶練”的真正目的，在于帶動(dòng)終端門(mén)店的銷(xiāo)售，更在于在商家層面實(shí)現(xiàn)真正的“授之以漁”。讓代理商知道、了解、掌握怎樣銷(xiāo)售、怎樣做活動(dòng)、怎樣引流，這樣才能將商家倉(cāng)庫(kù)里的產(chǎn)品賣(mài)出去，實(shí)現(xiàn)真正意義上的銷(xiāo)售。

如果僅僅是將貨壓給代理商，庫(kù)存越積越多，無(wú)異于殺雞取卵。庫(kù)存動(dòng)不起來(lái)、市場(chǎng)動(dòng)不起來(lái)，無(wú)論工廠還是商家，都很難贏得發(fā)展。

從過(guò)去回款指標(biāo)到今天的綜合考核，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的職能得到了徹底的轉(zhuǎn)變。以培訓(xùn)數(shù)量和質(zhì)量、活動(dòng)次數(shù)和效果評(píng)估、發(fā)貨情況為主要考核項(xiàng)目，從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的思維轉(zhuǎn)變開(kāi)始，逐漸滲透并引導(dǎo)代理商群體意識(shí)的轉(zhuǎn)變。

關(guān)注門(mén)店 推動(dòng)扁平化管理

關(guān)注門(mén)店，是好太太服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的主旨思想，也是一切活動(dòng)的最終目的。

對(duì)于代理商來(lái)講，當(dāng)看到廠商合作在市場(chǎng)上的效果之后，對(duì)于工廠對(duì)門(mén)店的改革管理和指導(dǎo)非常認(rèn)同，門(mén)店產(chǎn)出效益的提高無(wú)異于對(duì)代理商最有力的幫扶。

實(shí)際上，渠道扁平和門(mén)店的扁平化管理時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。好太太很多優(yōu)秀的代理商都在做這種自我扁平化管理。貴州和湛江的代理商是扁平化管理的典型代表。湛江代理商老板鼓勵(lì)自己的業(yè)務(wù)員、導(dǎo)購(gòu)員成為老板。湛江以KA賣(mài)場(chǎng)為主導(dǎo)，有一支很強(qiáng)大的導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍，當(dāng)?shù)卮砩汤习妩S總鼓勵(lì)每一名有想法有能力的員工自己開(kāi)店，資金實(shí)力不足由公司資助，雙方共同運(yùn)作，經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定之后可以轉(zhuǎn)讓對(duì)方獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。這種做法已經(jīng)不再拘泥于過(guò)去開(kāi)發(fā)分銷(xiāo)商客戶(hù)的做法，取得的市場(chǎng)效果更好，因?yàn)椴扇∵@種方法開(kāi)發(fā)的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量更高。很多有想法的代理商都在采取各種辦法進(jìn)行門(mén)店的綜合升級(jí)和轉(zhuǎn)型。

同時(shí)，工廠會(huì)對(duì)此表示支持和幫扶，并將這種成功的模式向已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)的其他代理商進(jìn)行推廣，助推商家轉(zhuǎn)型。

關(guān)注門(mén)店所帶來(lái)的變化不僅僅在分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量的提高，其中一個(gè)最顯著的表現(xiàn)還在于對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)所產(chǎn)生的影響。

2016年，好太太工廠推出“曲悅”、“圓點(diǎn)”兩款煙機(jī)新品，定位為高端形象機(jī)。2017年，推出“天匠”新品，同樣定位高端機(jī)型。從這兩年的市場(chǎng)銷(xiāo)售來(lái)看，這幾款新品的推出取得了非常好的市場(chǎng)反饋?，F(xiàn)在高端產(chǎn)品的需求確實(shí)非常明顯，包括“天匠”在“8.14”活動(dòng)中占比的大幅提升，都是對(duì)高端定位、高端產(chǎn)品的一種肯定。這其中，好太太終端門(mén)店形象建設(shè)的提升起到了非常大的助銷(xiāo)作用。

在終端門(mén)店建設(shè)上，好太太江蘇市場(chǎng)的代理商非常有發(fā)言權(quán)，在投入上也下了大功夫，尤其是經(jīng)過(guò)今年體驗(yàn)店的改造升級(jí)之后，高端機(jī)型的銷(xiāo)售占比明顯提高。

實(shí)際上好太太市場(chǎng)部成立至今，主要工作就是抓終端、重門(mén)店建設(shè)。今天在意識(shí)上，已經(jīng)可以做到不再需要總部一味的強(qiáng)調(diào)和倡導(dǎo)，代理商已經(jīng)具備終端建設(shè)意識(shí)，而且是主動(dòng)向前推進(jìn)，包括分銷(xiāo)商在看到終端門(mén)店升級(jí)之后，也主動(dòng)提出改造申請(qǐng)。

這一切，都是服務(wù)管理和主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)所取得的市場(chǎng)回饋，也是好太太今年依然保持了同比增長(zhǎng)16%的主要原因。

廠商協(xié)同 共同進(jìn)退

客觀上來(lái)講，現(xiàn)在家電業(yè)的市場(chǎng)大環(huán)境確實(shí)不容樂(lè)觀，而且以后傳統(tǒng)代理商的生存空間將越來(lái)越窄，大家都十分清楚這種形勢(shì)的嚴(yán)峻。而對(duì)于代理商來(lái)講，對(duì)自己的轉(zhuǎn)型也有著非常清晰的認(rèn)識(shí)，代理商貿(mào)公司同樣需要帶一支能征善戰(zhàn)、能打硬戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)參與市場(chǎng)角逐。

經(jīng)過(guò)幾年的市場(chǎng)引導(dǎo)之后，好太太代理商群體已經(jīng)完全具備了這種轉(zhuǎn)型的意識(shí)和能力，開(kāi)始積極探索和嘗試更多、更新和更有效的運(yùn)營(yíng)方式。包括很多代理商在公司內(nèi)部成立自己的商學(xué)院、尖刀隊(duì)等。

而在這個(gè)過(guò)程中，還是會(huì)出現(xiàn)因?yàn)樽龇ú怀墒臁⒔?jīng)驗(yàn)累積不到位而導(dǎo)致走一些彎路。在這種情況下，我們繼續(xù)向合作商家輸出活動(dòng)和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)。因?yàn)閺S家團(tuán)隊(duì)活動(dòng)在全國(guó)市場(chǎng)，針對(duì)不同區(qū)域、不同市場(chǎng)、不同形式的活動(dòng)累積了大量的經(jīng)驗(yàn)，包括與很多成熟的第三方合作積攢了大量的實(shí)用型策劃方案和案例，在全國(guó)資源的匯聚、累積和調(diào)動(dòng)下，從2016年開(kāi)始，好太太以省為單位進(jìn)行綜合聯(lián)動(dòng)，“伙拼”之火點(diǎn)燃了大半個(gè)中國(guó)。包括今年的“8.14活動(dòng)”，全國(guó)3000多家門(mén)店全員參與、集中“伙拼”。

在今年的好太太“8.14”全國(guó)聯(lián)動(dòng)所參與的3000多家門(mén)店，都有工廠業(yè)務(wù)人員的派駐，我們將總部所有的人員都派駐到各地門(mén)店，工廠全程參與直營(yíng)，包括代理商自己團(tuán)隊(duì)的人員也分派到分銷(xiāo)市場(chǎng)各個(gè)門(mén)店駐扎。

在這場(chǎng)全國(guó)性的活動(dòng)中，好太太工廠與各區(qū)域代理商一起召開(kāi)啟動(dòng)會(huì)、進(jìn)行前期策劃和推廣，對(duì)于很多分銷(xiāo)商的感受和代理商之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變，其影響是潛移默化的。實(shí)際上，在這場(chǎng)活動(dòng)中，代理商與工廠經(jīng)過(guò)幾年的磨合，真正做到上下一條心，共同進(jìn)退。