新零售時(shí)代的店鋪營(yíng)銷(xiāo)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌認(rèn)為只要做好線(xiàn)上推廣就可以，用不著再花力氣去做線(xiàn)下推廣，更不用花力氣去做吃力不討好的鋪貨。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如今線(xiàn)上流量成本都是天價(jià)，很多小品牌都已經(jīng)無(wú)法承擔(dān)起推廣費(fèi)用，一年推廣費(fèi)用下來(lái)，結(jié)果白干一年不說(shuō)，還虧本。其實(shí)，以前，大家都喜歡上網(wǎng)購(gòu)物，認(rèn)為網(wǎng)上便宜，隨著信息的透明化，互聯(lián)網(wǎng)的普及化，零售綜合體的嚴(yán)重過(guò)剩下，現(xiàn)在線(xiàn)上比線(xiàn)下的價(jià)格優(yōu)勢(shì)越來(lái)越不明顯。南京的姜總，看著2014年做電商的都賺了，2015年則從傳統(tǒng)零售商試著轉(zhuǎn)型純電商，招聘了12個(gè)年輕的大學(xué)生成立電商事業(yè)部，結(jié)果一年下來(lái)，略虧本！姜總想，這是剛剛轉(zhuǎn)型，虧損是預(yù)料之中的事，于是2016年就全面進(jìn)入電商時(shí)代，生意表面上風(fēng)風(fēng)火火，到年底一看，小規(guī)模、低訪問(wèn)量，十個(gè)電商九個(gè)虧，自己不僅又白忙一年，還虧損了300多萬(wàn)。

有了痛的領(lǐng)悟，才能有變的行動(dòng)。姜總總結(jié)后認(rèn)為電商與傳統(tǒng)行業(yè)相比，雖然沒(méi)有了店鋪?zhàn)饨穑?016年線(xiàn)上增加了營(yíng)銷(xiāo)和推廣成本，這個(gè)費(fèi)用占了公司的大頭支出，而且推廣成本也越來(lái)越高，吞噬利潤(rùn)。另外，線(xiàn)上比線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)還要激烈，不僅惡性競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，而且價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)比實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng)厲害，很多單都是為了刷單賠錢(qián)賺吆喝。從純電商的運(yùn)營(yíng)來(lái)看，其公司目前還處于投入期，很難有出色的盈利?，F(xiàn)在公司成本表面來(lái)看是除掉了物業(yè)租金這塊傳統(tǒng)零售業(yè)最大的固定成本支出，然而，純電商將這個(gè)成本轉(zhuǎn)嫁給了網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營(yíng)銷(xiāo)、支付和物流配送等，這不是省租金的事，而是貴了很多倍。痛定思痛，2017年姜總決定走一條適合自己的全新的零售之路，自己做不成大的超級(jí)零售商，但可以做成全新的，有質(zhì)感、有創(chuàng)意的小眾實(shí)體店，自己一定要積極開(kāi)拓新的發(fā)展模式、創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品俘獲眾多消費(fèi)者，這才是自己的長(zhǎng)久生存之道。

簡(jiǎn)約實(shí)用 展示產(chǎn)品

回歸初心，在電商逐漸搶奪實(shí)體店生意的背景下，如何裝飾店面而吸引更多顧客成為許多實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者的頭等大事。姜總講，少即是多，這是設(shè)計(jì)的黃金法則，也是生活中一種必要的“斷舍離”，想用最純粹的方式過(guò)日子，極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)從抗拒！以前自己的微生活電器實(shí)體店也罷，線(xiàn)上店也罷，恨不得把產(chǎn)品所有的信息都弄上去，表面上看去琳瑯滿(mǎn)目，實(shí)則雜亂無(wú)章，毫無(wú)新意。姜總現(xiàn)在是花大力氣來(lái)凸顯自己的微生活電器店面形象，讓自己的店面與相鄰店面顯示出明顯的區(qū)別。

他用表面凹凸不平的木板來(lái)裝飾門(mén)店前墻，使整個(gè)店面外觀別具一格。其別樹(shù)一幟的裝飾風(fēng)格吸引了不少顧客前來(lái)。同時(shí)，他在微生活電器店里懸掛上一種顏色亮麗的球體，使她的店鋪顯得更生動(dòng)別致。姜總說(shuō)，吸引顧客注意、迎合顧客心情的有效方式之一就是凸顯自己的店面形象，用極簡(jiǎn)及純自然的木板與木紋，會(huì)讓消費(fèi)者更有親近感。另外，在微生活電器店的家具設(shè)計(jì)上也秉承了極簡(jiǎn)主義和功能性。家具在布局上刻意地留白，為了避免過(guò)分的充盈，在滿(mǎn)足實(shí)際需求的同時(shí)適宜地優(yōu)化空間，在低調(diào)和自然之間營(yíng)造微妙的平衡。這個(gè)簡(jiǎn)單別致的空間在滿(mǎn)足顧客體驗(yàn)生活之美的同時(shí)，還能夠讓顧客深刻感受到品牌所推崇的生活方式。

生活互動(dòng) 情趣真實(shí)

電商們對(duì)于線(xiàn)上市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)思路和邏輯在經(jīng)過(guò)前些年的積累之后已經(jīng)相當(dāng)成熟和完備，只需要按照以往的套路向前推進(jìn)即可。在經(jīng)過(guò)前些年的市場(chǎng)培育和用戶(hù)習(xí)慣的培養(yǎng)之后，消費(fèi)者也與時(shí)俱進(jìn)，早已駕輕就熟，即使再進(jìn)行一些價(jià)格的刺激和營(yíng)銷(xiāo)的推廣，用戶(hù)都不會(huì)有太多興趣。此時(shí)，線(xiàn)下最有效果的就是有生活美，這也是體驗(yàn)店最可愛(ài)之處，也是實(shí)體店還能生存的空間。吸引顧客進(jìn)店的重要的方式是避免店內(nèi)雜亂。整潔的店面擺設(shè)和簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)往往給人美好感覺(jué)。幾乎所有的開(kāi)店者都會(huì)說(shuō)布滿(mǎn)灰塵和污物的展示架將會(huì)削弱商品的形象和價(jià)值。

姜總這次設(shè)計(jì)形象店，就是盡量讓生活互動(dòng)，情趣真實(shí)。給顧客創(chuàng)造一種美好的“嗅覺(jué)”享受。他不僅將店鋪的各種元素有機(jī)組合起來(lái)，而且除了給顧客創(chuàng)造美好的視覺(jué)感受之外，同時(shí)還要給消費(fèi)者提供嗅覺(jué)方面的感受。他說(shuō)，要讓消費(fèi)者記住不容易，這類(lèi)嗅覺(jué)刺激不能過(guò)于花哨和濃烈，但又必須讓消費(fèi)者能感受到，體驗(yàn)出不同的味道來(lái)。比如，他現(xiàn)在就是使用某種香料處理裝置，在空氣中營(yíng)造出一種淡淡的檸檬味、肉桂味或者咖啡香味，甚至在托盤(pán)或碗里放置一些新鮮出爐的烤面包和水果，讓顧客在淡淡清香中慢慢選購(gòu)商品或享受服務(wù)。

線(xiàn)上價(jià)格 線(xiàn)下服務(wù)

在與電商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，實(shí)體店銷(xiāo)售受到一定影響，不過(guò)隨著實(shí)體店產(chǎn)品促銷(xiāo)力度的明顯加大以及在服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)體店重新受到了消費(fèi)者的歡迎。新零售時(shí)代的來(lái)臨已經(jīng)愈加明顯，在既成事實(shí)之前率先進(jìn)行市場(chǎng)布局無(wú)疑是占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)的絕佳手段。從2017年1月起，姜總說(shuō)，他現(xiàn)在的微生活電器店就不僅是傳統(tǒng)意義上的線(xiàn)上與線(xiàn)下關(guān)系，而是一個(gè)線(xiàn)上和線(xiàn)下實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一的新零售店，線(xiàn)上價(jià)格線(xiàn)下服務(wù)統(tǒng)一是標(biāo)配。因?yàn)榫€(xiàn)上商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再，究竟為何？姜總說(shuō)，現(xiàn)在的廠商在定價(jià)時(shí)非常理性，早已摸透消費(fèi)者忠誠(chéng)度、競(jìng)爭(zhēng)廠商、產(chǎn)品的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問(wèn)題，綜合考慮后決定商品在線(xiàn)上和線(xiàn)下的定價(jià)。他調(diào)研了解到，目前商品線(xiàn)上銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)成本已占銷(xiāo)售額的30%甚至更多，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線(xiàn)下渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的成本。線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的成本涉及渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中。以往號(hào)稱(chēng)剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者以直接成本價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)購(gòu)時(shí)代早已一去不復(fù)返。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。姜總說(shuō)，現(xiàn)在他不僅線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格一樣，而且通過(guò)與開(kāi)發(fā)商處拿嚴(yán)重過(guò)剩的商鋪，有時(shí)自己店的費(fèi)用比網(wǎng)上銷(xiāo)量更低。

有序制造新聞內(nèi)容

品牌需要一個(gè)故事，而開(kāi)店更是需要靠故事與新聞來(lái)融合。姜總說(shuō)，他的微生活電器店，現(xiàn)在隔三差五就會(huì)有自媒體公共號(hào)來(lái)給他講故事，做宣傳！在當(dāng)下幾乎萬(wàn)事萬(wàn)物都以金錢(qián)為中心的時(shí)代，無(wú)論是企業(yè)還是個(gè)人，想要成功，都離不開(kāi)“講故事”。“講故事”是成本最低、傳播價(jià)值最高的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式，應(yīng)用于企業(yè)，能夠讓你迅速擁有以低成本打造產(chǎn)品和管理企業(yè)的能力。姜總?cè)路绞降奈⑸铍娖鞯?，不僅在裝修上給人簡(jiǎn)約、清新、自然的感覺(jué)，而且在互動(dòng)、體驗(yàn)上更有故事，更有內(nèi)容。而姜總向自媒體展示的都是小故事，因?yàn)闆](méi)人愛(ài)聽(tīng)大道理，最好講個(gè)小故事。

姜總講，他向自媒體講故事制造新聞時(shí)，都會(huì)考慮自己的目標(biāo)受眾究竟是誰(shuí)？要用什么樣的故事去感動(dòng)他們？如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中？而微生活電器店，從用戶(hù)的角度來(lái)講故事就是小白領(lǐng)，而從眼球的角度考慮就是創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)下社會(huì)中熱度一直不減的話(huà)題，就是粉絲們聊以自慰的精神食糧。夢(mèng)想系也許是唯一能和愛(ài)情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因?yàn)樗揪褪钦麄€(gè)人類(lèi)的軟肋。姜總說(shuō)，講故事是個(gè)長(zhǎng)期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對(duì)于一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，或者說(shuō)單次內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，我從來(lái)不奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶(hù)的心智，既是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果自己想四兩撥千斤，在對(duì)生活和八卦的解讀中延展出特色的營(yíng)銷(xiāo)，激活自己的用戶(hù)，挖掘的便是用戶(hù)的心智資源，所以，他是有序制造新聞內(nèi)容，逢年過(guò)節(jié)從來(lái)不斷。

姜總說(shuō)，可能這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，在極簡(jiǎn)主義開(kāi)始流行的時(shí)刻，自己可能抓住了新零售商的機(jī)會(huì)，2017年已經(jīng)過(guò)了三分之一，但銷(xiāo)量額跟去年全年差不多了，現(xiàn)在還剩下三分之二，他將全新開(kāi)拓更適合新時(shí)代的零售終端，若合適，其后可能會(huì)慢慢走向ODM模式。因?yàn)橹挥姓莆樟水a(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，才能擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。一般，擁有定價(jià)權(quán)的ODM模式將會(huì)比自采自營(yíng)模式享有更高的毛利。當(dāng)全新零售平臺(tái)品牌影響力足夠強(qiáng)大后，可以通過(guò)向上游掌控供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，再通過(guò)口碑評(píng)價(jià)強(qiáng)化平臺(tái)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，形成閉環(huán)。

這也許就是新零售時(shí)代的店鋪營(yíng)銷(xiāo)吧！ （責(zé)編 邱麥平）