新零售時(shí)代的店鋪營銷

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌認(rèn)為只要做好線上推廣就可以，用不著再花力氣去做線下推廣，更不用花力氣去做吃力不討好的鋪貨。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，如今線上流量成本都是天價(jià)，很多小品牌都已經(jīng)無法承擔(dān)起推廣費(fèi)用，一年推廣費(fèi)用下來，結(jié)果白干一年不說，還虧本。其實(shí)，以前，大家都喜歡上網(wǎng)購物，認(rèn)為網(wǎng)上便宜，隨著信息的透明化，互聯(lián)網(wǎng)的普及化，零售綜合體的嚴(yán)重過剩下，現(xiàn)在線上比線下的價(jià)格優(yōu)勢越來越不明顯。南京的姜總，看著2014年做電商的都賺了，2015年則從傳統(tǒng)零售商試著轉(zhuǎn)型純電商，招聘了12個(gè)年輕的大學(xué)生成立電商事業(yè)部，結(jié)果一年下來，略虧本！姜總想，這是剛剛轉(zhuǎn)型，虧損是預(yù)料之中的事，于是2016年就全面進(jìn)入電商時(shí)代，生意表面上風(fēng)風(fēng)火火，到年底一看，小規(guī)模、低訪問量，十個(gè)電商九個(gè)虧，自己不僅又白忙一年，還虧損了300多萬。

有了痛的領(lǐng)悟，才能有變的行動。姜總總結(jié)后認(rèn)為電商與傳統(tǒng)行業(yè)相比，雖然沒有了店鋪?zhàn)饨?，?016年線上增加了營銷和推廣成本，這個(gè)費(fèi)用占了公司的大頭支出，而且推廣成本也越來越高，吞噬利潤。另外，線上比線下競爭還要激烈，不僅惡性競爭，同質(zhì)競爭，而且價(jià)格戰(zhàn)遠(yuǎn)比實(shí)體店競爭厲害，很多單都是為了刷單賠錢賺吆喝。從純電商的運(yùn)營來看，其公司目前還處于投入期，很難有出色的盈利?，F(xiàn)在公司成本表面來看是除掉了物業(yè)租金這塊傳統(tǒng)零售業(yè)最大的固定成本支出，然而，純電商將這個(gè)成本轉(zhuǎn)嫁給了網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、營銷、支付和物流配送等，這不是省租金的事，而是貴了很多倍。痛定思痛，2017年姜總決定走一條適合自己的全新的零售之路，自己做不成大的超級零售商，但可以做成全新的，有質(zhì)感、有創(chuàng)意的小眾實(shí)體店，自己一定要積極開拓新的發(fā)展模式、創(chuàng)新的供應(yīng)鏈，以獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品俘獲眾多消費(fèi)者，這才是自己的長久生存之道。

簡約實(shí)用 展示產(chǎn)品

回歸初心，在電商逐漸搶奪實(shí)體店生意的背景下，如何裝飾店面而吸引更多顧客成為許多實(shí)體店經(jīng)營者的頭等大事。姜總講，少即是多，這是設(shè)計(jì)的黃金法則，也是生活中一種必要的“斷舍離”，想用最純粹的方式過日子，極簡的設(shè)計(jì)會讓消費(fèi)者無從抗拒！以前自己的微生活電器實(shí)體店也罷，線上店也罷，恨不得把產(chǎn)品所有的信息都弄上去，表面上看去琳瑯滿目，實(shí)則雜亂無章，毫無新意。姜總現(xiàn)在是花大力氣來凸顯自己的微生活電器店面形象，讓自己的店面與相鄰店面顯示出明顯的區(qū)別。

他用表面凹凸不平的木板來裝飾門店前墻，使整個(gè)店面外觀別具一格。其別樹一幟的裝飾風(fēng)格吸引了不少顧客前來。同時(shí)，他在微生活電器店里懸掛上一種顏色亮麗的球體，使她的店鋪顯得更生動別致。姜總說，吸引顧客注意、迎合顧客心情的有效方式之一就是凸顯自己的店面形象，用極簡及純自然的木板與木紋，會讓消費(fèi)者更有親近感。另外，在微生活電器店的家具設(shè)計(jì)上也秉承了極簡主義和功能性。家具在布局上刻意地留白，為了避免過分的充盈，在滿足實(shí)際需求的同時(shí)適宜地優(yōu)化空間，在低調(diào)和自然之間營造微妙的平衡。這個(gè)簡單別致的空間在滿足顧客體驗(yàn)生活之美的同時(shí)，還能夠讓顧客深刻感受到品牌所推崇的生活方式。

生活互動 情趣真實(shí)

電商們對于線上市場的運(yùn)營思路和邏輯在經(jīng)過前些年的積累之后已經(jīng)相當(dāng)成熟和完備，只需要按照以往的套路向前推進(jìn)即可。在經(jīng)過前些年的市場培育和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)之后，消費(fèi)者也與時(shí)俱進(jìn)，早已駕輕就熟，即使再進(jìn)行一些價(jià)格的刺激和營銷的推廣，用戶都不會有太多興趣。此時(shí)，線下最有效果的就是有生活美，這也是體驗(yàn)店最可愛之處，也是實(shí)體店還能生存的空間。吸引顧客進(jìn)店的重要的方式是避免店內(nèi)雜亂。整潔的店面擺設(shè)和簡約時(shí)尚的設(shè)計(jì)往往給人美好感覺。幾乎所有的開店者都會說布滿灰塵和污物的展示架將會削弱商品的形象和價(jià)值。

姜總這次設(shè)計(jì)形象店，就是盡量讓生活互動，情趣真實(shí)。給顧客創(chuàng)造一種美好的“嗅覺”享受。他不僅將店鋪的各種元素有機(jī)組合起來，而且除了給顧客創(chuàng)造美好的視覺感受之外，同時(shí)還要給消費(fèi)者提供嗅覺方面的感受。他說，要讓消費(fèi)者記住不容易，這類嗅覺刺激不能過于花哨和濃烈，但又必須讓消費(fèi)者能感受到，體驗(yàn)出不同的味道來。比如，他現(xiàn)在就是使用某種香料處理裝置，在空氣中營造出一種淡淡的檸檬味、肉桂味或者咖啡香味，甚至在托盤或碗里放置一些新鮮出爐的烤面包和水果，讓顧客在淡淡清香中慢慢選購商品或享受服務(wù)。

線上價(jià)格 線下服務(wù)

在與電商競爭的過程中，實(shí)體店銷售受到一定影響，不過隨著實(shí)體店產(chǎn)品促銷力度的明顯加大以及在服務(wù)、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的優(yōu)勢，實(shí)體店重新受到了消費(fèi)者的歡迎。新零售時(shí)代的來臨已經(jīng)愈加明顯，在既成事實(shí)之前率先進(jìn)行市場布局無疑是占據(jù)市場先機(jī)的絕佳手段。從2017年1月起，姜總說，他現(xiàn)在的微生活電器店就不僅是傳統(tǒng)意義上的線上與線下關(guān)系，而是一個(gè)線上和線下實(shí)現(xiàn)完美統(tǒng)一的新零售店，線上價(jià)格線下服務(wù)統(tǒng)一是標(biāo)配。因?yàn)榫€上商品價(jià)格優(yōu)勢不再，究竟為何？姜總說，現(xiàn)在的廠商在定價(jià)時(shí)非常理性，早已摸透消費(fèi)者忠誠度、競爭廠商、產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)等問題，綜合考慮后決定商品在線上和線下的定價(jià)。他調(diào)研了解到，目前商品線上銷售的營銷成本已占銷售額的30%甚至更多，這一百分比基本等同于在傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行營銷推廣的成本。線上營銷的成本涉及渠道引流費(fèi)、產(chǎn)品上架費(fèi)、客服人力成本、服務(wù)費(fèi)等多個(gè)方面，而且物流和反向物流的費(fèi)用、退貨的管理成本等費(fèi)用并未納入其中。以往號稱剝離中間環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者以直接成本價(jià)購買商品的網(wǎng)購時(shí)代早已一去不復(fù)返。如果消費(fèi)者盲目地認(rèn)為在網(wǎng)上能淘到更便宜的商品，那就難免自己騙自己了。姜總說，現(xiàn)在他不僅線上與線下價(jià)格一樣，而且通過與開發(fā)商處拿嚴(yán)重過剩的商鋪，有時(shí)自己店的費(fèi)用比網(wǎng)上銷量更低。

有序制造新聞內(nèi)容

品牌需要一個(gè)故事，而開店更是需要靠故事與新聞來融合。姜總說，他的微生活電器店，現(xiàn)在隔三差五就會有自媒體公共號來給他講故事，做宣傳！在當(dāng)下幾乎萬事萬物都以金錢為中心的時(shí)代，無論是企業(yè)還是個(gè)人，想要成功，都離不開“講故事”。“講故事”是成本最低、傳播價(jià)值最高的產(chǎn)品營銷方式，應(yīng)用于企業(yè)，能夠讓你迅速擁有以低成本打造產(chǎn)品和管理企業(yè)的能力。姜總?cè)路绞降奈⑸铍娖鞯辏粌H在裝修上給人簡約、清新、自然的感覺，而且在互動、體驗(yàn)上更有故事，更有內(nèi)容。而姜總向自媒體展示的都是小故事，因?yàn)闆]人愛聽大道理，最好講個(gè)小故事。

姜總講，他向自媒體講故事制造新聞時(shí)，都會考慮自己的目標(biāo)受眾究竟是誰？要用什么樣的故事去感動他們？如何到達(dá)受眾并讓他們參與其中？而微生活電器店，從用戶的角度來講故事就是小白領(lǐng)，而從眼球的角度考慮就是創(chuàng)業(yè)者。當(dāng)下社會中熱度一直不減的話題，就是粉絲們聊以自慰的精神食糧。夢想系也許是唯一能和愛情系并列的一擊即中的文藝創(chuàng)作題材了，因?yàn)樗揪褪钦麄€(gè)人類的軟肋。姜總說，講故事是個(gè)長期且持久的工作，需要不斷的滲透與鋪墊，對于一個(gè)事件營銷，或者說單次內(nèi)容營銷來說，我從來不奢望一次就獲得成功。激發(fā)用戶的心智，既是個(gè)腦力活，也是個(gè)體力活。如果自己想四兩撥千斤，在對生活和八卦的解讀中延展出特色的營銷，激活自己的用戶，挖掘的便是用戶的心智資源，所以，他是有序制造新聞內(nèi)容，逢年過節(jié)從來不斷。

姜總說，可能這是一個(gè)新的機(jī)會，在極簡主義開始流行的時(shí)刻，自己可能抓住了新零售商的機(jī)會，2017年已經(jīng)過了三分之一，但銷量額跟去年全年差不多了，現(xiàn)在還剩下三分之二，他將全新開拓更適合新時(shí)代的零售終端，若合適，其后可能會慢慢走向ODM模式。因?yàn)橹挥姓莆樟水a(chǎn)業(yè)鏈上游的設(shè)計(jì)與制造環(huán)節(jié)，才能擁有更強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。一般，擁有定價(jià)權(quán)的ODM模式將會比自采自營模式享有更高的毛利。當(dāng)全新零售平臺品牌影響力足夠強(qiáng)大后，可以通過向上游掌控供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)工序，壓低中間環(huán)節(jié)溢價(jià)，將更多利潤讓給消費(fèi)者，再通過口碑評價(jià)強(qiáng)化平臺價(jià)值與購買認(rèn)知，形成閉環(huán)。

這也許就是新零售時(shí)代的店鋪營銷吧！ （責(zé)編 邱麥平）