互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的服務創(chuàng)新

日前，廣西某知名家電賣場與品牌協(xié)商后，將空調(diào)的安裝服務交于其控股的專業(yè)服務公司，成為其新的利潤來源。原來被當作燙手山芋的售后服務，如今卻成為被廠商爭奪的資源。然而，與空調(diào)產(chǎn)品的安裝服務費用合理，服務商有錢賺相比，很多安裝類產(chǎn)品的售后服務費用一直存在價格倒掛現(xiàn)象。

與做空調(diào)銷售的代理商相比，空調(diào)的售后服務是家電行業(yè)內(nèi)利潤最為豐厚的領域之一。無論是廠家還是消費者，都對空調(diào)安裝和售后過程中支出的費用采取了認可的態(tài)度。這無疑與空調(diào)行業(yè)的品牌集中，領導品牌的引導有很大的關系。某專業(yè)家電服務的總經(jīng)理坦稱，以前沒有接觸過專業(yè)的空調(diào)服務商，接觸之后，發(fā)現(xiàn)空調(diào)售后服務中蘊含的利潤空間較大。上門費、打孔、高空作業(yè)費、空開、移機、銅管、加氟，空調(diào)售后的每個環(huán)節(jié)都可以單獨收費，消費者盡管嘴上說貴，但是心里卻能夠接受。

同樣是家電產(chǎn)品，其他的安裝類服務商就沒有這么好的日子。作為產(chǎn)品銷售的附帶條件，免費上門安裝、廠家低價結(jié)算，使得很多服務商要靠銷售額外的配件賺錢。

隨著服務成本的迅速提高，這一矛盾正在影響著安裝類品牌和服務商的健康發(fā)展。人工成本、配送成本、配件成本等真實的存在，使得免費服務正在成為阻礙服務行業(yè)整體水平提升的最大障礙。服務提價在所難免，品牌商是否支持提價，服務商如何提價，消費者對提價會是怎樣的反應，正在被行業(yè)熱議。

尊重市場，從無償服務到有價服務。

某代理商的營銷總監(jiān)最近經(jīng)常遭到服務人員的投訴，原因是專賣店的導購員給服務人員提交的很多上門測量設計的訂單并沒有成交，使得服務師傅總是空跑一趟卻拿不到任何的提成。原來，為了保持競爭優(yōu)勢，品牌提出了免費為顧客上門設計測量的口號。既然是免費提供測量設計，為了提高成交率，終端銷售的導購員看到一個顧客，就安排服務人員上門做測量設計。但是只有顧客形成購買之后，服務人員才有相應的服務獎勵，沒有實現(xiàn)銷售的，服務人員一律都是白跑一趟，沒有任何費用。有的品牌明確要求售后人員在安裝之前必須先上門做現(xiàn)場勘察，才能送貨安裝。這樣銷售一臺產(chǎn)品，一個服務人員兩次開車上門測量設計會有大量的固定支出。有的還要到遠郊區(qū)去上門免費測量，但是這樣的免費上門服務多了之后，售后師傅的壓力很大。因此，針對消費者的免費服務，在內(nèi)部結(jié)算卻不應該免費。應該將師傅上門中固定的服務做一個核算，給予補貼，服務人員才有積極性，對銷售的支持才有動力?，F(xiàn)實情況是，銷售人員并沒有將免費上門服務的支出納入到營銷費用的預算中。

前幾天，一個顧客下單清洗家中的9臺空調(diào)。這讓他很受觸動，原來有的消費者已經(jīng)有了付費清洗空調(diào)的消費理念。從消費端看，很多消費者還是想更多地享受免費的服務，但是如果能夠合理解釋之后，消費者是可以理解的。例如，從市區(qū)到郊縣的遠程上門服務費。

很多產(chǎn)品的售后服務看似簡單，服務人員上門可能幾分鐘就搞定了。就有消費者認為，就這么點事情就收50元？但是換一個角度，花50元購買的是服務人員的專業(yè)經(jīng)驗和技能，這個是你自己不具備、也是自己做不了的。如果是自己處理的話，就不是幾分鐘的事情了。就像去醫(yī)院，雖然看似普通的感冒，如果不通過醫(yī)院的專業(yè)設備和醫(yī)生的專業(yè)判斷，病人是不能冒險自己治病的。所以，當我們用這樣的思路去引導消費者接受有償服務的時候，消費者會容易接受一些。也就是說，每一個簡單的服務過程背后，都是多年的經(jīng)驗積累和專業(yè)知識的付出。

服務收費只是表象，品牌的競爭策略才是核心。

某燃氣熱水器品牌的安裝費現(xiàn)在還是在執(zhí)行十多年前制定的收費政策。廠家明明知道代理商付出的安裝費遠高于這個水平，但是收費項目依然無法提高，只能靠把渠道分銷的服務費補貼給城市的服務商。原來，該品牌在華南地區(qū)的三四級市場有著較大的市場份額，而渠道安裝服務是不需要品牌商給予結(jié)算的。因此，品牌商就將本該支付給渠道的服務費用轉(zhuǎn)而補貼給大城市的服務。這看似是一個服務問題，但本質(zhì)是銷售問題。服務費用必定要加入到產(chǎn)品的零售價格中，服務費用高了，價格也要提上去。迫于競爭的壓力，品牌為了保持自己的價格優(yōu)勢，根本就不敢提出提高服務的費用。而很多品牌的服務部門隸屬于銷售部門管理，銷售人員也不會去一筆一筆地算服務環(huán)節(jié)的每一筆細賬。冒然將服務費提高的小品牌，在銷售規(guī)模無法保障，服務支出提高之后，入不敷出而被市場淘汰。因此，服務收費不是單純的服務問題，而是品牌的競爭策略問題。

某品牌的區(qū)域服務商最近正在因為品牌服務主管的點名批評而郁悶。原來，他們在網(wǎng)上的服務差評被廠家的監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)，雖然是因為消費者沒有看到網(wǎng)頁上關于相關的收費內(nèi)容，認為是服務人員亂收費而給了差評?？陀^來講，服務人員不但沒有多收費，反而比品牌商規(guī)定的收費標準低。其實，服務差評的背后的原因是非常復雜的，既有費用的問題，也有消費者自身情緒等因素，但是品牌商的主管部門把消費者的曬單評價當作一種營銷手段，只要是差評，不問原因，只看結(jié)果，一律對服務商給予重罰。同時，品牌主管部門在考核網(wǎng)絡差評的時候，甚至并沒有給予服務商相關的培訓等。甚至有品牌嚴格禁止服務人員跟消費者要好評的規(guī)定。

最近電視劇《人民的名義》廣受贊譽，收視率屢創(chuàng)新高，但一大批老戲骨演員的總片酬水平遠低于國內(nèi)劇集的平均水平。這說明內(nèi)容才是打動觀眾的核心。中國的影視劇演員的費用遠高于好萊塢30%的水平，留給劇本創(chuàng)作和后期制作的費用卻很低。我們過于重視外表，重視宣傳，而忽視了劇本的內(nèi)容和后期的制作。電視劇的劇情其實套用到家電行業(yè)的服務問題上也是類似的。

說白了，很多品牌還是將服務與營銷掛鉤，為營銷服務，并沒有將服務作為一個大的戰(zhàn)略。

服務無價，互聯(lián)網(wǎng)改變服務生態(tài)。

在歐美等發(fā)達國家的家電市場，品牌商只提供產(chǎn)品的裸機，安裝、維修和保養(yǎng)等售后問題由單獨的服務公司明碼標價，消費者會將這些當作與實物商品一樣地付費購買。消費者認為免費服務是不合理的。既然付出了勞動和時間成本，就一定要支付相應的費用。如果想真正地提升服務水平，一定要將服務作為一個商品，而不是銷售的輔助工具或者信息來源。

中國社會都在提倡工匠精神，服務也需要具有工匠精神，需要品牌和社會以工匠精神來定位服務人員和服務部門。工匠精神需要投入，需要專注。

以服務收費來說，現(xiàn)在的市場競爭使得無論是品牌還是代理商都不敢跟消費者提出服務收費。這個作為市場競爭的手段無可厚非，但是公司內(nèi)部的結(jié)算是不能免費的，要尊重服務。當公司對服務給予了合理的認同，服務人員才能有動力，去開發(fā)更多的服務項目，并在服務的過程中找更多能夠與營銷結(jié)合的點，從而創(chuàng)造比服務更多的價值。

同時，我們也看到一些服務平臺在使用互聯(lián)網(wǎng)的手段來做家電的售后服務。其模式類似于滴滴打車等，先期通過補貼、免費等方式給消費者提供服務，試圖通過這樣的推廣獲取更多的客戶資源?；ヂ?lián)網(wǎng)的模式固然在整合資源方面有自己的優(yōu)勢，但是消費者在免費的時候蜂擁而上，一旦收費消費者很快消失。一方面說明我們的消費者不夠理性，同時，家電的售后服務與滴滴打車等高頻次服務是有很大差異的。打車不但是單個人的事情，有些人甚至每天要打多次車。高頻次、基數(shù)大是打車平臺吸引投資最大的亮點。而家電服務是以家庭為單位，每個家庭和每個產(chǎn)品接受服務的頻次很低，這樣的市場基礎套用滴滴打車這樣的互聯(lián)網(wǎng)模式是有很大問題的。

互聯(lián)網(wǎng)對于售后服務的整合效應將逐漸體現(xiàn)，并改變服務的生態(tài)。除了借鑒互聯(lián)網(wǎng)推廣方式以外，資源的整合和服務體驗的互聯(lián)網(wǎng)化，才是服務平臺化的基礎和核心。將服務環(huán)節(jié)中人和物原本比較獨立的環(huán)節(jié)，通過互聯(lián)網(wǎng)技術和工具的應用，使其成為可以量化和共享的資源，以此提高服務人員的服務質(zhì)量，縮短空間距離。利用互聯(lián)網(wǎng)技術，將原本必須上門才能完成的繁瑣程序，轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為簡單有效的工作。例如，通過VR視頻對安裝現(xiàn)場進行勘察，對現(xiàn)有問題產(chǎn)品做出及時準確的判斷，減少上門的次數(shù)，提高服務的效率。通過服務評價，督促售后人員提高服務水平等等。

總之，現(xiàn)有的服務模式已經(jīng)落后了，互聯(lián)網(wǎng)平臺化才是未來售后服務的方向，也是能夠改變服務現(xiàn)狀的最佳手段。無論是品牌商還是代理商，都要樹立服務的互聯(lián)網(wǎng)思維，并在資源的投入上更新，跟上互聯(lián)網(wǎng)的大潮。

（責編 邱麥平）