飛利浦凈水 探索有效模式 實(shí)現(xiàn)多方效益最大化

2015年，作為在中國(guó)市場(chǎng)深耕二十年的飛利浦，開始將延伸品類——凈水引入線下。同年3月，開始著手飛利浦凈水在全國(guó)線下渠道的運(yùn)營(yíng)。親水商貿(mào)承接了飛利浦凈水在江蘇、浙江、安徽、河南、四川五省五星電器的運(yùn)營(yíng)，初期便在五個(gè)省市130多家五星門店上樣。

啟動(dòng)線下

試水五星零售終端系統(tǒng)

實(shí)際上，飛利浦凈水在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)耕耘多年，并且已在電商渠道站穩(wěn)了腳跟，尤其是天貓、京東的銷售保持了跨越式的增長(zhǎng)。這既給了我們希望，也帶給了我們不小的挑戰(zhàn)。相比成熟的電商模式，線下渠道是一個(gè)全新的開始，依托品牌背景和充實(shí)的產(chǎn)品線，我們首選五星終端門店作為切入點(diǎn)。

在所有終端連鎖系統(tǒng)中，五星電器在華東地區(qū)的優(yōu)勢(shì)明顯，尤其在單店效率的產(chǎn)出上，一直有著不錯(cuò)的表現(xiàn)。對(duì)于主營(yíng)終端的代理商來講，優(yōu)質(zhì)的終端和門店是首選，可以借勢(shì)獲取和保證客流優(yōu)勢(shì)，維持店面的基本運(yùn)營(yíng)。于是在很短的時(shí)間我們便鋪開了在五星電器130家門店的進(jìn)駐。

第一步，占領(lǐng)優(yōu)質(zhì)終端和資源。

在五星系統(tǒng)中，有一點(diǎn)非常有特色，即在差異化產(chǎn)品的推廣上有自己的一套成熟模式。這一政策對(duì)于凈水產(chǎn)品來講非常具有吸引力。借此，凈水產(chǎn)品從最初的邊緣化逐漸過渡到主流、并且成為獲利率較理想的產(chǎn)品之一，越來越得到終端的重視。而在品類的完善和吸引消費(fèi)的角度上，賣場(chǎng)也希望通過凈水品類拉動(dòng)新的銷售。五星成立了自己的顧問團(tuán)隊(duì)，與商家共同研究制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃，并且通過以往推廣活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)的積累，形成了系統(tǒng)化的流程，對(duì)于作為新兵的我們來講，有一定的幫助，這是其他渠道所不具備的。

借助品牌影響力和終端運(yùn)營(yíng)能力，我們順利完成了凈水市場(chǎng)的啟動(dòng)。而如何找到一條更為有效的途徑，實(shí)現(xiàn)真正的銷售，成為下一個(gè)急需突破的課題。

尋找突破點(diǎn)

市場(chǎng)是試出來的

對(duì)于凈水產(chǎn)品來講，運(yùn)營(yíng)終端依然需要極大的毅力和耐心，因?yàn)榍捌谖覀兇_實(shí)遇到了幾個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題。

第一個(gè)是消費(fèi)者的問題。對(duì)于絕大多數(shù)的普通消費(fèi)者而言，對(duì)凈水產(chǎn)品的認(rèn)知度依然較低，受眾面相對(duì)較窄。這是銷售層面遇到的困難。而在完成銷售后，售后服務(wù)包括凈水濾芯的更換依然需要較長(zhǎng)時(shí)間的引導(dǎo)，更多的用戶認(rèn)為服務(wù)是免費(fèi)的，服務(wù)付費(fèi)的消費(fèi)觀尚未形成。所以對(duì)消費(fèi)觀念的引導(dǎo)需要長(zhǎng)時(shí)間的堅(jiān)持。

第二是摸著石頭過河。初次接觸凈水行業(yè)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷、動(dòng)銷以及宣傳推廣缺乏有效經(jīng)驗(yàn)，而且終端品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們需要在摸索中前行，尋找有效的應(yīng)對(duì)方法。

第三，最初沒有激發(fā)終端門店的差異化潛力。剛開始進(jìn)駐賣場(chǎng)，我們將方向放在門店的集客能力上，并沒有將推廣差異化產(chǎn)品作為重點(diǎn)攻克方向，以至于很多門店資源沒有為我所用。當(dāng)意識(shí)到這是一種更為有效的、可利用的方式后，我們迅速調(diào)整方向，與賣場(chǎng)進(jìn)行了有效的資源整合和配合，合力共推。

在市場(chǎng)運(yùn)作前期，一定要擺正心態(tài)、確認(rèn)方向。前期運(yùn)營(yíng)的原則一定是先“舍”后“得”。實(shí)際上，在一系列遇到問題、解決問題的過程中，我們付出了非常大的投入進(jìn)行市場(chǎng)摸索和學(xué)習(xí)，最終找到了一條更行之有效的操作模式，并以此為突破點(diǎn)，使銷售進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)軌道。

2015年9月，在運(yùn)作市場(chǎng)半年之后，距離預(yù)期的目標(biāo)依然有一定的距離。究竟哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，公司開會(huì)反復(fù)論證，最后決定進(jìn)行一次更大的嘗試，來印證市場(chǎng)的可行性。

這次印證活動(dòng)我們制定了兩大策略，第一，以提升效率為目的，加速產(chǎn)品和資金周轉(zhuǎn)；第二，進(jìn)行有史以來最大的投入，全力以赴。

在130家五星門店中，我們決定選擇一家單店效益最好的門店進(jìn)行試驗(yàn)，集中所有資源重拳出擊。南京分部作為五星電器的大本營(yíng)，成為我們的試驗(yàn)市場(chǎng)。在近兩個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們做足了全方位的準(zhǔn)備工作，包括對(duì)門店導(dǎo)購(gòu)、五星電器相關(guān)負(fù)責(zé)人員的培訓(xùn)；各種地面和空中推廣；組織促銷互動(dòng)；選爆破單品等等。活動(dòng)結(jié)果是一個(gè)月成交量突破200臺(tái)，而過去，該分部一個(gè)月的銷售在20~30臺(tái)。飛利浦在五星電器的凈水品牌榜上由最初的第六名躋身第二位。

這次活動(dòng)成為我們?cè)谖迨∥逍请娖鲀羲奉惿系囊c(diǎn)。

第一，樹立信心，樹立樣板，摸索出了一條適合公司的發(fā)展之路?；顒?dòng)后，迅速集結(jié)隊(duì)伍，進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)和有效復(fù)制。因?yàn)槲逍窃谌珖?guó)的模式差異較小，使活動(dòng)模式可以進(jìn)行全盤復(fù)制，節(jié)省摸索時(shí)間，提高活動(dòng)效率。這也是我們目前仍在向前推進(jìn)的模式。

第二，清晰未來方向，即大健康產(chǎn)業(yè)一定是趨勢(shì)，也是代理商貿(mào)公司的發(fā)展路徑。經(jīng)過長(zhǎng)期的推廣，我們認(rèn)為目前凈水產(chǎn)品受眾空間依然有待提升，隨著銷售半徑的不斷擴(kuò)大，凈水在未來將具有更大的挖潛空間。

第三，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌，我們?cè)?jīng)懷疑市場(chǎng)是否給我們預(yù)留了空間，自己是否還有機(jī)會(huì)。事實(shí)證明，答案是肯定的。正確的對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)，并參與其中，是一種自我潛能的挖掘和釋放。在南京五星終端系統(tǒng)，凈水品牌林立，其中不乏國(guó)內(nèi)國(guó)外知名品牌，而我們做到了第二年即躋身品牌前二，再次印證了公司有實(shí)力、有能力將市場(chǎng)做的更好。

對(duì)于代理商貿(mào)公司而言，一定要成為市場(chǎng)的推手，并在市場(chǎng)上占據(jù)主導(dǎo)地位，同時(shí)要滿足廠家和渠道核心訴求，并驅(qū)動(dòng)各方能動(dòng)性以實(shí)現(xiàn)效率最大化。而事實(shí)上，也是通過這次活動(dòng)，我們才真正的踩到了市場(chǎng)的點(diǎn)兒上。

承啟連接

發(fā)揮品牌和渠道優(yōu)勢(shì)

客觀講，在飛利浦凈水的線下商家群體中，我們的做法沒有特別之處，一些活動(dòng)推廣也比較常規(guī)，之所以能夠在一年半的時(shí)間里打開市場(chǎng)局面，在于堅(jiān)持和找方法，在于對(duì)市場(chǎng)的投入。

作為上游廠家，飛利浦凈水產(chǎn)品具備了一線品牌的硬件條件。而如何結(jié)合渠道資源發(fā)揮單品優(yōu)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)廠家、終端賣場(chǎng)、代理商和消費(fèi)者的多方效益最大化，在這個(gè)鏈條當(dāng)中，代理商的作用最為關(guān)鍵，起到上承下啟的作用。我們要清楚的了解，在幾方的利益節(jié)點(diǎn)上，各自的需求。

廠家需要通過強(qiáng)勢(shì)終端推品牌、樹形象，我們就在門店裝修，產(chǎn)品陳列、出樣上全力配合，作為品牌的承接和輸出；終端賣場(chǎng)需要差異化產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，為門店引流，我們就通過提煉產(chǎn)品亮點(diǎn)配合門店的差異化需求，借勢(shì)放大產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者需要更具性價(jià)比的產(chǎn)品，我們就通過薄利多銷滿足消費(fèi)需求，甚至在前期開拓消費(fèi)市場(chǎng)階段，要犧牲部分利益進(jìn)行讓利活動(dòng)。

真正的銷售不是庫房里的存貨量，而是從工廠上游將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移并安裝到用戶家中，讓用戶真正的形成對(duì)產(chǎn)品的粘性甚至是依賴度。良性的銷售循環(huán)一定是這種模式。凈水產(chǎn)品的特殊性就在于用戶對(duì)產(chǎn)品和水質(zhì)的依賴具有不可逆性。這也是我們看好凈水產(chǎn)業(yè)的原因之一，這是一個(gè)既有社會(huì)效益、又有經(jīng)濟(jì)效益的行業(yè)。

對(duì)于我們而言，長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展是公司的最終目標(biāo)。所以，我們?cè)敢膺M(jìn)行市場(chǎng)投入、進(jìn)行利益犧牲。先將市場(chǎng)鋪開，建成銷售網(wǎng)絡(luò)，并保證每個(gè)門店具備存活能力，在廣度上做文章。在做大規(guī)模的基礎(chǔ)上，再謀利。這是我們前期發(fā)展的思路，在這種思路的指導(dǎo)下，在公司運(yùn)營(yíng)管理中，開源節(jié)流是方法，市場(chǎng)投入是必須。投入主要集中在產(chǎn)品營(yíng)銷、售后服務(wù)和促銷推廣三大方面，不僅前期如此，目前階段和未來三年，依然需要集中投入和深化，體制、體系和運(yùn)營(yíng)模式的建設(shè)、健全尚需多方推進(jìn)。