搭建管理平臺(tái) 直控縣級(jí)賣場(chǎng)

縣級(jí)終端的直營(yíng)與直管

在廣西，每個(gè)縣城都有兩三家家電賣場(chǎng),也有很多的大家電和小家電品牌在推動(dòng)縣城終端直營(yíng)。但是，直營(yíng)和管理并不是一回事。很多賣場(chǎng)只是沒(méi)有中間商，屬于直接合作的關(guān)系，但是雙方談不上管理合作。也就是說(shuō)，想讓那些縣城的賣場(chǎng)老板去執(zhí)行市場(chǎng)規(guī)劃是非常難的。造成這樣的局面主要有兩個(gè)因素，一方面是縣城賣場(chǎng)的老板們自身還固守原來(lái)的思路，另一方面是供應(yīng)商的人力投入產(chǎn)出比。因?yàn)楹芏噘u場(chǎng)年合作額度就是一兩百萬(wàn)元，單單為一個(gè)賣場(chǎng)投入大量的人力去配合營(yíng)銷會(huì)產(chǎn)生很多費(fèi)用，但是實(shí)際卻帶不來(lái)相應(yīng)的產(chǎn)出額。雖然也有個(gè)別千萬(wàn)級(jí)的縣城市場(chǎng)，但是管理半徑非常長(zhǎng)。而且，因?yàn)榭h城的人力資源匱乏，有能力的人不愿意待在這里，供應(yīng)商自己培養(yǎng)的團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)素質(zhì)跟不上。也就是說(shuō)，廣西縣級(jí)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)還不允許品牌商做精耕細(xì)作式的運(yùn)營(yíng)管理，更多的還是需要依靠縣城賣場(chǎng)自己團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)管理能力，最多是做一些經(jīng)營(yíng)思路上的引導(dǎo)和服務(wù)。例如，有的供應(yīng)商為了鼓勵(lì)銷售，在市場(chǎng)投入的時(shí)候，想給予縣城賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員更多直接的獎(jiǎng)勵(lì)。但是很多賣場(chǎng)的老板并不愿意配合供應(yīng)商的動(dòng)作，甚至?xí)谥虚g克扣一部分，減弱這些激勵(lì)的力度。只有少數(shù)的賣場(chǎng)可以做到將這些獎(jiǎng)勵(lì)直接足額發(fā)給導(dǎo)購(gòu)員。

當(dāng)然，也有的品牌在運(yùn)營(yíng)渠道市場(chǎng)的時(shí)候，政策出現(xiàn)了顧此失彼。例如，因?yàn)殡娚痰脑鲩L(zhǎng)快，某外資品牌電商的零售價(jià)格低于渠道市場(chǎng)的批發(fā)價(jià)格，導(dǎo)致渠道市場(chǎng)的全面崩盤。有的渠道市場(chǎng)規(guī)模甚至出現(xiàn)了近半的下滑。面對(duì)電商的競(jìng)爭(zhēng)，有的縣城賣場(chǎng)的老板貪圖便宜，直接從網(wǎng)上進(jìn)貨。這些顧此失彼短暫的市場(chǎng)行為，最終都會(huì)讓自己在市場(chǎng)的破敗。

悄然變化中的渠道經(jīng)營(yíng)者們

與經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中原地區(qū)不同，因?yàn)槿丝跀?shù)量少，消費(fèi)能力低，廣西縣城家電賣場(chǎng)的特點(diǎn)是單店的產(chǎn)出較低，與人力的投入不成正比，不適合精耕細(xì)作。

因?yàn)槭嵌嗥放拼淼馁Y源優(yōu)勢(shì)，廣西桂友的直營(yíng)縣城終端已經(jīng)運(yùn)作了多年。但是，從直營(yíng)到管理還是有差距的。2016年，整體的市場(chǎng)行情雖然顯示出低迷，但是渠道分銷和城市終端卻呈現(xiàn)出兩個(gè)趨勢(shì)。廣西桂友的渠道分銷增長(zhǎng)非常明顯，不管是縣城的賣場(chǎng)還是鄉(xiāng)鎮(zhèn)的賣場(chǎng)，都有不同幅度的增長(zhǎng)。這一方面是因?yàn)楣鹩训钠放茟?zhàn)略發(fā)生了變化，收縮了三四線品牌的資源投入，保證了一二線知名品牌的資源投入；另一方面就是因?yàn)闃I(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)縣鄉(xiāng)賣場(chǎng)的管理提升。例如，南寧小家電公司因?yàn)榍罉I(yè)績(jī)比公司制定的銷售任務(wù)高出了400多萬(wàn)元，獲得了業(yè)績(jī)突破獎(jiǎng)。

很多縣城賣場(chǎng)的營(yíng)銷思路與供應(yīng)商不能同步，還是依靠高加價(jià)率來(lái)保證自己的銷售利潤(rùn)來(lái)源。但也有一些賣場(chǎng)老板的思路已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生改變。例如，基本能夠按照供應(yīng)商給出的指導(dǎo)價(jià)來(lái)制定零售價(jià)格，并通過(guò)品類的組合等營(yíng)銷動(dòng)作來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，并創(chuàng)造更多的銷售量。例如，2016年，桂友的團(tuán)隊(duì)通過(guò)溝通，為廣西憑祥最有實(shí)力的綜合賣場(chǎng)祥城百貨做了全面的終端梳理，使其更為接近城市賣場(chǎng)的營(yíng)銷模式。例如，出樣了蘇泊爾的環(huán)境電器產(chǎn)品，通過(guò)演示推廣，銷售破壁料理機(jī)等產(chǎn)品，取得了非常好的效果。一場(chǎng)品牌內(nèi)購(gòu)會(huì)的銷售額達(dá)到10萬(wàn)元。這些讓賣場(chǎng)收益的活動(dòng)多了，賣場(chǎng)的老板也就會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變，不但在賣場(chǎng)形象和環(huán)境上，還有營(yíng)銷思路上的。

例如，有些賣場(chǎng)的老板會(huì)定期組團(tuán)到南寧的家電賣場(chǎng)做考察，看看南寧家電賣場(chǎng)都有什么品牌，品牌主推的產(chǎn)品都是哪些，終端出樣的型號(hào)供應(yīng)商有沒(méi)有給自己賣場(chǎng)供貨，重點(diǎn)品牌都組織了哪些促銷活動(dòng)。回來(lái)之后，他們就會(huì)用南寧終端看到的、學(xué)到的來(lái)改造自己的賣場(chǎng)。以前供應(yīng)商為了高端產(chǎn)品的出樣，要經(jīng)過(guò)很多次的溝通。現(xiàn)在，他們會(huì)主動(dòng)要求出樣高端產(chǎn)品，以此來(lái)提高賣場(chǎng)的形象。有的賣場(chǎng)老板會(huì)主動(dòng)與重點(diǎn)品牌的供應(yīng)商溝通，表示愿意提供場(chǎng)地，牽頭幾個(gè)品牌的供應(yīng)商聯(lián)合組織促銷活動(dòng)，炒作市場(chǎng)。例如，有的縣城賣場(chǎng)自己的團(tuán)隊(duì)支持不了大型的促銷活動(dòng)，就請(qǐng)南百家電的團(tuán)隊(duì)來(lái)做促銷活動(dòng)支持，并拿出一定點(diǎn)位的費(fèi)用給團(tuán)隊(duì)做獎(jiǎng)勵(lì)，以此來(lái)炒作市場(chǎng)，提高銷售。

有的賣場(chǎng)老板要求供應(yīng)商能夠輔導(dǎo)他們的導(dǎo)購(gòu)員做現(xiàn)場(chǎng)演示，如何做門店服務(wù)的升級(jí)，以此提高自己的軟實(shí)力。例如，看到供應(yīng)商發(fā)的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)通知，會(huì)主動(dòng)派自己的人一起參與培訓(xùn)。這些老板已經(jīng)知道，要多推出品牌的高端產(chǎn)品，讓導(dǎo)購(gòu)員學(xué)到如何賣出這些高端產(chǎn)品。在培訓(xùn)的現(xiàn)場(chǎng)，供應(yīng)商會(huì)發(fā)布一些好的促銷政策，參與培訓(xùn)者都會(huì)享受這些政策。所以，參與培訓(xùn)的次數(shù)多了，這些縣城賣場(chǎng)在導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)、銷售技巧、終端陳列方面肯定會(huì)有進(jìn)步。

很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)就是在線上買東西，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)改變的是消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)知道現(xiàn)在最好的產(chǎn)品是什么，然后到賣場(chǎng)體驗(yàn)這些高端新品。如果賣場(chǎng)里沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，他們就會(huì)認(rèn)為這個(gè)賣場(chǎng)太落后了。因此，那些以自己老板的眼光來(lái)判斷商品是不是能賣，排斥供應(yīng)商思路的賣場(chǎng)會(huì)越來(lái)越落伍。

在合作方式上，以前，縣城的賣場(chǎng)都是打款進(jìn)貨的模式與供應(yīng)商合作，業(yè)務(wù)員經(jīng)常向賣場(chǎng)壓貨。因此，供應(yīng)商對(duì)縣城賣場(chǎng)要采取與城市終端一樣的政策，即聯(lián)營(yíng)的合作模式，為縣城的賣場(chǎng)提供一定的賬期和信用額度。因?yàn)槲锪鞯陌l(fā)達(dá)，賣場(chǎng)已經(jīng)無(wú)需大量進(jìn)貨。南寧倉(cāng)庫(kù)今天收到的訂單，明天就能到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)賣場(chǎng)的倉(cāng)庫(kù)。因此，這個(gè)時(shí)候就需要供應(yīng)商能夠了解賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)情況，準(zhǔn)確地判斷出應(yīng)該給對(duì)方提供哪種支持，才能更好的持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去。例如，有的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)大家電，供應(yīng)商可以去參考對(duì)方比如空調(diào)等品類的庫(kù)存情況。如果對(duì)方在空調(diào)上壓了很多貨，肯定就需要小家電品類給予更多的信譽(yù)額度的支持。

在財(cái)務(wù)管理方面，大多數(shù)縣城的賣場(chǎng)還沒(méi)有先進(jìn)的管理手段，一般都是電腦結(jié)算，但是與信息化管理還有差距，主要是因?yàn)楹芏嗬习逭J(rèn)知水平上的問(wèn)題。

從引導(dǎo)到改變 從量變到質(zhì)變

既然市場(chǎng)發(fā)生了變化，那么就要找到相應(yīng)的方法。

首先，業(yè)務(wù)人員要強(qiáng)化終端氛圍營(yíng)造的重要性。通過(guò)向老板展示好的終端的方式，有意識(shí)地引導(dǎo)客戶在賣場(chǎng)形象上的改變。例如，將終端形象和創(chuàng)新活動(dòng)好的賣場(chǎng)照片展示給那些還在觀望的老板?，F(xiàn)在大品牌針對(duì)終端陳列都有專項(xiàng)資金的支持。例如，門頭、專柜、主推樣機(jī)折扣等，都是為了鼓勵(lì)賣場(chǎng)提升終端的陳列檔次。消費(fèi)者走進(jìn)那些陳列雜亂的縣城賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)原來(lái)形象上與城市的終端有非常大的區(qū)別，就不會(huì)再來(lái)購(gòu)物了，賣場(chǎng)就會(huì)被邊緣化。銷售的單價(jià)是沒(méi)法提升的，即使上了高端的產(chǎn)品，也不能拉動(dòng)銷售。在價(jià)格上不能跟網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，在陳列上臟亂差，最終肯定會(huì)被超越。

其次，是業(yè)務(wù)人員要有意識(shí)地提升自身的綜合素質(zhì)。以前業(yè)務(wù)人員只是簡(jiǎn)單地壓貨，培訓(xùn)都是由督導(dǎo)來(lái)做。現(xiàn)在，桂友在有意識(shí)地提高演示、培訓(xùn)演說(shuō)和促銷的組織等能力。以前是業(yè)務(wù)人員拜訪的客戶數(shù)量越多，提貨的數(shù)量越多，業(yè)績(jī)就越好?，F(xiàn)在是要求業(yè)務(wù)人員將更多的時(shí)間花在優(yōu)質(zhì)客戶的身上，或者是努力提升單店的產(chǎn)出能力。以前，兩天的時(shí)間業(yè)務(wù)員可以去拜訪五六個(gè)客戶，像是撒胡椒面，不停地開(kāi)發(fā)客戶，增加網(wǎng)點(diǎn)的覆蓋率。現(xiàn)在?？蛻羧阂呀?jīng)相當(dāng)穩(wěn)定了，業(yè)務(wù)員可能用兩到三天的時(shí)間服務(wù)于一個(gè)客戶，從頭到尾地給他們講產(chǎn)品，做培訓(xùn)，布置賣場(chǎng)，組織促銷活動(dòng)，像是一條龍式的服務(wù)，提高這個(gè)門店的銷售規(guī)模。

業(yè)務(wù)人員可以用品鑒會(huì)的方法做商品的推介，熟練運(yùn)用“一對(duì)眾”的銷講演說(shuō)。例如，邀請(qǐng)幾個(gè)縣城的老板或者操盤手等一起吃飯的時(shí)候，現(xiàn)場(chǎng)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品做現(xiàn)場(chǎng)的使用和演示，讓大家當(dāng)場(chǎng)體驗(yàn)。然后，告訴大家有什么政策支持等，這時(shí)候有的老板開(kāi)始下單，有的老板詢問(wèn)出樣等細(xì)節(jié)。

業(yè)務(wù)人員不但要能夠培訓(xùn)，還要打動(dòng)老板，讓他能夠成為高端產(chǎn)品的使用者。例如，破壁料理機(jī)，很多老板自己家使用之后都感覺(jué)非常好，不但會(huì)將產(chǎn)品推薦給身邊的親朋好友，讓身邊更多的人使用產(chǎn)品，還會(huì)有意識(shí)地讓賣場(chǎng)去推廣這個(gè)產(chǎn)品，從而提高整個(gè)中高端產(chǎn)品的銷售。

例如，崇左地區(qū)的一個(gè)業(yè)務(wù)人員，非常勤奮，客戶的認(rèn)可度非常高。但是他的問(wèn)題是不善于演講和表達(dá)。這種業(yè)務(wù)人員在舊有的分銷體系中可以依靠勤奮獲得業(yè)績(jī)，服務(wù)于客戶，他前幾年的業(yè)績(jī)確實(shí)非常好，分銷會(huì)議上，他的客戶打款額總是第一。現(xiàn)在的市場(chǎng)需要業(yè)務(wù)員的綜合能力，不但要會(huì)做，還要能夠講出來(lái)，要能夠說(shuō)服客戶上高端產(chǎn)品和新產(chǎn)品。他起初并不是很認(rèn)可。2016年，他的業(yè)績(jī)出現(xiàn)了下滑，就是因?yàn)樗麜?huì)給客戶做演講式的培訓(xùn)輔導(dǎo)。他意識(shí)到如果自己不學(xué)習(xí)進(jìn)步的話，會(huì)被市場(chǎng)淘汰。于是，在領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)始有意識(shí)地引導(dǎo)他鍛煉自己的演講表達(dá)能力，培訓(xùn)的時(shí)候逼著他上臺(tái)演講給大家。起初他也是不敢，領(lǐng)導(dǎo)就讓他每天錄一個(gè)語(yǔ)音發(fā)給大家。慢慢地，通過(guò)努力和改變，客戶對(duì)他的認(rèn)可度更高了，業(yè)績(jī)更好了，還獲得了優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的獎(jiǎng)勵(lì)。

運(yùn)用系統(tǒng)工具 改變管理方式

為了提高業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的講說(shuō)能力，桂友專門引進(jìn)了一名高水平的培訓(xùn)講師，輔導(dǎo)大家如何放下自己的面子，用開(kāi)放的心態(tài)與客戶溝通。不但會(huì)做產(chǎn)品培訓(xùn)，還要能夠充滿底氣，提高客戶對(duì)自己的信任度，讓他們知道，我們的產(chǎn)品是最好的，我們的服務(wù)是價(jià)值的塑造。

為了鼓勵(lì)老板和業(yè)務(wù)人員提高單店產(chǎn)出，桂友在縣城賣場(chǎng)客戶中推出百萬(wàn)俱樂(lè)部的概念，讓更多的縣城的客戶在經(jīng)營(yíng)理念上與桂友同步。而這部分客戶在各個(gè)縣城都具有一定的影響力，也就會(huì)慢慢地改變縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

在管理方面，桂友新近針對(duì)導(dǎo)購(gòu)員推出了“日工作模式”。以前，導(dǎo)購(gòu)員都是要每周到公司開(kāi)會(huì)。現(xiàn)在是業(yè)務(wù)人員到賣場(chǎng)給大家開(kāi)會(huì)，與大家一起分享好的經(jīng)驗(yàn)。我們將每個(gè)導(dǎo)購(gòu)員的導(dǎo)購(gòu)流程拍成視頻，并做出篩選，分享到微信群中，提升團(tuán)隊(duì)中的正能量。年會(huì)的時(shí)候，大家也是每個(gè)人說(shuō)一段感受，錄成視頻，在大屏幕上播放。在大屏幕上看到自己說(shuō)的話，看到自己同事說(shuō)的話，這種應(yīng)景的感情舒發(fā)，對(duì)于每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有非常大的激勵(lì)作用。

廣西大多數(shù)的縣城賣場(chǎng)還沒(méi)有安裝財(cái)務(wù)管理系統(tǒng)。當(dāng)然，有的老板會(huì)有些抵觸，但是長(zhǎng)期看是必須的。尤其是對(duì)于庫(kù)存的管理，必須依靠軟件系統(tǒng)才能真正實(shí)現(xiàn)。為此，桂友邀請(qǐng)奇客公司的總經(jīng)理張煒為大家分享了如何通過(guò)使用軟件管理系統(tǒng)提高管理效率，提高毛利。

縣城零售賣場(chǎng)從直營(yíng)到直管，需要各方面資源的配合。既要有上級(jí)供應(yīng)商的管理輸出，也要有縣城賣場(chǎng)老板經(jīng)營(yíng)理念的改變。

（責(zé)編 邱麥平）