鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售共享經(jīng)濟落地的三大關(guān)鍵點

2015年4月，五星電器鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O項目萬鎮(zhèn)通第一家門店開業(yè), 運作了兩年時間，目前已經(jīng)累計開店達150家，銷售額達5億元左右，完成了近十倍的增長。預(yù)計到2020年，萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店整體規(guī)模將達500家，年銷售額有望突破30億。萬鎮(zhèn)通門店的快速拓展歸功于“共享品牌、共享商品、共享供應(yīng)鏈”的運作模式，也在于它著眼鄉(xiāng)鎮(zhèn)、著眼未來的發(fā)展理念。

資源共享

鄉(xiāng)鎮(zhèn)上小本經(jīng)營的“夫妻老婆店”靠地緣關(guān)系發(fā)家，日子久了難免卡在資源瓶頸上。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售體系是變化多端的，最終落地需要將互聯(lián)網(wǎng)的思維和實體店的行為揉為一體，而不僅僅是靠互聯(lián)網(wǎng)，因為互聯(lián)網(wǎng)只是個工具，需要經(jīng)過實體店的經(jīng)營來改變鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O的思路。隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，撤鄉(xiāng)并鎮(zhèn)的推動，會使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟有一個轉(zhuǎn)型，這個轉(zhuǎn)型對消費者來講，最迫切的需求就是將鄉(xiāng)鎮(zhèn)的最后一公里問題解決好。五星首先在江蘇省，用互聯(lián)網(wǎng)的思維把鄉(xiāng)鎮(zhèn)的夫妻老婆店變成五星電器的合作店，并整合到一個銷售平臺上，共享IT信息，共享數(shù)據(jù)，共享庫存，共享資源，共享資金，從形式上為輕資產(chǎn)運營。鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門店主要是房屋，人員和出樣，其它的物流和服務(wù)都可以共享，商品銷售達成后，其它的配送和服務(wù)全部由五星去做。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費人群大多40歲以上，對互聯(lián)網(wǎng)操作有一定的抵觸和害怕心理，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在當?shù)赜衅滗N售的環(huán)境，習(xí)慣，有鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親的人脈，經(jīng)營上也能因消費者靈活而變。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店不少采取“前店后家”模式，經(jīng)營物業(yè)是自家的，員工也是全家總動員。因為是自家生意，心甘情愿加班加點經(jīng)營，成本最大化節(jié)約，服務(wù)也好。五星電器等連鎖去到鄉(xiāng)鎮(zhèn)如果自建店面，往往會斗不過這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)店，就是因為鄉(xiāng)鎮(zhèn)分散的零售額和較高的物業(yè)/人員成本是不成正比的。因此五星用“共享”的思路，整合鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和連鎖的長處。五星提供商品，品牌，IT結(jié)算系統(tǒng)，甚至包括商品的流通和服務(wù)環(huán)節(jié)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店只做前臺，后臺都由五星來做。

對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店渠道商或小型家電店主來說，萬鎮(zhèn)通的吸引力在于五星電器提供的商品、營銷方式、售后物流等共享資源，鄉(xiāng)鎮(zhèn)實體店也是五星的O2O落地平臺。五星對鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的定位是“現(xiàn)在及未來的合作者”，消費者從萬鎮(zhèn)通門店購買商品，五星會直接把商品從五星的倉庫送到消費者家中，免費安裝，免去了鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主在倉儲、運輸和售后上的投入；五星自帶的數(shù)字化平臺，也讓萬鎮(zhèn)通門店成了鄉(xiāng)鎮(zhèn)O2O的一環(huán)。因為有統(tǒng)一的平臺，在庫存資源上為瞬間共享，哪個店先成交，就先給哪個店發(fā)貨。

在資源整合的過程中，五星由于產(chǎn)品線更長，銷售規(guī)模較大，得到工廠相應(yīng)的資源支持更多。不過五星不以在鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店賺取利潤為目的，相反還給予利潤。五星的目的就是為了擴大市場份額，此外就是把連鎖經(jīng)營的模式滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。利潤來源主要來自工廠的大力支持。五星的這種模式可能慢慢取代鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商，或者是工廠分公司、代銷機構(gòu)，如果五星的營銷體系，管理體系，服務(wù)體系等建立完善，包括價格體系控制得好，能為工廠節(jié)省出很大的成本，工廠也愿意拿出節(jié)省的部分來補給五星，五星再把這個利潤分享給合作店。這是新型的利潤體系核算。

這種模式是互補的經(jīng)營模式，五星用自己的長處，結(jié)合鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)驗，是共同的經(jīng)濟組成部分。鄉(xiāng)鎮(zhèn)店主要解決的就是人員、經(jīng)營場地和商品出樣。因為共享了五星電器的庫存不用占用大額資金去拿貨，也不用壓庫存，可以專心于零售經(jīng)營上。五星把所有的資源都共享給鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作伙伴，從展示形象到商品價格，甚至商品的出樣都統(tǒng)一起來，既能提升商品的體驗，也能讓商品豐滿。待五星電器網(wǎng)購平臺搭建完善，理論上一個500多平的小店可以買到五星一個5000平米的旗艦大店的貨物。在南京六合竹鎮(zhèn)，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)店就是在五星的支持下擴展了經(jīng)營品牌和組貨品類，升級了門店形象和出樣方式，雙開門冰箱和大尺寸電視的銷量一下子就上去了。在價格上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店統(tǒng)一享受五星的進貨成本價格和統(tǒng)一零售指導(dǎo)價，在與國美、蘇寧等連鎖競爭時也具備靈活的價格優(yōu)勢，最大化獲得銷售。

整合下游資源，同時要銜接好上游資源，最終讓工廠、鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作者、消費者三方都滿意。對鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作店，銷售毛利和產(chǎn)品品質(zhì)都得到了提升。對五星電器，因為在最后一公里滲透更強，規(guī)模和市場占有率也提高了。對于工廠，可以有效的降低成本，在價格管控上更加統(tǒng)一化和標準化。因為如果是代理商操作，會抽取15~20%的費用，隨著區(qū)域的銷量增加，可以省下來十個點，使得五星和合作店都有利潤，也能更多讓利消費者。

文化共享

文化理念的改變是最關(guān)鍵的，以往鄉(xiāng)鎮(zhèn)店都把精力放在供應(yīng)商身上，并不了解顧客的喜好。以前他們僅僅銷售商品，現(xiàn)在我們要求銷售服務(wù)，消費者需要什么就提供什么。五星電器萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店賦能造血的方式很簡單：第一，提供產(chǎn)品、服務(wù)、系統(tǒng)等優(yōu)質(zhì)資源；第二，引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)店去了解、掌握顧客的需求，用數(shù)據(jù)而不是憑經(jīng)驗做判斷。針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場既追求大品牌的優(yōu)良品質(zhì)，又偏好高性價比的產(chǎn)品的特點，五星電器為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店尋找一批專供機型，并強化商品知識培訓(xùn)，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)店員了解產(chǎn)品性能，更好地為消費者提供選擇。

以前，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店都是個體的經(jīng)營理念，現(xiàn)在導(dǎo)入的是五星的連鎖操作思路，最大的區(qū)別以前是將自己采購的商品強加給顧客，不管好不好銷售，不管是不是新品，都要銷售給顧客。而現(xiàn)在是顧客需要什么銷售什么，需要合資的產(chǎn)品就銷售合資的，需要國產(chǎn)的就銷售國產(chǎn)的，不去傷害消費者的購買欲望和真實的需求。這些改變要通過店長培訓(xùn)、產(chǎn)品知識、銷售技能等不同的課程來實現(xiàn)，最終的結(jié)果就是實現(xiàn)他們在當?shù)劁N量的增長。隨著銷售的增長，利潤也在增長，利潤甚至比銷售多一倍的增長。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的經(jīng)濟效益好了，門店在消費者心中的形象也得到了提升。表現(xiàn)在這些門店以前主要銷售中低端的產(chǎn)品，現(xiàn)在改變?yōu)殇N售中端偏高的產(chǎn)品。產(chǎn)品豐滿了，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也更好，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店在當?shù)氐牡匚灰灿兴嵘?。此外，消費者的安全感也在提升，因為用的是五星電器的品牌，所有商品和服務(wù)都由五星來承擔(dān)。

農(nóng)村消費者的信任感和口碑，建立在面對面的熟人交往上。對農(nóng)村消費者而言，親朋好友的商品體驗、比較是最好的參考，配套服務(wù)在這里也相對匱乏。在萬鎮(zhèn)通模式下，消費者進店的選擇權(quán)多了，購物體驗和服務(wù)有很大提升，購買流程也更快、更方便。五星的平臺搭配上鄰里情感營銷、口碑傳播，讓五星萬鎮(zhèn)通真正接地氣、有人氣。

運作了兩年時間，合作的150家門店中，其中21家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店年銷售額超800萬元，2家年銷售額超千萬元。如常州百丈原來是年銷售額最高才500多萬的夫妻店，加入五星電器的萬鎮(zhèn)通項目一年后，業(yè)績就翻了近3倍。店主自己開店時店里的產(chǎn)品只有十個品牌，銷售也是等著客人上門。與五星簽約之后，品牌、型號的選擇多了，價格也有優(yōu)勢，也不存在現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的壓力。以往店里很少做活動，現(xiàn)在跟著五星打節(jié)點，節(jié)點銷售就占了全年的50%以上?，F(xiàn)在開始主動對五星提出 “增加庫存”“多組織培訓(xùn)”等需求。由于資源的整合和共享，很好的促進了經(jīng)濟效益。

五星在選擇萬鎮(zhèn)通合作對象時，第一考察價值觀是否相同，第二是對未來市場的判斷能力。和鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營者談分享經(jīng)濟，他們可能不懂，但從他們的利益出發(fā)，通過培訓(xùn)，他們能迅速吸收。告訴他們減少風(fēng)險的做法，他們可能更容易理解。五星電器目前對鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營者只收取10~20萬元的保證金，就是為了避免網(wǎng)絡(luò)侵犯、竄貨、銷售假貨，因為連鎖都是正規(guī)渠道的產(chǎn)品。其實貴在共享的資源，由于五星提供的貨源可以讓經(jīng)營者的銷售額大幅提升，比起20萬的保證金更有吸引力。但是還需要進一步的管控，在文化和管理上需要進一步提升。

管理共享

鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給人的印象一直以來就是低價位，雜牌機。其實隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的需求也在升級，消費者就近購買的意識加強了。五星的這種模式也會促進品牌集中度的進一步提高，促使鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)營者的經(jīng)營模式慢慢轉(zhuǎn)型。未來，平臺在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的布局，需要以互聯(lián)網(wǎng)的思維做好資源共享，人員共享，文化共享，以及管理規(guī)范化的共享，如以利益為主的各級管理，需要真正的做到轉(zhuǎn)型和升級。未來萬鎮(zhèn)通會改成股份公司管理制，通過利益和制度來管理。因為江蘇有七八百個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，未來我們還要在全國推廣，這就勢必要在各個區(qū)域建立管理機構(gòu)，相當于分公司。

總之，五星不把自己定位為供應(yīng)商，而是定位為鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營者的合作者，在一條船上朝共同的目標前進。在對合作店的支持上，五星電器萬鎮(zhèn)通為每家萬鎮(zhèn)通門店建了一個微信群，每天手機窗口跳出“小紅點”，就會協(xié)同分公司幫鄉(xiāng)鎮(zhèn)店解決各種問題。事業(yè)部還專門設(shè)有一支“特種部隊”，由運營、業(yè)務(wù)人員組隊支持萬鎮(zhèn)通門店的開業(yè)籌備和企劃宣傳，終端布置人員現(xiàn)場蹲點，助陣銷售。五星還為每個分部增派專職人員支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的運營、發(fā)展，無論是產(chǎn)品組貨、出樣、庫存還是日常規(guī)范，都要確保把好方法“復(fù)制”到每一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。五星直營連鎖各分公司負責(zé)人、業(yè)務(wù)人員和總部全員的年度考核，也已經(jīng)與萬鎮(zhèn)通掛鉤。

未來，五星還會把購物大屏機推廣到萬鎮(zhèn)通門店，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客獲取更多未出樣商品的選擇，讓他們在500平米的小店里選購五星電器幾千平米旗艦店的產(chǎn)品。五星電器還計劃在未來2年自主開發(fā)APP，讓各鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的個體服務(wù)資源聯(lián)網(wǎng)，包攬各區(qū)域的售后項目，提高鄉(xiāng)鎮(zhèn)售后服務(wù)的時效性。

隨著五星電器全渠道戰(zhàn)略落地，萬鎮(zhèn)通后期將上線延保服務(wù)、會員系統(tǒng)，并借助大屏機、智能終端展示未出樣產(chǎn)品，豐富鄉(xiāng)鎮(zhèn)顧客的購物體驗，給鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民帶來更多實惠。“著眼未來，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)生態(tài)圈”是五星電器與鄉(xiāng)鎮(zhèn)店經(jīng)營者共同的信念。2017年五星會用更大的財力、物力支持鄉(xiāng)鎮(zhèn)店發(fā)展，調(diào)配精兵強將把“鄉(xiāng)鎮(zhèn)共享經(jīng)濟”的模式發(fā)揮到極致。

（責(zé)編 邱麥平）