互聯(lián)網(wǎng)大勢(shì)下 渠道的合縱連橫

渠道的合縱連橫

2016年，在電商移動(dòng)化，營(yíng)銷媒體化，渠道平臺(tái)化等諸多要素的融合、轉(zhuǎn)化和滲透之下，中國(guó)家電的渠道變得異常復(fù)雜，優(yōu)勝劣汰，資源整合的趨勢(shì)更加明顯和深化。
        盡管各種零售端始終都在強(qiáng)調(diào)和推動(dòng)去中間化，試圖與品牌商形成直營(yíng)合作，取消代理商。但是，在市場(chǎng)缺乏規(guī)范化專業(yè)化分工社會(huì)化程度較低的大環(huán)境下，零售端自身的管理處于較低水平的情況下，中國(guó)的家電代理商仍有著不可或缺的作用，成為供應(yīng)鏈重要的參與者。

家電代理商的專業(yè)化分類 中國(guó)的家電代理商是從最初的家電批發(fā)商轉(zhuǎn)型而來(lái)。隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的變化，家電的代理商群體也在不斷地增加。目前代理商按照渠道可以分為線上運(yùn)營(yíng)的代理商和負(fù)責(zé)線下傳統(tǒng)渠道運(yùn)營(yíng)的代理商，也有傳統(tǒng)線下代理商增加線上業(yè)務(wù)兼顧線上線下，整合更多資源。
在線上，商家正在以兩種類型與品牌商合作，一類是代替品牌負(fù)責(zé)線上某一平臺(tái)或者店鋪運(yùn)營(yíng)的TP代運(yùn)營(yíng)商。代運(yùn)營(yíng)商一般是按照銷售總額提取相應(yīng)的服務(wù)費(fèi)用。另外一種是打款進(jìn)貨負(fù)責(zé)某一平臺(tái)的業(yè)務(wù)，嚴(yán)格來(lái)講，后者這類商戶才屬于代理商。目前，代運(yùn)營(yíng)商的數(shù)量越來(lái)越少，更多的線上運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)屬于代理商范疇。
當(dāng)然，很多傳統(tǒng)家電代理商近幾年也增加了線上的業(yè)務(wù)?；蛘咴谔熵埰脚_(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，或者作為品牌商與京東等電商平臺(tái)合作的供貨商。在線上線下同時(shí)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，線上的業(yè)務(wù)增速更快，銷售占比很快超過(guò)了線下。有的傳統(tǒng)代理商甚至因此而全面停止了線下的業(yè)務(wù)。
在線下傳統(tǒng)渠道，代理商的運(yùn)營(yíng)也因?yàn)榍雷隽烁嗟募?xì)分。除了3C和KA兩大主要渠道以外，百貨、禮品和電視購(gòu)物也都有專業(yè)的代理商做專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)管理。在互聯(lián)網(wǎng)+的推動(dòng)下，各個(gè)渠道和平臺(tái)之間的差異正在逐漸縮小，相互之間的融合正在增加。

組織模式轉(zhuǎn)型的順勢(shì)而為

目前，單品牌單一區(qū)域的代理商較少。多品牌、多區(qū)域、多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的代理商越來(lái)越多。為了適應(yīng)品牌的增加，渠道的細(xì)分，代理商正在通過(guò)內(nèi)部組織模式的改變，提高團(tuán)隊(duì)的積極性和整體的運(yùn)營(yíng)效率。而項(xiàng)目制正是在這種背景下誕生，并成為越來(lái)越多代理商嘗試的新模式。
        在以往的模式中，代理商內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)多以渠道或者區(qū)域來(lái)劃分業(yè)務(wù)單元和團(tuán)隊(duì)。例如，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)中，公司負(fù)責(zé)國(guó)美系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)，要負(fù)責(zé)公司代理所有品牌與該系統(tǒng)的全部對(duì)接工作，從品牌的相關(guān)部門溝通到系統(tǒng)的談判、費(fèi)用、推廣組織等，幾乎涉及銷售鏈環(huán)節(jié)所有的工作。這一模式的好處在于便于代理商內(nèi)部的考核。即某一系統(tǒng)年度的銷售規(guī)模漲跌與該系統(tǒng)所有的品牌都有關(guān)系，團(tuán)隊(duì)熟悉該系統(tǒng)的所有環(huán)節(jié)。劣勢(shì)在于，因?yàn)槠放贫啵Y源投入不均衡使得品牌商多有不滿。代理商與品牌的合作越緊密，品牌商考核的項(xiàng)目越多，這種模式所反映出的問(wèn)題就越多。
        在團(tuán)隊(duì)年輕化的同時(shí)，代理商公司正在結(jié)合轉(zhuǎn)型升級(jí)，借鑒互聯(lián)網(wǎng)公司的合伙人制等形式，在公司內(nèi)部嘗試更多激勵(lì)方式。以合伙人為例，代理商內(nèi)部首先以品牌為業(yè)務(wù)單元的劃分標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)，同時(shí)引進(jìn)合伙人機(jī)制，使得項(xiàng)目負(fù)責(zé)人為首的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該品牌在公司內(nèi)的所有運(yùn)營(yíng)管理工作，從與品牌的合作規(guī)劃到區(qū)域內(nèi)各系統(tǒng)和渠道市場(chǎng)的分銷，再到營(yíng)銷推廣等所有環(huán)節(jié)，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人從原來(lái)的運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營(yíng)者之后，除了營(yíng)銷推廣以外，還要結(jié)合成本與毛利等因素通盤規(guī)劃。
總體看，代理商公司目前所做的組織模式改革既有社會(huì)大環(huán)境的背景需求，也是行業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻保證自身生存發(fā)展的必要手段。如果說(shuō)公司內(nèi)部流程管理的提升是外部因素，那么組織模式的變革才是代理商蛻變的內(nèi)生因素。

高效運(yùn)營(yíng)與精細(xì)化管理
        代理商運(yùn)營(yíng)管理既有行業(yè)屬性的環(huán)節(jié)，也有一般商貿(mào)型企業(yè)的共性環(huán)節(jié)。行業(yè)屬性環(huán)節(jié)做的好，體現(xiàn)的是代理商的專業(yè)度，大多在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中體現(xiàn)；共性環(huán)節(jié)做的好，多是在內(nèi)部管理，體現(xiàn)的是代理商的管理水平。而將二者優(yōu)化之后，即高效的對(duì)外運(yùn)營(yíng)+精細(xì)的內(nèi)部管理，是代理商軟實(shí)力的體現(xiàn)，為代理商實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充要條件。
        代理商的軟實(shí)力包括推廣能力、客情、管理、機(jī)制和人力資源五個(gè)維度。推廣能力包括新品牌培育和新產(chǎn)品推廣。不管品牌出了什么新的產(chǎn)品，你都能夠在本區(qū)域內(nèi)推廣得風(fēng)生水起，這才是代理商推廣能力的真實(shí)表現(xiàn)。而這個(gè)能力需要打造一支團(tuán)隊(duì)，打造一個(gè)體系，用比較長(zhǎng)時(shí)間才能做到。客情包括賣場(chǎng)關(guān)系和社會(huì)資源；內(nèi)部管理包括公司的組織、規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)、控制和協(xié)調(diào)。到底是粗放式的管理方式，還是具備精細(xì)化的管理能力，都是靠軟實(shí)力；機(jī)制包括動(dòng)力機(jī)制、運(yùn)行機(jī)制和控制約束機(jī)制。管理不能解決所有的問(wèn)題，有些問(wèn)題需要內(nèi)部的機(jī)制來(lái)解決；人力資源包括領(lǐng)導(dǎo)力、人才梯隊(duì)和培訓(xùn)與培養(yǎng)。這些軟實(shí)力都是內(nèi)在的，要通過(guò)外在的表象來(lái)體現(xiàn)。
例如，在產(chǎn)品方面，代理商所做的是區(qū)域終端品類管理；在推廣方面，代理商則偏重于品牌終端策略的執(zhí)行；在資金方面，代理商則側(cè)重于渠道資金風(fēng)險(xiǎn)，收益要與風(fēng)險(xiǎn)相匹配；在物流方面，代理商需要把產(chǎn)品從自己的倉(cāng)庫(kù)配送到終端再到消費(fèi)者手中；在客情方面，代理商則與區(qū)域和門店的管理人員溝通。

服務(wù)商的品牌化與社會(huì)化
       服務(wù)商也是品牌商的合作伙伴，也是代理商的組成之一。有的代理商本身就有服務(wù)項(xiàng)目。
服務(wù)的專業(yè)化和社會(huì)化，正在催生服務(wù)業(yè)務(wù)和服務(wù)商地位的提升。一方面，以銷售為主的安裝類產(chǎn)品代理商正在通過(guò)增加對(duì)服務(wù)部門的各種投入，借助自媒體等工具，試圖通過(guò)服務(wù)和服務(wù)營(yíng)銷，改變服務(wù)業(yè)務(wù)原有的盈利模式。
另一方面，服務(wù)的社會(huì)化平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下，正在改變著家電服務(wù)的生態(tài)鏈。原來(lái)，品牌的服務(wù)系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)公司是中國(guó)家電服務(wù)市場(chǎng)的兩大主力軍。搭載在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)基礎(chǔ)上的服務(wù)平臺(tái)，正在以互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷手法+專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品+服務(wù)人員個(gè)體向消費(fèi)者滲透。服務(wù)有本地化的屬性，傳統(tǒng)服務(wù)商很難做橫向的跨區(qū)域發(fā)展。但借助移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)，本地化服務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)式營(yíng)銷管理，已經(jīng)使得服務(wù)商突破了地域性的障礙，快速整合更多上下游資源，并吸引了更多的家電中人和社會(huì)資本。更為關(guān)鍵的是，上門服務(wù)與當(dāng)?shù)氐姆?wù)資源的充分結(jié)合方面，移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)發(fā)揮了巨大的作用。移動(dòng)互聯(lián)開(kāi)發(fā)應(yīng)用的互動(dòng)功能，不但提高了服務(wù)的效率，也提高了服務(wù)的品質(zhì)。而這正是服務(wù)商以前看來(lái)最難以攻克的兩個(gè)管理難題。
        平臺(tái)化的服務(wù)商也有兩類，一類是通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)，如免費(fèi)清洗等獲得初期的流量。再通過(guò)其他服務(wù)項(xiàng)目和實(shí)體產(chǎn)品的推廣，增加客戶的粘性，銷售更多的服務(wù)產(chǎn)品，獲取規(guī)模。這種服務(wù)商也是最接近互聯(lián)網(wǎng)模式的服務(wù)平臺(tái)。此類服務(wù)平臺(tái)未來(lái)的難點(diǎn)在于線下客戶粘性的持久性。
        另一類平臺(tái)化服務(wù)商則以獲得電商平臺(tái)的服務(wù)訂單為業(yè)務(wù)來(lái)源。原則上看，這類服務(wù)商的屬性更加接近傳統(tǒng)的服務(wù)商。即合作的品牌越多，線上的訂單數(shù)量就越多。此類商家未來(lái)需要加強(qiáng)是將原有電商平臺(tái)獲得的訂單客戶轉(zhuǎn)化為具有一定粘性的客戶。
客戶即資源。現(xiàn)在越來(lái)越多的品牌商已經(jīng)意識(shí)到服務(wù)的重要性，并通過(guò)服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的閉環(huán)管理。專業(yè)的服務(wù)到底是品牌化還是社會(huì)化，這正是目前品牌商與服務(wù)商最大的沖突之一。目前的解決方式就是保內(nèi)流量屬于品牌的服務(wù)體系，保外的服務(wù)流量將會(huì)逐漸社會(huì)化。能夠獲取更多社會(huì)化資源的服務(wù)是服務(wù)品質(zhì)的體現(xiàn)。
        隨時(shí)市場(chǎng)的成熟，家電代理商的行業(yè)定位正在越來(lái)越清晰，專業(yè)化是大勢(shì)，規(guī)?；潜ＷC。服務(wù)好上下游的客戶，服務(wù)好消費(fèi)者，才能成為優(yōu)秀的代理商。