炊具行業(yè)變臉：消費(fèi)主力“易主”牽動(dòng)產(chǎn)品、營(yíng)銷“變心”

毋庸置疑，當(dāng)今世界每天都在發(fā)生著翻天覆地的變化，炊具行業(yè)作為“廚房一霸”能不能快速的去適應(yīng)這種變化，來(lái)讓制造商、代理商的生意和業(yè)績(jī)能夠越來(lái)越紅火，這是目前大部分行業(yè)從業(yè)者在思考的。面對(duì)目前中國(guó)人群結(jié)構(gòu)的顯著變化，制造商應(yīng)該如何去設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品，代理商應(yīng)該如何去做營(yíng)銷，炊具行業(yè)該如何隨機(jī)應(yīng)變呢？ 

當(dāng)下中國(guó)人群結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

在今年阿里巴巴組織的云棲大會(huì)上分享了幾組數(shù)據(jù)，從2010年到2015年，富裕階層和上層中產(chǎn)階層，相對(duì)占比還只有17%，占人口大多數(shù)的中產(chǎn)階層和新興階層占了50%，準(zhǔn)中產(chǎn)和低收入人群相對(duì)占比為33%，所占比例還是比較大的。而在不久的未來(lái)四年時(shí)間，到2020年，城鎮(zhèn)家庭人群結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生什么樣的變化呢？，從數(shù)據(jù)中可以看到，準(zhǔn)中產(chǎn)和低收入人群會(huì)大幅下降，富裕人群和上層中產(chǎn)階層會(huì)占到30%，未來(lái)將達(dá)到1億戶。

從消費(fèi)能力上看，富裕家庭的月消費(fèi)將達(dá)到21000元人民幣，上層中產(chǎn)階層將達(dá)到11000元，中產(chǎn)階層為6000元，新興中產(chǎn)階層為4000元，準(zhǔn)中產(chǎn)階層為2000元，所以在六年前占比達(dá)到50%以上的準(zhǔn)中產(chǎn)階層、低收入人群消費(fèi)與富裕人群之間會(huì)有一個(gè)10倍的倍差。

從數(shù)據(jù)當(dāng)中這幾類人群的消費(fèi)轉(zhuǎn)型上看，城鎮(zhèn)人口消費(fèi)額度的55%會(huì)被33%的富裕人群以及上層中產(chǎn)階層帶動(dòng)，需要強(qiáng)調(diào)的是這里所謂的富裕階層并不是那些資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)的企業(yè)家，這里說(shuō)的富裕階層是居民可支配月收入在24000元的人群，這些家庭是占大多數(shù)的。其他階層用可支配月收入來(lái)定義的話，上層中產(chǎn)處在12500元到24000元的區(qū)間，準(zhǔn)中產(chǎn)和低收入人群處在5200元的位置。由此可見(jiàn)，在這五類人群當(dāng)中尤其是富裕階層和上層中產(chǎn)階層將會(huì)成為未來(lái)發(fā)展最主要的消費(fèi)人群，在未來(lái)炊具行業(yè)像蘇泊爾、愛(ài)仕達(dá)這樣的傳統(tǒng)民族品牌能不能占據(jù)這些33%富裕人群的內(nèi)心呢？

既然上層中產(chǎn)以及富裕階層未來(lái)將成為最主要的消費(fèi)人群，那么再來(lái)看下面這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)。在2015年到2020年間，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，炊具在未來(lái)的發(fā)展線上渠道加線下渠道總體增長(zhǎng)大概7%，其中新興中產(chǎn)和中產(chǎn)階層增長(zhǎng)大概5%，而更具增長(zhǎng)潛力的是上層中產(chǎn)和富裕階層，當(dāng)這部分人群的收入到達(dá)一定程度后，他們會(huì)傾向于購(gòu)買高附加值、高價(jià)格、高品質(zhì)的產(chǎn)品，總體平均保持在9%左右。再來(lái)看上一代和新世代。我們將80后、90后稱為新世代主力消費(fèi)人群，把60后、70后甚至是更早的50后稱為上一代消費(fèi)人群，從數(shù)據(jù)中可以看到，更加具有消費(fèi)潛力的是80后、90后這類消費(fèi)人群，能達(dá)到14%的增長(zhǎng)，而上一代平均只有7%的增長(zhǎng)。

而線上渠道和線下渠道在2015年至2020年里的復(fù)合增長(zhǎng)率，線下渠道為6%，增長(zhǎng)相對(duì)放緩，這也與新生代的增長(zhǎng)有關(guān)系，尤其是90后的消費(fèi)人群，他們線上購(gòu)買的比率要比上世代的人要高，所以線上渠道未來(lái)五年的復(fù)合增長(zhǎng)率還會(huì)高達(dá)20%。

驅(qū)動(dòng)未來(lái)消費(fèi)的最主要新消費(fèi)人群是誰(shuí)？

在分析完具體數(shù)據(jù)之后，我們來(lái)分析在這種人群結(jié)構(gòu)變化下，驅(qū)動(dòng)未來(lái)消費(fèi)的新消費(fèi)人群是誰(shuí)？他們就是富裕的中年人、奮斗的80后、無(wú)憂的90后，而無(wú)憂無(wú)慮的90后更是其中最主要的未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。

定位在1980年以前的上一代消費(fèi)群體基本上已經(jīng)是目前90后的父親母親了，這部分人群我們稱之為富裕人群中的中年人，那么他們所關(guān)注的生活是什么樣子的呢？我們發(fā)現(xiàn)這部分人群更關(guān)注有品質(zhì)的生活，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有一定的社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們也會(huì)注重理財(cái)投資，會(huì)注重他們生活和消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，尤其是步入五十歲以上年齡段的人群很有錢但沒(méi)有閑，他們會(huì)用金錢換時(shí)間。

而新世代的人群會(huì)是什么樣的呢？其實(shí)80后的“尾巴”也已經(jīng)36歲了，所以他們是上有老下有小的一代，有房貸車貸生活壓力非常大，正因?yàn)槿绱怂麄儗?duì)生活不想將就，所以在理財(cái)方面、生活職業(yè)發(fā)展上有自己的追求和需求，用更有品質(zhì)的生活來(lái)支撐未來(lái)去不斷進(jìn)步。

90后則更加追求個(gè)性化，很大一部分90后還沒(méi)有來(lái)自家庭的壓力，而且他們的父輩也都是40到50歲之間的人群，有很多家長(zhǎng)已經(jīng)給他們積累了相對(duì)80后來(lái)說(shuō)要多的資本，因此也讓他們生活無(wú)憂，可以有廣泛的興趣愛(ài)好，在消費(fèi)上也更加無(wú)所顧忌。并且這個(gè)人群有一個(gè)顯著特點(diǎn)就是他們要買的就是他們真的喜歡的，如果不喜歡，再便宜也沒(méi)有用。

所以我們可以初步得出結(jié)論，從現(xiàn)在開(kāi)始90后人群已經(jīng)是我們最主力的消費(fèi)人群了，如果我們還將目光集中在如何去抓住50到60歲這類年老者追求低價(jià)、追求基本功能的人群身上，其實(shí)你們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)變得很弱。

消費(fèi)人群的變化帶來(lái)的廚房產(chǎn)品、廚房功能變化的“蝴蝶效應(yīng)”

我們知道六七十年代人們的消費(fèi)理念是比較趨同的一種消費(fèi)理念，而發(fā)展到現(xiàn)在的80后、90后則更加追求個(gè)性，在這種情況下，我們的產(chǎn)品首當(dāng)其沖會(huì)發(fā)生變化去迎合人群變化所帶來(lái)的需求，所以在目前人群結(jié)構(gòu)的變化下，從過(guò)去只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單功能的產(chǎn)品，慢慢向有價(jià)值的產(chǎn)品進(jìn)行轉(zhuǎn)化。從產(chǎn)品功能上看，以往的人們注重產(chǎn)品的質(zhì)量、實(shí)用、能滿足基本需求、以及價(jià)格實(shí)惠，而發(fā)展到今天，在原有質(zhì)量、耐用、功能的基礎(chǔ)上，還要有更高的產(chǎn)品品質(zhì)，更好的烹飪體驗(yàn)、更便捷的服務(wù)甚至是更好的生活方式、生活狀態(tài)，所以需要進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)產(chǎn)品品牌溢價(jià)。

消費(fèi)群體的迭代帶來(lái)需求變化，刺激企業(yè)加快產(chǎn)品品牌溢價(jià)。

什么樣的產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)品牌溢價(jià)以及更好的體驗(yàn)?zāi)?？從調(diào)研數(shù)據(jù)可以看到，消費(fèi)者普遍關(guān)注于安全、健康、方便、實(shí)用的高端化產(chǎn)品，雖然這四個(gè)維度看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，但是要將這四個(gè)維度有效的宣傳出去，并抓住消費(fèi)者的內(nèi)心感知讓他們深刻體會(huì)到產(chǎn)品帶來(lái)的高端化感受，其實(shí)并不簡(jiǎn)單。如果消費(fèi)者能夠真切體會(huì)到產(chǎn)品帶來(lái)的品牌溢價(jià)，從數(shù)據(jù)中可以看到，消費(fèi)者愿意花費(fèi)比同類產(chǎn)品平均的常規(guī)價(jià)格高出2.5倍的價(jià)格進(jìn)行購(gòu)買，從這個(gè)數(shù)據(jù)就可以看出消費(fèi)者并不是想買便宜的產(chǎn)品，而是要買和此產(chǎn)品價(jià)值相互鍥合的高性價(jià)比產(chǎn)品。在這里要稍微提到的是剛剛過(guò)去的雙十一，移動(dòng)端的銷售占比已經(jīng)超過(guò)了80%，所以在這樣移動(dòng)化的時(shí)代，炊具廚房領(lǐng)域應(yīng)該思考是不是可以給消費(fèi)者帶來(lái)更多的移動(dòng)化的鏈接入口。

消費(fèi)群體的迭代帶來(lái)廚房變化，從此廚房不簡(jiǎn)單。

如果說(shuō)20年前的廚房是一個(gè)功能單一區(qū)域，是主人回到家之后的第二工作區(qū)，那么發(fā)展到現(xiàn)在廚房已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，現(xiàn)在廚房除了工作之外還是家庭休閑、放松、娛樂(lè)以及自我享受的區(qū)域，不僅僅只是滿足家庭的溫飽問(wèn)題，還解決了家人的健康以及社交的需求。

廚房產(chǎn)品在功能需求上的變化同樣顯著。過(guò)去的廚房鍋具是“一鍋炒天下”，但是現(xiàn)在消費(fèi)者的廚房會(huì)有一個(gè)系列化的趨勢(shì)——專鍋專用。另一個(gè)是色彩化，這也和目前80后、90后的審美是緊密相連的，他們的鍋不僅僅用來(lái)炒菜，還希望鍋具顏值高，尤其現(xiàn)在有越來(lái)越多的開(kāi)放式的廚房，就需要相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品把廚房作為一個(gè)藝術(shù)化的產(chǎn)品進(jìn)行裝飾。

好產(chǎn)品需要好宣傳，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合傳播很對(duì)味

有很多經(jīng)銷商非常關(guān)注一個(gè)問(wèn)題，有了好產(chǎn)品但為什么還是賣不好？這里缺的就是最后的臨門一腳——好的營(yíng)銷。好的產(chǎn)品要配好的說(shuō)辭，所以現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體和新媒體的整合行銷越來(lái)越重要，而現(xiàn)在微信發(fā)展如此迅猛，營(yíng)銷是不是只要偏向微信就好了呢？經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)得出的結(jié)論是傳統(tǒng)媒體依然重要，需要兩者相互結(jié)合。

做傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合傳播。以蘇泊爾為例，在2016年通過(guò)向中央電視臺(tái)投放電視廣告，同時(shí)緊密與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，并且結(jié)合高鐵硬廣進(jìn)行推廣，能夠全方位的接觸到目標(biāo)人群，讓消費(fèi)者更高效的了解到產(chǎn)品。

明確宣傳道路之后還要注意宣傳方式。不能一味的夸耀自己的產(chǎn)品有多好，現(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越有自己的判斷和評(píng)價(jià)體系，要通過(guò)更加軟性的方式進(jìn)行情感上的關(guān)懷，從而去挑動(dòng)他們的認(rèn)同感，例如蘇泊爾水杯的傳播就是通過(guò)一種情感認(rèn)同來(lái)進(jìn)行傳播。

銷售工作經(jīng)歷了主動(dòng)推銷，再演變成促銷，再到現(xiàn)在的360度整合營(yíng)銷，而在未來(lái)只有營(yíng)銷是不夠的，雖然在未來(lái)還是會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)推銷、促銷到營(yíng)銷的新的階段，但是只不過(guò)這個(gè)“銷”不是銷售的“銷”，而是消費(fèi)的“消”，我們要努力做到讓消費(fèi)者快樂(lè)、舒服的主動(dòng)消費(fèi)，一味的去強(qiáng)調(diào)銷售是短期視角的體現(xiàn)，要能夠?qū)⑾M(fèi)者吸引過(guò)來(lái)主動(dòng)消費(fèi)我們的產(chǎn)品，到那時(shí)候才是制造商以及代理商朋友們最成功的的時(shí)候。