博西家電 洗碗機廣闊市場仍需精心培育

洗碗機于上世紀90年代就進入中國市場，20多年來在中國的滲透率還不到1%。但近兩年，洗碗機市場發(fā)展較快。2016上半年，洗碗機市場的增長超過了100%，成為廚電中增長最快的品類。越來越多的消費者開始關注這個品類，因此也有了更多的品牌參與進來，對市場起到了較好的推動作用。

打好產品競爭力的基礎

目前，洗碗機產品還沒有能效標準，行業(yè)中仍然是有實力的品牌在做洗碗機產品。近年來，更多的品牌開始加入進來，如三星、松下等綜合性品牌在這個產品推廣上越來越活躍，此外，還有其它平時不太關注的品牌也很活躍。從終端可采集到的品牌看，市場的活躍品牌可達30個左右。

博西家電研發(fā)洗碗機產品已經(jīng)有50多年了，從1964年第一臺小型洗碗機誕生，到現(xiàn)在產品遍布全球，博西家電產品的普適性很強，在中國的產品已經(jīng)能夠覆蓋各種尺寸，適合各種類型的家庭使用。在性能上，潔凈、除菌、烘干、節(jié)能等是洗碗機產品最基本的需求。除菌上博西家電可實現(xiàn)最高達70度的高溫沖刷，除菌效果很好。其中，最有優(yōu)勢的是產品的中控系統(tǒng)，針對不同餐具的需求，用合適的水溫、水壓把碗都沖洗到，這方面需要時間和技術的沉淀。博西家電于2002年進入了中國市場，這么多年來一直在孜孜不倦地在培育這個市場。2016年4月，博西家電旗下的西門子家電品牌在中國又上市了一款西門子 Home Connect家居互聯(lián)全自動洗碗機，具備較強的智能功能。未來，博西家電在智能化方向上的推動會越來越多。截止到2016年6月，博西洗碗機在中國銷量大約有30萬臺。

渠道上，洗碗機線上銷售很好，其它的品類，線上的占有率只有20%左右，但洗碗機產品線上的占比超過了30%，這與第一批購買洗碗機產品的消費者是具有新消費理念的消費者有關。此外，因為消費者有體驗的需求，線下的銷售也比較大，國美、蘇寧的銷售占比大約在30～40%。此外，還有櫥柜商的渠道。這幾個渠道之間在不停的互動，同時也有一些不間斷的配合，以讓消費者得到完美的購買體驗。

做好產品的認知教育推廣

具體在產品上，歐美市場的廚房空間較大，使得洗碗機的產品相對比較單一和規(guī)范。在日本雖然都是小廚房，產品以小機型為主，像很小的抽屜或者臺式的，比較統(tǒng)一。但是中國的市場相對比較復雜，各種大小，各種類型，各種安裝條件的廚房都有，在這樣的背景下，也需要各種類型的產品，如果產品線比較單一就沒有辦法滿足復雜的國情。因此，目前中國市場的產品類型比較多樣化，比較符合中國的多元化消費需求。博西家電也在盡可能的豐富產品線來滿足國內市場的需求，包括臺式機，以及緊湊型的嵌入式，針對中國市場專門研發(fā)的小型機器等。在定位于專門解放消費者雙手的大型機器上，博西家電更是有著專業(yè)的優(yōu)勢。

洗碗機產品的平均價格目前是五六千元，對于中產階級家庭而言，承擔這樣的價格完全沒有問題。此外，隨著80、90、00后的崛起和懶人經(jīng)濟的發(fā)展，使得新時代的中國消費者正在逐漸成為中國消費市場的中心力量，這批消費者和上一代消費者相比，消費意愿更強烈，對品質和個性化的東西更加喜歡。作為新興品類，消費者對洗碗機這個品類的名稱已經(jīng)比較熟悉了。調研中發(fā)現(xiàn)大概80%以上的消費者都知道這個產品，但是卻對洗碗機的工作原理和性能很模糊，這就造成了這類消費者在選擇產品時很猶豫，這也需要各個廠商和渠道同仁一起把認知教育工作做好，讓消費者更了解產品。

此外，隨著自媒體多樣化、爆發(fā)式發(fā)展，洗碗機產品的口碑傳播效應凸現(xiàn)。在我們的回訪中，發(fā)現(xiàn)有很多消費者買洗碗機的原因是朋友，或者是家人或者鄰居推薦，反映出口碑傳播在新品類上非常有用。數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段，將近30%的洗碗機消費者都是通過口碑傳播來達成購買決策的。微信、微博，包括現(xiàn)在自播媒體都非常發(fā)達，所以如果當產品體驗好的時候，消費者是非常愿意去跟大家分享的。在這種情況下，只要我們有很好的產品，能夠真正的給消費者帶去便利，讓他們有好的產品體驗，那么在推廣的效果上將會更好。

行業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)就是讓消費者真正了解洗碗機產品能夠解決的問題，以及給生活帶來的便利。目前，消費者甚至對產品最基本的洗凈度還持懷疑態(tài)度，因此，行業(yè)還存在較長的消費認知教育。渠道上，無論是線上的天貓、京東，還是線下的國美、蘇寧，對洗碗機這個產品品類都很重視，也在做全方位的推廣，以推動這個產品市場的發(fā)展。其實在線上，很多購買洗碗機產品的消費者對產品還是很認可的，甚至相見恨晚。但沒購買的消費者仍然會有所顧慮，因此給推廣帶來了一些難度，未來還需要做更多的認知教育工作才能看到成效。

做好終端的體驗式推廣

體驗推廣是在消費認知教育中最有效的推廣方式，行業(yè)中的各品牌通過終端門店、專賣店以及體驗店，包括路演活動，以及小區(qū)推廣等做各種各樣的體驗活動。博西家電更是與中華聯(lián)合環(huán)保會聯(lián)合到小區(qū)里宣傳環(huán)保的理念，帶著洗碗機進入到小區(qū)里，讓消費者認識到洗碗機的環(huán)保性，讓消費者在親身體驗中了解博西洗碗機的功能。作為品牌方做的體驗活動，我們更看重長期的認知教育和營銷，以及長線的發(fā)展。

博西家電一直很重視消費者體驗活動，包括前幾年到各個區(qū)域針對經(jīng)銷商和消費者所做的體驗活動，讓消費者在現(xiàn)場能看到產品使用的效果。近兩年，我們更是重視一些互動體驗的活動，建立了洗碗機實驗室，讓消費者親自體驗到手洗和機洗的區(qū)別，通常看到過結果的人都會認可洗碗機的省水、除菌以及洗凈效果，其實這三方面也是洗碗機行業(yè)重點要做消費認知教育的方面。

對于目前的洗碗機行業(yè)現(xiàn)狀而言，并不是所有的活動都是以銷售為導向的，考核一場活動的投入產出比，并不是看現(xiàn)場成交的數(shù)據(jù)，而是看有多少人關注了這個活動，有多少人對產品表達出很大的興趣。只要活動吸引到了消費者眼球，對一場活動來講，就是成功。這個產品是新興的品類，眾人拾柴火焰高，需要各個品牌共同去推動，今年，在渠道的協(xié)助下，天貓聯(lián)合五大品牌組織了一場洗碗革命的活動，對上半年的銷售起到了很好的促進作用。

消費者在使用過程中最容易感受到一個產品的品質，這也是現(xiàn)場體驗活動非常重要的原因。終端體驗式推廣對產品的認知和銷售提升有很大的幫助，要抓住線上渠道的銷售和推廣，從與消費者結合度上，線下的推廣是點對點的，觸及面相對較小，線上傳播的效果更廣、更好。如果能進一步的將線上線下更好的結合起來，將線下的體驗通過線上更好的傳播，如做直播等，傳播效果會更好。

洗碗機市場的增長是有目共睹的，從產品的角度來講，也看到消費者在前幾年的市場培育中已經(jīng)形成了對產品的基本的概念。隨著產品接受度的提高，消費者在產品功能上的需求會越來越多。2017年，隨著消費者對洗碗機產品的了解，可能對除菌、烘干上會有進一步的要求。在消費者深入需求的引導下，產品也會有進一步的延伸。各個渠道在看到這個產品的藍海之后，也會大力的去推動這個產品銷售。

(責編 邱麥平)