隨行就市 以變應變 做贏動銷

我從1994年畢業(yè)一直從事家電業(yè)，從1994年到2006年，先后在伊萊克斯和西門子等廠家做，2007年開始進入代理業(yè)，做普田電器的代理，2012年開始做美爾凱特吊頂。代理的兩個品牌中，普田的制造能力特別強，產(chǎn)品質(zhì)量較好。美爾凱特吊頂?shù)钠放茖嵙^強，因此市場運營整體還不錯。2015年公司銷售額達1200多萬元，2016年上半年銷售額達600多萬元。

銷售渠道因市場變化而改變

從2007年至今，幾乎每年的經(jīng)營思路都在變。公司在2011年之前，主要做渠道的推廣，與裝飾公司、櫥柜商等進行合作，同時也有一定數(shù)量的零售窗口。尤其2009年至2011年，是房地產(chǎn)市場調(diào)整發(fā)展的幾年，無論是銷量還是利潤都較好，幾乎不用做活動。那時市場很好做，通常用固定的模式推廣，做好渠道就可以。這時我們有3家專賣店，其它通過10多家櫥柜商進行合作，使得消費者無論走到哪里，都可以看到我們的產(chǎn)品。

但到了2012年，市場開始發(fā)生變化，一些櫥柜商開始自己貼牌，進行OEM生產(chǎn)，使得櫥柜渠道操作起來較為困難，市場競爭也越來越激烈。于是我們開始發(fā)展下級分銷客戶，以專賣店經(jīng)銷商為主，加大在縣級市場開店的力度，并進一步拓寬自身的零售窗口，加大市內(nèi)的零售網(wǎng)點，以保證產(chǎn)品與顧客的見面率。通過這些措施有效的彌補了因為櫥柜渠道帶來的銷量損失，使得銷售處于增長態(tài)勢，且提升了市場占有率和品牌知名度。

目前，在寶雞各大建材市場都能看到普田的專賣店，其中有7家市區(qū)的直營店，縣區(qū)80%是分銷商合作開的專賣店。對于下級分銷商來講，開專賣店的投資和風險不大，由于專賣店的裝修以及上樣由總代或者廠家?guī)椭?，剩下的活動由上級代理商策劃?？紤]到縣級專賣店的生存及可持續(xù)發(fā)展性，分銷商所開的專賣店，可以配櫥柜，也可以上衛(wèi)浴等產(chǎn)品，但與純粹的普田專賣店的核銷和支持標準不一樣。近幾年的渠道拓展速度開始下降，主要就是將原有的專賣店，按照公司新的標準重新裝修，以樹立形象。

活動形式要不斷創(chuàng)新

2012～2013年，促銷活動以團購形式為主，或者與第三方網(wǎng)站、平臺合作，或者十個品牌合作進行團購，直接售卡，把顧客邀請到酒店或者賣場，從砍價開始，鎖定顧客進行銷售。每場活動也可以銷售80臺左右。團購與品牌聯(lián)盟不一樣，品牌聯(lián)盟沒有砍價，就是各個品牌互相共享資源，帶動銷售。從2013年開始，團購模式銷售較為困難。到2015年之前，品牌聯(lián)盟的效果都比較好。我們公司的優(yōu)勢就是在各大建材市場都建設有專賣店，以品牌拉力、實力組建更多的聯(lián)盟共同去推廣產(chǎn)品。

前幾年，以砍價會、商場聯(lián)動，把人聚在一起做活動?，F(xiàn)在獨立做戰(zhàn)的時代已經(jīng)過去了，聯(lián)盟的力量能為促銷助一臂之力，如果獨立做戰(zhàn)，銷售起來更吃力。其中老冠森建材市場鼎級聯(lián)盟商會的會長就是我，隨時都可以借助內(nèi)部的資源搞一場大型聯(lián)盟活動。別的市場也有聯(lián)盟，雖然我不是會長，但因為是核心成員，有一定的話語權(quán)，商場很重視。當然，做聯(lián)盟活動需要選擇較為強勢的品牌，如九木、歐派、馬克波羅等，因為越強勢的品牌資源越豐富，借助他們的優(yōu)勢資源可以有效的提升產(chǎn)品的銷售。其實對于品牌而言，只要市場做得好，就會有號召力，一方面可以獲得較好的廣告位支持，另一方面也可以在聯(lián)盟中得到主推。

但2016年開始，品牌聯(lián)盟的活動也不太好推。市場環(huán)境要求我們的營銷活動必須跟上市場的節(jié)奏。市場還必須要靠活動來拉動，如何做呢？我們于2016年7月2日做了一場工廠直供會，把所有縣區(qū)，所有市區(qū)終端網(wǎng)點的員工全部調(diào)動起來，鎖定了準客戶。這場活動銷售了180臺。成功一方面是因為團隊的做戰(zhàn)能力較強，另外售卡也鎖定了準客戶，成交率較高。20個網(wǎng)點，同時啟動，同時售卡，氛圍及效果較好。做一場活動，客戶太少的話，很容易做不起來。如果一個區(qū)域只有兩三家專賣店，沒有下游經(jīng)銷商，那么活動也不好搞，因為單獨靠專賣店員工售卡，鎖定客戶的人數(shù)有限。由于渠道網(wǎng)絡已經(jīng)很好的建立起來，活動做起來較為容易。因為具備了兩個大條件，這次活動一共有五六十名員工參與活動，很好的實現(xiàn)了預期的銷售效果。

讓所有資源動起來

以前自然客流就完全可以滿足我們的銷量，那時的經(jīng)銷商都是坐店銷售，且利潤也不錯，因為市場環(huán)境較好?，F(xiàn)在別說專賣店了，就是一個商場，每天進去多少消費者都數(shù)得出來?，F(xiàn)在的環(huán)境要求必須走出去，也叫行銷，或者動銷，與以前不同，不僅僅是代理商，甚至商場也在動。不僅要求把人拉出去，員工動起來。也要求把產(chǎn)品也拉出去，以給顧客很好的銷售環(huán)境和氛圍。甚至廣告也要動起來，流動性的廣告越來越多，我們?yōu)榇送瞥隽艘粋€推車廣告。讓消費者無論走到哪里，都可以看到品牌的廣告。讓所有的資源都要動起來，包括贈品、物料等，能動起來的都動起來。如現(xiàn)在微信很火，那就要求員工每天早晚最少發(fā)兩條廣告微信，并發(fā)一定的紅包。

做活動的第一個目的就是拉鏈團隊，通過活動把一些縣城分銷商的團隊也訓練出來，甚至學會組建團隊和自己做活動的本領，這樣縣鄉(xiāng)分銷商以后做促銷活動時就有感覺了。第二個目的就是借這個機會提升品牌知名度，第三個目的就是在銷售淡季提升銷量，彌補淡季的銷售損失。因此，促銷活動時間的選擇很重要，我們選擇在6月份搞這場活動，同行都不看好，因為這個季節(jié)是寶雞收獲麥子的季節(jié)，但我認為在市場銷售淡季做活動，才能很好的凸顯出你的品牌。如果在9月份做活動，所有品牌都做，就會沒有任何優(yōu)勢可言，也可能會沒有任何效果。所謂只有淡季的思想，沒有淡季的市場。時間證明，這場活動效果還不錯。

調(diào)動現(xiàn)場促銷氣氛

精準客戶一般來源于這幾個渠道，一個是專賣店平常接待的意向性客戶，這類客戶雖然當時沒有成交，但購買意向很明確。利用促銷活動的時機，打電話邀約，同時售卡，一旦售卡成功，基本客戶成交率就很高。第二種是員工從早上到晚上，滲透到小區(qū)尋求準客源，這是難度最大的一種方式。第三種是通過聯(lián)盟內(nèi)部尋找資源，如做冠軍聯(lián)盟，有12個左右的品牌，那么可以向這些合作品牌要客戶資源，只要沒買煙灶熱的客戶就是準客戶。當然，這也需要我們也共享一定的客戶資源。此外，如果達成銷售，要提供一定的提成和獎勵給這些品牌。第四就是尋找親戚朋友幫忙售卡，把工廠直供會的消息和優(yōu)惠傳達出去，鎖定精準客戶。

售卡是成功銷售的第一步，卡銷售出去，在活動開始的這段時期，還要不斷的對精準客戶做大量的維護工作，一對一的每天有一個問候的信息，如果明天下雨，就提醒客戶帶雨傘。7.1一大早發(fā)一個7.2活動的準確時間和地點，緊接著在7.1下午打電話告知并提醒，讓其帶現(xiàn)金或者銀行卡。對于縣區(qū)的客戶要求下級經(jīng)銷商為客戶準備路上的用餐及閱讀的資料，如圍裙、資料，面包，礦泉水或者飲料等，讓顧客一上車就感覺到公司的溫馨服務。通過細致的服務讓消費者以一個很好的狀態(tài)進入會場。現(xiàn)場也要引導消費者去吃豐富的冷餐，讓消費者在輕松友好的環(huán)境中觀看產(chǎn)品演示。

此外，現(xiàn)場的銷售氛圍很重要，要把消費者的激情調(diào)動起來。我們也會要求經(jīng)銷商老板在班車上以緊張的氛圍對準客戶進行促單，如告訴顧客只有200張金蛋卡，給顧客造成緊張的氣氛。告訴顧客要先下定單，下好定單后，總裁上去就會宣布價格。此外，為了誘導準客戶快速下單，我們也事先找了一些托，配以放德國大兵的催單曲，并不停的公布誰下單的信息，造成緊張的氛圍。過程中再穿插抽大獎活動，如冰箱、洗衣機、彩電的贈品，把現(xiàn)場氣氛充分的調(diào)動起來，讓客戶不停的下單。

做好團隊建設和管理

動銷的執(zhí)行落地很重要，因此對團隊的要求較高，在大聯(lián)盟推廣活動中，團隊的力量是強大的。如拉鏈過程中需要進小區(qū)，有時甚至還要利用其他人下班的時間到小區(qū)去做營銷推廣和廣告宣傳，早上一般九點上班，我們從七點就把團隊拉出去，做游戲，甚至做企業(yè)文化的宣誓，鼓舞員工的士氣。其實最初做這些活動的時候，員工也不是很理解要求和獎懲措施，但一場活動下來，拿下了定單，員工就非常理解這種做法了?；顒涌简灥氖菆F隊的做戰(zhàn)精神，活動中，要給優(yōu)秀的團隊獎勵。

現(xiàn)在做活動的難度就是讓員工出去售卡。因此，動銷中團隊建設很重要，要定期組建團隊做活動。目前公司有40名員工，市區(qū)有3個品牌經(jīng)理，一個銷售主管，我們給每個品牌經(jīng)理劃區(qū)域，劃店面，也派任務。并建立了店長負責制，每個店都有任務，店長下邊是員工，員工有員工的任務。微信建有區(qū)域經(jīng)理群，店長群，員工群，要求團隊每天晚上寫工作總結(jié)，通過所寫的總結(jié)，掌握店面的整體推動情況，一旦發(fā)現(xiàn)某個店的銷售困難，或者有可能完不成任務，那就立即召集店長會，通過經(jīng)理負責制分析問題，想辦法解決，或者做單店爆破行動，或者找別的品牌支援，以完成銷售任務，讓每個員工都不受到處罰。

人在動銷中所起的作用最大，把人的積極性、主動性調(diào)動起來，銷售效果就不可估量。為拉動員工的士氣，公司會組織出去旅游，通過旅游讓大家零距離的溝通，打造團隊團結(jié)的文化。我們每個月都會制定一個新的戰(zhàn)略目標，根據(jù)任務在現(xiàn)實中推進。當時7月份做完活動，很多員工覺得把手頭的資源都用盡了，擔心8月份的銷售任務完不成，因此，我們在8月份定任務時會降低一些，同時也利用一些激勵措施，如完成任務獎勵著名景點一日游的情況，讓員工盡量完成銷售任務。

市場環(huán)境不好，人的思想需要發(fā)生變化。個人認為，在目前市場不好，廠家資源也不太好的情況下，如果全國性的撒資源，就像撒胡椒粉一樣，大家都嘗不到味兒，還不如抓住幾個重點區(qū)域，通過省級聯(lián)動到全國各地去搞活動，這樣的營銷模式也許更好。目前的環(huán)境確實不好，但只要合理的制定戰(zhàn)略目標，細致管理，用心做市場，市場仍然有回報。

           (責編 邱麥平)