終端動銷 心要先動起來

銷量下滑和利潤削減是今年各地代理商面臨的普遍問題，陽光新技術(shù)開發(fā)有限公司是美國瑞美熱水器貴陽市的代理商，從事熱水系統(tǒng)的經(jīng)營已經(jīng)有十多年的時間，今年上半年，依然保持了35%的增長速度。該公司總經(jīng)理戴鳴對記者說，2016年與往年相比代理商的壓力更大，當(dāng)前面臨的首要問題是讓自己能夠生存下去，面對市場的疲軟，動銷的關(guān)鍵還在于自身不能有疲憊心理，要充滿活力，有一顆涌動的心，去想辦法提升市場的活躍度，誰能夠主動多跑市場多做活動，誰就能更快地實現(xiàn)動銷。

終端動銷不等于促銷

動銷的關(guān)鍵是拉動銷售，戴總認(rèn)為，動銷離不開促銷，但促銷并不等于動銷，例如，很多品牌聯(lián)手零售賣場推動的大型團購活動等，終端的過渡促銷只能治標(biāo)不治本，甚至出現(xiàn)促銷綜合癥，大促大銷、小促小銷、無促不銷。所以，動銷絕不僅僅是各種促銷手段，而是系統(tǒng)性的推進，在終端通過一系列營銷的組合，來提高銷售的業(yè)績。他認(rèn)為，推進終端動銷的兩大核心要素，一是你做的營銷活動，能夠吸引到客戶群，讓用戶愿意買，二是激勵措施吸引一線的銷售人員，他們愿意去賣?？蛻粼敢赓I了，營銷人員愿意去賣了，雙方的積極性都很高，終端整個大盤才能動起來。

提升品牌在終端的知名度

陽光新技術(shù)代理美國瑞美熱水系統(tǒng)已經(jīng)有十幾年的時間，一直以家庭的熱水系統(tǒng)銷售為主。從品牌的角度來講，美國瑞美在全球熱水領(lǐng)域處于比較領(lǐng)先的地位，產(chǎn)品系列齊全，包括電熱水器、燃氣熱水器，燃氣采暖爐及商用熱水及采暖產(chǎn)品。作為代理商來講，自身對瑞美的產(chǎn)品很了解，對品牌也很有感情。但一直以來瑞美在中國市場比較低調(diào)，針對消費端沒有太多的廣告投放，陽光新技術(shù)在貴陽市的發(fā)展也是用產(chǎn)品的競爭力來夯實市場基礎(chǔ)，靠產(chǎn)品來抓住消費者的心。

但站在消費者的角度來看，消費者認(rèn)為誰的品牌知名度大、商家的優(yōu)惠多就會選誰的產(chǎn)品。目前，陽光新技術(shù)在貴陽市內(nèi)的蘇寧、國美和當(dāng)?shù)氐牧闶燮髽I(yè)及建材城都有終端網(wǎng)點，并建有4家是直營專賣店，共計13個零售終端，基本已經(jīng)覆蓋到全市。在零售終端，所面對的競爭對手都很強勢，有的品牌是依靠廣告的大力度投放，來抓住客戶的心，而有的品牌則是以高密度的終端網(wǎng)點，多品類的聯(lián)動來拉動熱水器的銷售。目前，貴陽的熱水器市場競爭可以用慘烈來形容，戴總認(rèn)為即便是這樣，在終端競爭中，如果用價格來取悅客戶是短線行為，也是銷售的一大忌諱。所以，終端拉動銷售不能采取價格戰(zhàn)，而是代理商要增加在終端的投入，向消費者傳播、灌輸品牌力度，讓消費者了解到你是個很好的品牌，并且要采取更為接地氣的廣告手法，來擴大知名度。

戴總說，今年以來，他們一是在專業(yè)賣場、建材市場等各類終端推廣中加大投入，在這些終端能夠醒目地看到瑞美的身影。二是主動出擊，加大小區(qū)的推廣力度，成立上門小分隊，在小區(qū)人流必經(jīng)處設(shè)立看板，根據(jù)樓盤的交工情況，與房開的物管部門合作，增強公信力，節(jié)省人力資源成本。與裝飾公司等都建立起聯(lián)動關(guān)系，在新樓盤內(nèi)設(shè)立展示點，在公司內(nèi)針對新開樓盤設(shè)立專門的體驗中心等。做到只要是新建小區(qū)都可以聽到瑞美的聲音，看到瑞美，這種方式的拉動也是一針見血的模式。三是用自身的產(chǎn)品形成組合，拉動銷售。針對瑞美在當(dāng)?shù)氐南M群體偏中高端，中高端客戶更看中的是品質(zhì)，針對用熱水量比較大的消費者，推出購買100L熱水器加10元贈送廚房小廚寶，購買200L以上的立式熱水器，加10元送28L小廚寶的活動，用自己的產(chǎn)品來拉動主力機型的銷售。四是針對想用好產(chǎn)品、好品牌，但自身購買力有限的中低端客戶群，推出專門特供機型。五是對于一些老客戶采取以舊換新的手段來拉動銷售。因此，代理商要有一系列的市場動作，包括宣傳造勢怎么做、推廣怎么推，促銷怎么執(zhí)行、終端怎么維護等，這樣才能真正實現(xiàn)終端的動銷。

做好精神激勵讓團隊動起來

終端的動銷，宣傳推廣很重要，但代理商更應(yīng)該認(rèn)真研究市場的變化，根據(jù)市場情況合理制定產(chǎn)品和營銷策略，并且要保證營銷策略能夠真正落地，這就需要代理商自身要打造一支過硬的團隊，能夠指哪兒打哪兒。

對于終端銷售人員及小區(qū)推廣人員，陽光新科技今年除加大激勵的力度以外，每周開總結(jié)會，培訓(xùn)會。每個月開一次總結(jié)大會，做一次銷量評比，總結(jié)一下銷售過程中遇到的問題，分析解決辦法。每個季度評出前三名的銷售標(biāo)兵，除給前三名的銷售人員發(fā)獎金以外，還針對他們推出特供的銷售優(yōu)惠政策，銷售人員在團隊中就會感覺到很光榮，這就會激勵著一線的員工努力爭取這份光榮。

戴總認(rèn)為，對團隊精神的激勵有時候比物質(zhì)的激勵還要重要，特別是年輕的員工，更需要精神方面的鼓勵。瑞美最突出的特性就是產(chǎn)品的穩(wěn)定性，傳播口號是強力、溫暖、穩(wěn)定。與競品相比相同升位的熱水器，瑞美的熱水器也要重很多。如果銷售人員認(rèn)可你的經(jīng)營理念，認(rèn)可你所代理的品牌及產(chǎn)品，就能夠?qū)⑵放频奈幕谌胫磷约旱墓ぷ髦?，在終端他們給顧客介紹的就不單單只是產(chǎn)品，而是能夠?qū)⑵髽I(yè)的文化也傳遞給消費者，這樣的團隊不可能沒有競爭力。而如果終端人員不認(rèn)可你的企業(yè)文化，就不可能動起來，看到顧客之后只是講解一下產(chǎn)品，就如同錄音機一樣，這樣的終端隊伍，動銷肯定不會好。

在團隊建設(shè)方面，戴總認(rèn)為培訓(xùn)非常關(guān)鍵，作為代理商老板，必須要隨時發(fā)現(xiàn)促銷一線的問題，例如，來自競爭對手的打壓。掌握了這些動態(tài)信息之后，要與一線促銷員坐在一起討論，想應(yīng)對的辦法，哪些是合適的，哪些是不合適的，及時消除工作中的歧義。戴總針對公司的各業(yè)務(wù)版塊，共建有8個微信群，所有的問題都可以馬上反映到他那里，隨時掌握 一線動態(tài)，他到全國各地考察學(xué)習(xí)時，發(fā)現(xiàn)一些好的做法也都及時分享到群中，使整體團隊每天都能夠保持一個積極向上的狀態(tài)。

多種途徑實現(xiàn)市場全面覆蓋

陽光新科技在貴陽市已經(jīng)耕耘了十多年，從貴陽整體熱水器市場的發(fā)展來看，戴總認(rèn)為美國瑞美要重點抓住升級用戶，這部分用戶以新居裝修居多。因此，今年結(jié)合貴州市區(qū)新建樓盤情況，在原來與設(shè)計師合作，與建材、衛(wèi)浴、櫥柜、水暖五金等異業(yè)結(jié)盟店合作的基礎(chǔ)上，進一步擴大在裝修公司渠道的影響力，與裝飾公司進行溝通，整合資源，建立持續(xù)合作關(guān)系，規(guī)劃差異化型號主推，以在工程市場中獲得更大的銷量。

在這方面，也得到了瑞美公司的大力支持，瑞美集團有專人配合代理商做工程市場的拓展。例如，品牌商派專員和代理商一起到裝修公司拜訪，與裝飾公司開展聯(lián)誼活動等，無形中就增加了裝飾公司對品牌的好感度，感覺到品牌商對他們的尊重。并且針對設(shè)計院開展一些技術(shù)性的講座，因為針對高端用戶，系統(tǒng)的耐用性和穩(wěn)定性非常重要，其關(guān)注的不是前期投入多少，而是后期的運營狀況，通過技術(shù)講座的形式與設(shè)計院形成深度溝通，重點讓他們了解怎么樣做系統(tǒng)的運營更穩(wěn)定，運營的成本可以減少，在用戶使用到幾年之后，綜合來看什么樣的方案是最好的。并且將瑞美集團在澳洲、美洲市場中一些先進技術(shù)解決方案與優(yōu)秀的設(shè)計方案給設(shè)計人員做一些分享等。

所以，在動銷中品牌商與代理商的相互配合非常重要，戴總認(rèn)為，代理商與工廠就如同談戀愛，雙方不僅要互相關(guān)心，而且要有所行動，代理商要有相應(yīng)的營銷手法，增加市場投入，提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹?，而品牌商要考慮如何幫助經(jīng)銷商更好的生存下去，讓代理商提高贏利能力。當(dāng)然，最關(guān)鍵的還在于代理商自身對行這份事業(yè)的熱愛。戴總認(rèn)為，只要熱愛家電代理行業(yè)，自身充滿活力，心先動起來才會有行動。而且，動銷也不是一兩年的事情，持續(xù)性很重要，所以，代理商要做好自身的動銷規(guī)劃，合理投入，一步一步向前發(fā)展。