零售賣場的場景化體驗 落地是難點

無論是電商還是實體零售商，真正爭奪的焦點其實就是客戶資源，誰更懂顧客，更能讓顧客滿意，顧客就愿意跟誰購買。所以，實體零售企業(yè)進行場景化體驗營銷氛圍的打造，很重要的一點就是針對網(wǎng)上銷售而言。網(wǎng)上賣家電是看圖片，對產品很難形成一個完整的感覺，所以，網(wǎng)絡是很好的交易平臺和支付平臺，但不一定就是一個好的營銷平臺，很多家電產品的營銷需要在線下完成。因此，凡是體驗感強的門店，一概都重視價格與網(wǎng)上同價，其產品標價中會明確標出京東售價多少、天貓售價多少、蘇寧易購售價多少，再通過場景化體驗展示，想辦法把用戶截留到實體店內，讓消費者在門店看到實際的產品效果，產生購買的沖動，進而引導顧客成交，而不是再跑到網(wǎng)上去下單。

目前，家電零售賣場的場景化體驗店建設才剛剛開始，僅有少部分區(qū)域家電零售賣場已經(jīng)實現(xiàn)場景化銷售。例如，山東滕州博偉電器的V客店，許昌三家店的南關店等。滕州博偉電器的場景化體驗型門店于2015年9月份升級改造完成，該公司總經(jīng)理韋青林介紹說，將賣場升級為場景化體驗店，主要是受三方面因素的影響。一是2015年3月份參加上海家博會時，看到很多品牌都是以場景化體驗陳列來展示自己的產品，受到很大的啟發(fā)。二是受電商的影響，行業(yè)中對O2O的呼聲很高，但又并沒有一個成功的樣板，沒有一個標準的O2O模式，博偉電器想要進行一些探索。第三是看到很多行業(yè)媒體經(jīng)常提到場景化體驗營銷，感覺到賣場的場景化體驗應該是趨勢。由于品牌商也在力推終端的場景化展示，支持力度比較大，所以賣場的升級改造博偉電器自身的投入并不大。韋總介紹說，改造后的場景化體驗店中，大家電基本都已經(jīng)實現(xiàn)場景化陳列，小家電相對弱一些，特別是有些煙灶品牌是由品牌代理商與賣場對接，代理商對于終端的投入支持力度不大，實現(xiàn)場景化陳列的并不多。整體來看，賣場中基本70%左右的品牌已經(jīng)實現(xiàn)了場景化陳列。

還有一部分零售賣場也正在加緊升級當中，例如，樂山天朗電器的體驗門店正在改造過程中，預計今年9月完工，在10月份能夠正式開業(yè)。在場景化體驗營銷方面，區(qū)域性家電零售企業(yè)與全國性大連鎖差距并不大，只不過，蘇寧的體驗店中有農產品、還銷售保險產品等，而目前區(qū)域性家電零售賣場還沒有這樣的經(jīng)營項目。

賣場的場景化體驗要在品牌與品類間尋求平衡

雖然，零售商推動門店的場景化體驗建設是圍繞自身需求展開，但也一定是兼顧了品牌的核心元素。因為，場景化體驗營銷最終要獲得總體銷量，這必然就要落到品牌身上，需要品牌的配合。賣場要想辦法把品牌的場景元素和自身的整體設計結合起來。其實施場景體驗建設之初的難點在于結合，即要達到賣場自己想要的效果，又要花品牌商的錢。

而品牌商關心的是自己的場景體驗效果，賣場關注的是整體場景效果，兩者之間自然會有一個妥協(xié)空間和協(xié)作空間。通常，每個品牌在終端場景化建設上會有幾個方案，賣場根據(jù)自身總體的要求，從品牌商現(xiàn)有的方案中選一個適合自身的，再結合賣場的經(jīng)營特色進行整體的改造，形成自己的場景化體驗特色。例如，滕州博偉電器在當?shù)厥袌鲆灾懈叨水a品銷售占比高為特色，通過其體驗店的整體調整后，就是要將品牌商的中高端產品出樣和體驗感做出來。

目前，賣場中的場景化營銷依然是品類和品牌的場景化相結合，很少會給一個品牌設立單獨的陳列空間，讓其完全按照消費者生活中現(xiàn)實的場景進行陳列。有行業(yè)內人士認為，盡管品牌廠家很想這樣去做，在品牌自己的專賣店中實現(xiàn)不存在任何問題，但在綜合賣場內以品牌為主的場景化陳列不會是主流。因為，當消費者進入綜合性家電賣場時，本身就是帶有一定的場景暗示，就意味著是按品類思維去選購，消費者的思路是選購某件商品，而不是要找某個品牌。所以賣場要按品類把產品集中陳列，這樣才更好賣，否則，對賣場的銷量提升沒有益處。

盡管當前也有個別賣場有以品牌為核心的情景式陳列，例如，有些門店會給如西門子這類品牌一個樣板空間，進行完全的家庭場景化陳列，但并不是主流，只是一種補充，影響不了大局。當前來看，在零售賣場中完全以品牌為核心的場景化陳列也很難堅持下去。例如，浙江某家電零售企業(yè)的一個賣場就采用過完全以品牌場景化陳列的模式，海爾、西門子、三星等各品牌都擁有自己獨立的展廳，但由于這些品牌本身強弱不一，而各展廳店長的能力又都相差不多，這幾個店長分配到哪個品牌都不可能那么公平，造成門店人員不穩(wěn)定，甚至出現(xiàn)該零售企業(yè)老板本人親自去當?shù)觊L的情況。所以，從銷售上來講，完全按品牌進行場景化體驗對賣場本身并不會產生太多的益處，其好處只是更利于賣場向上游供應商要更多的資源。

從服務與產品兩個維度設計的場景化體驗

零售賣場的場景化體驗式，包括對商品的體驗和對服務的體驗，會從兩個維度進行設計，讓消費者體驗的不僅僅是商品本身，還體驗到賣場的服務，在銷售環(huán)節(jié)把服務做一個完美的體驗。所以，場景化體驗式門店也更強調售中的服務場景?？陀^來講，服務在門店中如何體驗是一個難題，通常，售前服務在賣場中很難體驗，門店能體驗的主要就是售中的服務，將售中服務部分在賣場中表達出來，這是賣場設計場景化體驗時要考慮的重要因素。

例如，滕州博偉電器的體驗門店有一個業(yè)務單元叫V客中心，其接待流程、整體選購服務引導都與一般的顧客完全不同。如，有不同的積分規(guī)則，提供不同的服務項目，形成差異化的配套服務。普通消費者到賣場內提供免費的茶水，對高級別的會員可能是提供咖啡等飲品，而更高級別的會員則可以在賣場內享受私人會客空間等。通過很多細致的服務項目，從對用戶的接待、選購指導等為有消費能力的人提供更多的服務，甚至包括休閑服務等。

所以，場景化營銷需要完全以人為中心，包括賣場銷售人員也要做出相應的改變，從介紹產品的使用功能，向客戶推銷產品轉變?yōu)榻o客戶推薦一種全新的生活方式，成為客戶生活的顧問。所以，給客戶創(chuàng)造獨特的購買體驗，不僅僅是在銷售空間上做出體驗，同時也要在服務體驗上做出賣場的特色，從顧客進店的那一刻開始，每一個步驟都能創(chuàng)造出差異化的體驗效果，讓顧客感覺出門家店的與眾不同。

當然，服務與產品兩個維度的體驗，設計方案很簡單，如何讓顧客形成一個循環(huán)，形成價值，最終還是需要通過移動互聯(lián)網(wǎng)的思維來實現(xiàn)，包括與賣場的會員體系管理結合在一起，更多關注到場會員的激活，以及重復到場和重復消費的提升，讓消費者的價值盡可能發(fā)揮到最大化。

增進客戶與賣場的密切度是實現(xiàn)場景化營銷的重點

對于賣場來講，場景化陳列只是硬件的提升。場景陳列接近于真實的使用的環(huán)境，從陳列上會朝這種方式走，但對賣場來講重點不是表達使用的場景，而是商品本身的特性，以引起消費者的購買欲。而商品本身與環(huán)境之間的關系，僅僅能夠體現(xiàn)出商品的一部分價值。例如，對于凈水器而言，消費者更關注的是什么樣的水經(jīng)過凈水器過濾后達到什么程度，所以，場景化體驗重點要解決這個問題，至于這臺凈水器安裝在什么樣的櫥柜里，櫥柜上裝了一臺什么樣的燃氣灶消費者并不關心。

所以，場景化的陳列只是讓賣場具備了體驗的空間和設備，更多的工作是要在所搭建的場景化平臺上與客戶建立起密切的聯(lián)系，需要很多軟性配套的內容相配合，如何與用戶互動才是營銷的關鍵結合點。所以，場景化營銷的重點會發(fā)生轉變。例如，以前賣場做活動更關注活動本身，關注品牌，關注產品。比如說各種節(jié)假日的活動，品牌內購會、空調節(jié)、冰洗節(jié)等等，類似的主題促銷活動，但體驗型門店會更應關注目標消費者的體驗訴求，針對消費者體驗訴求來設計活動，而不是先有活動，再把消費者拉進賣場來。

例如，博偉電器設計的節(jié)日線上線下互動，情人節(jié)的情話大賽，元宵節(jié)做元宵，與烘焙店合作，將烘焙美食引入至賣場中，舉辦親子DIY的活動等，一直在堅持做這類以消費者為中心的互動活動。

再如，許昌三家店南關店內某品牌的體驗廳內包括煙機、洗衣機、烤箱、蒸箱等都是實機出樣，上下水和電都接通，消費者到店之后都可以進行實際體驗。甚至可以把衣服拿到賣場內免費用洗衣機洗衣并烘干。門店通過廚藝大賽、美食秀、私房菜大賽等方式增強與用戶互動，每周末都用烤箱或蒸箱制作各種精美小點，做好之后派送給賣場中各區(qū)域的顧客。每個月會與媒體合作，推出廚藝大賽的評比，讓消費者參與進來，消費者只要報名參加、報出自己要做的菜，門店會給他們準備主材、輔料，消費者負責現(xiàn)場制作就可以。而做菜的過程就是體驗產品的過程，能夠感知到用蒸箱、烤箱可以代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炸炒，而且蒸和烤烹飪也更健康。

所以，增進客戶與賣場的密切度是賣場實現(xiàn)場景化營銷的重要特色，而這種密切的互動體驗所帶來的消費群體品質也非常高。當然，這種互動體驗需要賣場及品牌商共同的持續(xù)投入為前提，僅靠賣場自身體驗活動也比較難以落地。

賣場的場景化營銷還有很長的路要走

零售賣場的場景化營銷才剛剛開始，從實際的效果來看，場景化體驗在終端的落地與預期還是會有差距。例如某品牌推出的激光影院電視，在賣場中也設計了體驗廳，但體驗廳的布置沒有達到人性化的設計，感覺比較生硬，還是以銷售為主題做的激光影院體驗廳。如果再加上導購員的講解能力不強，場景化的體驗效果就無法很好的表達出來。

韋總在家博會上看到某品牌吸油煙機的展示，展臺中央有一臺超大的吸油煙機，下方還時不時刮起一陣陣的龍卷風，讓人非常清晰的感受到吸油煙機的效果，但在賣場中就不能做到這樣的展示效果。再如，對空調的展示，在展會中，很多品牌商會設置一個密封的空間，在這個廳內可以讓參觀者感受出風口溫度、風速等等，做噪音的體驗，讓參觀者對產品性能有一個很直觀的感受，但在賣場中目前也沒有做到。更不用說廚房小家電做的一些美食的體驗了。所以，目前，賣場的場景化體驗還處于在工廠的支持與賣場設想之間尋求平衡的狀態(tài)。

滕州屬于縣級市場，與省會級城市相比，廠家投入的費用支持有限，所以，韋總認為，博達電器在實現(xiàn)場景化體驗上還沒達到想要的效果，因為，消費者到賣場想獲得的是產品的使用功能，而非產品本身。因此，要挖掘出產品功能的場景化體驗，需要從細節(jié)入手，從品牌、品類到型號，要一點點去分步提升，讓顧客能夠真正有體驗的感覺。比如說，對于終端陳列的冰箱，品牌商如果把冰箱門改成透明材質的，就能夠讓消費者看到冰箱里面的保鮮狀況，一條鮮活的魚放入冰箱后是什么樣的，半個小時之后再拿出來，當溫度升高之后魚又是鮮活的，這樣的體驗就更為生動化。

所以，從表面上看實現(xiàn)場景化體驗并不難，但真正讓場景化體驗落地，還相差很遠，需要逐個品類去深入挖掘，在這方面有很大的發(fā)揮空間，更需要工廠方面與賣場共同努力，工廠的支持力度要有，賣場要持之以恒的做下去，不斷的改進，圍繞真正尊重消費者的真實購物體驗進行創(chuàng)新，為客戶提供更加完美的購物體驗，實體零售店才不會失去顧客。