廚電產(chǎn)品 市場健康成長 智能趨勢加強(qiáng)

2015年，中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，對整體家電市場有一定影響。據(jù)中怡康測算，2015年家電市場整體銷售規(guī)模為1.5萬億，同比增長5.5%，其中廚電行業(yè)保持接近10%的增速，廚電市場健康成長，產(chǎn)品的智能化趨勢加強(qiáng)。

新品類擴(kuò)容強(qiáng)勢不減

2016年一季度我國GDP實(shí)現(xiàn)了15.9萬億元的規(guī)模，同比增長6.7%，GDP增速連續(xù)6年放緩。房地產(chǎn)市場2015年Q1市場極度不理想，負(fù)增長相對2014年達(dá)到25%左右。后來，為了響應(yīng)國家房地產(chǎn)去庫存的號召，降低了購買首套房的首付比例，間接拉動(dòng)了房地產(chǎn)市場回暖。導(dǎo)致2016年一季度房地產(chǎn)有一個(gè)較緩增長。

PMI指數(shù)以50%為界限來反映制造業(yè)是否是擴(kuò)張狀態(tài)，高于50%說明在擴(kuò)張，低于50%說明在收縮。去年8月份開始，連續(xù)7個(gè)月，制造業(yè)的比重在50%以下，從今年3月份開始，開始一個(gè)深V字型的反轉(zhuǎn)，達(dá)到了50%的擴(kuò)容線。

中國制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局

在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，2016年1～4月，國內(nèi)家電市場整體銷售（含3C）規(guī)模為5,003億元，同比下降0.3%。但包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、電飯煲、食品料理機(jī)、煮水系列等廚小產(chǎn)品零售規(guī)模達(dá)371億元，同比增長14.5%，遠(yuǎn)高于家電整體水平。其中部分廚電產(chǎn)品保有量比較小，還有增量市場。再如電飯煲等小家電產(chǎn)品均價(jià)比較低，更新速度比較快，市場需求較大。具體到產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品發(fā)展階段不一。其中吸油煙機(jī)產(chǎn)品仍然是廚房電器中市場規(guī)模最大的產(chǎn)品，2016年1～4月，銷售額為117.5億元，與燃?xì)庠町a(chǎn)品加起來超過170億元。煙灶產(chǎn)品相對比較成熟，市場表現(xiàn)較為平穩(wěn)，零售額同比增速分別為15%和9.7%。廚小產(chǎn)品中的新生品類，蒸汽爐和洗碗機(jī)兩個(gè)產(chǎn)品同比增速呈現(xiàn)翻倍增長。隨著人民生活水平的提高，消費(fèi)者在生活方式上逐漸偏向西方化，尤其是在烹飪和飲食上，西式電器開始逐漸進(jìn)入百姓家中。在終端，品質(zhì)的訴求推動(dòng)了整個(gè)新生品類市場的增長。

2016年1～4月主要廚小產(chǎn)品市場表現(xiàn)情況

數(shù)據(jù)來源：中怡康測算

產(chǎn)品升級勢不可擋

在廚小產(chǎn)品行業(yè)內(nèi)部，產(chǎn)品也在不斷轉(zhuǎn)型升級。2016年1～4月，吸油煙機(jī)品類中的歐式機(jī)產(chǎn)品的市場份額有進(jìn)一步提升，達(dá)到55.5%。嵌入式洗碗機(jī)產(chǎn)品從2015年1～4月份的71.4%提升到2016年1～4月份的79.4%。營養(yǎng)、口感更加好的IH電飯煲由2015年1～4月份的27.8%提升到2016年1～4月份的41.2%，同比提升11.5%左右。

廚小產(chǎn)品分類型占比變化（零售額）

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

同時(shí)，廚電行業(yè)有兩個(gè)新的市場增長點(diǎn)，第一個(gè)是嵌入式產(chǎn)品。嵌入式產(chǎn)品因節(jié)省空間，外觀美觀的賣點(diǎn)，越來越受到消費(fèi)者青睞。2016年1～4月份，嵌入式廚電產(chǎn)品的規(guī)模達(dá)15億元，同比增長86%。從具體產(chǎn)品來看，市場規(guī)模最大的是嵌入式電烤箱，達(dá)5.4億元，零售額同比增速為60.6%，占電烤箱市場的37.2%。嵌入式微波爐的規(guī)模為5.1億元，零售額同比增速為42.8%，嵌入式產(chǎn)品占微波爐市場的4.6%。洗碗機(jī)的市場規(guī)模為3.1億元，零售額同比增速為157.8%，嵌入式產(chǎn)品占洗碗機(jī)市場的62.9%。嵌入式蒸汽爐的市場規(guī)模為5.1億元，零售額同比增速為102.5%，嵌入式產(chǎn)品占蒸汽爐市場的96.6%。蒸汽爐、洗碗機(jī)同比增長最快，一方面緣于市場基數(shù)低，另一方面也是消費(fèi)者生活水平提升的表現(xiàn)。嵌入式產(chǎn)品已經(jīng)站在廚電產(chǎn)品發(fā)展的風(fēng)口上，即使嵌入式產(chǎn)品的均價(jià)提高3000～5000元，也不妨礙其市場發(fā)展。

還有一個(gè)市場增長點(diǎn)就是健康養(yǎng)生類產(chǎn)品增長較快。隨著近年來霧霾和水污染事件的一系列曝光，消費(fèi)者對健康的觀念越來越強(qiáng)。在飲食方面，破壁機(jī)因?yàn)榭梢源蚱乒呒?xì)胞壁，讓營養(yǎng)更快更好吸收，使得消費(fèi)者更加青睞，市場增速明顯。線上零售額同比增速為81.7%，占攪拌機(jī)市場的56.5%。線下零售額同比增速為1442%，占攪拌機(jī)市場的52.3%。無論線上還線下，破壁機(jī)的滲透率都達(dá)到了50%以上。還有一個(gè)搶眼的產(chǎn)品就是養(yǎng)生壺，線上零售額同比增速為27271%，占煮水系列市場的15.7%。線下零售額同比增速為467%，占煮水系列市場的2.4%。雖然養(yǎng)生壺的滲透率還比較低，線下只有2.4%，但是它的同比增長非常迅猛，達(dá)到467%。養(yǎng)生壺的市場增長一方面與消費(fèi)者對健康的訴求有關(guān)，另一方面也是因?yàn)樵摦a(chǎn)品為新興品類。

基于對消費(fèi)者痛點(diǎn)的把握，各個(gè)產(chǎn)品的功能也在不豐富和創(chuàng)新。以油煙機(jī)為例，方太、老板、華帝等開始涉足智能化，包括語音聲控、廚房空氣管家、內(nèi)置菜譜等智能系統(tǒng)開始應(yīng)用到煙機(jī)中，如方太剛剛發(fā)布的歐近跨界吸油煙機(jī)，通過雙擎強(qiáng)排實(shí)現(xiàn)五重凈化。老板帶ROKI智能系統(tǒng)的8229，帶中央凈化系統(tǒng)煙機(jī)。美的帶空調(diào)系統(tǒng)的油煙機(jī)，華帝語音控制系統(tǒng)的小智等等。都是緊抓用戶的痛點(diǎn)需求所做出的創(chuàng)新。

燃?xì)庠钭鳛榕c氣、電、火都有關(guān)系的產(chǎn)品，核心競爭力是熱效率，近年，老板和方太推出了一系列讓燃?xì)庠罡?jié)能的產(chǎn)品來有效的提升熱效率，如老板的聚中勁火，方太的極火直噴，華帝的聚能灶，西門子的數(shù)感直控等。行業(yè)針對使用過程中多場景的用戶痛點(diǎn)也有提供了解決方案，如燃?xì)庑孤稒z測，防干燒等。電飯煲行業(yè)中美的的高溫蒸汽補(bǔ)炊，蘇泊爾的球形內(nèi)膽、九陽的土灶燒飯程序等，可以看出整個(gè)廚電行業(yè)的產(chǎn)品都在朝著智能化、節(jié)能化方向發(fā)展和推進(jìn)。

產(chǎn)品升級推動(dòng)價(jià)格帶上移

產(chǎn)品升級傳導(dǎo)到終端的直接表現(xiàn)就是價(jià)格帶上移。其中，吸油煙機(jī)產(chǎn)品2016年1～4月份均價(jià)為2,817元，同比2015年1～4月的2,626元增長了7%。洗碗機(jī)的市場均價(jià)從2015年1～4月份的5,390元上升到2016年1～4月份的5,616元，同比增長了3%。電飯煲從337元提升到372元，同比增長了10%。各類產(chǎn)品均價(jià)都在不同幅度提升。同時(shí)也可以看到，高價(jià)格段產(chǎn)品的市場份額在逐步提升，2016年1～4月份，5,000元以上的吸油煙機(jī)市場占比達(dá)到10.4%，100以上的電飯煲市場占比達(dá)到了4.1%。產(chǎn)品升級推動(dòng)了消費(fèi)的升級，整體廚電市場在健康發(fā)展。

廚小主要產(chǎn)品分價(jià)格段份額趨勢（零售量）

數(shù)據(jù)來源：中怡康線下月度零售監(jiān)測

發(fā)展了30年的家電行業(yè)，用戶基本可以劃為三個(gè)形態(tài)，原生代、中生代和新生代。其中，原生代用戶的忠誠度較高，當(dāng)下對產(chǎn)品的功能訴求已經(jīng)從基本性能向高端精品化轉(zhuǎn)變，帶來的是更新?lián)Q代的市場需求；中生代用戶是家電下鄉(xiāng)階段形成的，這部分群體重視性價(jià)比，對價(jià)格敏感度偏高。這個(gè)群體的現(xiàn)狀是其擁有的產(chǎn)品使用周期比較長，對于整個(gè)市場銷售貢獻(xiàn)度呈下降態(tài)勢；新生代用戶對品牌忠誠度比較低，比較重視潮流，也是未來消費(fèi)的主力，是主要的增量市場。在未來5年內(nèi)，要想向市場要增量和利潤，突破點(diǎn)就是原生代的更新?lián)Q代需求，新生代的時(shí)尚潮流需求（也即高端化和智能化）。

2016年1～4月廚小市場分渠道零售規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：CNNIC/中怡康測算

截止2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)購行為不斷增多，網(wǎng)絡(luò)購物使用率達(dá)60%。對廚小產(chǎn)品而言，線上銷售規(guī)模占比達(dá)17%以上。其中微波爐、電烤箱產(chǎn)品的線上占比分別達(dá)47.5%和61.3%。這些產(chǎn)品中的嵌入式在線上銷售占比更高，主要是因?yàn)榫W(wǎng)民集中在20~40歲的中青年群體，這些產(chǎn)品比較契合他們對時(shí)尚、科技、美觀的需求。目前，電商渠道已經(jīng)成為推廣嵌入式產(chǎn)品很好的平臺(tái)。

產(chǎn)品高端化 渠道多元化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的大家電產(chǎn)品也在觸網(wǎng)，彩電、空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱四個(gè)產(chǎn)品的智能化滲透率較高，其中彩電產(chǎn)品的智能化時(shí)間較長，且在智能化上有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，2015年的智能滲透率達(dá)84.9%。廚小產(chǎn)品智能化起步時(shí)間比傳統(tǒng)大家電晚，目前廚小產(chǎn)品仍然以APP控制為主，產(chǎn)品銷售對象主要集中在新生代用戶，銷售渠道以這類群體所關(guān)注的線上渠道為主。以吸油煙機(jī)產(chǎn)品為例，2016年1～4月份，該產(chǎn)品線上銷售的智能化產(chǎn)品份額占比為3.5%。

智能化產(chǎn)品最終要服務(wù)用戶，使用戶有更好的產(chǎn)品體驗(yàn)感。目前家電行業(yè)中一些關(guān)于智能的產(chǎn)品，除了APP和語音控制之外，還有智能檢測空氣，以及清洗時(shí)間提醒等技術(shù)。針對行業(yè)和企業(yè)調(diào)研發(fā)現(xiàn)新生代用戶不會(huì)做菜的結(jié)果，一些廚電企業(yè)已經(jīng)推出食譜下載，教用戶一步一步操作，去實(shí)現(xiàn)美食智能操作的系統(tǒng)。同時(shí)行業(yè)也有針對產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)巢呐渌偷恼希?月18日方太發(fā)布的集視聽、音樂、美食、娛樂于一體的智能化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為廚電的智能化發(fā)展提供了更大的想象空間。

隨著城鎮(zhèn)化、戶籍改革政策的拉動(dòng)，以及三四級市場的低保有量，為未來廚房電器產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí)，產(chǎn)品功能升級也給產(chǎn)品帶來了更大的增值空間。十年前，消費(fèi)者買家電主要是解決有和沒有的問題，但隨著消費(fèi)者生活水平的不斷提高，人們對于廚電產(chǎn)品的功能性要求已經(jīng)發(fā)生了一些改變。除了功能之外，還需要有更舒適的操作性和更漂亮的外觀。產(chǎn)品功能升級體現(xiàn)到終端上就是價(jià)格的升級。以吸油煙機(jī)為例，吸油煙機(jī)產(chǎn)品的價(jià)格相比十年前，已經(jīng)翻了一倍，價(jià)格升級為企業(yè)帶來了更多利潤空間。因此，廚電行業(yè)一直發(fā)展較為健康良性。

中國飲食文化的多元化使得消費(fèi)者不再局限于家常菜，不僅要做中國式美食，還要懂烘焙。因此，僅僅依靠油煙機(jī)、燃?xì)庠钸h(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需要更多功能性、便捷性產(chǎn)品支撐。烹飪新時(shí)代讓廚房電器產(chǎn)品無限延伸。近兩年，家電渠道正以前所未有的強(qiáng)度和速度發(fā)生變化，如線下銷售終端受阻，電商渠道逐漸成熟，包括渠道下沉的加速等等。從種種現(xiàn)狀來看，廚電行業(yè)可能面臨新一輪的大浪淘沙的過程，但與此同時(shí)，因?yàn)閹啄晔袌鋈杂休^大的空間，產(chǎn)業(yè)也蘊(yùn)含著商機(jī)。

注：廚小產(chǎn)品特指吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、洗碗機(jī)、微波爐、電烤箱、電飯煲、食品料理機(jī)、煮水系列等產(chǎn)品。

                           (責(zé)編 邱麥平)