成功的營銷活動怎樣煉成（之二）

在營銷活動成功要素（一）的文章中，和讀者討論了營銷活動成功的幾個要素，第二部分筆者從另一個角度繼續(xù)為大家分析對營銷活動有影響的其他幾方面要素。

一、關(guān)于網(wǎng)購，避不開的話題。

由于消費觀念的變化和影響，消費者一直認為“網(wǎng)上的價格就是低”，并逐步形成了網(wǎng)購的習慣。習慣的力量是巨大的，而作為實體零售商就有責任和義務(wù)扭轉(zhuǎn)消費者的這種認知。其實，除去“淘寶山寨貨”的因素，有實力和影響力的線下實體店商品價格完全可以和網(wǎng)上PK，甚至低于線上價格。

那么，這就需要我們有計劃的進行一系列有影響力的大型活動來改變當?shù)叵M者的認知。例如，開封萬寶電器在去年8月15日進行了一場“PK網(wǎng)價，低于網(wǎng)價”的營銷活動，鼓勵消費者進行現(xiàn)場網(wǎng)上比價，并承諾“一定不會高于網(wǎng)價”。比價對標主要有天貓品牌旗艦店、京東、蘇寧易購這樣的網(wǎng)站。當天賣場內(nèi)人氣爆棚，六個店面10個小時銷量達到1780萬，在原本的淡季做出了突破歷史的好成績。

在隨后的一系列活動中萬寶電器都打出場“PK網(wǎng)價，低于網(wǎng)價”的承諾，同時也給消費者傳遞出了一種信心，使消費者在一次次的實惠中相信萬寶電器“價格低于網(wǎng)價”。

在去年的11月7日，萬寶電器進行了一場大型活動，銷量達一千多萬的營銷活動后，緊接著就是網(wǎng)上雙11的活動。由于時間緊張，萬寶就通過微信進行了兩次推送活動信息，并沒有太大的宣傳力度。但是雙11當天，很多消費者還是來到賣場咨詢，都說“網(wǎng)上搞雙11活動了，來萬寶看看是不是價格能更低些”。這就是成功的扭轉(zhuǎn)了消費者的消費觀念，新習慣的養(yǎng)成勢必會對今后營銷活動的展開打下良好的基礎(chǔ)。

所以，筆者的心得是：對于“網(wǎng)購“，不要回避，主動迎擊反而是更好的策略。

二、面對電商，實體商家僅僅價格低就可以嗎？

其實我們都清楚，電商和線下實體家電零售商的區(qū)別不僅僅在于“價格”，更重要的是在于“效率”的高低。

舉個簡單的例子，線上電商可以24小時營業(yè)，相對比線下實體店的8小時營業(yè)時間，效率對比可見一斑。另外，就拿常說的認籌定金來說，線下認籌往往會出動幾百人全城認籌，而在線上則是顧客點下手機就可參與預訂活動。筆者就常常在當當上買書，深有體會。在晚上9點通過手機下單，通常是次日上午就會收到書籍，這就是效率的差別。

我們常說“消費者的消費習慣變化了，更習慣網(wǎng)購了”，其實，消費者習慣是向“高效率”的事物轉(zhuǎn)變的。那么，線下實體店應(yīng)該做的，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的新思想和新技術(shù)、新工具來充實到我們線下實體店的管理和營銷活動中，這樣再加上實體店的體驗、人與人之間感情交流的天然優(yōu)勢，在可以提高效率的同時，更容易地留住顧客。

其實，利用微信等新技術(shù)可以進行多項有效的營銷活動，在幾次營銷活動中，萬寶電器都采取微信等工具進行認籌、抽獎、紅包等活動，的確收到了很好的效果。對于微營銷話題，有很多可探討的內(nèi)容，筆者會另行文進行討論。

三、同樣的策劃案會導致不同的結(jié)果。

做零售的營銷人員都會有這樣的感受，那就是，同樣的策劃方案，在不同的地區(qū)、不同的門店、由不同的人來執(zhí)行，往往效果會差之千里。

為了確保方案的統(tǒng)一執(zhí)行力，萬寶電器在日常工作中總結(jié)出了一些關(guān)鍵性因素，通過對關(guān)鍵點的貫徹和掌握，可以在一定程度上保證活動的質(zhì)量。

具體來講，主要是以下幾方面的因素：

1）價格，感覺很重要：我們出低價機時，一定要讓顧客能“感受到”價格低。比如說，我們在打特價時，不妨將商品的網(wǎng)價或市場價同時標出來，便于顧客對比。這樣就為顧客建立了一個可供對比的參照物，也就為顧客建立起了“真便宜”的感覺。當然，幫助顧客建立感覺的方式很多，大家可在實踐中總結(jié)。

2）銷售，引導很重要：我們在宣傳超低價機時，目的是想讓顧客在享受實惠的同時，套購中高端的商品，享受到中高端商品技術(shù)的高品質(zhì)生活。因此，在銷售中，就需要銷售人員的正確引導，讓顧客認識到高端商品的優(yōu)勢，從而提高客單價和總體銷售金額。

3）宣傳，溝通很重要：在宣傳中注重和對象的交流，不僅僅是“掃樓掃街”式的塞單頁。

4）認籌，內(nèi)容很重要：這個我們在前一篇有詳細論述，就是強調(diào)要靠活動內(nèi)容吸引顧客。

5）活動，有趣很重要：讓營銷活動變個形式，變的有趣，就可以增加顧客新鮮感，拉近距離，提高顧客參與度。這些筆者在今后的微營銷文章中會另行討論。

6）執(zhí)行，制度很重要：這個很好理解，靠制度管理營銷活動才能確保質(zhì)量，使活動各個環(huán)節(jié)在可控范圍內(nèi)。

7）團隊，合力很重要：在一個區(qū)域，可能會遍布商家自身的連鎖店，通過合適的管理方式，避免自己店之間的惡性降價等競爭十分關(guān)鍵，要形成合力，才能使營銷效果最大化。

在經(jīng)歷了一次次成功的營銷活動后，也引起了零售人的反思，那就是“沒有淡季的市場，只有淡季的思想”。在以往，我們對這句話的體會還僅僅限于文字上，但是，通過一場場行之有效的營銷活動，對這句話有了更深刻的認識。更重要的是，提高了員工的信心，為歷次活動的成功展開打下了堅實的基礎(chǔ)。（未完待續(xù)）