“驚心動魄六小時 全員沖刺六百萬”案例分享

廊坊市華龍商業(yè)有限公司，是一家以家電零售、家電批發(fā)、電器工程安裝、電器維修為主業(yè)，并涉足家電、物流、生物科技等諸多領(lǐng)域的大型綜合性現(xiàn)代化集團(tuán)化企業(yè)，旗下現(xiàn)擁有廊坊市華龍電器有限公司、廊坊市燦坤商貿(mào)有限公司、北京新日科技生物有限公司等多家子公司。華龍電器是華龍商業(yè)的零售品牌，其在廊坊市共有6家零售門店。河北廊坊市也是一個比較特殊的市場，一個只有60萬人口的小地級市，大型專業(yè)家電零售賣場就達(dá)到11家，包括蘇寧、國美、北京大中電器、廊坊大中電器及華龍電器。原本競爭環(huán)境就十分惡劣，在當(dāng)前全國的家電市場都處于下行趨勢的情況下，廊坊市場的競爭就更接近白熱化。

2015年6月份廊坊大中電器舉辦了25周年慶，推出一場電視萬人砍價會。緊接著就是蘇寧電器廊坊店的九周年店慶活動，同期是北京大中電器的制冷節(jié)，再加上6.18的電商大促，各大線上平臺在6.18前后均推出了大型促銷活動，透支了很大一部分市場。華龍電器在6月9日也有一場促銷活動，活動當(dāng)天廠家區(qū)域經(jīng)理基本均到場支持，從銷售氛圍到成交率來講都好于預(yù)期，活動制定目標(biāo)完成率為128%。

盡管如此，華龍并沒有滿足已有成績，選擇了決然向前，進(jìn)一步強(qiáng)化自身在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，?015年7月，策劃了“捍衛(wèi)尊嚴(yán) 血戰(zhàn)到底——驚心動魄六小時 全員沖刺六百萬“的促銷活動，聯(lián)合海信品牌，要用10天的時間，完成6小時銷售600萬元的目標(biāo)。因?yàn)椋?015年初華龍將海信作為戰(zhàn)略性品牌來操作，以前華龍電器也賣海信，但沒有作為戰(zhàn)略品牌的高度來做，此次在如此困難的情況下聯(lián)合海信推出活動，也是進(jìn)一步鞏固其戰(zhàn)略品牌的地位。所以，本次活動的成功也是華龍電器繼續(xù)前進(jìn)的動力，是下半年開門紅的強(qiáng)心劑，華龍就是要通過活動給員工樹立信心，華龍電器是打不敗的。

活動內(nèi)容的設(shè)計簡單為原則

此次活動的設(shè)計，本著一個簡單的原則，海報上只有價格加上一個操作說明，簡單的好處在于容易讓消費(fèi)者一目了然，員工在推廣時，可以跟消費(fèi)者用簡短的話把活動內(nèi)容講述清楚。

活動的亮點(diǎn)一是限時不限量，6小時的活動時間，活動中所有特價機(jī)，包括爆款機(jī)型在內(nèi)都不限量。在機(jī)型的選擇上，因?yàn)榫〇|6.18的促銷活動剛剛結(jié)束，直接跟當(dāng)期的網(wǎng)絡(luò)促銷價對比。 二是套購送禮。海信系包括空調(diào)、彩電和容聲冰洗、廚衛(wèi)，推出跨品類購買2件以上，贈送水星家紡空調(diào)被。

活動時間是7月11日上午的10：00～16：00，起始時間的設(shè)計也有一定的講究。因?yàn)?，廊坊的消費(fèi)習(xí)慣是9點(diǎn)正式營業(yè)，8：30左右就有顧客要開始等候進(jìn)場。華龍電器在門店的場外設(shè)置了茶歇，擺放一些水果茶點(diǎn)、開展小家電的演示活動，如現(xiàn)場磨豆?jié){等，既讓在店外等候的顧客打發(fā)時間，又讓他們對產(chǎn)品進(jìn)行一些體驗(yàn)。本此活動還在主力門店前組織了一場小型演出。因此，到10點(diǎn)開門時，各門店外已經(jīng)聚集了很多消費(fèi)者，讓路過或剛到現(xiàn)場的顧客感覺到，有這么多人在等，這肯定是一個大活動。而這也是搞任何活動都需要注意的一點(diǎn)，聚人氣不一定要在賣場內(nèi)，要讓場外的人也能夠感受到你活動的力度。

活動定于16：00結(jié)束，是給自己預(yù)留出一個緩沖的時間。此次活動必須憑著權(quán)益卡入場，無卡謝絕入內(nèi)。在活動當(dāng)天快到16點(diǎn)時，很多員工都會努力邀請已經(jīng)購買認(rèn)籌卡但尚未到場的顧客，因此，預(yù)計到活動結(jié)束前會形成一個小高峰，所以，16點(diǎn)結(jié)束就為銷售留下一個緩沖。

活動內(nèi)容設(shè)計比較簡單，在物料設(shè)計上也本著讓員工執(zhí)行簡單的原則。具體來講，現(xiàn)場氛圍營造的物料，包括廳幅、地貼、布幔等，為來到現(xiàn)場的消費(fèi)者創(chuàng)造一個搞活動的銷售氛圍，這部分物料全部由廣告公司負(fù)責(zé)執(zhí)行，自己員工消耗的精力很少。員工執(zhí)行的主要是印刷類的物料，包括權(quán)益卡，海報和宣傳單頁。其中，讓員工執(zhí)行最多的是權(quán)益卡發(fā)放，宣傳單頁只印了6萬份，由6家門店按需要領(lǐng)取。印刷宣傳單頁主要是為了給顧客講解活動內(nèi)容時做展示用，如果講解后顧客不感興趣，單頁要收回。而海報主要是針對村莊、老小區(qū)內(nèi)張貼。

活動的啟動有信心很關(guān)鍵

由于現(xiàn)在賣場的大型活動已經(jīng)常態(tài)化，華龍電器也是不停做團(tuán)購和內(nèi)購活動，例如，2015年2月做了美的專場、4月是長虹專場，4月底又是美的專場，接著是五一大促活動，5月28日的公司司慶，6月份又做了一場福利內(nèi)購，6月28是一個門店的店慶活動，活動非常的頻繁，員工已經(jīng)很疲憊，再加上6月份又沒完成預(yù)期的目標(biāo)，大家的情緒都非常低落。

為了增進(jìn)大家的信心，增加團(tuán)隊(duì)的凝聚力，6月29日，華龍電器把海信廊坊市的業(yè)務(wù)人員、導(dǎo)購員、分公司領(lǐng)導(dǎo)以及華龍電器柜組長以上的管理者召集到一起，在北京搞了一次拓展訓(xùn)練。一是讓大家放松一下，二是傳播出一個信息，無論是華龍電器還是海信品牌，對這場活動的重視程度都足夠高。

做完拓展訓(xùn)練之后，在會議室召開啟動大會，一是講述活動內(nèi)容，活動版塊設(shè)計，二是簽屬現(xiàn)場的軍令狀，三是宣誓并做出承諾。在動員會上，華龍播放了莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)的介紹，讓員工看到，自己面臨的市場環(huán)境再惡劣，也沒有二戰(zhàn)期間莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)時的環(huán)境更惡劣，作為一個銷售的精英團(tuán)隊(duì)，允許有淡季的市場但絕不能有淡季的思想，所以，華龍電器要創(chuàng)造奇跡。

雖然面臨著異常強(qiáng)大的競爭對手，但每個企業(yè)都有各自的優(yōu)勢，而華龍電器從1994年至今也取得了眾多輝煌業(yè)績，曾創(chuàng)下單店單日單長虹空調(diào)一天銷售500萬元，成為全國單日銷量冠軍，在長虹體系中受到通報表揚(yáng)。包括美的空調(diào)在內(nèi)，很多品牌的年銷量在河北省排名第一，所以，龍華是有市場競爭力的。而且本次活動是品牌廠家與華龍共同讓利，廠家和華龍各拿出8個點(diǎn)。為避免活動當(dāng)天競爭對手的跟進(jìn)，做閉店銷售，不給顧客留有詢價的機(jī)會。針對一些高檔機(jī)型，成套購買的客戶有相應(yīng)的禮品贈送，店長有一定的自主決定權(quán)。

開完骨干動員會之后，由公司高層、海信分公司經(jīng)理組成的動員隊(duì)分別到各門店開動員會，并且每個門店都要利用晨會的時間做活動的宣貫，產(chǎn)品知識的講解。由于華龍電器2015年才將海信、容聲升為戰(zhàn)略合作品牌，很多員工對品牌的認(rèn)知度并不深，需要每天不斷的把產(chǎn)品的賣點(diǎn)灌輸?shù)絾T工的腦中。同時利用晨會的時間，對前一天的活動進(jìn)行總結(jié)，對當(dāng)天的工作進(jìn)行布置。

在宣貫的時候，重點(diǎn)是要給員工以足夠的信心，員工有信心才能夠執(zhí)行到位，才能夠給顧客把活動宣講透徹。所以，在價格政策制定之后，除海報上的特價機(jī)以外，對促銷員常賣的機(jī)型，也側(cè)面透露了活動時的價格會是多少，當(dāng)促銷員有信心的時候，才能夠傳遞給消費(fèi)者，雖然需要10元的認(rèn)籌卡才能夠入場，而且認(rèn)籌卡不抵現(xiàn)，也沒有禮品，但讓顧客覺得花10元很值。而對于售卡技的口徑，因活動內(nèi)容設(shè)計并沒有太多的創(chuàng)新，就是簡單，無論是在哪個宣傳途徑中，找準(zhǔn)意向客戶后，只講兩點(diǎn)就可以，第一點(diǎn)是活動比網(wǎng)上、比任何一個節(jié)點(diǎn)都便宜。第二是10元買不了吃虧上當(dāng)，就是讓你省下幾千元。對于具體的措詞方式，由于每年都搞很多的活動，員工都有一些售卡的經(jīng)驗(yàn)，他們在對顧客售卡時更具實(shí)戰(zhàn)性。

活動憑認(rèn)籌卡入場的好處，第一是顧客進(jìn)來不會輕易出去。在日常的銷售中，顧客進(jìn)店尋價之后通常會再到其他賣場去看看，很可能到了其他賣場之后就被截留，但買卡進(jìn)場之后，通過員工不斷的灌輸本次活動價格在哪里都買不到，包括在網(wǎng)上也買不到，大多數(shù)顧客都是現(xiàn)場成交。第二是屏蔽了競爭對手市調(diào)人員入場。通常在活動期間，競爭對手都是派導(dǎo)購過來做市調(diào)，看現(xiàn)場的價格力度到底是多少，但讓導(dǎo)購員自己花10元買入場券，大多都不會購買，自然就不能入場。

活動傳播 即快又準(zhǔn)

在短時間內(nèi)，能否最大范圍把你的客戶覆蓋到，是活動傳播的重點(diǎn)。所以，在活動傳播時，只要是能夠吸引消費(fèi)者的眼球，就能起到傳播的作用。此次外宣類物料包括站亭、站貼、手舉牌等，利用每天早晨上下班時間，由20～30人舉著手舉牌站在門店外或人流量大的路口做宣傳，相較于兩人拉條幅的戶外宣傳，手舉牌的陣式更大，很多消費(fèi)者看到都在微信朋友圈里進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。另外，本次活動還定制了專門的T恤衫，使戶外展示形象統(tǒng)一。促銷活動的海報聯(lián)排貼，也在主要的路口、小區(qū)門口，重點(diǎn)村街都張貼，

活動傳播除在企業(yè)公眾號及員工個人微信推送外，還在廊坊微生活平臺上進(jìn)行了傳播，共有4萬多的點(diǎn)擊率。也做了活動的大篷車，到村里貼海報的時候，找到村大隊(duì)做活動廣播，現(xiàn)場在村大隊(duì)做認(rèn)籌也有一定的量。

雖然活動僅有10天的周期，但足以影響朋友圈中的人。對于純廣告性質(zhì)信息，在朋友圈中不會有人關(guān)注，所以，針對微信朋友圈，華龍設(shè)計了很多傳播的模板，并且要求每個中層領(lǐng)導(dǎo)每天都要自創(chuàng)一個宣傳段子，越吸引人越好，由基層員工轉(zhuǎn)發(fā)，并且設(shè)立微信圈轉(zhuǎn)發(fā)檢查小組，把全員的能量最大程度的發(fā)揮出來。

電話邀約也是一項(xiàng)重點(diǎn)工作，特別成立了電話邀約組，由每個門店派出一個人做電話回訪及邀約，由行政部門的人進(jìn)行監(jiān)督。邀約的重點(diǎn)一是收集門店周邊小區(qū)的業(yè)主電話進(jìn)行邀約，二是婚紗影樓最近3個月內(nèi)的客戶邀約，三是一年前華龍電器有成交記錄的顧客。電話邀約的目的就是精準(zhǔn)鎖定客戶。另外，還在每個門店都設(shè)立駐店指導(dǎo)員，各個品項(xiàng)都有相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)監(jiān)督活動的進(jìn)行情況等。

10天的時間，當(dāng)競爭對手反映過來再想跟進(jìn)時，宣傳周期已經(jīng)沒有了。所以，要快速把自己的客戶宣傳到位，把客戶快速鎖定，才能夠屏蔽競爭對手。華龍電器各門店在活動宣傳期，包括促銷員在內(nèi)，一半人出去宣傳，一半人在店內(nèi)銷售。

活動成功的要點(diǎn)，主要是鎖定客戶，讓客戶別無選擇。所以，在認(rèn)籌過程中，華龍電器會不斷進(jìn)行回訪，發(fā)現(xiàn)員工做假的行為，馬上會在微信群中公布，并有相應(yīng)的處罰，每張?zhí)摷偈劭ㄓ?0元的負(fù)激勵。而且在動員會時就強(qiáng)調(diào)，獎罰與成交率也掛鉤，如果售卡量很高，但成交率很低，獎金會打折扣。本次活動銷售了2500張認(rèn)籌卡，其中有1700單的成交，客單價達(dá)到4117元，認(rèn)籌值相對以前的活動還是比較高的。

活動執(zhí)行 步步跟進(jìn)

做任何一場活動，真正的執(zhí)行才能夠確保任務(wù)達(dá)成，只有執(zhí)行到位，活動才能夠成功，員工有一份信心，給消費(fèi)者傳遞優(yōu)勢的信心，才能夠真正去做這個活動。但客觀來講，6小時，600萬元的銷售目標(biāo)對于華龍電器來講，也的確是一個膽大包天的目標(biāo)。因?yàn)椋?014年同期，華龍也與海信搞了類似的促銷活動，但半個月的銷量是400萬元。本次活動，依據(jù)各家門店不同情況分類，制定相應(yīng)的任務(wù)及激勵，個門店除設(shè)定基礎(chǔ)目標(biāo)之外，還都制定有沖刺目標(biāo)。完成任務(wù)獎勵是門店旅游基金，平時銷售比較活躍的A 類門店完成任務(wù)獎勵2000元門店旅游基金，完成門店設(shè)定的沖刺目標(biāo)獎勵4000元。平時銷售不活躍的B類門店，完成任務(wù)獎勵1000元門店旅游基金，完成沖刺目標(biāo)獎勵2000元。

針對個人也有相應(yīng)獎勵，一線銷售人員有7臺的任務(wù)，完成4臺以上有獎勵，后勤人員是5臺任務(wù)，完成3臺以上有獎勵。

為保證活動的執(zhí)行到位，建立微信群，海信河北大區(qū)的老總、華龍電器董事長、總經(jīng)理也都在群中，每天下午下班前各部門及門店將認(rèn)籌的情況進(jìn)行匯總，并把認(rèn)籌的數(shù)量公布到群中，在微信群中進(jìn)行排名。因?yàn)楦鏖T店的員工多少有差異，所以不是按銷售認(rèn)籌卡的數(shù)量排名，而是按完成率進(jìn)行排名，相對來講較為公平。完成率倒數(shù)第一的部門經(jīng)理或組長第二天晨會時要做50個蹲起。此懲罰只針對組長，總公司派人現(xiàn)場監(jiān)督，這其實(shí)也是對整個柜組及門店的榮譽(yù)、團(tuán)隊(duì)凝聚力的一個激勵。對當(dāng)天任務(wù)完成率第一的柜組或門店，現(xiàn)場獎勵飲料。

為保證活動期間無卡不能夠入場落實(shí)到位，在活動前一天，將員工沒有售出的卡全部收回，對已經(jīng)賣出的卡則由電話回訪組進(jìn)行抽查跟進(jìn)。同時，活動當(dāng)天門店外設(shè)計售卡處，避免真正想買電器的顧客進(jìn)不來。

因?yàn)槭情]店銷售，賣場中所有品牌的導(dǎo)購員都穿統(tǒng)一的活動服裝，為突出海信、容聲主場，其他品牌專柜的燈箱都熄滅。雖然現(xiàn)場也有不是沖著海信活動來的顧客，但這種顧客畢竟占比很少，門店做個案處理即可。由于是海信專賣活動，其他品牌的導(dǎo)購員肯定不會心甘情愿去銷售海信活動的認(rèn)籌卡，這就需要團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的執(zhí)行，在做員工思想工作時，把利弊給導(dǎo)購員講透，在當(dāng)前的大環(huán)境下，把任務(wù)壓下去，必須是強(qiáng)勢性執(zhí)行。當(dāng)然，這也需要在平時的工作，進(jìn)行一些榮譽(yù)上的正負(fù)激勵，強(qiáng)化大家的團(tuán)隊(duì)意識。

本次活動的目的一是提振信心，另一個就是空調(diào)降庫存，而從活動的效果來看，效果超出了預(yù)期，6個小時銷售了700萬元，其中空調(diào)的銷售最好，完成300多萬元的銷售額，保底毛利8個點(diǎn)。而2014年同期也舉辦過類似的活動，銷售規(guī)模僅為90多萬元，實(shí)現(xiàn)了同比4倍的增長。本次活動特價不限量，但為了控制特價機(jī)的比例，產(chǎn)品的階梯設(shè)計做得較為科學(xué)，便于促銷員引導(dǎo)。例如，1P空調(diào)1300元，階梯狀產(chǎn)品設(shè)計之后，導(dǎo)購員引導(dǎo)的好，顧客可能就購買了1500元的空調(diào)，最終空調(diào)特價機(jī)銷售占比在40%左右。活動中冰箱的階梯產(chǎn)品引導(dǎo)最好，很多顧客都選擇購買了對開門冰箱。

對于賣場來講，客戶不等于用戶，人流不等于客流，華龍電器以往做活動也會有抽獎，雖然拉了很多顧人過來，但成交率低。也借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播效應(yīng)，在網(wǎng)上進(jìn)行集贊，但同樣也產(chǎn)生不了多少銷量。所以，實(shí)體店做活動要采取更加精準(zhǔn)的方式，真的是只有淡季的思想，沒有淡季的市場，華龍電器在非常困難的情況下去突破一個自認(rèn)為膽大包天的銷售目標(biāo)，拼的就是執(zhí)行力，找客戶的精準(zhǔn)性。（案例來源：財神成務(wù)培訓(xùn)中心）