家電代理商 從終端合伙人到全員股份制

連云港市地處江蘇省東北部，下轄3個市轄區(qū)、3個縣級行政區(qū)及6個城市功能區(qū)。2015年末戶籍總?cè)丝?30.56萬人。2015年全市地區(qū)生產(chǎn)總值2160.64億元，社會消費品零售總額830.71億元，全市居民人均可支配收入19418元。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入25728元，人均消費17259元，農(nóng)村居民人均可支配收入12778元，人均消費支出9052元。在江蘇省內(nèi)屬于三線城市。連云港市從事家電代理的商家有200多家，但代理廚衛(wèi)及小家電的一級代理商并不多，僅有二十幾家。而這二十幾家中，有的還是與別人合伙做生意，并非全力投入，有的是其他區(qū)域的代理商把業(yè)務(wù)拓展至連云港市。所以，連云港本土的廚衛(wèi)及小家電的代理商規(guī)模都不大，操作單一品牌的代理商，年進貨規(guī)模超過200萬元的也就5～6家。

連云港市玖尚電器商貿(mào)有限公司則是一個特例，其代理九陽大廚電及其它各品類系列廚房電器和兩季產(chǎn)品，渠道包括零售賣場、自營專營店及鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點，是連云港市規(guī)模較大的廚衛(wèi)及小家電代理商，公司的年銷售規(guī)模接近2000萬元。該公司總經(jīng)理張慶凱介紹說，從事家電代理已經(jīng)二十幾年時間，身邊很多廚衛(wèi)小家電同行已經(jīng)退出代理行業(yè)，他還在堅持，公司的銷售也是穩(wěn)中有升，包括近兩年市場的不景氣對他們的影響也并不是很大，這主要是得益于近幾年在經(jīng)營管理方面所做出的一些調(diào)整。

從終端合伙人開始全面推進全員股份制改革

進入家電代理行業(yè)時，張總操作的公司是連云港市義華百貨批發(fā)部，這是一家國有企業(yè)，以經(jīng)營大賣場和渠道批發(fā)業(yè)務(wù)為主，在2007年家電零售終端的競爭進入白熱化階段時，他就在新建小區(qū)周邊發(fā)展綜合性廚衛(wèi)專賣店，既保證了資金的快速回流又抓住了城鎮(zhèn)化發(fā)展的市場機會。隨后幾年，根據(jù)市場環(huán)境的變化對公司的經(jīng)營結(jié)構(gòu)進行了多次調(diào)整，放棄了幾個合作十幾年的品牌，以集中精力做透當(dāng)?shù)厥袌?，提升自身的?jīng)營質(zhì)量。

張總說，連云港市場并不大，代理商只做單一品牌會很累，最好是綜合性經(jīng)營，當(dāng)然前提是品牌要選好，產(chǎn)品組合要合理，這樣才能做好錯位經(jīng)營。而且在經(jīng)營的過程中，不能過渡依賴廠家，代理商自身要做好自己的產(chǎn)品規(guī)劃。因為，工廠在下達任務(wù)指標(biāo)時，是按照整體的市場規(guī)劃來下任務(wù)，例如，江蘇蘇南地區(qū)下多少任務(wù)，蘇北地區(qū)多少任務(wù)，不會細化到各個小區(qū)域來下指標(biāo)，如果代理商自己對當(dāng)?shù)氐南M者研究不透，對市場沒有足夠的掌控力，很可能會出現(xiàn)經(jīng)營的偏差。而且，代理商也不用擔(dān)心，“你不太聽工廠的話”而被淘汰。因為，只要代理商自身夠優(yōu)秀，工廠肯定不會放棄你。

在將公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)理順之后，為保障未來更具市場競爭優(yōu)勢，張總又開始推進全員股改工作，計劃至2018年實現(xiàn)員工股份制，而玖尚電器就是在這一背景下注冊成立的有限公司。目前，玖尚電器還處于推行股份制改革的進程當(dāng)中，在具體操作中，張總首先是從員工薪酬的改革開始，推出了終端合伙人制。實際上是張總出資金，員工出力，通過利潤分配的方式提升員工的工作積極性。例如，雖然現(xiàn)在操作終端的成本高，客流小，不賺錢，但實際上，對于與工廠直接合作的一級代理商來講，操作終端的毛利點還是有的，關(guān)鍵在于怎么樣提高終端的產(chǎn)出。任何事情都是靠人來完成的，所以，張總就把每個導(dǎo)購員都發(fā)展成為終端的小老板，張總出產(chǎn)品，導(dǎo)購員做具體的營銷工作，但沒有基本工資，每個月按一定比例的銷售提成計算工資，多賣多得，少賣少得，不賣不得，收入完全與經(jīng)營效益掛鉤。

而這一輪內(nèi)部薪酬改革的推行，既是對公司員工的一次優(yōu)勝劣汰，也是對員工對公司忠誠度的考驗。張總是從2年前開始推行終端合伙人模式的，推行的難度也比較大，因為沒有了底薪，員工就會有負面情緒，很多人擔(dān)心收入沒有保障而離職，公司員工也從以前的60多人到現(xiàn)在的38人。但在推進過程中，人雖然減少了，業(yè)務(wù)銷量卻并沒有下降。而留下來的員工都嘗到了改革的甜頭，從改革中獲得收益，促銷員平均工資提升最少的也是40～50%，很多促銷員的工資都是翻一番?，F(xiàn)在，全員都非常認(rèn)可這種模式。

張總說，以前代理商老板什么都要管，又當(dāng)廠長又當(dāng)書記?，F(xiàn)在是一線員工自己直接參與市場的競爭，公司是由各終端的小團體構(gòu)成，每個終端導(dǎo)購員都成為小老板，員工是自己給自己發(fā)工資，他們自己會非常重視產(chǎn)品的型號分析，去研究市場。所以，終端合伙人制也帶來公司采購模式的優(yōu)化，在開采購會時，合伙人會根據(jù)各自所在市場的不同，分析這個產(chǎn)品怎么樣，那個產(chǎn)品怎么樣，形成綜合采購的方案。對于工廠給出的價格，與網(wǎng)上的價格進行對比，再分析終端要訂多大的利潤空間，什么樣的價格可以做，要怎么做才能實現(xiàn)這樣的利潤指標(biāo)等。這就使新產(chǎn)品的終端銷售價格制定是大家共同參與討論制定，所以，會共同來維護好價格體系?，F(xiàn)在，玖尚電器公司各零售終端價格標(biāo)簽都是公司統(tǒng)一電腦打印，所有終端實行統(tǒng)一價格，標(biāo)準(zhǔn)化的管理。

終端合伙人模式其實也分擔(dān)了代理商公司的經(jīng)營風(fēng)險，使公司經(jīng)營的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整更為合理，產(chǎn)品有競爭力，庫存周轉(zhuǎn)良性。而終端合伙人制帶來的另一個變化就是員工從被動工作轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃庸ぷ?，整體終端綜合實力明顯提升。張總說，現(xiàn)在，各終端員工之間比拼的是服務(wù)能力，比的是誰能讓顧客來了不走，讓顧客的滿意度更高。所以，他們會把產(chǎn)品介紹更加細一些，對顧客的服務(wù)態(tài)度更好一些。以前公司組織培訓(xùn)，很多導(dǎo)購員抱著聽不聽無所謂的態(tài)度，讓他們多看看書也不愛看?，F(xiàn)在，只要有了新產(chǎn)品，導(dǎo)購員自己會主動找資料看，研究產(chǎn)品，找出產(chǎn)品的亮點，工作的主動性更強。而公司的后勤及服務(wù)部門也為前臺銷售提供配套服務(wù)保障，一線員工有什么問題都是主動去請教售后維修人員，會想方設(shè)法去幫助顧客解決問題，而不會出現(xiàn)推萎的情況，整體一線人員的綜合服務(wù)能力不斷提升。

張總說，公司薪酬方式的改變，相對而言成本并沒有降低多少，但整體的經(jīng)營更為穩(wěn)定，這在當(dāng)前整體市場銷量處于壓縮的情況下，經(jīng)營穩(wěn)定就尤為重要。張總的規(guī)劃是在2018年全面完成公司的全員股份制轉(zhuǎn)型，屆時，員工會是拿出真金白銀來入股公司，成為真正意義上的股東。

建立利潤指標(biāo)推進鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點拓展的升級

連云港全市擁有500多萬人口，但主城區(qū)人口并不多，大部分的人口在縣鄉(xiāng)，主城區(qū)內(nèi)的家電消費占比并不是很高，最大的市場是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)。但由于連云港距山東非常近，受臨沂批發(fā)市場的影響較大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的雜牌軍匯集，品牌產(chǎn)品下鄉(xiāng)鎮(zhèn)非常不好做。甚至在其他區(qū)域做得好的鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動促銷活動，在連云港效果也很一般，即便把利潤降到很低，量也沖不不去。因為，雖然搞一場活動可以產(chǎn)生7～8萬元的銷售額，但搞活動是把價格拉到底，之后再恢復(fù)非常難，也讓農(nóng)村的老百姓習(xí)慣了這種活動模式，平時購買老百姓也要按活動價成交，出現(xiàn)不動不銷的問題。所以，一方面張總會結(jié)合各鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的具體情況做活動的設(shè)計，并配有3名專職做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的推廣人員，每天的工作就是與鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點聯(lián)合做推廣。另一方面則是想辦法提升縣鎮(zhèn)網(wǎng)點的日常銷售。

張總認(rèn)為，在當(dāng)前的市場競爭環(huán)境下，無論與縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商采用什么樣的合作模式，最核心的問題是增加網(wǎng)點的合作忠誠度及提升其經(jīng)營質(zhì)量。以前，張總與渠道商合作基本是采用市場平調(diào)的合作方式，即以進價加運輸費的低價位給縣鎮(zhèn)客戶供貨，讓縣鎮(zhèn)市場的零售價可以和市內(nèi)的專營店保持統(tǒng)一的價格，形成市縣產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及價格的統(tǒng)一，雙方的配合還是比較默契的。但，現(xiàn)在很多雜牌廠家都是直接做鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，只需要3～5萬元就可以成為縣級代理商，相對這些雜牌來講，品牌產(chǎn)品的利潤空間并不高。再加上品牌產(chǎn)品受電商的沖擊也較大，地級代理商下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的難度就進一步加大，沒有足夠的利潤，不可能有合作的忠誠度。

因此，張總在把員工發(fā)展成為合伙人的同時，對縣鄉(xiāng)市場的拓展由原來的鋪貨下鄉(xiāng)模式調(diào)整為開拓縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點的模式。選擇縣鄉(xiāng)市場中比較好的家電市場做聯(lián)營，就如同是進入五星、蘇寧的門店一樣，進店銷售。由玖尚電器公司出樣品及派營業(yè)員，聯(lián)營單位出場地，雙方聯(lián)合做促銷。當(dāng)然合作的模式有多種，可加以是聯(lián)營單位收場租的模式，也可以按銷售規(guī)模收取扣點，縣鎮(zhèn)老板可以選擇自己認(rèn)為最為合適的方式。

雖然以前張總與縣鎮(zhèn)客戶的合作基本是采用市場平調(diào)的合作方式，但還屬于批發(fā)性質(zhì)的合作，給各網(wǎng)點放貨，再推著這些老板銷售。調(diào)整為聯(lián)營零售網(wǎng)點的合作模式就與以前發(fā)生了根本性的變化，包括簽訂的合同都不一樣。例如，一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)老板一年做100萬元的生意，平均是30個點的毛利，一年的經(jīng)營毛利就是30萬元。以前合同中會簽訂一年要銷售100萬元的任務(wù)，而現(xiàn)在是倒過來簽合同，玖尚電器公司一年要幫縣鎮(zhèn)經(jīng)銷商完成30萬元毛利潤，而不是讓他們完成100萬元的任務(wù)。其實，也是要銷售100萬元才能達到30萬元的毛利潤水平，但倒過來簽，這些縣鎮(zhèn)老板看合同時就感覺心里很舒服。

其實，這就是代理商要把渠道扁平化，將渠道也作為終端進行精細化運營，把自身與客戶的利益維系在一起。因為，作為代理商，每年在跟工廠簽定銷售合同時，對完成廠家下達的銷售任務(wù)指標(biāo)之后到底能賺多少錢，自己心里也沒底，就怕只是走量最后沒利潤。所以，與縣鎮(zhèn)網(wǎng)點兒合作時，張總也是逆向思維，不簽銷售指標(biāo)，而是簽毛利潤指標(biāo)。而且還給這些縣鎮(zhèn)客戶派市場人員幫著做銷售，銷售之后還有業(yè)務(wù)人員跟進，每天會跟縣鄉(xiāng)老板匯報銷售情況，告訴他們今天賺了多少錢，一個月賺了多少錢，這些老板聽了就很舒服，很多縣鎮(zhèn)老板愿意與他們達成合作也是這個原因。張總認(rèn)為，目前在連云港拓展縣鎮(zhèn)市場，采取這種合作模式效果挺好，當(dāng)然，這種合作模式面臨的主要問題是要配足夠多的自有員工，人力資源成本壓力較大。

對于新的合作模式，也不是所有的縣鎮(zhèn)客戶都愿意接受，張總并不勉強，對于這部分客戶，還是按以前的批發(fā)模式合作。對于愿意合作的網(wǎng)點進行重點投入，以積累經(jīng)驗。目前，玖尚電器在市區(qū)內(nèi)已經(jīng)建有9個自營終端，實現(xiàn)了全面的覆蓋，在縣級鎮(zhèn)市場共開發(fā)有30多家新模式的合作網(wǎng)點，對縣鎮(zhèn)的覆蓋面僅有1/3，還有很大的提升空間。

立足長遠推動市場的規(guī)范化

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使整體市場營銷環(huán)境、渠道格局、終端模式等都在發(fā)生著巨大的變化，所以，代理商要有更為長遠的規(guī)劃，不能只看眼前。例如，2013年，連云港當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商自發(fā)成立了家電商會，張總積極參與到商會的各項活動當(dāng)中，現(xiàn)在，他已經(jīng)被推選為家電協(xié)會的組織號召者。

張總介紹說，2016年協(xié)會已經(jīng)開過碰頭會，計劃成立一個家電經(jīng)銷商誠信聯(lián)盟，號召與品牌商簽訂合同的代理商，每家依據(jù)銷售規(guī)模不同交2～5萬元的保證金到工商部門，并做出誠信承諾，銷售的產(chǎn)品有質(zhì)量問題、服務(wù)問題等，消費者可以到當(dāng)?shù)毓ど滩块T投訴，通過3.15直接從保證金中賠償給消費者。工商部門會向社會公開承諾，并且要在報紙上公示，消費者買這些品牌的東西，如果產(chǎn)品質(zhì)量有問題，服務(wù)承諾做不到，可以向工商部門投訴并獲得相應(yīng)賠償。一旦有了這樣的公示，消費者到實體店購買會更加的放心。如果這一倡議落地，必然會推動連云港家電市場的洗牌，在市區(qū)內(nèi)雜牌的生存空間肯定會壓縮，這些雜牌代理商也會被清洗掉。

目前，連云港市與品牌廠家有代理關(guān)系的商家有200多家，已經(jīng)明確要求加入這個誠信聯(lián)盟的商家就有90多家，基本涵蓋了二線以上品牌的代理商。這其實就是通過政府搭臺，經(jīng)銷商唱戲的模式，實現(xiàn)商家、品牌商、工商部門、消費者的多贏。一是洗清了雜牌，品牌的銷量可以上去。二是推動服務(wù)升級，消費者更有保障。畢竟品牌商在地級市場的服務(wù)體系相對健全，而雜牌缺乏這樣的服務(wù)保障體系。三是市場進入門檻提高，市場價格體系得以維護，代理商有利潤空間。目前，工商部門對這個方案還在論證過程中，張總說，今年年底商會開會時，他們會再重點推動一下此項工作，預(yù)計2017年的3.15期間應(yīng)該可以推出這一承諾。

市場是人做出來的，模式也是人創(chuàng)造出來的，作為有一定規(guī)模的代理商，必然要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，雖然推動誠信經(jīng)營落地難度不算小，但張總認(rèn)為，再難也要做。因為，家電代理不是高新技術(shù)企業(yè)，服務(wù)與誠信是代理商的立足之本，通過大家的努力，共同去推動，經(jīng)營環(huán)境的進一步優(yōu)化，品牌代理商自然也會受益。