代理商 發(fā)展沒(méi)有捷徑 只有更加努力
張家口市地處京、冀、晉、蒙4省市區(qū)交界處,是北京的北大門(mén),市場(chǎng)開(kāi)放較晚,經(jīng)濟(jì)相對(duì)較為落后,其下轄的6區(qū)10縣中有10個(gè)是國(guó)家級(jí)貧困縣。全市常住總?cè)丝?42多萬(wàn)人,市區(qū)內(nèi)人口175多萬(wàn)人,2015年市限額以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額143.5億元,同比增長(zhǎng)5.3%,但家用電器和音像器材類零售同比增長(zhǎng)為-0.8%,比上年同期回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)記者了解,張家口市家電年銷售規(guī)模在10億元左右,整體市場(chǎng)規(guī)模并不大。
雖然蘇寧、國(guó)美先后進(jìn)入張家口市,并在一些區(qū)域開(kāi)店入駐,但近兩年,存活下來(lái)的就是張家口市區(qū)的一家門(mén)店,影響力也僅限于張家口市區(qū)內(nèi)。本地零售企業(yè)中美電器在市區(qū)有3家門(mén)店,宣化及張北各有一家店,門(mén)店數(shù)量最多,但輻射區(qū)域也主要集中于市區(qū)內(nèi)。而百貨、超市的家電銷售量并不大,建材與家電的銷售商圈特征也并不是十分明顯,也缺乏輻射全市各縣區(qū)的專業(yè)連鎖零售企業(yè)。相對(duì)來(lái)講,張家口市的零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不是很充分,品牌專賣店銷售、小區(qū)直銷及異業(yè)合作等與綜合性零售賣場(chǎng)形成了零售資源的互補(bǔ),這就對(duì)于代理商本身的市場(chǎng)操作水平提出了更高的要求。
因聯(lián)合北京申辦2022年冬奧會(huì),張家口市的知名度得以提升,一系列項(xiàng)目的建設(shè)在陸續(xù)啟動(dòng),但并不足以對(duì)當(dāng)?shù)丶译娛袌?chǎng)形成強(qiáng)大的拉動(dòng)力,大部分代理商對(duì)市場(chǎng)大環(huán)境的判斷也并不是很樂(lè)觀。近兩年,張家口市代理商群體變化也較大。例如,2015年,張家口市A.O.史密斯的二級(jí)代理商被扁平掉,由品牌一級(jí)代理石家莊南華公司直營(yíng),華帝張家口的代理商被天津代理商收購(gòu),格力2016年也新?lián)Q了代理商。而由于整體市場(chǎng)總規(guī)模不大,張家口市區(qū)內(nèi)成規(guī)模的代理商并不是很多,年經(jīng)營(yíng)規(guī)模上億的大型代理商僅2家,中美電器代理黑電及部分大白電,規(guī)模雖然最大,但主要業(yè)務(wù)是零售。張家口市星海電子有限公司,代理美的小家電和廚衛(wèi)凈水,銷售規(guī)模也突破億元,是美的五星級(jí)客戶。經(jīng)營(yíng)規(guī)模過(guò)千萬(wàn)的代理商3~5家,經(jīng)營(yíng)規(guī)模500萬(wàn)元上下的10家左右。但各品牌代理商相互之間的關(guān)系非常和諧,經(jīng)常在一起交流探討,共同組織活動(dòng)等。
發(fā)展沒(méi)有捷徑 只有更努力
在整體市場(chǎng)形勢(shì)不太好的情況下,就需要大力度的活動(dòng)來(lái)攪動(dòng)市場(chǎng),例如,星海電子的飛虎隊(duì)、尖刀隊(duì)周六周日都會(huì)到縣鄉(xiāng)給客戶搞活動(dòng)。但前提是其代理的美的產(chǎn)品線比較長(zhǎng),攪動(dòng)起來(lái)就有銷售,如果產(chǎn)品線單一,效果不會(huì)理想,必須要想其他的辦法。
劉寶合2005年大學(xué)畢業(yè)后,入職TCL河北分公司,負(fù)責(zé)石家莊北國(guó)電器和蘇寧,3年后升職為T(mén)CL張家口經(jīng)營(yíng)部經(jīng)理,2013年在張家口市自主創(chuàng)業(yè),成立唐垣商貿(mào)有限公司,成為L(zhǎng)G張家口市的代理商。劉總大學(xué)所學(xué)專業(yè)是市場(chǎng)營(yíng)銷,又有品牌廠家的工作經(jīng)驗(yàn),轉(zhuǎn)行做代理商之后,相對(duì)來(lái)講,起點(diǎn)就高一些,所以,雖然入行時(shí)間不長(zhǎng),但在當(dāng)?shù)卮砩倘χ幸彩切∮杏绊懥ΑF湓谑袌?chǎng)操作上的一些做法甚至超過(guò)很多品牌商,最大的特點(diǎn)是敢于出手做活動(dòng),從市場(chǎng)中去想辦法彌補(bǔ)費(fèi)用的增長(zhǎng)。
他認(rèn)為,無(wú)論代理商規(guī)模大小,都面臨費(fèi)用增大,利潤(rùn)空間減少的問(wèn)題,必須要?jiǎng)悠饋?lái)才可以,只有比別人多吃兩口蛋糕,才能夠堅(jiān)持做下去。而在市場(chǎng)不好的情況下,單一品牌做活動(dòng),市場(chǎng)影響力有限,投入和產(chǎn)出很可能不成正比,只有一起抱團(tuán)取暖,啟動(dòng)規(guī)模較大的活動(dòng),才可能共渡難關(guān)。很多代理商也都知道這樣去做,但真正能夠落地的并不多。所以,在代理商抱團(tuán)取暖,聯(lián)合促銷中,劉總就承擔(dān)著組織者的角色,經(jīng)常聯(lián)合多個(gè)品牌甚至品類,共同啟動(dòng)聯(lián)合促銷,在賣場(chǎng)、建材城、酒店會(huì)銷等各種渠道,只要是能想到的活動(dòng)都廣泛去實(shí)踐。
因?yàn)榻?jīng)常組織活動(dòng),有豐富的經(jīng)驗(yàn),所以,劉總認(rèn)為,做聯(lián)合促銷活動(dòng),策劃方案相對(duì)比較簡(jiǎn)單,重點(diǎn)在于執(zhí)行力,執(zhí)行到位和不到位效果差異會(huì)非常明顯。特別是多品牌聯(lián)合做活動(dòng),是各種隊(duì)伍臨時(shí)匯合到一起,人員是不是到位,前期準(zhǔn)備是否充分,啟動(dòng)之后落實(shí)情況如何等,前期都要做大量細(xì)致的工作,而作為組織者自然就是要多出力。
例如,2016年4月23日,劉總牽頭組織LG、TCL、海爾、美菱、康佳、美的、萬(wàn)和、九陽(yáng)、A.O.史密斯、飛利浦等14個(gè)品牌參與,在宣化中美電器舉辦的閉店銷售活動(dòng)。劉總前期設(shè)計(jì)了多個(gè)表格,活動(dòng)分工表,費(fèi)用承擔(dān)的比例,認(rèn)籌跟蹤表、電話組跟蹤表等,把過(guò)程中的各項(xiàng)工作通過(guò)表格進(jìn)行跟蹤,并落實(shí)到品牌,落實(shí)到人,使每一項(xiàng)工作都分派有專人去盯。在活動(dòng)啟動(dòng)時(shí),召集商場(chǎng)的經(jīng)理、各廠家業(yè)務(wù)、促銷員開(kāi)會(huì),動(dòng)員,做好分工之后,大家按照設(shè)計(jì)好的分工去落實(shí)。同時(shí),建立活動(dòng)微信群,每天各自要做的工作都在群中反映,每天都干什么工作,要完成哪些指標(biāo),都有專人跟進(jìn),隨時(shí)在群中可以看到各組工作人員的工作狀況,看到他們工作的業(yè)績(jī)。
而目前,劉總與老板、A.O.史密斯已經(jīng)形成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作,不僅僅是搞活動(dòng)時(shí)做聯(lián)購(gòu),平時(shí)在賣場(chǎng)、專賣店,都有宣傳單頁(yè),購(gòu)買(mǎi)三家的家電累計(jì)達(dá)多少,可獲得相應(yīng)的贈(zèng)品。這也是由劉總推動(dòng)的聯(lián)盟,三個(gè)品牌的消費(fèi)群相對(duì)接近,可以信息共享,互相捆綁銷售,增加成交的機(jī)會(huì)。劉總認(rèn)為,現(xiàn)在市場(chǎng)整體環(huán)境不太理想,這對(duì)誰(shuí)都是公平的,客觀環(huán)境代理商左右不了,能左右的是在市場(chǎng)不好的情況下自己怎么去做。所以,想要賺錢(qián),就只有比以前更努力一些,不停地做活動(dòng),這也是最好的方法,沒(méi)有別的捷徑可走。
管好庫(kù)存 不要貪心吃政策
庫(kù)存壓力大也是代理商面臨最大的問(wèn)題,現(xiàn)在代理商已經(jīng)在有意識(shí)的控制庫(kù)存。例如,劉總就借鑒了TCL的一些管理方式,包括對(duì)帳單、庫(kù)存管理、樣機(jī)的出樣率等,都進(jìn)行非常嚴(yán)格的管理,并經(jīng)常要去盯殘次機(jī)。劉總說(shuō),每次進(jìn)貨他都會(huì)全程跟進(jìn),代理商必須要對(duì)產(chǎn)品熟悉,進(jìn)貨時(shí)既考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、外觀有優(yōu)勢(shì),還要充分了解所在市場(chǎng)的需求,依據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)確定進(jìn)貨的數(shù)量,以保證進(jìn)貨之后能夠正常消化掉。
目前,家電產(chǎn)品的更新不斷加快,代理商如果還有一兩年前的貨在倉(cāng)庫(kù)里,可能賠錢(qián)都賣不出去。例如,以前大白電產(chǎn)品一般不會(huì)調(diào)價(jià),但從2015年6月份開(kāi)始,很多品牌迫于銷售壓力,價(jià)格開(kāi)始調(diào)整,但品牌商又不可能進(jìn)行降價(jià),所以就開(kāi)始給代理商出政策。本身代理商的庫(kù)存壓力就大,廠家又出各種政策壓貨,如果代理商自身控制不好,周轉(zhuǎn)率肯定會(huì)降低。所以,進(jìn)貨時(shí)不在于貴或便宜,而在于進(jìn)的貨是不是最新的,周轉(zhuǎn)是不是夠快。從代理商的角度來(lái)講,庫(kù)存的良性對(duì)于整體的運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。所以,一定要把庫(kù)存調(diào)整至非常合理的比例。
特別是,很多工廠在操作市場(chǎng)時(shí),不考慮代理商的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng),而是首先保證完成自己的任務(wù)。廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理可以換,但代理商客戶還要接著合作,品牌商在一方市場(chǎng)要想真正持續(xù)發(fā)展,應(yīng)該是把客戶保護(hù)好,讓客戶的經(jīng)營(yíng)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn),讓他們能夠正常跟著廠家的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏走。劉總說(shuō),其實(shí)沒(méi)有一個(gè)代理商選擇與一個(gè)品牌合作就是為了放棄它,如果代理這個(gè)品牌能賺錢(qián),廠家給的費(fèi)用等各方面支持到位,在市場(chǎng)不好的情況下,還能拿出方法指導(dǎo)代理商應(yīng)該做什么,不應(yīng)該做什么,幫助代理商做促銷等,代理商不可能不跟著品牌走。
但很多廠家做不到這一點(diǎn),加之有的廠家業(yè)務(wù)員本身對(duì)市場(chǎng)的把控能力有限,所以,代理商必須要靠自己,增加庫(kù)存周轉(zhuǎn)的意識(shí),逐漸把庫(kù)存降到最低,最好零庫(kù)存。劉總建議代理商,廠家政策最好不要吃。因?yàn)?,廠家的政策沒(méi)有合適,只有更合適,后期出的政策肯定比以前的政策要好。如果看到當(dāng)前的政策好,把貨吃進(jìn)來(lái)了,很可能就被政策套進(jìn)去。廠家業(yè)務(wù)人員是站在品牌的角度,最大化的占用客戶各種資源,讓代理商在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中,只能夠跟著廠家走。如果市場(chǎng)好,有足夠的消化能力,有好的政策代理商可以去跟進(jìn)。但現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境并不好,而且市場(chǎng)中也不缺商品,代理商不用怕出現(xiàn)脫銷的情況,按自己的正常經(jīng)營(yíng)節(jié)奏,按正常的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)進(jìn)貨就可以。
管好員工 但老板自身要有信心
星海電子總經(jīng)理顏富田原是張家口電器開(kāi)關(guān)廠勞動(dòng)服務(wù)公司經(jīng)理,1988年在張家口市東清河開(kāi)始做音響生意,后來(lái)又做了創(chuàng)維電視代理,1998年開(kāi)始代理美的小家電,幾年后即發(fā)展成為美的五星級(jí)客戶,可以說(shuō)是張家口家電代理商中的領(lǐng)軍人物。顏總認(rèn)為,代理商自身的管理水平上去之后,市場(chǎng)就不是問(wèn)題。美的品牌本身的管理模式比較完善,例如MMP系統(tǒng),導(dǎo)購(gòu)員、業(yè)務(wù)員的管理等都能夠?qū)崿F(xiàn),每天的經(jīng)營(yíng)狀況也都可以隨時(shí)了解。對(duì)代理商來(lái)講,這些都是現(xiàn)成的管理系統(tǒng),能夠把廠家的管理系統(tǒng)、管理方法用好就足以滿足代理商企業(yè)的需求。而且,在管理中,代理商要學(xué)會(huì)把復(fù)雜事情簡(jiǎn)單做,2013年,顏總就開(kāi)始培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人,選擇業(yè)務(wù)好、誠(chéng)信、人品好的管理人才重點(diǎn)培養(yǎng)并給予成長(zhǎng)的平臺(tái)。
與顏總這樣的老資歷代理商相比,劉總還算是新人,但他同樣也是把在TCL的一些管理工具引入到自己的企業(yè)當(dāng)中。劉總認(rèn)為,由于市場(chǎng)不好,現(xiàn)在很多代理商老板甚至找不到方向,不知道該怎么干了。其實(shí),這時(shí)候,作為代理商老板自身首先要反省一下,你自身的精神狀態(tài)如何,如果作為老板都對(duì)市場(chǎng)悲觀,員工能有干勁嗎?老板自己都沒(méi)有激情,沒(méi)有積極性,員工怎么可能會(huì)有積極性?
劉總認(rèn)為,代理商企業(yè)無(wú)論規(guī)模大小,都要經(jīng)常給員工培訓(xùn),要不斷地教員工新東西,讓員工無(wú)論是業(yè)務(wù)技能或是責(zé)任心等都可以不斷提升。同時(shí),在業(yè)務(wù)層面想方設(shè)法去擴(kuò)充,讓員工覺(jué)得老板還能夠長(zhǎng)期干下去。例如,他們積極參與市廣播電視臺(tái)聯(lián)合品牌推出的團(tuán)購(gòu)活動(dòng),成為供貨商,其他的新興渠道也逐漸擴(kuò)展等。
所以,代理商企業(yè)自身就要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃,讓員工對(duì)企業(yè)有信心。特別是在市場(chǎng)不好的情況下,老板更要有信心,有激情,主動(dòng)帶領(lǐng)員工一起努力去沖,在干的過(guò)程中找到發(fā)展機(jī)會(huì)。劉總說(shuō),其實(shí),員工不怕干活,最怕的是老板閑著,自己也天天閑著,這就是企業(yè)散攤兒的節(jié)奏,這也是為什么他天天要折騰,有的活動(dòng)可能費(fèi)用高,甚至是虧損也要去做。而劉總說(shuō),星海電子的顏總這樣代理市場(chǎng)中的老江湖,還保持著沖勁,作為年輕人,就更要寧可戰(zhàn)死也不能等著死。
其實(shí),張家口市很多代理商老板都已經(jīng)意識(shí)到管理的問(wèn)題,也在做相應(yīng)的調(diào)整。但由于整體環(huán)境不樂(lè)觀,來(lái)自于市場(chǎng)的壓力更大,所以很多代理商老板的重心又不得不偏重于市場(chǎng)活動(dòng)。如果從營(yíng)銷的角度來(lái)看,張家口市有些代理商的操作手法甚至超越了品牌商。因?yàn)?,整體市場(chǎng)規(guī)模較小,零售業(yè)態(tài)本身也并不發(fā)達(dá),代理商要爭(zhēng)銷量,必須靠實(shí)打?qū)嵉淖鍪袌?chǎng)才可以。
整體來(lái)看,家電代理商之間的規(guī)模差距正在不斷被拉大,有實(shí)力有規(guī)模的代理商已經(jīng)在跨區(qū)域發(fā)展。例如,星海電子除張家口以外,還同時(shí)操作美的熱水器保定和滄州市場(chǎng)。而大部分張家口的代理商目前面臨著管理弱,團(tuán)隊(duì)弱的問(wèn)題,由于老板本身的視野,對(duì)團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)能力有限,前幾年市場(chǎng)好的時(shí)候,有規(guī)模,贏利好,但現(xiàn)在很痛苦,而在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下,代理商不僅運(yùn)營(yíng)能力要強(qiáng),還必須要有品牌的支撐。很多代理商也都意識(shí)到如果不改變,未來(lái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)很大,但如何變卻沒(méi)有了方向。
所以,目前,張家口市場(chǎng)中最難受的是做二線品牌的代理商。一線品牌的代理商敢于沖峰在前,因?yàn)楹笃跁?huì)有收益,都是采用正規(guī)軍的打法,做終端形象,做大力度的活動(dòng)。例如,A.O.史密斯在石家莊南華接手張家口市場(chǎng)之后,其終端高舉高打,做小區(qū)廣告,可以做到把整個(gè)小區(qū)包起來(lái),其他熱水器品牌無(wú)法進(jìn)入,年房租在10~20萬(wàn)元的專賣店就建有三四個(gè),老板煙灶是辦事處操作,經(jīng)常會(huì)有全國(guó)性的活動(dòng),到處都可以看到老板在開(kāi)展活動(dòng),這并不是二三線品牌代理商能夠跟得起的,而品牌商的投入力度又有限,廣告力度上不去在老百姓中的口碑就很難提升,所以,代理商之間的差距拉大已經(jīng)無(wú)可避免,但無(wú)論如何作為代理商,一定要有自己的想法以及自己的團(tuán)隊(duì)和管理模式,這樣才能走得更遠(yuǎn)。
評(píng)論:
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