電商或成外資品牌初入中國(guó)首選渠道

　　因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者消費(fèi)能力的提升，電商巨大的市場(chǎng)潛力，使得以環(huán)境電器和個(gè)人護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品為代表的眾多外資品牌，正在將電商作為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選渠道。這一趨勢(shì)也讓在線(xiàn)上具有多年運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商迎來(lái)了發(fā)展的第二個(gè)春天。

　　中國(guó)傳統(tǒng)渠道過(guò)于復(fù)雜，電商正在成為捷徑。

　　傳統(tǒng)模式下，很多外資品牌進(jìn)入中國(guó)之后都發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)太復(fù)雜了。不但市場(chǎng)層級(jí)多，缺乏具有領(lǐng)導(dǎo)意義的主渠道，而且不規(guī)范的潛規(guī)則非常多，風(fēng)險(xiǎn)大。從北京這樣的核心城市到一個(gè)農(nóng)村，往往要跨越四五個(gè)市場(chǎng)層級(jí)。更沒(méi)有任何一個(gè)零售商可以在全國(guó)占有較為明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。即便是連鎖賣(mài)場(chǎng)，在全國(guó)的市場(chǎng)占比都不足一成。因此，一個(gè)品牌要想做好全渠道的銷(xiāo)售，不但需要準(zhǔn)確判斷市場(chǎng)，做出正確的戰(zhàn)略，還要有巨大的、持續(xù)的投入。同時(shí)，品牌對(duì)全渠道的滲透還需要大量的社會(huì)資源和漫長(zhǎng)的時(shí)間。因此，有些外資品牌看好中國(guó)市場(chǎng)，也投入了一定的資源，但短短幾年就會(huì)鎩羽而歸。有的外資品牌甚至已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)失去興趣和信心。

　　電商與傳統(tǒng)渠道相比，無(wú)論是平臺(tái)的數(shù)量，還是運(yùn)營(yíng)管理流程都相對(duì)簡(jiǎn)單了很多。這無(wú)疑給了外資品牌一條進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的捷徑。尤其是跨境電商等政策的出臺(tái)，更是對(duì)外資品牌有巨大的吸引力。另外，原本在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了多年卻始終默默無(wú)聞的外資品牌，也通過(guò)電商平臺(tái)看到了希望。因此，電商正在成為國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)的捷徑。

　　以某歐洲的廚房電器品牌D為例，盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年，但是該品牌仍然沒(méi)有完成渠道的全網(wǎng)覆蓋，只能在一些大城市中少數(shù)的幾個(gè)百貨商場(chǎng)出樣。這使得很多有購(gòu)買(mǎi)需求的消費(fèi)者無(wú)法便捷地購(gòu)買(mǎi)到D品牌的產(chǎn)品。當(dāng)該品牌進(jìn)入電商平臺(tái)之后，銷(xiāo)售量得到了極大的提升。事實(shí)上，還有很多類(lèi)似于D品牌的外資品牌多年來(lái)都在因?yàn)椴贿m應(yīng)中國(guó)渠道的復(fù)雜而躊躇不前。這也使得很多國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品很難被更多的中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

　　例如，某國(guó)際環(huán)境電器品牌在中國(guó)工程市場(chǎng)耕耘多年，在工程渠道擁有穩(wěn)定的客戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)。但仍苦于傳統(tǒng)零售渠道的開(kāi)拓沒(méi)有進(jìn)展。進(jìn)入電商平臺(tái)之后，該品牌爆發(fā)出巨大的能量。無(wú)論是天貓旗艦店，還是京東，中高價(jià)位的產(chǎn)品并沒(méi)有阻礙高端消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的熱情。品牌旗艦店產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為，平時(shí)很少看到該品牌做廣告，但是因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)好，形成了很好的客戶(hù)口碑，對(duì)中高端人群中形成號(hào)召力。一般情況下，消費(fèi)者可以接受外資品牌比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)格略高的現(xiàn)實(shí)。因此，該品牌正在計(jì)劃研發(fā)更多適合中國(guó)消費(fèi)者的產(chǎn)品。例如，在產(chǎn)品性能上更適合中國(guó)20平米左右房間使用的空氣凈化器，同時(shí)加大對(duì)家用凈水器的研發(fā)投入。

　　以目前市場(chǎng)增長(zhǎng)較好的凈水產(chǎn)品為例。在傳統(tǒng)渠道下，一個(gè)品牌在全國(guó)一二級(jí)城市建立銷(xiāo)售和服務(wù)體系往往需要幾年的時(shí)間。除了要在各地尋找合適的代理商以外，還要建立完善的售后服務(wù)體系，所需要的時(shí)間可能更長(zhǎng)。而在線(xiàn)上，品牌所做的就是找到幾個(gè)合適的合作伙伴，開(kāi)一家旗艦店和幾家專(zhuān)賣(mài)店，就可以很快讓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的主要市場(chǎng)。而且，現(xiàn)在有一些專(zhuān)門(mén)為線(xiàn)上網(wǎng)店提供服務(wù)的專(zhuān)業(yè)公司，簽訂合作之后，做好后期的培訓(xùn)、考核等，就能基本滿(mǎn)足線(xiàn)上訂單的安裝服務(wù)。這一切所需要的時(shí)間和費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道的投入。

　　韓國(guó)某知名家電品牌的環(huán)境電器在中國(guó)推廣多年，但因?yàn)榍绬?wèn)題，進(jìn)展一直不順利。在空氣凈化器的新國(guó)標(biāo)推出之后，該品牌正在規(guī)劃利用空氣凈化器和智能機(jī)器人兩個(gè)產(chǎn)品為主打產(chǎn)品，通過(guò)線(xiàn)上多個(gè)平臺(tái)全面發(fā)力中國(guó)環(huán)境電器市場(chǎng)。該品牌的總監(jiān)認(rèn)為，目前，線(xiàn)上的占比在日益提升，且投入相對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)要小很多。對(duì)于國(guó)外品牌來(lái)說(shuō)，電商既規(guī)避了傳統(tǒng)市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，還可以獲得穩(wěn)定的增長(zhǎng)，成為國(guó)外品牌重塑中國(guó)渠道的戰(zhàn)略重心。

　　中國(guó)是電商最發(fā)達(dá)的大市場(chǎng)，很多中高收入消費(fèi)群對(duì)進(jìn)口或合資產(chǎn)品有巨大需求。

　　近年來(lái)，電商渠道所占銷(xiāo)售占比一直在穩(wěn)步提升。以小家電產(chǎn)品為代表的家電產(chǎn)品線(xiàn)上銷(xiāo)售的平均占比已經(jīng)達(dá)到三成以上，有的品牌甚至高達(dá)六成。線(xiàn)上巨大的銷(xiāo)售量和相對(duì)簡(jiǎn)單的運(yùn)營(yíng)模式，對(duì)所有前期沒(méi)有能力進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌有巨大的吸引力。

　　春節(jié)的時(shí)候，某品牌的天貓旗艦店器在一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售了3臺(tái)單價(jià)5萬(wàn)多元的空氣凈化器。該品牌旗艦店的產(chǎn)品經(jīng)理介紹，該品牌為歐洲品牌，在高端市場(chǎng)有很高的知名度。這款單價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元的空氣凈化器可以滿(mǎn)足近200平米的大房間使用，而噪音也相當(dāng)于普通的家用空調(diào)柜機(jī)的噪音水平。無(wú)疑，這樣的性能吸引了高端的消費(fèi)者。同時(shí)，店鋪無(wú)需配貨，接到訂單之后，品牌商直接從工廠發(fā)貨并上門(mén)安裝。從后臺(tái)數(shù)據(jù)看出，購(gòu)買(mǎi)該款產(chǎn)品的并非企業(yè)，而是個(gè)人。另外，該品牌普通的家用空氣凈化器的價(jià)格也大多在三四千元以上，品牌電商平臺(tái)和店鋪都因?yàn)橛泻芎玫拿臻g，而大力推動(dòng)品牌的銷(xiāo)售。今年11月份，該品牌在京東商城一上線(xiàn)，就很快賣(mài)斷貨。這說(shuō)明，中國(guó)的消費(fèi)者不是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力，而是我們的品牌和市場(chǎng)做了很多誤導(dǎo)消費(fèi)者的事情。而國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品定價(jià)都是在千元左右，用低價(jià)去競(jìng)爭(zhēng)的背后就是犧牲產(chǎn)品的品質(zhì)和性能。

　　多年前，小家電行業(yè)就用單個(gè)家庭擁有小家電的數(shù)量來(lái)佐證未來(lái)的市場(chǎng)前景。而小家電產(chǎn)品的細(xì)分品類(lèi)繁雜，產(chǎn)品非常多。目前，銷(xiāo)售量最大的就應(yīng)該是廚電小家電，這也是家庭生活的開(kāi)端，后期還有臥室、客廳和衛(wèi)生間，這才是一個(gè)完整的產(chǎn)品消費(fèi)閉環(huán)。未來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的小家電品類(lèi)，很可能將從廚房電器轉(zhuǎn)到居室、環(huán)境和個(gè)人護(hù)理方面的產(chǎn)品，才是真正體現(xiàn)生活品質(zhì)的產(chǎn)品，符合中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)趨勢(shì)。例如，在洗手間里，屬于個(gè)人護(hù)理類(lèi)小家電產(chǎn)品的數(shù)量就是反映個(gè)人生活品質(zhì)和健康追求的重要指標(biāo)之一。這將是又一個(gè)巨大的金礦。而在這一領(lǐng)域領(lǐng)先的同樣是外資品牌。例如，電動(dòng)牙刷，每個(gè)價(jià)格都在兩三百元，商家毛利好，便于運(yùn)輸，非常適合在線(xiàn)上銷(xiāo)售，但這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)完全被外資或者合資品牌壟斷。再比如高端吸塵器品牌戴森，我們很少在終端看到這個(gè)產(chǎn)品，2015年在線(xiàn)上銷(xiāo)售非常好。還有更多的外資的環(huán)境電器品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是空缺，這對(duì)于電商來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)遇。例如，某美國(guó)的智能機(jī)器人品牌，在中國(guó)從未做過(guò)推廣，僅僅一年，其天貓旗艦店就實(shí)現(xiàn)了4000萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

　　營(yíng)銷(xiāo)人士分析認(rèn)為，國(guó)外品牌的市場(chǎng)規(guī)模有限，因此，其在中國(guó)的消費(fèi)群也相對(duì)固定。在渠道戰(zhàn)略上，全渠道運(yùn)營(yíng)并不適合他們。只要在一二級(jí)城市有足夠的賣(mài)場(chǎng)可以展示品牌形象和出樣以外，再配合線(xiàn)上各主流平臺(tái)的投入，就是投入產(chǎn)出比最合理的渠道方式。

　　借助海淘和跨境電商的紅利，某電商公司CEO在2015年曾經(jīng)多次前往日本、歐洲等市場(chǎng)做商務(wù)考察，目的就是發(fā)現(xiàn)好的品牌并引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)。他坦陳，國(guó)外有很多產(chǎn)品是我們中國(guó)消費(fèi)者需要但是卻從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的。而且，在中國(guó)幾千萬(wàn)上億的規(guī)模，對(duì)于這些品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)是巨大的業(yè)績(jī)了。因此，銷(xiāo)售國(guó)外品牌不但毛利好，而且經(jīng)營(yíng)的壓力小。盡管?chē)?guó)外品牌在前期需要推廣，但是互聯(lián)網(wǎng)是粉絲經(jīng)濟(jì)，只要有好的產(chǎn)品口碑，銷(xiāo)售的增長(zhǎng)并不是問(wèn)題，因此，他們更有信心通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售國(guó)外高端品牌。

　　一方面是外資品牌想借助線(xiàn)上快速布局中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，一些專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商對(duì)外資品牌的需求，正在讓更多的外國(guó)品牌進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)。

　　專(zhuān)業(yè)電商要適應(yīng)外資品牌的規(guī)范性運(yùn)作。

　　中國(guó)的專(zhuān)業(yè)電商運(yùn)營(yíng)商發(fā)展的時(shí)間較短，但是其對(duì)品牌的市場(chǎng)貢獻(xiàn)以及戰(zhàn)略定位卻有著重要的意義。從野蠻生長(zhǎng)到專(zhuān)業(yè)化系統(tǒng)化運(yùn)作，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商都在尋求新的突破。而國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的不斷惡化，也讓專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商更加聚焦于外資品牌等高毛利商品。

　　某專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商CEO告訴記者，目前，家電類(lèi)電商的整體運(yùn)營(yíng)狀態(tài)是，50%是不盈利，40%是保持盈虧平衡，只有10%可以勉強(qiáng)盈利。造成這種局面，既有平臺(tái)的因素，也有品牌戰(zhàn)略的問(wèn)題。尤其是國(guó)內(nèi)品牌的線(xiàn)上絕大多數(shù)是虧損的。因此，很多專(zhuān)業(yè)的電商正在尋求與外資或者合資品牌合作。

　　與國(guó)內(nèi)的家電品牌相比，運(yùn)營(yíng)外資品牌有劣勢(shì)，也有優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)是外資品牌的溝通成本較高，管理的流程性強(qiáng)，市場(chǎng)反應(yīng)慢。但是，從產(chǎn)品的角度看，外資品牌的產(chǎn)品不但品質(zhì)好，且外觀設(shè)計(jì)、材質(zhì)等都是高出國(guó)內(nèi)品牌一等的。單就產(chǎn)品這一個(gè)角度看，好的產(chǎn)品既減少了很多售后環(huán)節(jié)的工作，也讓店鋪的服務(wù)評(píng)分高出了不少。很多消費(fèi)者接到產(chǎn)品之后的評(píng)價(jià)都是“驚喜!”

　　與中國(guó)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)理念不同，很多外資品牌的首要戰(zhàn)略并不是規(guī)模和市場(chǎng)占比，而是產(chǎn)品、創(chuàng)新和利潤(rùn)，以及由此帶來(lái)的可持續(xù)發(fā)展。很多歐美品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是前沿的技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)能力。同時(shí)，歐美市場(chǎng)的逐漸飽和，導(dǎo)致很多品牌的增長(zhǎng)幅度都是個(gè)位數(shù)。因此，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，不會(huì)制定冒進(jìn)的策略，對(duì)于市場(chǎng)的增長(zhǎng)幅度也比較保守。這對(duì)于代理商的壓力就相對(duì)較小，做事情也就更加從容和理性。

　　某專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商CEO認(rèn)為，大多數(shù)專(zhuān)業(yè)的電商公司前期是沒(méi)有家電行業(yè)背景的。因?yàn)榕c國(guó)內(nèi)的家電品牌合作幾年之后，逐漸熟悉了家電行業(yè)的很多規(guī)則。再加上自己的專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)水平，目前大多數(shù)家電品牌的旗艦店都是專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)商所掌控。但是，隨著行業(yè)和市場(chǎng)不斷成熟，管理成本的降低，專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)商在規(guī)模的發(fā)展上遇到了瓶頸，一面是公司的成長(zhǎng)需要引入新的品牌，一方面是國(guó)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)品牌資源已經(jīng)枯竭。這時(shí)候，外資品牌大量地涌入電商平臺(tái)，成為專(zhuān)業(yè)電商公司發(fā)展的新契機(jī)。

　　當(dāng)然，與國(guó)內(nèi)品牌合作和與外資品牌合作最大的區(qū)別在與人為因素。國(guó)內(nèi)的品牌人為因素多，只要搞定了某個(gè)人，事情就解決了。很多事情也是出在人為因素上，這就是潛規(guī)則。所有的傳統(tǒng)代理商都是在客情，酒桌等潛規(guī)則中成長(zhǎng)的。電商的運(yùn)營(yíng)商對(duì)這些潛規(guī)則一直很難適應(yīng)。而外資品牌一旦簽訂了合同，所有的合作環(huán)節(jié)都是根據(jù)流程走。因此，從企業(yè)管理和企業(yè)文化的角度上看，與專(zhuān)業(yè)電商等互聯(lián)網(wǎng)公司的特征比較合拍。