聚焦資源 輕裝上陣

　　在穩(wěn)與進(jìn)之間 舒適前行

　　因?yàn)槭袌?chǎng)泡沫破裂，近半年來(lái)，外部的不利因素接連不斷，而企業(yè)的成本還在不斷提高，經(jīng)常聽(tīng)到一些配套廠倒閉的消息。這將導(dǎo)致品牌商必須在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)對(duì)供應(yīng)鏈加以優(yōu)化。2015年12月份，某手機(jī)代工廠倒閉的消息震驚了財(cái)經(jīng)界。其實(shí)，廣東的各個(gè)工業(yè)區(qū)中，與家電產(chǎn)品相關(guān)的配套企業(yè)倒閉并不在少數(shù)。春節(jié)后很可能還會(huì)有一些配套的工廠無(wú)法正常開(kāi)工，會(huì)影響到整個(gè)家電行業(yè)供應(yīng)鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)。因此，品牌商要在此輪市場(chǎng)震蕩期間，重新梳理自己的供應(yīng)鏈關(guān)系，爭(zhēng)取能夠更多地捆綁和整合優(yōu)質(zhì)資源。

　　在市場(chǎng)泡沫期間，品牌商的各種動(dòng)作在高增長(zhǎng)的掩蓋下，好的政策會(huì)讓人膨脹，壞的政策則也可能遁形。因?yàn)橛杏Ｕ?，廠商可以承受一些新品開(kāi)發(fā)的試錯(cuò)成本，在決策上就比較大膽寬松。而在市場(chǎng)環(huán)境低迷的時(shí)候，任何一個(gè)過(guò)錯(cuò)都可能導(dǎo)致品牌被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淘汰，品牌商的決策就會(huì)相對(duì)審慎很多。過(guò)高的試錯(cuò)成本，使得品牌在新產(chǎn)品研發(fā)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試上都日趨保守，以穩(wěn)為主。

　　浙江愛(ài)仕達(dá)電器股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮認(rèn)為，以前，大家總想著大干快上，這本身就是一個(gè)包袱。在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，企業(yè)的發(fā)展應(yīng)該以穩(wěn)定為核心，適當(dāng)放緩發(fā)展的速度可以把管理中一些基礎(chǔ)性的工作更加扎實(shí)。中國(guó)的品牌商要學(xué)會(huì)靜下心來(lái)，心無(wú)旁騖地好好地做產(chǎn)品，認(rèn)真地研究渠道的變化，研究消費(fèi)者需求，把基本面做好是最關(guān)鍵的。

　　未來(lái)一段時(shí)間，審慎和保守的政策拿捏一定要適度。因?yàn)?，冬天過(guò)后就是春天，保守的策略沿用時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，一旦市場(chǎng)恢復(fù)，品牌很難給予快速的反應(yīng)動(dòng)作。掌握好什么時(shí)候應(yīng)該攥緊拳頭，做好防守;什么時(shí)候應(yīng)該出拳，把握先機(jī)，上馬新的項(xiàng)目。因此，品牌商隨時(shí)都要能夠看到市場(chǎng)恢復(fù)的信號(hào)，迅速出擊，才能適應(yīng)春天的節(jié)奏。

　　談到壓在品牌商肩上的包袱，除了普遍性的問(wèn)題以外，每個(gè)品牌都有自己個(gè)性化的問(wèn)題。例如，某品牌為了適應(yīng)品牌發(fā)展和市場(chǎng)的需求，在原有成熟品類(lèi)的基礎(chǔ)上，2015年正式上馬了環(huán)境及家居電器項(xiàng)目，前期以項(xiàng)目部的方式運(yùn)作。該品牌新項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人在分析當(dāng)前自己肩上的包袱時(shí)告訴記者，一個(gè)品牌在達(dá)到一定高度之后，介入新品類(lèi)做多元化發(fā)展是品牌的必然選擇。在這個(gè)大戰(zhàn)略不變的前提下，選擇哪個(gè)品類(lèi)、采取哪種渠道策略就是戰(zhàn)術(shù)和市場(chǎng)需求的問(wèn)題了。但新項(xiàng)目與原有品類(lèi)在產(chǎn)品特性、推廣策略等方面存在較為明顯的差異，因此，用原有的品牌高度來(lái)給新項(xiàng)目定位就成了自己思想上的包袱。原來(lái)，該品牌原有的成熟品類(lèi)市場(chǎng)占比大多處于前三位。而進(jìn)入新的品類(lèi)之后，短期內(nèi)要想達(dá)到躋身前三位的難度大。盡管集團(tuán)并沒(méi)有給新項(xiàng)目制定過(guò)高的指標(biāo)，但是無(wú)形中的壓力還是很大的。

　　為渠道減壓 強(qiáng)調(diào)廠商行動(dòng)的一致性

　　艾美特2016年的電風(fēng)扇新品發(fā)布會(huì)暨經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議主題是“迎風(fēng)起飛舒適同行”。這一主題的提出本身就是品牌商對(duì)于市場(chǎng)深度思考之后的態(tài)度。艾美特國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售總經(jīng)理丁和華介紹，艾美特的企業(yè)理念就是期許每個(gè)中國(guó)家庭都能享受艾美特用心打造的舒適生活。那么，也希望與代理商的合作能夠舒適。因此，艾美特希望能夠幫助代理商減少庫(kù)存，加快資金的周轉(zhuǎn)，減輕人員的工作負(fù)擔(dān)。而不是每天都惴惴不安地生活和工作，擔(dān)心返利，擔(dān)心任務(wù)，擔(dān)心庫(kù)存。

　　丁總認(rèn)為，在市場(chǎng)低迷的時(shí)候，聚焦資源，集中力量，就是最好的減負(fù)。在產(chǎn)品投放方面，要從研發(fā)到制造再到推廣，盡量減少SKU的數(shù)量，將以前比較分散或者游離的資源集中放在優(yōu)勢(shì)的品類(lèi)，打造爆款。例如，以前品牌會(huì)為了滿足區(qū)域市場(chǎng)的特殊需求，而提供一些針對(duì)性的產(chǎn)品。如湖南的取暖箱，貴州的電暖桌等。但這些產(chǎn)品畢竟規(guī)模有限，而且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，并不適合大品牌的整體大規(guī)模運(yùn)作。因此，2016年，這些項(xiàng)目都會(huì)停止。

　　丁總提出，除了從具體合作的每個(gè)環(huán)節(jié)中為合作的客戶減負(fù)，例如，減少各種損耗;還要盡量保持政策的一貫性，連續(xù)性，就是少折騰。丁總同時(shí)強(qiáng)調(diào)，艾美特今年非常強(qiáng)調(diào)的是行動(dòng)一致性，核心是落地的執(zhí)行。一致性包括線上線下的協(xié)作一致，強(qiáng)調(diào)終端與渠道的協(xié)作一致，家用市場(chǎng)與商用市場(chǎng)的協(xié)作一致。這樣可以提高整體運(yùn)作的效率，減少內(nèi)耗。因此，丁總也希望代理商能夠從大局出發(fā)，從戰(zhàn)略的高度與品牌商能夠在行動(dòng)上保持一致性和政策的落地執(zhí)行。

　　丁總以線上線下的發(fā)展分析了行動(dòng)一致性的重要性。對(duì)于家電這個(gè)成熟行業(yè)來(lái)講，線下的市場(chǎng)格局基本上已經(jīng)穩(wěn)定，很難再出現(xiàn)新的競(jìng)爭(zhēng)者野蠻生長(zhǎng)的現(xiàn)象。而線上的表現(xiàn)則是亂象叢生。很多人認(rèn)為，線上的亂象是因?yàn)樾畔⑼该鳌Ｆ鋵?shí)，線上線下的信息透明都是相對(duì)的。線上的信息透明大多只能表現(xiàn)在價(jià)格，型號(hào)這些硬性的東西上，而產(chǎn)品的質(zhì)感、操控等這些軟性的體驗(yàn)上則并不透明。很多消費(fèi)者因?yàn)橹蛔⒅貎r(jià)格，才給了那些雜牌，低質(zhì)量產(chǎn)品生存的機(jī)會(huì)。相反，產(chǎn)品的體驗(yàn)作為產(chǎn)品最重要的信息，線上無(wú)法真正反映，消費(fèi)者只能從畫(huà)面體驗(yàn)，更無(wú)法做充分的對(duì)比，帶來(lái)很多消費(fèi)者的失落感。這正是線下傳統(tǒng)零售的優(yōu)勢(shì)。艾美特的線上線下一致性就是通過(guò)線上把產(chǎn)品的價(jià)格拉上去，增加線下終端的體驗(yàn)式銷(xiāo)售。

　　因此，未來(lái)市場(chǎng)將進(jìn)入新的整合期，即線上的信息紅利將逐漸消失，消費(fèi)者更加注重體驗(yàn)，回歸線下，中小品牌、雜牌將逐漸失去線上份額，線下傳統(tǒng)零售因?yàn)轶w驗(yàn)升級(jí)和互聯(lián)網(wǎng)工具的應(yīng)用而再次被激活。因此，接下來(lái)就是品牌、代理商和零售商的策略就要圍繞著滿足消費(fèi)升級(jí)之后的需求而布局，通過(guò)產(chǎn)品的規(guī)劃，賣(mài)場(chǎng)的陳列，售前售中和售后的服務(wù)等，來(lái)呈現(xiàn)線下的價(jià)值。作為品牌商的戰(zhàn)略應(yīng)該線上線下兼顧，各自定位，線上取量，線下獲利。

　　中山伊萊特國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總監(jiān)梁?jiǎn)⑷收J(rèn)為，前幾年，電子商務(wù)賺錢(qián)，所以蓬勃發(fā)展?，F(xiàn)在線上平臺(tái)也幾乎被壟斷了，商家不賺錢(qián)了。這時(shí)候，線下賣(mài)場(chǎng)的價(jià)值被重新定位，市場(chǎng)很快開(kāi)始回歸了。

　　浙江愛(ài)仕達(dá)電器股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮在介紹愛(ài)仕達(dá)2016年的戰(zhàn)略時(shí)也強(qiáng)調(diào)了聚焦資源。在生活電器方面，愛(ài)仕達(dá)一改往日全面鋪開(kāi)的策略，以重點(diǎn)打造產(chǎn)品線聚焦在電飯煲和電壓力鍋兩個(gè)市場(chǎng)需求量大的品類(lèi)為核心。2016年初，愛(ài)仕達(dá)推出了利用自有工藝的鐵質(zhì)內(nèi)膽的IH電飯煲，受到了市場(chǎng)的歡迎。這既是在順應(yīng)消費(fèi)的需求，同時(shí)也發(fā)揮了愛(ài)仕達(dá)自身在鍋這一領(lǐng)域的技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)。

　　匯率變動(dòng)的金融風(fēng)險(xiǎn)也需引起關(guān)注

　　從2015年至今，中國(guó)金融市場(chǎng)可謂是暴風(fēng)驟雨。股市和匯率對(duì)企業(yè)和個(gè)人都產(chǎn)生了或多或少的影響。盡管匯率的變動(dòng)對(duì)國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售直接影響不大。但是，由于匯率變動(dòng)導(dǎo)致的上游原材料等大宗商品價(jià)格的變動(dòng)會(huì)從上游供應(yīng)商傳導(dǎo)給下游制造企業(yè)。

　　蘇泊爾電器總經(jīng)理王豐禾認(rèn)為，匯率對(duì)于家電品牌的影響是間接的，但是仍然需要引起關(guān)注。匯率、金融政策等除了對(duì)原材料和出口產(chǎn)生影響以外，還可能導(dǎo)致國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)信心不足，消費(fèi)不足對(duì)品牌商的影響就大了。

　　其實(shí)，作為世界家電制造基地的中國(guó)，很多品牌都是國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)兼收的。以深圳艾美特為例，除了在國(guó)內(nèi)環(huán)境電器市場(chǎng)占有領(lǐng)軍地位，出口也幾乎占艾美特收入的近一半。雖然匯率對(duì)于產(chǎn)品出口價(jià)格的影響是微弱的，但還是會(huì)讓國(guó)外客戶在談判的時(shí)候有了更多議價(jià)的由頭。而且，看似匯率變動(dòng)會(huì)使產(chǎn)品的價(jià)格更有競(jìng)爭(zhēng)力，但是國(guó)內(nèi)其他的人工成本、稅負(fù)等都在上漲，企業(yè)整體成本仍是居高不下。

　　國(guó)家在強(qiáng)調(diào)淘汰落后的產(chǎn)能會(huì)淘汰那些規(guī)模小、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)的企業(yè)，或者不能專注于產(chǎn)業(yè)靠投機(jī)生存的企業(yè)。落后產(chǎn)能的淘汰，本身就可以起到凈化市場(chǎng)，減少惡性競(jìng)爭(zhēng)的作用。浙江愛(ài)仕達(dá)股份有限公司副總經(jīng)理陳美榮認(rèn)為，企業(yè)輕裝上陣，首先要找到對(duì)自己有利的優(yōu)勢(shì)在哪里。大企業(yè)的優(yōu)勢(shì)就是穩(wěn)定，有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，有規(guī)模，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。因此，對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟(jì)不景氣本身也是機(jī)會(huì)。以出口為例，因?yàn)橐恍┏隹谝?guī)模較小的企業(yè)生產(chǎn)出現(xiàn)問(wèn)題，2015年，一些國(guó)際炊具的大買(mǎi)家開(kāi)始尋求與中國(guó)大企業(yè)合作。這時(shí)候，只要適度地放下身段，就有很多的機(jī)會(huì)。

　　順應(yīng)潮流 啟動(dòng)全面升級(jí)

　　中山伊萊特國(guó)內(nèi)市場(chǎng)總監(jiān)梁?jiǎn)⑷收J(rèn)為，對(duì)于電飯煲等家庭生活中的剛需產(chǎn)品，2015年啟動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)對(duì)定位中高端的品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)好事。伊萊特從十多年前就給自己的企業(yè)做了中高端的定位。這個(gè)定位的初期，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的需求少，企業(yè)規(guī)模確實(shí)有限。但是，隨著消費(fèi)需求的改變，越來(lái)越多的消費(fèi)者都在期待有品質(zhì)的生活，愿意購(gòu)買(mǎi)有品質(zhì)的產(chǎn)品。因此，市場(chǎng)低迷也會(huì)讓混亂的市場(chǎng)日趨理性。品牌商要清醒地知道自己的核心戰(zhàn)略以及如何隨著市場(chǎng)的變化調(diào)整策略來(lái)堅(jiān)持核心戰(zhàn)略。以前，營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)的核心工作都是圍繞流通環(huán)節(jié)，每天都在考慮跟哪個(gè)代理商合作，跟家電連鎖怎么談判，打款發(fā)貨。

　　未來(lái)，隨著線上線下渠道的穩(wěn)定，品牌商的核心就是做好產(chǎn)品。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的根基。產(chǎn)品好包括兩層意義，一是產(chǎn)品的質(zhì)量好，二是消費(fèi)者口碑好。像華為一樣，做好產(chǎn)品，缺代理商嗎?營(yíng)銷(xiāo)手段只是產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，產(chǎn)品和口碑才是最有生命力的。有的品牌認(rèn)為資訊這么發(fā)達(dá)，就要將營(yíng)銷(xiāo)做到極致，靠模仿、炒作，忽略了產(chǎn)品。但正是因?yàn)橘Y訊的發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的口碑回會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播，缺乏創(chuàng)新和品質(zhì)的品牌沒(méi)有消費(fèi)者口碑，將逐漸被消費(fèi)者拋棄。日本韓國(guó)電飯煲的產(chǎn)品品質(zhì)好，在中國(guó)市場(chǎng)大多是靠口碑傳播，才引得中國(guó)人千里迢迢去國(guó)外采購(gòu)。

　　梁?jiǎn)⑷蔬€提出，互聯(lián)網(wǎng)給我們傳統(tǒng)家電人最大的教育是分享。在傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)理念中，不是你死，就是我活。最好的案例就是微波爐行業(yè)?？?jī)r(jià)格把很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅之后，雖然自己壟斷了市場(chǎng)，但是市場(chǎng)蛋糕也縮小了。而互聯(lián)網(wǎng)是共同做大市場(chǎng)，各自定位，共存共生。以渠道升級(jí)為例。電子商務(wù)顛覆了中國(guó)的零售生態(tài)圈。但無(wú)論怎樣，電子商務(wù)都是一個(gè)工具。如果品牌把電子商務(wù)看成一個(gè)為我所用的工具，在渠道戰(zhàn)略布局方面就不會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，更不會(huì)出現(xiàn)線上線下的沖突問(wèn)題，而是線上線下共榮的局面。

　　確實(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和家電行業(yè)正在經(jīng)歷著陣痛。每個(gè)品牌商都不要在陣痛面前退縮，而是要找到自己定位的核心，做好戰(zhàn)略規(guī)劃，專心于消費(fèi)者，專注于產(chǎn)品，集中優(yōu)勢(shì)，才能實(shí)現(xiàn)輕裝上陣。